国际市场营销信息的分析与利用

7.3　国际市场营销信息的分析与利用

7.3.1　国际市场营销信息的分析

1.分析信息的准确性

营销信息准确与否直接关系到决策的正确与否，因此对营销信息的分析应首先从其是否准确开始。具体分析时，既要分析其搜集渠道是否可靠，又要分析营销信息本身是否准确。

2.分析信息之间的相互关系

企业为某一目的而搜集的一组营销信息表面上不一定有联系，需要通过分析发现其内在联系，从而揭示市场有关方面的本质。

3.分析信息的变化规律

市场营销信息是随着时间的变化而变化的，也随着市场条件的变化而变化。分析的目的就是找出其变化规律或变化趋势，以帮助企业预测市场未来的变化。

7.3.2　国际市场营销信息的利用

1.国际市场营销信息的用途

国际市场营销信息是各种决策必不可少的前提条件。这些决策既包括投资决策、竞争决策、企业发展决策，也包括产品决策、价格决策、渠道决策、促销决策。

2.国际市场营销信息的利用原则

利用国际市场营销信息是企业的管理人员，特别是企业领导人的基本职能之一，他们每时每刻都应该利用国际市场营销信息进行国际营销活动。具体如何利用没有固定不变的模式，而是因决策不同和信息不同而不同，但最大原则是不要仅仅利用国际市场营销信息的表面内容，而是要利用其本质内容。如20世纪60年代，中国大庆油田还处于对外保密状态下，日本的石化设备公司就开始了对大庆油田有关市场营销信息的搜集工作，该公司从中国报纸、广播等零星孤立的只言片语中分析发现，中国有一个大油田已勘探成功，正准备大规模开发，油田的地点在寒冷的东北地区，油田的规模、产量也估计出来了，然后根据这些表面信息，该公司进而分析出油田的特点，针对该油田特点积极设计制造适用于该油田具体条件的石油设备，最后在中国对外招标中轻易地战胜了美国、英国、法国、德国同行，赢得了中国的订货。以上说明中国大庆油田营销信息的表面内容是客观存在的，全世界可以共享，但只有日本的企业抓住了中国大庆油田营销信息的本质内容并加以利用，而且利用得十分成功。

思考题

1.列出几条亲手搜集来的国际市场信息，并分析其价值。

2.对国际市场上流传的某条信息剥去其外表假象，求其实质信息。

案例借鉴一

日本企业在印度尼西亚逃过了一次重大损失

20世纪50年代和60年代，苏加诺担任印度尼西亚总统期间，很多国家特别是发展中国家的企业都与印度尼西亚有经贸往来，甚至在印度尼西亚有投资。1965年印度尼西亚发生军事政变，总统苏加诺被赶下台，大批与印度尼西亚有经贸往来特别是在印度尼西亚有投资的外国企业遭受了重大经济损失，而只有日本的企业遭受的经济损失最小，这是因为日本企业早在政变发生前的半个月就通过其发达的政治经济信息网得到了这一绝密信息，并立即采取了紧急措施，所以损失最小。

案例借鉴二

中国的一位企业家因信息而大获成功

中国的天文科学家在20世纪90年代发现了几颗小行星，其中一颗被命名为李晓华星。这位李晓华原为北大荒下乡知识青年，后来到香港开办公司成了有名的企业家和大富翁，而他的“第一桶金”来自于在马来西亚投资建高速公路，这次投资成功归因于一条信息。20世纪80年代马来西亚向全世界招标修建一条从沿海到内地的高速公路，条件是中标者先自己投资修建，然后在规定年限内用公路收取的费用抵偿投资。由于这条公路沿线工业很落后，建成后交通流量不会大，因此大多数外国投标者都畏缩不前不敢投标。李晓华也有同样的顾虑，但为了解决这一顾虑他亲自到沿线考察。他在考察中意外发现沿线不远处正在勘探一个大型油气田，全部勘探工作虽已进入尾声但却未完成，因此当局尚不能向外界宣布此事。李晓华获得此信息后，立即决定投标800万美元兴建了此高速公路。就在该公路竣工后不久，油气田全部勘探工作结束，有关当局正式向外界宣布了此消息，世界各地的投资者立即蜂拥而至，某投资者以高出投资1倍的价格从李晓华手中买下了该条高速公路，李晓华归还银行贷款后净赚800万美元，并从此成为大企业家。

【注释】

(1)三井物产公司在2010年全球500家最大公司中排名第148位，年营业额546.3亿美元。

(2)三菱商事公司在2010年全球500家最大公司中排名第125位，年营业额607.9亿美元。