大数据营销是如何实现的？网络营销新方法

1.大数据营销

近年来，随着移动互联网的普及和大数据时代的到来，人们在使用PC或移动终端访问网页或使用APP时，总能收到类似图4－4所示的为自己量身定制的“猜你喜欢”商品推荐栏广告信息。例如，平时喜欢户外活动的用户会经常收到网页或APP推送的户外用品广告；而电子产品的发烧友们会收到新款手机或可穿戴设备的广告；而且，有些用户看到的是高端品牌的广告，而有些用户看到的是中低端品牌的广告，仿佛商家与用户心有灵犀，给用户润物细无声的贴心关怀。从多方面分析，买家们是很乐意享受这种个性化推荐栏辅助购物决策提高购物效率的个性化导购服务的。而这种贴心的个性化服务主要依赖于目前非常热门的大数据技术。

图4－4 淘宝“猜你喜欢”大数据广告营销

所谓大数据技术，就是从各种各样类型的数据中，快速获得有价值信息的能力。大数据技术能够将隐藏于海量数据中的信息和知识挖掘出来，为人类的社会经济活动提供依据，从而提高各个领域的运行效率，大大提高整个社会经济的集约化程度。在我国，大数据技术重点应用于商业智能、政府决策、公共服务三大领域。例如，在商业智能方面，利用大数据技术实现大数据营销。

大数据营销是指基于多平台的大量数据，依托大数据技术的基础上，应用于互联网广告行业的营销方式。大数据营销衍生于互联网行业，又作用于互联网行业。依托多平台的大数据采集，以及大数据技术的分析与预测能力，能够使广告更加精准有效，给品牌企业带来更高的投资回报率。

目前，比较成熟的大数据营销技术平台主要有DSP（Demand Side Platform，需求方平台）、RTB（Real Time Bidding，实时竞价）、SSP（Sell－SidePlatform，供应方平台）、Ad Exchange（广告交易平台）和DMP（Data－ManagementPlatform）五种。

（1）DSP

DSP需求方平台是为广告主、代理公司提供的一个综合性管理平台，通过同一个界面管理多个数字广告和数据交换的账户。利用DSP，广告主可以在Ad Exchange对在线广告进行RTB，高效管理广告定价。利用DSP也可以根据目标受众数据分析进行理性定价，在用户优化的基础上使用DSP设置如CPC和CPA这些关键性能指标，从而达到理性定价的目标。

（2）RTB

RTB是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同，实时竞价规避了无效的受众到达，针对有意义的用户进行购买。它的核心是DSP平台（需求方平台），RTB对于媒体来说，可以带来更多的广告销量、实现销售过程自动化及减低各项费用的支出。而对于广告商和代理公司来说，最直接的好处就是提高了效果与投资回报率。

传统的互联网广告生态链一般最多只有三方，分别是广告主、广告代理商（即广告公司）以及互联网媒体。而在RTB广告交易模式中，原有的广告生态链发生了变化，整个生态链包括广告主、DSP、广告交易平台以及互联网媒体四个主体。广告主将自己的广告需求放到DSP平台上，互联网媒体将自己的广告流量资源放到广告交易平台，DSP通过与广告交易平台的技术对接完成竞价购买。

RTB是一种技术为王的精准营销手段，当一个用户在全网浏览过某种商品，或点击过特殊类目的广告后，其浏览痕迹都会通过Cookie记录在案，而通过广告交易平台，用户在下一次浏览网页的时候，将被推送符合偏好的广告。RTB相关技术的不断发展使得系统自身便能实现更好的精准营销，让投放的广告更精准更有价值。

（3）SSP

SSP是一个媒体服务平台，该平台通过人群定向技术，智能地管理媒体广告位库存、优化广告的投放，借助网络媒体实现其广告资源优化，提高广告资源价值，达到帮助媒体提高收益的目的。例如，出版商通过这一平台可以获得最高的有效每千次展示费用，而不必以低价销售出去。

（4）Ad Exchange

Ad Exchange是一个开放的、能够将出版商和广告商联系在一起的在线广告市场（类似于股票交易所）。交易平台里的广告存货并不一定都是溢价库存，只要出版商想要提供的，都可以在里面找到。当一个用户访问广告位页面时，SSP端向Ad Exchange发出访问讯号，告知有一个访问请求，SSP把广告位的具体信息，如所属站点、最低出价以及通过DMP分析匹配后的用户属性信息打包发送给各个DSP，DSP端开始对这个广告展现进行竞价，竞价获胜者就能够让自己的广告展现在这个广告位上，进而让用户看到。

（5）DMP

DMP数据管理平台能够帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据，更方便地使用第三方数据，增强他们对所有这些数据的理解，传回数据或将定制数据传入某一平台，以进行更好地定位。

【案例4－16】 翻拍《纸牌屋》老电影热映

美国Netflix公司是一家在线影片租赁提供商，该公司的网站收集了大量用户行为偏好数据，经分析后发现，喜欢观看BBC老版《纸牌屋》的用户，大多喜欢大卫·芬奇导演或凯文·史派西主演的电视剧。于是，Netflix投资一亿美元拍摄了新版《纸牌屋》，请大卫·芬奇执导，请凯文·史派西做主演。结果，大数据技术让Netflix赚得盆满钵满。《纸牌屋》之所以能够利用大数据成功，主要有以下几方面的原因。

（1）全方位收集数据——有海量的数据资源

制作方Netflix拥有雄厚的数据资源。它拥有2 700万名美国订阅用户、3 300万名全球订阅用户，包括所有用户的年龄、性别、居住地、使用服务终端、各种观看情况数据。通过对这些“大数据”建模，深度挖掘用户喜欢的视频风格、内容风格、导演和演员等。在传统影视制作模式下这种大手笔投入“老剧翻拍”的未知领域的行为难以想象，未知的收视效果、未知的受众反馈、未知的回报率等都让这种行为难以实现。然而，相比传统收视率抽取有限样本数代表全部受众，Netflix的后台数据库却能囊括所有用户的全部信息，有了已经可以提前预见的受众反应，让这笔“豪赌”变得十拿九稳。摆脱了传统媒体事后用户调查的繁冗程序，观众的任何偏好都能随时被Netflix精确掌握。

（2）全面的动作追踪——有效接收受众反馈

每天用户在Netflix上会产生3 000万多个行为（比如暂停、回放或者快进）、400万个评分，还会有300万次搜索请求。每一位用户的任何一次动作——推荐、收藏、点击、分享等都被Netflix后台记录下来，成为用户研究分析的数据。当用户打开《纸牌屋》第一集看了几分钟后按下“暂停”键时，这个动作就迅速被Netflix记录、锁定并分析。这样通过全面的动作追踪，可以全面有效知晓受众对剧集的反馈，这种实时反应不仅加快了用户需求的满足，还提高了Netflix适应市场需求的能力。正如其技术总监所说：“未来，我们甚至可以分析出用户对影视剧音量、色彩、布景的偏好。”

（3）详细的用户研究——深入引领收视习惯

传统美剧都是采用边拍边播的季播制，每周只发布一集新的剧集，这种播出方式一方面满足不同观众的多种需求，让不同收视口味的观众都能选择到自己满意的节目，另一方面也使得部分观众无法尽情享受自己钟爱的剧集，造成了无法一次性满足观众多集连续收看需求的结果。媒体顾问公司Frank Magic Associates Inc的报告指出，8～66岁的美国电视观众，绝大多数已经习惯所谓“饕餮模式”。据此，Netflix将《纸牌屋》第一季13集内容一次性全部发布，完美契合用户饕餮诉求。

通过大数据分析，Netflix不仅知道用户什么时候喜欢看什么类型的电影，还知道用户喜欢使用电视机、计算机还是手持电子设备进行观看。为了提升用户体验，Netflix公司专门开设了“10英尺数学家”“2英尺用户界面管理员”“18英寸用户界面管理员”。通过这些对用户收视方式的详细研究，探索最佳的用户体验，为用户创造良好的收视方式，同时也深入引领了传统收视习惯的转变，开辟了行业先河，为企业的发展创造了有的利条件。

2.红包营销

发红包本是中国人过新年时的传统习俗，但随着互联网技术和手机移动支付技术的飞速发展，新年红包从传统走向网络。近几年来，每年春节进入倒计时，亲朋好友间互发网络红包。从2015年开始，发红包已经不局限于社交圈了，关于互联网圈要发大红包的消息不断涌现，发红包更多地成为企业的一种营销广告手段，甚至已经走出国门。

【案例4－17】 蒙牛玩转春节，大发“最牛红包”

2016年，在品牌营销必争、万家红包齐爆发的节点，蒙牛却“别有用心”，机智地推出独家“牛运”冠名的红包，与其他品牌的红包营销明显区别。猴年推“牛运”的逆向思维，也让蒙牛“牛运红包幸福年”成为2016年春节猴有心的记忆点。蒙牛的“花式”红包如图4－5所示。

（1）传统文化＋逆向思维

春节文化的内核是家庭团圆，但团圆只是一种仪式，真正具有年味的，是怎么过年。穿红衣、贴福字、拜大年、咬硬币……这些传统年俗无不透露着人们对新年撞“牛运”的期待。基于这一心理，蒙牛将新年红包聚焦到“牛运”上，并以全家团圆、牛在一起的情感出发点，打造出游观海过大年的家庭“牛运”事件。

（2）牛运红包送旅游过年

随着人们生活水平的不断提高和春节全家出游的新春节理念变化，蒙牛大派牛运红包送旅游过年，消费者只要购买蒙牛“牛运红包幸福年”活动产品，就有机会赢取“万份4 999元皇家加勒比豪华游轮大奖”，换一种更牛的方式和家人过新年。

图4－5 蒙牛的“花式”红包

（3）传递牛运，让社交红包开口拜年

朋友圈里，代表着秀恩爱、求点赞、道个歉、表感谢等的微信红包已成为人们社交、表达感情的工具。对凝聚全体中国人情结的春节来说，代表着不同祝福意义的拜年红包更是必不可少。深谙这一变化的蒙牛，用牛运红包和大家开了一个玩笑。看上去是年度好闺密、好基友、好员工等发来的拜年大红包，激动地打开一看——“其实我想对你说”，才发现自己被整蛊了：“我真羡慕你，因为你有一个世界上最好的闺蜜”“亲人们，别逼我结婚了，他已经快离了”……一席表白让人会心一笑，其后还有牛运红包抽奖环节，让大家萌生把它传递给不同亲朋好友的冲动。

（4）明星代言，发红包拜年

蒙牛充分利用品牌的明星代言人资源，推出了“牛运星家族给你拜大年”的H5，构建了一个明星与粉丝互动的空间，羽泉、邓超、李易峰、TFboys、全智贤等在朋友圈中给粉丝拜年，累计获得超过11万人次的访问量。

（5）体验牛运，打造红包场景“真人秀”

“回家”的话题是每年春节品牌煽情必备，本来能调动消费者情感共鸣，但走的人多了，这条路就越走越窄。蒙牛的套路也是谈回家，但不拼煽情，拼“牛运”。以讨好彩头的洞察为切入点，设计了多场新年牛运体验活动。蒙牛品牌相关负责人表示，“切入回家最直接的场景就是春运，但大多数人的春运都是一部《人在囧途》，这正是需要‘牛运’现身的时候”。于是就有了高铁站“天降牛运红包”的喜事，实际上是蒙牛应用AR体感互动技术，将各种惊喜红包“装进”大屏幕里，乘客只要挥手去抢屏幕上的红包，牛奶、免费送回家车票等红包大礼让囧途秒变牛运之旅，传达出蒙牛“把牛运带回家”的深层祝愿。据了解，该视频一经上线就被土豆、腾讯等网站置顶，累计获得1 300万次的点击量。

（6）牛运贩卖机，购买牛运

体验牛运，实际上是一个很空泛的课题，一不小心，很容易做成简单粗暴的抽奖活动。蒙牛之所以不落俗套，源自于其创新打造的神秘利器“牛运贩卖机”，购买牛运的方法只需大喊一声“喝蒙牛，我最牛”，牛运大礼就会轮番吐出。牛运贩卖机在商场超市一现身，就吸引了大批人跃跃欲试，牛运喊出来实际上也是对拜年场景的一种模拟。

2016年，蒙牛玩转春节红包，高打海（游轮）、陆（高铁）、空（网络）全线资源，构建了一个立体的沟通空间。蒙牛通过成功的牛运红包幸福年春节营销活动，“牛运”已成为蒙牛品牌的新春标签，它为消费者带去的不仅仅是惊喜和好彩头，更寄托和传递了一种正渐渐淡去和消失的春节社交的人情，而这正是蒙牛牛运红包的出彩之处。可以说，蒙牛所构建的几个红包场景以及牛运体验，正是创新应用互联网技术对中国传统春节所承载的团聚文化的诚意回归。