坚持和实现正确的舆论导向

第三节　坚持和实现正确的舆论导向

一、舆论引导与社会主义新闻工作的指导性

舆论引导又称舆论引向,指运用新闻舆论手段以引导人们和社会的传播行为。新闻与舆论的关系,新闻对舆论的作用,新闻舆论在社会生活中的地位,决定了坚持和实现正确的舆论导向,通过新闻手段正确地有力地引导社会舆论,是社会主义新闻工作重要的任务,是非常重要的社会主义新闻传播政治规范。新闻舆论导向倘若发生失误,在思想上和政治上、方向上和原则上走偏,必定对社会主义事业,对社会各个方面带来严重影响甚至是灾难性的破坏。

社会主义新闻舆论导向的命题从社会主义新闻工作的指导性理论而来。穆青在新华社研究新闻报道工作的会议上曾经指出:“新闻报道是要有指导性的,但这个指导性是按照新闻的规律和特点,从思想上、舆论上进行引导,而不是对某项工作进行具体细致的指导。从广义来说,我们在报道中传播信息和知识,把党的路线、方针、政策告诉群众,促进人们相互了解,就有指导作用。”^[1]这一论述指明并阐述了引导舆论与新闻报道指导性的关系。因为有指导性,所以有舆论引导,舆论引导是新闻指导性当中之最紧要者。

所谓指导性,就是指示教导或指点引导的属性。指导性广泛存在于意识形态领域和社会文化行为中。大凡精神产品和文化事物多具有指导性。法律和政策具有指导性,纪律和规章具有指导性,文艺作品具有指导性,新闻具有指导性,师长的教诲、朋友的规劝,等等,无不具有指导性。指导性乃精神产品的一种内在的素质和功能,是精神产品的客观属性。

新闻的指导性是新闻报道与评论对受众思想行为和社会的指点引导功能。新闻作为一种精神产品,一经付诸传播走向受众,就要对受众发生某种影响,从而对社会发生作用。比如一条解读国家某项新政策的新闻出来,社会有关方面就纷纷采取相应的行动,去贯彻落实这项新的政策。新闻这种能够引发受众和社会的某种思考,能够对受众和社会行为发生引导作用,从而产生某种社会效果的机能,即新闻的指导性。

新闻指导性落实去看,是具体新闻作品的功能。它只存在于具体新闻作品之中,由一篇篇新闻作品呈现出来。一般说来,反映社会生活的新闻作品,大都具有指导性;反映自然现象的新闻作品,有的谈不上什么指导性。新闻指导性有的明显直接。像关于党和政府路线方针政策的报道、报道先进典型和成功经验的消息、批评报道和新闻评论,对受众和社会具有明显的直接的指导功能。新闻指导性有的潜隐间接。一些新闻传递某一新闻信息,传播某种知识,报告某一情况,其主旨或意图深藏不露,或言在此而意在彼,所谓“不着一字而尽得风流”,其指导性大多属于这一类的。

指导就是服务,新闻指导性也是如此。指导与被指导总是处于同一关系之中,互相依存。因此,真正的指导必须从被指导一方的实际出发,因对象而制宜,必须具备利他性,给以方便和益处。否则指导将失去对象,没有对象的指导是不能存在的。而任何指导,其目的正在于为被指导一方释疑解惑,使被指导一方得到提高长进,这显然也就是为被指导一方提供服务。这个道理在新闻传播中,体现得尤为充分。新闻是为受众而传播的,新闻传播应当尽量为满足受众的新闻消费需求服务,必须千方百计适应受众。新闻传播者是受众的服务者,这是新闻事业的性质与功能所规定的。因此,不论何种内容何种形式的新闻指导性,都建立在为受众服务的基础之上,都不曾离开为受众服务的性质和实质。指导性和服务性总是相伴而生的,指导性起于服务而终于服务,为了服务而进行指导,通过指导去完成服务,不具备服务性的新闻指导性是不存在的。而在许多情况下,新闻指导性与新闻服务性重合而同一,指导性即服务性。

然而,又不能把新闻指导性与新闻服务性混为一谈,取消新闻指导性的命题。其一,新闻指导性关键在“导”。“导”是引导、向导、开导、教导,而不是细大不捐的供给,不是顺从的恭候侍奉。新闻服务性的意蕴层次显然没有这么高。服务性诚然也讲思想性政治性,但尽义务性质的行方便,也包括在服务之内。其二,服务性是对每一条新闻的要求,适合于全部新闻和整个传播领域,其应用范围大。指导性不是对全部新闻的要求,它只在一定范围内应用。有的新闻只有新闻服务性,没有新闻指导性。其三,从源头看,服务性和新闻与生俱来,指导性应由服务性派生而出。从沿革和发展看,服务性是经常的、永恒的,指导性则具有历史阶段性。在阶级社会和意识形态社会里,指导性很多时候是为满足政党宣传和思想政治需要而发挥作用,服务性主要为满足社会信息交流的具体需要而发挥作用。由此可见,如果不承认新闻指导性这一命题,是不科学的。

新闻指导性的产生,首先源于新闻事实本身所携带着的思想和所蕴含着的事理。新闻事实是不排斥思想的,它本身在“说话”,具体说明或显示什么。新闻在“说话”,是因为新闻事实能说话,重要的新闻事实尤其具备深刻的思想内涵。比如新时期以来,我国城乡居民生活发生了巨大变化,“老三大件”一变为20世纪80年代的“新三大件”,再变为90年代的更新的“三大件”。这样的事实本身就充分说明,改革开放的路线和政策是正确的,社会主义物质文明建设成就辉煌,坚持这个路线和政策走下去,我们将取得更大的成就,“小康”将逐步达到。新闻把这样的事实报道出来,必然使受众和社会有所悟、有所得。

新闻指导性的产生,还源于传播主体的目的意识即传播动机。新闻传播作为一种社会现象和精神劳动,同其他精神劳动一样,同其他精神产品的生产一样,是劳动者的动机和目的的物化。就是说,在许多新闻报道中,新闻传播者传播除传递信息之外,还有政治的或是思想的、道德的、审美的等用意。这种用意融汇在对新闻事实的选择、解释和表现之中。正因为这样,告知、启发、诱导等功能就成为新闻作品不可缺少的物质性内涵,读者就瞻言而会意。典型报道、经验消息等新闻能确切地说明这一点,新闻评论更能充分证实这一点。

新闻指导性具有如下特点:

一是具备温软色彩。指导性因指导与指导对象的关系的不同,指导内容的不同,而有硬性和软性之分。指导者在指导实施中处于支配者地位,指导内容具有直接的指令性,或具有思想上道德上的绝对约束力,被指导者必须无条件地接受指导,是谓硬性指导。指导与被指导并非支配与受支配关系,指导的内容不带任何强制性,被指导者对指导的接受是完全自愿的自由的,是谓软性指导。新闻指导性属于后者。它的外在形态和内在实质,是关心受众,尊重受众,诚挚地和受众平起平坐,设身处地为受众着想,热情地为受众指点门径,亲切地导引受众上正道向前进。新闻指导性是春风化雨式的。居高临下的棒喝,好为人师的指手划脚,通牒式的文字,是不得法的。

二是强调思想功能。大至国家政治生活、经济建设,小至人们衣食住行、家庭关系,都是新闻指导性用武之地。影响全局和影响局部,宏观指导和微观指导,作用永远和作用一时,都可称为指导性。然而,真正的新闻指导性是讲规格讲层次的。地地道道的新闻指导性,深度介入社会和人们的思想实际,用科学的理论武装人,用正确的观念启迪人,能给受众以惠及终生的指点,给社会以解决意识与舆论问题的引导,使受众能够正确地把握社会,使社会能够正确地把握时代,使时代能够正确地把握历史。实际地指向时事政治的大背景和远景,指向宇宙人生的深层次,直接通向理性世界和思想王国,应是新闻指导性的真谛。如果缺少理论蕴含和思想功能,不是金针度人,而只是就一些琐屑通点消息,提个醒,哪怕是天天手把手相教,其指导性也是有限的。如果老是那样做,久而久之,将丧失新闻指导性的本能。

三是注重社会政治效益。新闻指导性面对和针对社会生活中各种事物,应用功能多样,可以收多种效益。在诸多效益中,新闻指导性最注重社会政治效益。新闻指导性与新闻倾向性关系密切,息息相通。它最关注受众的政治立场问题与政治方向问题,最关注社会政治方面的大是大非问题。新闻指导性总是紧紧抓住国家的政治前途、人民的根本利益和社会稳定、经济发展的大局等等做文章,力求在这方面给受众以正确的方向性指导。从新闻指导性运作实际看,它在这方面也最有可为。所谓新闻指导性强的作品,肯定社会政治效益好。那些社会政治效益好,能够推动社会发展和历史前进,于国计民生大有裨益的作品,倍受受众和社会的欢迎,其优秀者可以载入史册。

资产阶级新闻理论不讳言新闻指导性。梁启超曾认为报纸的主要职责之一是“向导国民”。孙中山为伍超的《新闻学大纲》一书所作的序言中说:记者所负之职务,“非为政治之发动,足以导其机;学术之进境,足以救其偏;风俗之隳败,足以匡其失,即社会之改革,人心之纠正,亦唯记者是赖。”徐宝璜认为报纸应是社会教育最有力机关,“应立在社会之前,导其入正当之途径”。讲的都是新闻指导性问题。日本新闻界于1947年7月25日通过的《日本新闻编辑标准》规定:“第六,指导性、责任感和光荣感,新闻界同其他企业的区别所在,是它的报道、评论给公众以很大的影响。”“第七,品格,新闻由于具有指导性,当然需要高尚的品格。”美国新闻自由委员会认定,现代报刊的五项要求之四是“阐明目标美德”。都明确地肯定了新闻指导性的命题。认为只有无产阶级和社会主义国家才讲新闻指导性,实是一种错觉。当然,两种新闻指导性的指导内容和指导目的,是不相同的。

无产阶级新闻理论高度重视新闻指导性,倡导把新闻指导性广泛应用于新闻工作具体实践中去。马克思、恩格斯在《〈新莱茵报〉政治经济评论出版启事》中指出:“报纸最大的好处,就是它每日都能干预运动,能够成为运动的喉舌,能够反映出当前的整个局势,能够使人民和人民的日刊发生不断的生动活泼的联系。”列宁在《从何着手》一文中指出:“报纸不仅是集体的宣传员和鼓动员,而且是集体的组织者。”十月革命胜利后,列宁特别注意报纸工作问题,非常重视报刊在党和国家生活中的巨大作用,在《苏维埃政权当前的任务》、《论我们报纸的性质》、《怎样组织竞赛》、《伟大的创举》、《生产宣传提纲》等文章中,强调要运用报刊指导从资本主义过渡到社会主义时期的工作,提出了“少谈些政治”,“多谈些经济”的新闻宣传方针。毛泽东把报纸视为一种武器。他在陕甘宁边区文化教育工作座谈会上的讲话中说:“应该把报纸拿在自己手里,作为组织一切工作的一个武器,反映政治、军事、经济又指导政治、军事和经济的一个武器,组织群众和教育群众的一个武器。要以很大的精力来注意这个工作,使这个东西一年比一年进步。”1948年,他在《对晋绥日报编辑人员的谈话》中指出:记者的工作就是教育群众,让群众知道自己的利益、自己的任务和党的方针政策。善于把党的政策变为群众的行动,善于使我们的每一个运动,每一个斗争,不但使领导干部懂得,而且广大群众都能懂得,都能掌握,这是一种马克思列宁主义的领导艺术。1958年,他在《给刘建勋、韦国清的信》中又指出:“一张省报,对于全省工作,全体人民,有极大的组织、鼓舞、激励、批判、推动的作用。”后又指出“报纸一个时期要有一定的方向”。这些论断发展丰富了列宁的思想。无产阶级和社会主义新闻工作实践马克思主义观点,经过长时期的努力,建立了新闻指导性优良传统。从马克思创办的《新莱茵报》,到列宁创办的《火星报》和苏维埃社会主义新闻事业,再到中国共产党在不同历史时期的新闻工作,到社会主义中国的新闻事业,都为无产阶级和社会主义新闻工作的指导性积累了丰富的经验,使之成为具体生动的马克思主义新闻理论的重要组成部分。

二、坚持正确舆论导向的基本策略

江泽民在1996年9月26日《视察人民日报社时的讲话》中指出:“舆论导向正确,是党和人民之福;舆论导向错误,是党和人民之祸。”这是历史经验的精辟总结。社会主义新闻传播务必始终坚持和实现正确的舆论导向。怎样达到这个目标呢?

1.推出正确的新闻舆论

新闻传媒自己发言立论,通过新闻阵地经常直接推出正确的新闻舆论,从而引发正确的社会舆论,引导社会舆论朝向正确的方向发生和发展,新闻传媒因此而成为正确舆论的发源地,这是现代新闻传播中实现正确舆论导向的首要一招。

推出正确的新闻舆论,靠立场和倾向正确的新闻报道与言论。在新闻传播中,新闻传媒要迅速及时全面深入地报道并解释党和国家的大政方针、具体政策,报道并解释党和政府对国内外重要事件的态度与看法。要及时地让党和国家政治经济生活中的大事,社会主义两个文明建设中的重要议题、重大举措、伟大成就见报登“台”,把社会权威人士的意见和观点诉诸新闻舆论。要及时报道与评说社会生活中体现时代的主流与本质的事物和事实,不断推出时代色彩鲜明的新闻事件和新闻人物,用力捉住反映社会生活真相的各种矛盾与问题予以报道和评说,推出一个个吸引人的新闻话题。总之,新闻传媒要通过具体的新闻报道与评论,为社会和人们提供思考与议论的材料,提供发言立论的依据,并以正确的思想政治观点启发和引导人们思考。

规模就是舆论影响力。推出正确的新闻舆论,要比较重视新闻议程设置,策划新闻战役。事实表明,坚持有计划地组织新闻报道与评论,使一个时期的新闻传播有方向,有中心,有重点,成系列,具规模,见合力,可以使这个时期的新闻传播有声、有色、有力度。《经济日报》的一些组合报道,就是规模和整体效益俱佳的大手笔。与此相反,不组织一些新闻战役,只是这里一枪,那里一炮,稀松零散,新闻舆论就缺乏声势,缺少力量,不足以影响人。

高度决定舆论影响力。推出正确的新闻舆论,还要特别重视精品力作。精品力作即有速度、有广度、有深度、有高度的新闻报道。它迅速捕捉到体现时代特色的新事物、新变化,洋溢着时代精神,反映出事物的本质,揭示出历史规律,能够进入文化的殿堂。如《中原我军占领南阳》、《我国八亿农民搞饭吃的旧局面开始发生了变化》等消息,《一厘钱精神》、《县委书记的榜样——焦裕禄》等通讯,就属这类作品。在新闻舆论传播中,精品力作往往具有灯塔的意义和效用。一篇出来,破云雾而彻苍穹,立即引人注目,产生共鸣。人们可以凭借它的光芒去认识时代和社会,认识事物的本质和真理。

2.传播正确的社会舆论

社会舆论作为一种社会现象,其本身具有复杂多元的特点,它有正确的,也有错误的。新闻一定要反映社会舆论,而反映舆论就必须区分舆论,并且这种区分要准确无误,真正弄清楚某种社会舆论的性质和实质,从而选择正确的社会舆论付诸新闻传播,把不正确的社会舆论排斥在新闻领域之外。这也是正确引导舆论的重要举措。

判断某种社会舆论的正确与否,第一位的标准、根本的标准,应当看它是否合乎党、国家和人民的根本利益。合乎这种利益的社会舆论,才是正确的,反之,就是不正确的。党、国家和人民的根本利益,其具体内容在各个历史时期不尽相同,应该运用时代标尺来衡量当前的社会舆论。判定某种社会舆论正确与否,还应根据民意,看民心所向。真正反映民意,体现民心所向的社会舆论,也应当是正确的。群众是真正的英雄,群众的眼睛是雪亮的,认识社会舆论也是这样。所谓反映民意和体现民心所向,并非简单的数量指标,而是一个由社会历史规定了内涵的命题。民心所向说到底,即社会历史的发展趋势所向。最先由某一个人或几个人表达出来的意见,如果与社会历史趋向一致,必将获得全社会的认同,这种意见就体现民心所向。理解这一点很重要,真理有时在少数人手里,社会舆论往往也有这种情况。符合党和国家的根本利益与体现民心所向,在社会主义国家,应当是相吻合的。比如,1995年底多种新闻传媒刊发新华社《一位母亲的呼吁》的群众来信。信中反映某合资企业生产的电脑软件携带黄色毒素,严重毒害青少年学生的身心,呼吁政府采取措施予以管理。这位母亲的呼吁道出了千百万青少年学生家长的忧虑和愤慨,也道出了广大教育工作者和社会有识之士的心声,是地地道道的民意,与党和政府加强社会主义精神文明建设,坚决扫黄打非,保护青少年学生健康成长,培养革命接班人的大政方针,是完全一致的。传播正确的社会舆论,就是把同时符合党、国家和人民根本利益的舆论,把真正代表民意的社会舆论引进新闻领域,使之转化为新闻舆论,得到放大和提高,让它产生应有的社会影响,发挥最大的社会作用。

3.制约负向舆论

负向舆论即消极的、落后的、具有破坏性的流言、谣言、偏见、悖论。它往往来自敌对势力或政治骗子、思想骗子。敌视人民敌视社会主义的分子,或者私欲膨胀的人,总要造谣惑众,造出他们的舆论。进步的组织和人们由于认识上的失误与偏差,也可能从事负向舆论活动。负向舆论违背真理,歪曲真相,蛊惑人心,扰乱社会,以败坏社会纲纪和人心民意为职事,把人们和社会引人歧途,具有很恶劣的破坏性。负向舆论横行的世界,真理和正义就会被践踏,法律和秩序就会被破坏。负向舆论的产生及其实质决定了,坚持和实现正确的舆论导向,必然包含制约负向舆论的内容,必须坚决有力地抵制负向舆论。否则,正确的舆论就难以生存,即使勉强生存下来,其作用也将大打折扣,所谓不是东风压倒西风,就是西风压倒东风。

制约负向舆论,包括防止负向舆论产生和对负向舆论予以揭露批判,主要是对负向舆论进行揭露和批判。某种负向舆论一出来,即施以诛伐,不让它生存,更不让它蔓延滋长,最终把它铲除。或者褫其外衣,揭其实质,还之以流言、悖论、偏见的本来面目;或者针锋相对,创为新论,占领舆论空间,使负向舆论无立足之地。

拿起批判的武器制约负向舆论,必须旗帜鲜明,坚定有力,具有战斗风格。无产阶级革命导师从来都是这样。他们对于反动舆论,总是针锋相对,一针见血地揭露其实质,揭露其卑鄙的手段与目的,如恩格斯的《论权威》。对于人民内部的错误认识和观点,则十分严肃地进行分析,分辨是非。制约负向舆论乃是真理与谬误的较量,应当重事实,讲科学性,有说服力,从思想理论上取胜,“辱骂和恐吓决不是战斗”。“我们反攻敌人的方法,并不多用辩论,只是忠实地报告我们革命工作的事实。敌人说:‘广东共产。’我们说:‘请看事实。’敌人说:‘广东内哄’,我们说:‘请看事实。’敌人说:‘广州政府勾联俄国丧权辱国,我们说:‘请看事实。’敌人说:‘广州政府治下水深火热民不聊生。’我们说:‘请看事实。’”这是毛泽东在《〈政治周报〉发刊理由》中的一段著名论述。“请看事实”,是新闻传播的一种战略,也是制约负向舆论的“杀手锏”。否则,不但不能破敌,而且可能授敌以柄。

4.保持舆论主导性与多样性的统一

舆论是动态的,具有多样性。就某种舆论而言,可能“一边倒”,但就某一时期的舆论而言,它不是单一的,而是多种声音的汇合,类似于多声部演习或演奏的音乐。然而,舆论又总是有主流的,即有一种主要的并且引导事物向某方面发展的声音,在各种意见中,有一种为主的处于支配地位的意见,其他声音和意见在其中起烘托、补充、丰富主要意见的作用。这是舆论的一条规律。正确地引导舆论,必须遵循这条舆论规律。保持舆论主导性与多样性的统一,既奏响舆论的主旋律,又允许议论纷纷,七嘴八舌。只讲主导性或只讲多样性,都违背舆论规律,都不可能正确地引导舆论。

保持舆论主导性与多样性的统一,也是我国社会主义国情使然。泱泱大国,十多亿人口,悠悠万事,最不能没有统一的思想和意志,在国计民生一些根本问题上,需要统一认识,统一行动,而不能各唱各的调,各吹各的号,这是一方面。另一方面,我国实行社会主义民主,鼓励群众参政议政,提倡言论自由。这两个方面结合起来,就是又有集中又有民主,又有纪律又有自由,又有统一意志又有个人心情舒畅的政治局面。这种政治局面的一个具体要求,便是舆论主导性与多样性相统一。它既是正确引导舆论的内容,也是正确引导舆论的手段和方法。

保持舆论主导性和多样性的统一,概而言之,就是坚持舆论的一个方向与多种声音的统一。一个方向即社会主义方向,其具体内容包括共产党的领导、社会主义制度、改革开放、民族团结、社会稳定、祖国统一、独立自主、维护世界和平、反对霸权主义和强权政治等等。在这些重大问题上,舆论只能按照党中央的方针政策运作,只能表达党和政府的声音,而不得自行其是,传播噪音。多种声音即在社会主义两个文明建设的具体目标、步骤、形式、方法等方面广开言路,倡导百家争鸣,提倡发表不同看法、不同主张和各种建议,允许各种观点共存。达到一个方向与多种声音相结合相统一,就会有正确而生动活泼的舆论了。

5.妥善处理舆论热点问题

舆论集中到某一处,参与的人数多,持续的时间长,发表的意见多,如同滚雪球,越来越大,即形成舆论热点。舆论热点也是舆论规律之一。要正确引导舆论,应当妥善处理好舆论热点问题。否则,舆论导向就会留下空白,发生失误,这是为许多事实所证明了的。

处理舆论热点问题,应当包括促成舆论热点和处理已经形成的热点舆论,主要是处理已经形成的热点舆论。对热点舆论的处置,有冷处理和热处理两法。冷处理即泼点冷水使之降温,或者停止报道宣传,暂时弃置一边;或者推出新的话题,转移公众视线,总之设法使舆论的热度降下来,使之退出舆论中心,成为边鼓余音,然后销声匿迹。热处理即使之升温,对已经成为热点的舆论,再注入新的催化剂,使之热度更高,步步前进,层层深入,最后透视出客观事物的核心和本质,获得真理,由公众的意见发展成为公众的信念。

对舆论热点问题作冷处理还是作热处理,要看热点舆论所涉及问题的性质和舆论热点的实质,并且要兼顾舆论热点的社会环境。从原则上讲,一切鼓舞启迪人们为国家的富强、人民的幸福而努力奋斗的热点舆论,一切有利于社会的稳定、进步和文明的热点舆论,都应当作热处理。反之,则要进行冷处理。舆论已经有了一定的热度和积极的影响,如果继续向前发展,就可能偏向脱轨,产生负面影响和逆反作用,对这样的舆论热点,就应当注意分寸,适可而止。

6.保持舆论常态

常态指常规状态、正常状态,保持舆论常态,就是保持舆论的恒常、均衡、平稳,勿使舆论大起大落,忽左忽右。正确引导舆论,务必使舆论保持常态。如果舆论摇摆不定,变化无常,就不能有正确的舆论导向,这是肯定的。

防止刮风起哄,是保持舆论常态的有效方法。在新闻传播中,要始终按新闻规律和新闻工作规律办事,审时度势,瞻前顾后,反复权衡,深思熟虑,持续不断地有条不紊地推出新闻舆论和各种舆论。要正确掌握新闻报道的方向、规模、节奏、时机和基调等等,务使每一篇重要的报道或评论对位适时得体,既合乎客观形势,又经得起历史的检验;务使新闻信息总量供给大小适度,不多不少;务使一个时期的新闻报道兼顾党、政、军、民、学和东西南北中,没有大的遗漏缺失。总之,新闻传播不能一窝蜂、一点论。造成新闻传播刮风起哄的主要原因,一是盲目紧跟上面,片面追求“对上负责”;一是不了解实情,胸中无全局。要力避刮风起哄,应解决好这两个问题。

实行舆论分流,也是保持舆论常态的有效形式。各种新闻传媒有各自的受众对象和舆论阵地,也应有各自的个性和优势。报刊与广播电视不同,机关报与非机关报有别,全国性新闻传媒与地方性新闻传媒,职责和作用不一样。对此,受众亦心中有数。据说,上海街头运肉的车掉落几大块猪肉,拾到猪肉的人不送《解放日报》,也不送《文汇报》,而是送到《新民晚报》。可见受众对于哪种新闻媒介应担当什么职责,是清楚的。实行舆论分流,就是使新闻传媒各司其职,各尽其责,管住自己的地盘,做好自己的舆论引导工作。许多事实说明,新闻传媒彼此错位而失职,赶浪头,往往是造成舆论不能保持常态的重要原因之一。实行舆论分流,党报管党报应管的事,专业报纸管专业报纸应管的事,各种新闻传媒都能守住各自的舆论阵地,发挥自己的优势;而全部新闻传媒和整个新闻工作在舆论引导上主次分明,大小配套,长短结合,纵横交织,显得多种多样。这样,舆论就不会那么容易失常变态了。

三、舆论引导艺术

1.新闻指导性辩证

对新闻指导性的理解和把握容易发生偏差,新闻指导性曾被曲解和误解。

一是把它当作必须执行的指令。在一些党组织和政府部门,往往通过新闻形式发布政令,检查工作,在报刊上登“通知”。一些新闻传播主体,俨然以不见面的司令员自居,在新闻中大量使用指示性语言,满纸“必须”“应该”,公然指令受众可以怎样,指斥受众不应该怎样。也有一些受众则把报刊上的话当成红头文件。凡此种种,都是把新闻指导性当成了指挥性和指令性,这是不正确的。新闻报道和新闻评论不是红头文件,新闻指导性不是行政指令。把新闻指导性当成指挥性、指令性,不但于新闻指导性本义不合,而且会适得其反,导致新闻指导性的取消。强行指挥,引起受众反感而拒绝,何来“指导”?对指导性的这种理解,与某一些传统做法有关。在革命战争年代,“报纸是集体的组织者”,革命报刊主要是党的机关报,通过党的机关报领导和指导革命,乃是党重要的工作方式和方法,党报在一些时候要代替党组织行使领导和指挥职能。这是当时的形势和条件使然,应无可厚非。然而,在社会主义条件下,不宜再沿袭革命战争年代的做法,不能照走“战争年代新闻传播”的路子。机关报与非机关报必须区别,即使是党报,也应当恪守新闻指导性的本义,严格按新闻规律办事。

二是把它看成单一的上传下达。认为指导性就是把上级的意图传达下去,把领导人的指示贯彻下去,就是上情下达,不断地向下“输氧”,从而在新闻指导性与政策新闻、文件新闻、会议新闻、领导人活动新闻以及新闻评论之间划等号,这也是对新闻指导性的一种误解。新闻指导性固然离不开上级的政策和指示,但绝非单纯的上情下达,绝非仅仅是贯彻上级意图。正确的新闻指导性,乃是“吃透两头”而结出的果实。把上情和下情有机地结合起来,从实际出发去领会上情,让事实说明上级政策的威力,从而影响带动一片一群,这样才有真正的新闻指导性可言。不管怎么说,下情始终是新闻指导性的基础和根据,党和政府的方针政策也总是从群众中和实际中来的,是根据下情确定的。因此,离开群众和具体工作的实际,“指导性”就只能是不着边际的空话或套话的代名词。新闻评论固然最能表现新闻指导性,然而,新闻指导性的载体,更多的是新闻报道,主要是通过对事实的报道来实现的。

三是把指导性弄成教条和公式。有人把新闻指导性往每条新闻上套,甚至强求每条新闻的政治指导性,从而对新闻事实乱扭角度,给新闻作品“吊尾巴”,结果把新闻弄成政治说教。行文时奉行“上中下式”,“在什么什么上”,“在如何如何中”,“在哪个哪个下”,形成一种枯燥的形式,一种死板的公式,千篇一律。这也是对新闻指导性的一种错误理解。新闻指导性要寓于事实报道中,缘事而生,教条式和公式化的东西,与新闻指导性毫无共同之处。

2.社会主义新闻舆论引导艺术

1.增强针对性。针对性即“有的放矢”,对准某一事物而发。指导性与针对性互为因果,论指导性必论针对性,有针对性才有指导性。社会主义新闻舆论导向的重要经验,就是具备针对性,增强针对性,针对社会主义现代化建设的工作实际和广大群众的思想实际、生活实际,报道新闻,发表评论,就能实现正确引导,实效性强。1979年初,全国各地农村落实中共十一届三中全会精神,实行承包责任制。一些人对此提出质疑,认为过头了,不少农民担心政策会变。《辽宁日报》记者范敬宜经过蹲点采访,写出了《分清主流与支流,莫把“开头”当“过头”》的农村形势述评,给农村广大干部和群众深刻的启发、教育和鼓舞,对推动全国的农村改革顺利发展起了非常有力的作用。有针对性才有实效性,搔痒不着是无用功,引导舆论尤其是这样。

增强针对性,就是强化新闻报道和评论指导实际指导群众的功能,为此要“吃透两头”:吃透上级的方针政策和决策意图,透彻地领会党和政府的总方针总政策与具体方针政策,熟悉具体领域某一特定时期的工作任务与部署;同时研究下面的情况,切实掌握基层的实情,真正了解群众的生活状况、思想动向,了解社会舆论和各种社会现象,了解社会生活的热点、焦点问题。并且,要准确找到上情与下情的结合点,把它们贯穿起来,通过具体事实对接起来。只有吃透两头的新闻报道和评论,既合乎上情又合乎下情的新闻工作,才会引导效果好。

毛泽东曾经指出:“搞新闻工作,光务实,不务虚,不好。有了看法,有了意见,就要找机会,找题目发挥。”^[2]这是说,要抓住由头做文章。由头是可以借题发挥的具体新闻事实,是具有深广内蕴的新闻素材。一斑可窥全豹,新闻由头本身往往就直接地提出问题,解决问题,让人辨方向,明是非,知得失,审征兆。所谓抓住由头大做文章,就是抓住能说话的新闻事实,充分挖掘其内涵,让事实及其本质去说话,去开导人、引导人。抓住由头大做文章,是大中取小,以小见大。大中取小即根据党和政府的方针政策,根据一个时期的新闻工作方向和宣传动向,掌握形势,把握大局,从中发现能够说明问题的新闻事实,抓住具体的热点问题;以小见大就是反映形势,体现政策,新闻报道中见思想、见政治、见规律、见真理,从而造成强有力的新闻舆论,推动解决现实问题。

2.重视典型报道。典型具有代表性,是共性和个性的统一。在现实中,一个典型就是一大类、一大片、一大群。因此,报道典型,以点带面,会具有很强的指导作用。典型多种多样,典型事物、典型人物、典型经验,都是典型。正面的典型是典型,反面的典型也是典型。这些典型都具有教育意义,都可以报道,典型的先进人物具有榜样意义,典型的经验具有示范作用。报道正面的典型,树立榜样或提供启示,能使受众有所依循或借鉴参考;报道反面的典型,提供反面教材,能引起人们的警惕,使人受到教育。从指导性角度而论,当然首先充分考虑正面典型,报道先进人物,传播典型经验,用正确的思想和科学的方法武装人,引导受众和社会“见贤思齐”。同时,也要适当报道反面典型,发挥新闻传播的警示作用。

典型报道的经验之一,是特别注意典型的可靠性和时代感。新闻报道的典型,应当是真实的,不能是虚假的。典型报道必须严格遵守新闻真实性原则,应当从丰富的社会生活中和群众实践中去发现活生生的典型,而不能从某种政治需要出发炮制典型、“加工”典型。报道典型应当完全实事求是,反映典型的本来面目,一就是一,二就是二。尤其是对正面典型,要不拔高,不美化,更不神化,不把先进典型描绘成十全十美的完人圣物。总之,典型报道只有真实可靠,才能发生指导作用。如果不是这样,典型报道就不但没有指导意义,而且还会产生负面影响。典型报道还要有时代感。时势造英雄,典型的产生有其特定的环境,典型属于它自己的时代,一个时代有一个时代的典型,典型事物、典型经验尤其是这样。报道典型必须十分注意发现具有时代意义,能够集中体现时代潮流和时代精神的新人新事。时代感鲜明的典型才会有指导作用,没有时代感的典型苍白无力,受众和社会不会接受。

3.办好新闻评论。新闻评论是在新闻宣传中开路、举旗、定调的,是新闻传媒的灵魂和旗帜。在影响社会舆论、引导和决定人心所向等方面,新闻评论有着巨大的社会功能,常常是一篇好的新闻评论抵得百十篇新闻报道。邓小平谈到1979年《人民日报》两篇评论员文章时曾说:“《人民日报》对上访问题发表过两篇文章,时间相隔不久。第一篇是9月17日,文章一出去,上访人是呼噜呼噜都上来了;第二篇是10月22日,文章把道理讲清楚了,上访人员很快就减少了。这说明什么呢?说明单单是报纸的舆论就可以发生这样的影响。”^[3]这就是新闻评论及其作用。正因如此,社会主义新闻工作向来十分重视新闻评论,重视通过新闻评论以实现新闻的舆论导向。中共中央1954年7月《关于改进报纸工作的决议》指出:“全国性的报纸应该根据党的总路线和各项决议,逐步做到对于国内和国际发生的重大问题有高度思想政治水平的评论,各地方的报纸除了转载《人民日报》的重要评论以外,也应该逐步做到对于当地实际生活和地方工作的各种重要问题经常发表正确的评论。”毛泽东1958年在《给刘建勋、韦国清的信》中指出:报纸“精心写作社论是一项极其重要的任务”,他要求省委的第一书记挂帅动手修改一些最重要的社论。他在1964年对吴冷西的谈话中,指出《人民日报》要重视理论工作。

新闻工作的指导艺术体现在新闻评论,首要的也是最重要的,是准确地把握时代的思想脉动和思想脉搏,及时抓住社会政治生活中的大是大非问题作文章,是地道的“时评”,立论超卓,为社会导航。其次是以群众的情绪为第一信号,及时准确地发现群众中和社会上的新动向、新倾向开展评论。以前有一种说法,叫评论“读者对象县团级”,看来不妥帖,作为新闻工作的一种常规武器,新闻评论也应面向普通群众,以解决群众的思想认识问题为己任。再次是缘事而发。新闻评论要依傍着具体的社会生活事件展开议论,就事论理,理从事出,事实是活生生的,道理也是活生生的,既深刻又好懂。而不是空对空,说许多抽象的概念,甚至动辄长篇大论,喋喋不休。

4.融新闻指导性与新闻可读性为一体。指导性与可读性不是对立的,水火不相融的。新闻报道主题鲜明,内容充实,情趣浓郁,文采裴然,新闻评论情理兼具,不但以理服人,而且以情动人,从而使受众高高兴兴接受新闻作品,在轻松愉快中获得教益,这也是社会主义新闻工作指导艺术的重要内容。新闻指导性主要是寓于事实之中,报道的事实不但要有很强的思想性,还要有较强的趣味性和知识性,对事实的报道要讲究艺术,语言准确鲜明生动简洁,寓于情趣,叙事板眼分明,错落有致,适当调动艺术手段,而不是说教式地叙事,这才能使受众乐于接受指点引导。2003年中国新闻奖一等奖作品中,有《甘肃日报》的一篇专栏言论《微笑,并保持微笑》。文章发表于“非典”肆虐之际,给危难中的人们以信念和信心,特别具有可读性和感染力,一时被广为转载。