质量管理的基本概念的分析介绍

第一节　质量管理的基本概念

一、质量的定义

正是由于质量的主观性一面,质量的内涵是非常丰富的,而且随着顾客需求的变化而不断变化。

正是由于质量的客观性一面,使得对质量进行科学的管理成为可能。

企业应注意理所当然的质量特性与富有魅力的质量特性的区别。

对质量定义的认识将决定管理质量的工作内容和工作质量。一些企业内部对质量理解不正确、不全面或者不统一,在一定程度上影响了质量工作的效果。因此有必要对质量的定义进行剖析。

对于质量,很多专家学者有过论述,从对质量管理学科产生重大影响的质量界巨匠对质量的论断中,可以将质量的定义分为两类:

(1)产品和服务的特性符合给定的规格要求,通常是定量化要求。

(2)产品和服务满足顾客期望。

第一类定义的代表人物有克劳士比和田口玄一,克劳士比认为质量就是符合规定要求,田口玄一则认为:“质量就是产品上市后给社会带来的价值。”

第二类定义的代表人物有休哈特、朱兰、戴明、费根堡姆和石川馨,其中被广为传播的定义是朱兰博士的适用性质量,朱兰博士认为:“产品质量就是指产品的适用性即适合使用的特性。”其实休哈特博士早在20世纪20年代就对质量有过精辟的论述,他认为:“质量兼有主观性的一面(顾客所期望的)和客观性的一面(独立于顾客期望的产品属性);质量的一个重要衡量指标是一定售价下的价值;质量必须由可测量的量化特性来反映,必须把潜在顾客的需求转化为特定产品和服务的可度量的特性,以满足市场需要。正是由于质量的主观性一面,质量的内涵是非常丰富的,而且随着顾客需求的变化而不断变化;同样正是由于质量的客观性一面,使得对质量进行科学的管理成为可能。”

随着ISO9000质量管理体系认证在企业的广泛应用,ISO9000关于质量的定义逐渐为越来越多的人所接受。在ISO9000、2000版中质量的定义为:一组固有特性满足要求的程度。在这个定义中,产品质量指产品满足要求的程度、满足顾客要求和法律法规要求的程度。因此,质量对于企业的重要意义,可以从满足顾客要求、满足法律法规的重要性程度来加以理解。其中顾客要求是产品存在的前提。

在这个定义中,所指的“固有的”(其反义是“赋予的”)特性是指在某事或某物中本来就有的,尤其是那种永久的特性,包括产品的适用性、可信性、经济性、美观性和安全性等。

(1)适用性

适用性是指产品适合使用的特性,包括使用性能、辅助性能和适应性。注意产品的使用性能与产品功能的区别:产品的功能反映产品可以做什么,产品的使用性能是指产品做得怎么样;辅助性能是指保障使用性能发挥作用的性能;适应性是指产品在不同的环境下依然保持其使用性能的能力。如一辆轿车,其有无天窗属于汽车的功能范畴,不属于质量范畴,天窗是否好用是否漏水则属于使用性能问题,属于质量范畴;一块手表走时是否准确属于使用性能范畴,是否带有夜光则属于辅助性能范畴,是否提供防水功能则是适应性范畴。

(2)可信性

产品的可信性包括可靠性和可维修性。可靠性是指产品在规定的时间内在规定的使用条件下完成规定功能的能力,它是从时间的角度对产品质量的衡量。可维修性是指产品出现故障时维修的便利程度。对于耐用品来说,可靠性和可维修性是非常重要的。如汽车的首次故障里程、平均故障里程间隔、车体结构是否易于维修等都是顾客十分重视的质量指标。

(3)经济性

产品的经济性是指产品在使用过程中所需投入费用的大小。经济性尽管与使用性能无关,却是消费者所关心的。如空调器是一种需要消耗电能的产品,在达到同样的制冷效果下能耗越低给顾客带来的节约就越大;洗衣机则是一种需要大量消耗水的产品,在达到同样洗净比的前提下,用水越少则其经济性越好。

(4)美观性

产品的美观性是指产品的审美特性与目标顾客期望的符合程度。顾客通常不会对一种产品的审美特性提出具体要求,但当产品的外观、款式、颜色不符合顾客的审美要求时,顾客就会排斥这种产品;当产品的外观、款式、颜色符合顾客的审美要求时,顾客就会被这种产品所吸引。如瑞士SWATCH手表的成功更多地应归功于其对顾客审美需求的准确把握。

(5)安全性

产品的安全性指产品在存放和使用过程中对使用者的财产和人身不会构成损害的特性。不管产品的使用性能如何、经济性如何,如果产品存在安全隐患,那不仅是消费者所不能接受的,政府有关部门也会出面干涉或处罚生产企业。对于家用电器、汽车、工程机械、机床设备、食品、医药等等,安全性是一个特别重要的质量指标。

因此,对产品质量的评价判断可以从以上五个方面来综合考虑。当然,对于不同的产品来说,质量的内涵可能有所偏重,有的产品如易耗品不需要考虑可维修性的问题,有的产品如复印纸不需要考虑安全性的问题,有的产品如地下供热管道则无须过多考虑美观性的问题。从企业的角度来看,必须深入识别顾客对产品质量特性的关注重点,避免闭门造车,防止顾客关心的质量特性不足、顾客不重视的质量特性投入过多的情况发生。

另外,企业还应注意理所当然的质量特性与富有魅力的质量特性的区别。如果企业的产品仅仅具有理所当然的质量特性,只能保证顾客不会不满意,但无法保证顾客满意;只有富有魅力的质量特性,产品才会有吸引力,企业才会赢得忠诚的顾客。如果企业满足于理所当然的质量特性表现,那么企业的质量管理工作就可能出现事倍功半甚至适得其反的效果。我国有家知名钟表制造企业在深陷亏损困境之时,其质量部门负责人还坚持认为企业亏损的原因在于产品质量太好、产品太耐用导致的顾客需求不旺,殊不知这位质量负责人所指的质量仅仅是理所当然质量的一个方面,难怪企业无法吸引更多的顾客。

但理所当然的质量和富有魅力的质量特性不是一成不变的,随着时间的推移和社会的进步,原来富有魅力的质量特性会逐渐变为理所当然的质量特性而不再具有吸引力。如早在1908年,通用汽车公司的工程师在皇家汽车俱乐部会员们的面前拆解了3辆凯迪拉克轿车,并把这些零件混在一起,而后从中选择零件重新组装成车,然后驾车绝尘而去。这令在场的会员极为震惊,认为凯迪拉克车质量之高令人惊叹。显然,在当时汽车零件具有互换性是一种了不起的质量特性,是一种富有魅力的质量特性,这也是福特公司的N型车和T型车取得辉煌成功的重要原因。然而时至今日,即使农用三轮车的零部件也具有极高的互换性,零部件的标准化和互换性已经是理所当然的事情,不再是吸引顾客的富有魅力的质量特性。因此,任何企业都不能一味抱着过去的成功模式不放,需要积极寻求并打造富有魅力的质量。

二、媒体产品的质量特征

在2000版ISO9000中,“质量”被定义为“一组固有特性满足要求的程度”。其中,“固有的”是指在某事或某物中本来就有的,尤其是那种永久的特性。“要求”是指“明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望”。“特性”是指“可区分的特征”。

例如,电视节目质量就是电视节目服务质量,是接受电视节目服务的观众和各类顾客对服务满足自身要求的程度和属性。例如,电视接收画面的清晰度,电视节目好不好看,播出时间安排得合不合理,节目宣传推广的效果怎样,广告时段的营销能力和手段如何,公共形象和节目品牌好不好,等等,许多相关因素都反映了电视节目服务质量。

在2000版ISO9000中,顾客是指接受产品的组织或个人。例如:消费者、委托人、最终使用者、零售商、受益者和采购方。顾客可以是组织内部的或外部的。相关方是指与组织的业绩或成就有利益关系的个人或团体,例如:顾客、所有者、员工、供方、银行、工会、合作伙伴或社会。电视节目服务的顾客包括观众、有线网用户、广告客户、节目发行商和音像出版商等。

要精确定义媒体服务质量并不是简单的事,不过我们可以从分析电视节目服务质量要素入手。

首先,我们来了解服务质量如何描述。在下面这个感知服务质量模型中,顾客对服务质量的满意可以定义为“将对接受的服务的感知与对服务的期望相比较”。当感知超出期望时,服务被认为具有特别质量,顾客表示出高兴和惊讶。当没有达到期望时,服务注定是不可接受的。当期望与感知一致时,质量是满意的。如图9- 1所示,服务质量受到口碑、个人需要和过去经历的影响。

服务质量可定义为:

Qs=PS-ES

其中,PS(Perceived Service)代表感知服务,ES(Expected Service)代表期望服务。这样,服务质量不仅决定于服务本身,还与顾客的期望直接相关。

服务质量要素说明如下:

①可靠性(Reliability)是指可靠地、准确地履行服务承诺的能力。

②响应性(Responsiveness)是指协助顾客,并迅速提供服务的愿望。

③保证性(Assurance)是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。

④移情性(Empathy)是指设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注。

⑤有形性(Tangibles)是指有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。

顾客从这五个方面将预期的服务和接受到的服务相比较,最终形成自己对服务质量的判断。期望与感知之间的差距是服务质量的量度。从满意度看,服务质量既可能是正面的,也可能是负面的。

图9-1　感知服务质量

那么,这个服务质量由哪些因素来决定呢?我们来看图9-2的服务质量差距模型。

由图92看出,顾客的服务期望与服务感知间的差距被定义为差距5,它依赖于与服务传递过程相关的其他4个差距的大小和方向。

服务质量与这些差距有如下的函数关系为:

Q_s=f(Δ₅)=g(Δ₁,Δ₂,Δ₃,Δ₄)

其中,5个Δ分别代表服务质量差距模型中的5个差距。

差距1是顾客期望与管理者对这些期望的感知之间的差距,导致这一差距的原因是管理者对顾客如何形成他们的期望缺乏了解。顾客期望的形成来源于广告、过去经历、个人需要和朋友介绍。缩小这一差距的策略包括改进市场调查、增进管理者和员工间的交流、减少管理层次、缩短与顾客的距离。差距2指管理者没有构造一个能满足顾客期望的服务质量目标并将这些目标转换成切实可行的标准。差距2可能因为管理者对服务质量缺乏重视和支持,认为满足顾客期望是不可实现的。然而,实施质量管理体系,设定目标和将服务传递过程标准化可弥补这一差距。差距3指服务绩效的差距,因为实际服务过程不一定能达到管理者制定的要求。许多原因会引起这一差距,如缺乏团队合作、员工招聘问题、训练不足和不合理的工作设计等。顾客对服务的期望来自于媒体广告和与组织的各种交互过程。差距4是实际传递的服务和对外沟通间的差距。对外沟通中可能提出过度的承诺,而又没有与一线服务人员很好地沟通。对我国目前的电视节目服务来说,这四种差距应都有缩小的空间。^[1]

图9-2　服务质量差距模型

例如:对电视节目服务来说,电视节目服务是长期持续的公共服务。随着顾客的成长,顾客的要求和期望也越来越高。如果电视服务提供者不能随着顾客一起成长,让顾客不断感知到服务质量的提升,那么只有被市场淘汰。优秀的电视节目服务提供者会察觉到不断变化的顾客需求,甚至预测到未来的顾客期望走向,向顾客提供超出他们期望的服务,为他们带来惊喜。例如:CNN为电视观众提供24小时连续现场新闻报道服务,这在初期远远超出了观众的期望,获得了巨大的成功。可是,CNN没有坚持为观众带来惊喜,她的地位正受到挑战。现在,难以想象在接收得到CNN的地方,其他的电视新闻服务将如何面对观众。因此,电视节目服务提供者要做到领先,就必须充满活力,不断挑战自我。而要做到这些,提供电视节目服务的组织必须要拥有高素质的专业人员和实施有效的质量管理体系。

电视节目服务过程比较复杂,专业性很强,涉及的因素较多。因此,影响节目服务质量的因素也十分复杂,可以说,大到整个社会经济文化环境、观众的收视需要,小到节目编排、节目营销工作,都会直接或间接地影响节目服务质量。

电视节目服务提供者与顾客的直接接触较少,电视观众接受的服务产品是无形的,是个体的精神感悟,一般不可重复,观众的主观需求是不稳定的。因此,对电视业务经营者(即电视台)来说,外部因素往往难以控制。例如:国家的媒体政策可能改变电视节目市场的竞争格局;社会文化环境的变化可能带动某类节目业务的兴起;观众收视习惯的改变会影响观众对节目的期望,进而影响节目质量;广告客户的投放策略也会间接影响节目经费和节目质量。外部因素有市场的和非市场的,有些因素可以理性地进行分析预测,有些则反映了市场变化的不确定性。当然,经营者可以通过营销和公关活动一定程度地影响外部环境。

不过,电视台能够控制内部环境和因素,也就是管理制度和经营战略。提高电视节目服务质量是电视台的战略目标和归宿,电视台通过建立质量管理体系,实施适应外部环境变化的运行机制,有效配置人力资源,在最高管理层不断更新经营理念,保持和持续改进电视节目服务质量。例如:电视剧节目服务按照边制作边播出的模式,以观众满意度来制定节目决策,这种模式降低了电视台的投资风险,同时利于改进节目质量。从业务运营管理的角度,电视业务是多专业分工协作完成的,每一个专业人员都会直接或间接决定节目质量。因此,参照ISO9000标准,实施以过程为对象的电视节目质量管理体系,在组织结构、领导方式、控制系统方面建立适应程序化的服务技术手段和运营模式。通过全面质量管理,电视台要能够切实控制节目服务的每一个环节按既定的程序要求进行,掌握每一个过程的资源使用和产出的情况,分析市场变化和业务运行信息,有效地达到业务增长和节目质量的不断提高。