营利性信息机构的市场营销策略

9.4.2　营利性信息机构的市场营销策略

(1)产品和服务策略

产品是市场营销中最基本的要素，信息机构通过向目标市场提供适合用户需要的信息产品来实现其营销目标。从市场整体供求来看，信息市场中经常会存在着这样的现象:一方面许多用户找不到所需要的产品，另一方面许多信息产品又闲置不用，这就形成了产品使用与用户之间的矛盾。要解决这一矛盾就要求信息机构需要以用户信息需求为出发点，通过详细的市场调查并及时调整自己的生产经营方向，调整信息产品结构，针对不同的信息用户提供其所需要的产品^[22]。

由于信息市场进入门槛低，进入障碍小，同类信息产品的竞争比较激烈。因此信息机构需要采用产品差异战略，在竞争中以突出产品特色为中心，形成具有极大竞争优势的特色经营市场。其中包括对信息产品的品种、效能、质量、维护及用户培训等方面措施的综合运用。

虽然信息产品具有非消耗性，但信息本身的时效性、信息需求的多变性以及信息环境的发展变化决定了信息产品同物质产品一样具有生命周期，信息产品的生命周期是信息机构制定市场营销产品策略的基础。营利性信息机构的信息产品作为推向市场的一种商品，与物质商品一样需要根据市场的需求变化以及市场份额占有率等情况来明确商品所处的生命周期(如导入期、成长期、成熟期、衰退期)，并在每一阶段采取相对应的产品营销策略。此外，信息商品还具有一些与物质商品所不同的信息属性，因而还需要结合信息在生产、流通、传递、利用过程中的特性来开展有效的信息产品生命周期管理，以充分发挥信息的最大价值和效益。

(2)价格策略

价格是信息商品质量及有效程度的经济量度，是信息商品经济价值的货币表现形式。信息商品的价格对信息市场供求关系起着重要的调节作用，价格是否合理，直接影响到信息商品供需双方的经济利益，以及两者之间的经济关系。因此，在信息市场上，根据不同的情况考虑适当的价格策略是十分必要的。信息机构在信息市场营销中通常采用的价格策略有:

①高价撇脂策略。它是指在信息商品投放市场初期，在价格可行方位内尽可能制定高价，以便尽快收回投资，并取得较高的利润。这种价格策略适用于那些产量小、在短期内不会有竞争对手的名特优新产品，如咨询、软件和技术商品等。该策略体现了信息机构在短期内实现高额利润的要求，但易引起用户不满，招致竞争者和冒牌货迅速进入市场。

②低价渗透策略。这是指在推出新的信息商品时，在价格可行范围内采取尽可能低的价格，薄利多销，以便使信息商品尽快渗透到市场中去，迅速扩大市场占有率。这种价格策略适用于可批量生产、市场需求量大的信息商品，如数据库和网络服务等。利用该策略可扩大信息商品的销量，减少竞争对手出现的机会，从而长时间占领市场，延长获利时间。但价格过低可能导致收益恶化。

③差别价格策略。它是指对同一信息商品在不同的时间、地点，面向不同用户采取不同的价格。这种价格策略结合信息服务机构的运行状况和用户的实际支付能力实行比较灵活的收费标准，如在信息商品生命周期的不同阶段采用不同的价格，根据不同地域信息市场的竞争态势或用户的经济实力区别定价，系统使用的低峰期价格可低于高峰期，长期合同用户采用优惠价格，等等。实行差别价格策略需要两个条件:一是信息市场必须是可分割的，并且各个部分具有不同的需求弹性;二是信息商品在各部分之间没有转售的可能。该价格策略的制定权限不易掌握，如果没有相应的制度和规章保证，很可能导致舞弊行为和财务纠纷。

④免费定价策略。它是指对本应收费的某些信息商品和服务实行策略性免费，以达到特定目标。例如，在信息系统试运行阶段或信息商品测试期采用试用方式来吸引用户，在新商品上市时开展免费赠送活动以扩大市场占有率或为其他产品建立用户基础，在信息商品交易中通过免费提供售后服务或跟踪服务来推销商品，对某些特殊用户予以免费照顾以扩大信息机构和信息商品的影响，等等。特别是对于增加市场份额来说，这种策略是一种所向披靡的武器。但必须注意，完全彻底的免费是不存在的，免费服务的目的最终还是为了增加信息机构的收益^[23]。

有关信息市场营销的价格策略很多，它们之间并非完全互不相容，实际上，信息服务机构可同时采纳若干种价格策略，甚至对同一信息商品的不同项目在特定时间或场合亦可采取不同的价格策略。随着网络技术的发展，信息用户需求的提升，在充分结合自身信息产品特性的基础上，营利性信息机构在信息商品和服务的定价方面主要采用的是差别化定价的思想。

首先，对于基本的信息商品和服务采取免费策略，如搜索引擎的公众使用，数据库信息的低权限免费查询(如查询论文的题录、作者、摘要、出处)、简版研究报告的免费下载等。这些信息内容属于基础性的商品和服务，其使用面向全体公众用户，且无需付费。

其次，对于在基础性层面之上的具有增值性的高端信息商品和服务，信息机构则采取收费的方式，如搜索引擎广告当中，广告主需要向搜索引擎公司支付费用;如果用户想要获取和下载论文的原文，则需要向数据库服务商支付相应的费用;相对于简版而言，完整版本的研究报告数据量更大，图表更多，而用户需要通过付费才能够使用。这些高端的信息商品所凝聚的信息加工程度更高，信息内容更加丰富，对用户产生的效用和价值也更大，营利性信息机构的产品和市场优势主要是依靠这一层次上的服务来凸显的。如果在高端层次的信息商品集合当中，再进行细分，那么付费的商品依据商品内容和效用价值又可进一步划分为更多的版本，较低的版本收取较低的费用，较高的版本收取较高的费用。

可以看出，这种定价方法实际上将免费定价策略和差别化定价策略融合在了一起，差异价格中最低级别的价格就是价格为零，即免费。用免费的产品和服务去吸引用户，然后再用增值的高端产品和服务向用户收费，已成为越来越多的营利性信息机构的普遍成长规律。

(3)渠道策略

渠道策略主要是指信息机构合理选择分销渠道及信息传递流通方式来实现其营销目标的销售策略，其中包括分销网络、流通环节、中间商和经纪人等诸多因素的组合和运用。在信息市场上，为了使信息商品在适当的时间、适当的地点、以适当的方式提供给适当的用户，在信息机构和用户中间除信息经纪人外，还往往需要有中间商，即介于信息商品生产开发者和用户中间，专门从事信息商品由生产开发领域向消费利用领域转移的经济组织。信息中间商具有:①空间效用:广泛分布的中间商能使信息商品的销售达到自行销售所不能达到的深广度，使人们在需要的地方得到它们;②时间效用:中间商能快速传递供求信息，保持信息商品供应与用户需求的一致性，使人们在需要的时候得到它们;③经济效用:中间商的介入能使信息机构加快资金周转，降低费用，减少风险;④信息效用:与信息经纪人一道，为买卖双方开设市场信息流通渠道。由于信息商品的特性决定了信息商品容易散失，而信息商品本身又需要知识产权法的保护，因此，在信息商品销售中必须注意分销渠道的可信任程度。一般而言，建立特约经销和特约代理关系的中间商比较容易对其实施有效控制。

(4)促销策略

促销策略主要是指信息机构以各种有效的形式向目标市场传递有关商品信息，启发、推动或创造对信息商品的需求，并引起用户的购买欲望和购买行为来实现其营销目标的综合性销售策略，其中包括广告、人员推销、信息发布会、技术成果展览会或交易会、用户培训、公共关系等手段的组合和运用。由于用户的信息意识和信息行为受多种因素影响，他们不可能注意到所需要的全部信息商品，这就需要信息机构利用各种传播媒体和传播方式把有关信息及时传递给自己的目标市场，以吸引用户的注意，激发起购买欲望。促销策略的本质是信息机构同其目标市场之间的信息沟通，所以，在日趋激烈的信息市场竞争中，为确保竞争优势，就必须掌握信息传播的客观规律，根据信息商品的特点和市场发展状况，制定有针对性的促销组合策略，努力提高促销活动中的信息传播效果^[24]。