二、外部策略
频道品牌资源的开拓、广告资源的互动及节目市场的高端进入，是教育科技频道外部策略的重要组成部分。
（一）开拓品牌资源
根据频道定位，教育科技频道一直致力于打造一个充满青春气息的频道形象，并希望于教育、科技信息领域形成一定的权威效果，从而使观众要搜索一些行业前沿信息或者说当他们想要得到一个年轻的心态的时候会首选教育科技频道。为此，频道外部的形象推广至关重要。
品牌活动推广效应：目前教育科技频道最为固定也最为知名的品牌活动当属《五月的鲜花》和《十月的阳光》。2002年，教育科技频道挥师珠海，举行了由全国20所著名院校大学生参加的“我和我的祖国”大型诗歌咏唱会，活动当日四家电视台进行了联合直播，新华社、人民日报等30多家媒体进行了40余次报道，对于《五月的鲜花》打响全国品牌开了一个很好的头。频道还利用栏目化运作开展相应的活动推广。比如《西部地理》是一档频道自创的人文地理类节目，当印有“浙江教育科技频道《西部地理》”字样的越野车在祖国的西部展开拍摄活动的时候，频道的形象也突破了省界，走向全国。
直接传播效应：2002年初，频道聘请了网络风云人物雪村为频道谱写了FLASH版的频道宣传主题歌曲，为了配合这次创意活动，频道主创人员在大学校园里开展了“闪客英雄会”活动作为歌曲的首发式。在会场上，雪村现场表演的教育科技频道网络版主题曲更是赢得了全场的热烈回应。此外，动画人物模拟表演比赛等活动也紧扣时尚的脉搏，通过与青年人的互动完成频道形象推广、展示频道亲和魅力，让受众对于教育科技频道充满参与意识。此外，教育科技频道还在浙江省15所大学的食堂架设电视机，将自办节目在校园内集束式展播，提升频道在这部分目标受众中的知名度，培养其收视兴趣，并组织各种活动扩大自身影响力。
多媒体信息场效应：首先，教育科技频道与同类媒体展开积极合作。目前，频道通过全国科教频道的既有网络与多家教育频道形成战略合作关系，在中国教育台以及10家省级教育科技频道开辟集粹时间，集束式展播频道的品牌栏目，这在客观上扩大了频道覆盖范围，为进一步扩大频道影响打开窗口。其次，与相关媒介展开合作。目前，频道在畅销的印刷媒体上都开辟了特别推荐版面，第一时间将节目信息刊登在杭城的主流报纸上，利用媒体间的传播时间差拉动收视。最后，利用一些特殊渠道开拓品牌推广空间。从2002年开始，教育科技频道与航空公司形成合作，将自己的宣传手册发送到航班上，切实吸引商务高端人士对频道的关注，这不但增加了收视潜力也带动了广告潜力。此外，公交车载宣传、小区横幅宣传等方式都是频道推广活动的重要载体，取得了较好的传播效应。
综上，通过各种媒体各种渠道的综合传播效果配合，频道推广宣传活动营建了一个多维度的信息场。
（二）拓展广告资源
科教频道在全国范围内基本属于一种弱势媒体。收视率低，经营效果不佳的观念根深蒂固地存在于广告客户印象中。
为了突出全新的科教媒体形象，展现自身传播实力，浙江教育科技频道通过多种渠道与广告客商形成互动联系，积极树立广告市场的诚信形象。
首先，广告策划先声夺人。2003年3月教育科技频道推出“金色收视风暴、百日收视承诺”活动。向广告商承诺从3月18日到6月24日的100天中，该频道黄金剧场的平均收视率达到4.5％。这个推广活动取得了很好的效果。
2003年第一季度，因央视版《射雕英雄传》的推出，全国媒体又展开了新一轮的“射雕”热。在这种情势下，频道广告部与节目购销中心独辟蹊径，率先播出，’94港版《射雕英雄传》。在广告推广中，凭借当时媒体和受众对《射雕英雄传》的热衷，充分发挥宣传中的“草船借箭”效应，以最小的代价获得了最大的受益。而与央视“射雕”每集7万元的价格相比，教育科技频道引进的，’94港版《射雕》每集才1万多元。频道用较低的成本打了个漂亮的收视、广告宣传战役。
与此同时，频道经常举行发布会、客户会，频道收视率、重大活动等各项进展都及时通报客户。最近，频道取浙江台“四”频道寓意，印发“新四军”季刊，每季度向客户通报工作进展情况，展示频道广告部锐意进取的形象，起到了很好的联络效果。
其次，在政策允许范围内多方面开展与广告商的挂钩活动。
频道将收视率概念同样引入广告时段。针对冗余、低端广告容易造成观众不满的现状，频道在编排方式、广告质量方面严格把关，成为吸引广告客商的又一新颖手法。
（三）进入节目市场开疆扩土
根据电视经济二次理论，媒介的实际经济效益经过两次买卖来实现：一是通过播出渠道展现节目整体并以此得到受众的注意力；二是将受众的注意力作为资源卖给广告商，最终完成创造经济效益的过程。从这两个环节的运作中可以看出，播出优秀的电视节目获得较高的收视率成为广告市场成功的首要条件，这也是目前国内节目市场空前活跃的主要原因。
目前国内电视台与节目市场比较常见的合作方式就是购买民营、外资制作公司节目，通过相对低廉的价格获得较高收视率的节目。但是对于教育科技频道来说，由于目前国内节目市场尚未完全发育完善，大部分的制作力量都集中在娱乐、影视领域，要在市场在找到量身定做的科教栏目几乎是不现实的。从这个现状出发，教育科技频道着力打造一些优秀的专业性自办栏目并直接将其供应到节目市场，构筑另一个利润增长点。
2002年的四川电视节，我们的自办栏目《不可能的任务》成为专业频道中第一个被购买的节目。目前正在筹划成立北京工作室，把频道优秀自办节目集结，包装以后以《走进今天》的统一品牌进入节目市场。
当然，目前对于电视播出机构来说，直接进入节目市场进行商业操作尚属摸索阶段，其运行操作的规模和商业化程度尚无法成为市场主流。但是对于教育科技频道而言，创意推出众多具有全国性影响的活动、进入全国节目市场，却是一种以自身实力攻破广告市场上对科教频道收视低迷、节目枯燥之刻板印象的举措。
综上所述，现阶段地方专业频道还处在发展的初级阶段，只有在内部资源和外部资源的整合过程中全面体现专业化和市场化的要求，才能应对地方专业频道在发展初级阶段所面临的困境。诚然，当地方专业频道发展到一定阶段——经济实力壮大、收视率稳固、观众认知度比较高的情况下，可以借此逐渐增加专业性节目的比例（目前，浙江教育科技频道已经着手于此），那时纯专业频道的时代才会真正到来。
【注释】
(1)发表于2003年第9期《中国广播电视学刊》。获浙江省新闻奖论文一等奖和全国教育电视优秀论文一等奖。作者以本文为题，在2003中国首届国际广播电视博览会的专业频道经营研讨会和2004中外台长高峰论坛上，以国内电视专业频道惟一发言代表身份作了专题发言。
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