外宣的内涵

一、外宣的内涵、意义与主要内容

“宣传”这个词无论在中国还是在西方，都是古已有之，因为宣传活动在人类文明发展史中源远流长。

根据《辞源》，“宣传”指宣布传达。《三国志·魏书·贾逵传》中有“咸熙中为中护军”，注引《魏略·李孚传》：“今城中疆弱相陵，心皆不定，以为宜令新降为内所识信者宣传明教。”^[6]可见中国东汉末年已将“宣”、“传”两字合用。中国在戊戌维新和辛亥革命时期，“宣传”一词已广为流传。而在西方，在英语propaganda（宣传、广播）的词根中，借植物栽种、嫁接而含有强行传播之意。现代意义上的“宣传”一词渊源于宗教传播。1622年罗马天主教皇格列高利十五世创立“信仰宣传委员会”，该机构的宗旨是维护天主教的统治地位，对抗方兴未艾的宗教改革运动。当时该会简称Propaganda，意思是通过传教士使用各种文字、语言符号传播教义。不过在1842年出版的《布兰德氏科学、文学和艺术辞典》中，p ropaganda这词开始带有贬义，它被解释为：“被用于现代政治语言中，作为对秘密团体散布、为大多数政府所畏惧和厌恶的意见和原则的指责性用语。”传播学奠基人哈罗德·拉斯韦尔在其成名作《世界大战中的宣传技巧》一书中对宣传下的定义是：“它仅指以有含义的符号，或者稍具体点而不那么准确地说，就是以描述、谣言、报道、图片和其他种种社会传播形式来控制意见。”7年以后他将宣传定义修正为：“宣传，从最广泛的意义来说，就是以操纵表述来影响人们行动的技巧。”^[7]《中国大百科全书》给“宣传”下的定义为：运用各种符号传播一定的观念以影响人们思想和行动的社会行为^[8]。在《现代汉语词典》中的释义为：“对群众说明讲解，使群众相信并跟着行动。”《辞海》有两种释义：一为“宣布传达”；二为“向群众说明讲解”。正因为中西方在文化差异上造成的对“宣传”的不同理解，从而使对外宣传工作变得异常复杂。

在中国，外宣工作有广义和狭义之分。广义上的外宣工作包括对国外的宣传工作和对上级部门以及其他地区的宣传工作，具体而言指国家和地方宣传机构按照“围绕中心、服务经济，解放思想、实事求是，开拓创新、与时俱进”的指导思想，为宣传国家和地方形象、营造有利于经济社会发展的外部舆论环境而向外部进行宣传的活动，它所面对的宣传对象是广义上的外部世界。而狭义上的外宣工作指对海外的宣传工作，面对的对象是海外华侨、港澳台同胞，以及关心中国、热爱中国的外国人。本书所说的外宣主要是狭义上的外宣，即特指对海外的宣传工作，以与上宣工作区别开来。

外宣工作意义十分巨大。外宣的目的是树立“改革开放、发展稳定、繁荣进步、和平友好”的真实的社会主义中国形象，向世界打开一扇了解中国的窗口，为中国的改革开放和现代化建设创造良好的国际舆论环境。良好的国际形象在某种程度上能为中国进一步改革开放、进一步发展提供良好的外部环境。

国际上不乏具有真知灼见、对中国表示友好的有识之士。但是由于国际性媒体主要由西方国家主导，而有些国家对中国总是心存芥蒂，一些国际媒体对中国的固定成见在一定程度上扭曲了中国的国家形象，使中国的国际媒体形象严重脱离中国的现实形象，国际舆论一度产生了一些对中国不利的导向。由于中国与西方国家在价值观和意识形态方面的差别，一些西方媒体总是戴着有色眼镜看中国的进步和发展过程中出现的问题。同时，由于西方国家“人咬狗便是新闻”的商业趋向，使得西方媒体在新闻报道中客观上总是负面偏多，使中国真实的国家形象无法有效地在国际上传播。结果，许多外国人跑到中国后才发现中国根本不像西方媒体报道的那样。

所以对外宣传工作的主要任务，一是向海外介绍中国社会各个领域的发展现状、中国社会各个阶层的生活现状、中国的历史文化及风土人情等等；二是介绍中国的观点，包括我国党和政府在重大国内国际问题上的立场、观点、方针、政策等等。外宣工作的最终目的是要将一个真实的中国展现在世界面前，打造一个有能力、负责任的大国形象。