农业电视频道的构成和运营

第二节　农业电视频道的构成和运营

中国电视从客体形态看，已经走过了三个阶段，即节目化阶段、栏目化阶段、频道化阶段。节目化阶段是中国80年代的原始节目“市场”，栏目化阶段是电视走向的第二个阶段即制片人阶段，已经有了经营意识，即以一个栏目宗旨为核心进行板块设计，现在则到了频道化操作阶段。⁽¹¹⁾

农业电视频道的诞生，可以说是正处在中国电视由栏目化阶段向频道化阶段过渡的过程中。与其他电视频道相比，农业电视频道在内容构成、收入构成以及品牌推广等方面都有自己的独特性，本节内容将围绕农业电视频道的构成和运营这两个方面而展开。

一、农业电视频道的构成

（一）农业电视频道的内容构成

在节目化阶段，中国电视节目的格局是一种原始的模糊，到了栏目化阶段则走向了一种清晰，就是有了明确的操作规程。在资源的分配上，在播出、制作形式上有一些划分。但当电视走向频道化的时候，就有了目的在于把各种有利于观众的资源充分调配起来的边缘化操作，但吸引受众的重磅炸弹仍是以栏目的合理建构为重要手段。频道的节目内容构成应该是由核心、专长的重点栏目和扩展性节目来构成，极端多元化与极端专业化一样不可取。

具体到农业电视频道，农业电视栏目依然应是农业电视频道内容构成的主体，是频道节目编排的基本元素。只有这样，才能保持较强的“三农”信息传播力度。我们知道，山东电视台的农科频道是以山东电视台的名牌栏目《乡村季风》为基础创办的。2002年和2003年，农科频道除了自办的《乡村季风》栏目，还先后通过自办、联办等方式，设置了《当代农村报道》、《农副产品流通》、《绿色连线》等与“三农”密切相关的栏目，这就使得“三农”类栏目在播出的专题栏目中保持了最大的比重。从2004年开始，农科频道又进行了整体改版，共设置了7档跟农业、农民、农村关系密切的栏目。这些栏目占到农科频道12档栏目的一半以上，互为补充，有力彰显了农业电视频道的特色。

此外，农业电视频道的栏目还应跳出问题找角度，避免与其他频道的农业电视栏目重复。关于农业电视频道栏目设置的一些具体情况，笔者将会在第六章中详细谈到。

（二）农业电视频道的观众构成

探讨电视频道观众构成特征，可以透视一个栏目观众含金量的高低，从而重新调整频道栏目的定位，有利于收视率的提高。当前CCTV—7农业节目各栏目的大板块构成，已经具备了农业电视频道的栏目特征，观众构成具有一定的代表性。因此，本论题就援引中央电视台对7频道观众满意度调查报告的一些数据，进行说明。

2004年，《中央电视台观众满意度调查报告》⁽¹²⁾从两个角度来考察频道所吸引的观众构成：一个是过去7天看过7频道节目的观众群构成，另一个是喜欢收看该频道节目的观众群构成。我们先来看看CCTV—7整个频道整体观众构成特征：

图表1：2004年度CCTV—7观众构成单位：100%

从图表1我们可以看出，农业节目占较大比重的CCTV—7的观众构成，从年龄阶段讲，4554岁的观众稍多；从观众性别上看，以男性居多；从文化结构上看，具有初中、高中（或中专、技校）文化水平的观众是农业节目观众的主体，很多大专、本科和研究生以上的观众知道其中的一些栏目，但看过甚至喜欢的不多，说明这些人不可能锁定农业电视的栏目，成为忠实观众。但很多初中学历的人喜欢收看农业节目，这说明当前农业电视栏目还是比较受农村受众欢迎的。

这对农业电视频道制作的农业节目提出了一个要求，创作者应为不断适应这部分人的接受心理和需求而努力。

（三）农业电视频道的收入构成

电视台主要靠广告收入来运转，来赢利，这已成为众所周知的秘密。当前，各电视频道之间的广告大战更可谓是硝烟弥漫，各自纷纷使出浑身解数，希望能拔取头筹。农业电视频道作为比较年轻的频道以及天然“弱势”的不利因素，在吸纳大企业广告资金的投放方面，其竞争力必然稍逊一筹，但这并不妨碍其斗志。

河北电视台农民频道筹备办公室主任刘丽萍认为，只要频道能够真正在农民中间树立起来，收视率、频道影响力达到一定程度之后，广告创收应该是比较乐观的。实际上，全国每年针对农村市场投放广告的“数量并不小”。以河北为例，就有几类广告专门针对农村市场：一是技工培训广告，一年在河北台的投放量上千万，二是医疗类的广告，投放比例也很高。⁽¹³⁾专门针对农村市场的广告，如果频道做得好，是可以吸引过来的。农民频道中并非所有的栏目都是涉农的，而且有的涉农栏目是服务性和公益性的，很难带动广告。作为一个频道经营来说，针对农民这么宽泛的观众定位，有很多节目是可以大做文章的。

农业电视频道的收入构成，除了财政补助和占比重较大的广告收入外，还纷纷另辟蹊径，充分利用自身的资源优势，寻找其他的收入。如CCTV—7频道的农业电视栏目《致富经》除广告收入外，栏目组还通过组织涉农活动、出版发行涉农类、致富类图书等方式增加收入。如今已经出版的有《赚钱其实并不难》、《商界致富经》两本图书，并于2004年底举办了“首届百姓致富经验交流年会”，2005年将继续举办第二届。“这些项目的运作都属于节目的后产品开发，而要开发好这些产品就必须首先将栏目做好。”⁽¹⁴⁾

山东农科频道也依托对农电视节目，进行了各种形式的产业开发。他们与山东农业大学合作，正式出版了《乡村季风》的电子版光盘，以及一本已经获得刊号可公开发行的文字性的小杂志，估计全年12期杂志的发行量可以达到80万份以上。山东电视台农科频道总监张文兵介绍说，“这是我们在拓宽服务‘三农’渠道、延长电视产业链条上的一项新举措，延伸产业链条将大有文章可做。”通过多种创收方式，山东的农科频道的年收入正以每年约500万元的速度递增，2005年将有望达到2400万。⁽¹⁵⁾

某些电视台农业栏目的积极创收方式，农业电视频道也可以大力借鉴和吸收。荆州台《垄上行》栏目除了常规栏目的运作之外，还策划大型的媒体行动。他们根据自身特点，每年都做春天《垄上行》和秋天《垄上行》的大型直播。这些活动大大提升了栏目的影响力，下面一系列的数据就是很好的证明：春天《垄上行》活动刚结束，现场就收到短信4万多条，每条收费1元钱，仅短信收入就达4万多。除此之外，他们还与一厂商签订了100万赞助全年《垄上行》活动的协议，整个活动下来，收获颇丰。⁽¹⁶⁾

二、农业电视频道的运营

从消费心理学、市场营销学的角度看，电视频道专业化的实质是一种目标市场营销策略。在2005年，包含频道内容、品牌推广、经营盈利、包装等在内的频道运营问题，成为电视经营的重要话题。可以说，探讨农业电视频道的运营问题也势在必行。由于频道包装是一个值得深入探讨的重要命题，所以笔者特意把它单列为一节，将作为本章的第四节在文中出现。

（一）农业电视频道的内容要求

内容是专业化频道的立足之本，农业电视频道对“内容为王”的电视理念也是认同的。我们在前面曾经提到过，专业频道的节目内容构成应该是以核心专长的重点栏目和扩展性节目为主。农业电视栏目作为一个频道的核心专长应是农业电视频道的内蕴，重点应着眼于一个“农”字。农业电视频道要想真正走进农民观众的内心深处，就必须在频道的节目内容上下功夫，找准方向，推出品牌，充分开拓农业电视节目的发展空间。

1.以特色“三农”立频道之本

频道运营不同于一般的生产和销售，它依托的是频道这种特殊资源，而频道所面对的是广大的社会公众。电视频道只有在赢得广大受众后，才能获得生存的权利，否则就会因为广告投放严重不足而无法运转下去。从这个角度来说，最大限度地获得社会效益，才能最大限度地赚取经济效益，两者是统一的而不是相悖的。

农业是国民经济的命脉，农村是共和国的后院，农民是13亿人口的主体。因此，对“三农”的重要性怎样强调都不过分。大力宣传“新农村、新农业、新农民”，坚持宣传科学思想，科学知识，科技信息，就成为农业电视频道的立足点。这一点，山东电视台农科频道做得比较好。农科频道围绕着《乡村季风》这一栏目设置了《乡村季风·专家热线》、《乡村季风·海外版》、《乡村季风·打工在线》等板块，后来为了满足城市某些群体的需要，又推出了红红火火的《快乐乡村游》等。另外，农科频道还与省农业广播学校一起开办了每天一期、每期30分钟的《农广校之窗》的节目，逐渐形成了一系列面向“三农”、服务“三农”的特色节目。

山东科教频道特色对农电视节目，比较侧重实用性和服务性。这主要体现在其自制的栏目之中，如《乡村季风》制作的新闻和实用技术节目，就定位在“服务”二字上，注重体现节目所含的信息量。山东的大棚蔬菜面积较大，菜农对气象信息非常敏感，他们就在《乡村季风》栏目中，开办了农业气象预报节目，为农民提供当日和短中期气象预测；农村服务体系不健全，农民在生产中遇到的问题难以解决，他们就与植保部门、畜牧部门联动，在《乡村季风》中开办了由专家现场出诊的“植物医院”和“养殖110热线”等节目，帮农民解疑释惑。⁽¹⁷⁾这样，随着时间的推移流转，农村观众逐渐形成了对山东农科频道农业电视栏目较为强烈的收视期待。

2.找好结合点，拓宽栏目视野

党的十六大提出，我国已经进入了一个以城带乡、以工促农的新阶段，今后要统筹城乡社会发展。新的经济社会发展阶段，必然伴随着社会结构的深刻变化，也为农业电视节目的进一步改革发展指明了方向。在这种新的形势下，农业电视频道的电视栏目要找准乡村与城市、农民与市民的结合点，担当起新的历史任务。

山东农科电视频道的《快乐乡村游》和《乡村季风·打工在线》栏目就是满足这一任务的重要典范。前者以农村为背景，以农村丰富的旅游资源和民俗资源为依托，以城市市民为主要收视对象，搭建起了一座城乡的桥梁，引导城市市民走出城市，感受乡村游、农业科技游、森林游的乐趣；同时，还开发出乡村旅游产品，充分展示出民间风俗文化的魅力。后者创建之初就以推动农村劳动力的转移、促进进城农民的市民化、打破城乡壁垒、消除城乡隔阂为目的。⁽¹⁸⁾事实上，这个栏目除为农民工提供法律咨询和招工信息等信息服务外，还扎扎实实为农民工提供了一个讲述自己打工故事和倾诉自己内心世界的平台。笔者在山东农科频道做调研时，频道总监张文兵和《乡村季风》栏目制片人彭金棣激动地介绍说，“每次节目播出后，节目组的电话就响个不停。有的观众在来信来电中说：‘谢谢你们为我们广大农民外出务工提供了最新的信息，谢谢你们让我们说出自己的故事，让别人能够认识我们，支持我们这些打工者。’一些城市观众则打电话说，过去不了解农民工，看不起他们，甚至排斥他们，但看了节目后，改变了对农民工的看法，多了一份理解。”

一个省的农科频道，其主要的视野应该是在省内。但仅仅立足于一个省，视野有些不够宽，有些技术推广类的选题资源也会日渐匮乏，因此，拓宽视野，力求创新，就成为对栏目内容的重要要求。把视野投向全国，可以与全国许多农业科研机构、农业院校建立联系，对本省没有或少见、有推广价值的新技术进行重点报道，不仅可以吸引外省观众的眼光，还可以给本省的受众带来新鲜感。

当然，一个栏目在发展成熟的基础上，在合适的机会也可以走向世界采制节目，这并非是不可能的事儿。《乡村季风·海外版》的节目组就已经迈出了可喜的步伐。海外版的栏目组，探索用多种方式，用企业赞助的方式组织记者赴境外采访，介绍海外农业的最新发展。他们先后制作了“欧洲农业之旅”、“澳洲农业之旅”、“日本农业之旅”、“山东农民韩国行”、“英国农业掠影”、“以色列农业见闻”、“美国农业见闻”、“与东盟农业官员面对面”等多集系列节目，不仅使观众大饱眼福，也促进了国内外的农业技术和农产品的交流。此外，他们还在山东省有关部门的协助下，制作推出了“远方来客”系列节目，每期介绍一位来山东推广先进技术和经验的国外农业专家，让这些嘉宾把国外先进的农业理念、农业技术和先进经验以直观的方式传授给观众。⁽¹⁹⁾这种视野开阔的栏目必然受到观众的喜爱，同时，也给其他的农业电视栏目提供了可供借鉴的一些经验。

3.趣味与互动强强联合

当前，我国大多数农民的文化水平还不高，单纯地介绍农业科技知识，他们会觉得枯燥，失去看下去的兴趣。农业电视频道的节目所要表现的内容应该从各种娱乐、文艺、综艺类节目中吸取经验，不断增加娱乐性、趣味性，尤其是趣味性，这样才能满足广大农村电视观众的需求。比如中央电视台曾经搞过的农业知识擂台赛节目，就具有很强的娱乐性和参与性。它通过现场解答和演示，让农民朋友看得见，摸得着。再者，中国的说唱艺术在民间流传广泛，尤其在农村，很多农民都有爱听故事的习惯，因此，在拍摄农业电视节目时，加入适当的故事情节，增加一些悬念，就会引起大多数农民的兴趣。

如果想提升收视效果，除了节目内容要具有较强的趣味性外，互动性也是一个很重要的因素。看过《乡村季风·专家热线》的观众都知道，节目原来是在演播室制作的，以主持人与专家一问一答的方式进行，形式比较刻板，收看的观众提不起兴趣。后来随着设备的改进，慢慢改为在田间地头、农家院落现场制作，不仅形式新颖，表现方式也灵活多变，现场农民切实请教了在工作中遇到的种种问题，与专家实现了良好的互动。

最近几年来，趣味性和互动性的强强联合，成为提高农业电视节目收视率的重要法宝，也逐渐成为考核节目的重要指标。如《乡村季风》于2004年推出的中国优质农产品挑战吉尼斯系列节目，就是二者的有机结合。这个节目通过免费帮助农民申报吉尼斯纪录，对参赛者进行评奖，对中奖者给予一定的物质奖励等，激励农民争先创先，钻研农业技术，吸引广大农民主动参与节目的选题和制作过程。制作者也在采访制作中开动脑筋，打破常规，力求出新出奇，不仅把节目的意义做出来，还增加了节目的趣味性。在“挑战吉尼斯”系列节目近百个选题中，不少节目做得趣味盎然。⁽²⁰⁾这样做，一改对农节目的传统老套的样式，引发了观众强烈的收视兴趣。

（二）农业电视品牌频道的推广

品牌的英文意思用中文直译是：马背上的烙印。在电视频道中，品牌就意味着有着固定的观众群体，他们能在节目的汪洋大海中识别出自己要看的频道，仿佛那个频道就带着烙印。

众所周知，当代是个崇尚个性化的时代，实际上也是需要领袖引导的时代，它是一种社会的需求，它需要权威的、强有力的、高水平、高质量的节目来进行引导，谁抓住机会去做，将来就会有可持续性的发展，品牌价值就会有大的提升。1999年，央视推行“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的战略已占先机。中央电视台每年利用自身的“CCTV”品牌举行一系列活动，以2003年为例，中央电视台的系列电视行动包括：CCTV全国电视相声大赛、“神舟四号”发射特别节目、CCTV中国经济年度人物评选、国家最高科技奖论坛、中国电视体育奖颁奖典礼等等。粗略数下来，央视一年要举办的大型活动达50多次，平均每月4次多。这些活动建立在央视既有的品牌基础上，同时又大大彰显了其实力的雄厚，反过来又大大促进了央视品牌的延伸。

随着电视媒体数量的增加，电视观众对节目的收看选择越来越挑剔，对品牌频道的依赖性越来越强，其发展趋势就是观众根据节目类型而各取所需，最终被少数品牌频道所瓜分。如看体育节目一定选择CCTV—5；看新闻首选新闻频道和凤凰卫视资讯台；看大型晚会必选CCTV—1；打开电视看电影，观众的遥控肯定就定格在CCTV—6等等；而在地方，又以少数代表频道为主。在未来媒体竞争战中，谁拥有了品牌，谁就将赢得观众、赢得市场。但如果想在频道林立、竞争激烈的电视剧市场树起一面“品牌”大旗，依赖节目取胜是重要的条件。许多频道在建设过程中，采用先树立品牌栏目，再通过栏目带动频道的做法，如CCTV—2的《幸运52》、《开心辞典》；CCTV—3的《同一首歌》、《艺术人生》等，这种运用核心专长、精心制作出的重点栏目，必定会受到大众欢迎。

而是否包含了观众看重的价值和独特性及节目的延展性，是否有足够的专门观众（收视对象），是否比竞争对手在满足观众偏好上独树一帜，这些都是决定是否开办某个专业频道的基本依据。需要说明的是这里的“独特”大多数具有相对独特性，不是独家专有，而是胜过竞争对手；而延展性是开拓市场的基础，从核心栏目又可以衍生一系列的节目板块。如山东农科频道的名牌栏目《乡村季风》就衍生出了“服务版”、“海外版”、“就业版”、“文化版”和“健康版”等新的节目形态。这种借助名牌节目扩大版面的做法，收到良好的广告回报也自在情理之中。

实践已经证明，一个电视频道只要有10%左右叫得响的名牌栏目，就可成为“号召品牌”，随即带动整个频道。而专业频道的不可代替性，也恰恰就体现在重点栏目的不可代替上。此外，除了以往围绕相关内容所做的宣传活动，在价值链的延伸方面，还有更多的发展空间。如通过社会活动、各种媒体推广来提升品牌，提升频道影响力，现今也日渐成为众多媒体所应用的最广泛也是主要的宣传手段。

因此，农业电视频道要想打造品牌频道，就必须有一定的名牌栏目等因素做支撑。尽管当前农业电视频道距达成品牌频道的目标还比较遥远，但这并不妨碍我们拥有创建、推广农业电视品牌频道的意识，只有这样，才能在充分吸取其他品牌频道的基础上，结合自身的特点，推动本频道自身的健康发展。

三、农业电视频道如何盈利

频道运营不同于一般的生产和销售，它依托的是频道这种特殊资源，而频道所面对的是广大的社会公众。频道只有赢得受众才能获得生存的权利，否则就会因为广告投放严重不足而无法运转下去。从这个角度来讲，最大限度地获得社会效益，才能最大限度地赚取经济效益，两者是统一的而不是相悖的。

（一）经营中面临的问题分析

农业电视频道在运营中可能面临专业不专的指责，在现实中往往遭遇举步维艰的困境，其原因主要是由较为单一的广告盈利模式所造成的，广告盈利模式要求的是受众的最大化，而频道专业化则是主动地缩小受众群体，结果影响了节目的收视率，以致降低广告收入。从上文对农业电视频道的观众构成的分析中，我们也可以看出，中国农民有9亿，但真正关注农业电视节目的主体是部分男性中年观众。但如果农业电视频道为了生存，不得不使节目大众化，结果将最终导致专业频道不专的局面。

其次，正因为农业电视频道缺乏广告商的经济支撑，使得农业电视频道即使本来有很多的金点子，最终也只能不了了之。

再者，农业电视频道的受众以初中以下文化程度人员占大多数，他们以看电视剧为主要消遣，所以一般的影视剧播出则成了左右收视率、影响农业电视频道甚至综合频道生存的主角。

此外，电视业管理体制上的条块分割，严重阻碍了农业电视频道节目的发展，限制了频道发展的生存空间。因为从根本上支撑农业电视频道生存的是，它必须拥有足够的信息资源。但就农业电视频道而言，仅有的核心资源——“农业”都不能做到垄断独享。遇到农业类的重大事件时，农业频道要与其他各频道资源分享；由于农业电视频道自身的天然“弱势”，它们很难与内容丰富的综合台、实力强势的专业频道抗衡，难以吸引并持续留住受众。

（二）询诊问药，把脉决策

目前，现有农业电视频道大多是“事业性质，企业管理”的运作模式，面临着日益激烈的市场竞争的经济压力。资金来源在农业电视频道的经营过程中，不能仅仅局限于眼前的、短期的发展观念，要从全局的角度出发，用发展的观点看待问题，强调频道的可持续发展。短期的经营理念虽然会在一定时期内取得效益，但由于没有考虑长远，必然会对频道的长期经营产生一定的危害，不利于频道做强、做大，也无法实现频道经营效益的最大化。

我们先来看现有媒体的两种盈利模式，也就是媒体的两次销售。媒体的第一次销售是销售载体，如印刷媒体销售的是报纸或杂志本身，它们都有定价；电视销售的是该频道播出的节目内容，它们也都应该有价格。媒体第二次销售的是读者或观众，也就是报纸或杂志的发行量或电视的收视率。媒体将自己的读者或观众“出售”给广告商，从而获得广告的效益。当前，电视媒体单靠第二次销售利润而忽视节目或频道的第一次销售，是我国电视频道千台一面、不能真正实现专业化的根源所在。⁽²¹⁾单一的广告盈利模式对大众化电视频道是适用的，而对像农业电视频道这样的专业化电视频道并不合适。国外的“历史”频道、“国家地理”频道和“科学探索”等专业频道能生存并可以盈利，原因是这些频道都不使用单一的广告盈利模式，而是在销售频道（付费电视）的基础上又销售广告。1999年美国有线电视收入结构中，频道付费收入为47.5亿美元，而广告收入则为26.82亿美元，前者达到了后者的近两倍。⁽²²⁾鉴于当前中国农村观众的购买力较低、农民缺乏购买信息去致富的意识等因素的存在，农业电视频道实现频道付费来盈利的目标可能还比较遥远，但随着我国国民经济的快速发展，农民收入水平以及农民文化素质的提高，这在未来是很有可能实现的事情。

另外，农业电视频道的立体化经营，也是一条专业化频道的生存之路。现今，山东电视台的农科频道、河北的农村频道等已经开始了这方面的探索，并取得了初步成功，这点我们在农业电视频道的收入构成中曾有详细论述。

当然，农业电视频道也可以通过开发现有的节目资源，最大限度地实现节目资源的二次利用，以及专业节目衍生产品的开发利用。通过跨区域，甚至跨国的立体化运作，成为农业电视节目的内容供应商。充分开发、整合农业节目内容的上下游市场，消化节目的制作成本，分担节目市场的风险，可有效提高节目的利润。例如，美国的CNN新闻专业频道在世界上120多个国家落地，它所提供的电视新闻被世界上所有的电视台转载；美国的DISCOVERY频道在世界上136个国家落地；美国的ESPN体育专业频道不仅为世界上几乎所有的媒体提供体育节目的内容，而且它在世界各地已拥有9400万个固定用户。⁽²³⁾这样的例子在世界范围不胜枚举，给农业电视频道的发展提供了很好的借鉴。

（三）农业电视频道运营的发展趋势

1.争取政府的大力支持

努力争取更大份额的政府财政的投入，或由政府主管部门指定为农业类政策、信息的独家发布者，享受农业信息资源的优先权。当然，最好是由政府财政全额投入，完全按照公共事业性的非盈利模式运作，在当前国情下，有可能这是最好的发展模式。

2.相对独立的栏目与广告运作

为保证栏目的长期可持续发展，栏目的内容运作与广告经营必须采取一种相对独立的方式，栏目在运作过程中不应掺入太多的功利因素，把握好这个度，尤其重要。凡涉及到广告的内容，一律由广告部统一管理，在维护栏目经营自主权、发挥栏目积极性的基础上，加大广告经营资源整合力度，逐步扩大统一经营运作的规模。对于节目的制作，广告部则不加过多的干涉。通过这种经营策略，保证栏目效益的最大化。

3.积极寻求对外合作

充分利用自身优势，通过跨区域，甚至跨国的立体化运作，成为农业领域电视节目的内容供应商。例如，山东科教频道的《乡村季风·海外版》，通过向外省、地级农业电视频道提供自己制作的节目，从而收取制作费不失为一种较好的经营运作模式。

4.以品牌栏目打天下

围绕农业电视频道的定位和功能开发系列农业类、知识类的节目，创建农业电视栏目品牌。通过开发现有的节目资源，最大限度地实现节目资源的二次利用，以及农业节目衍生产品的开发利用，如教材、报刊书籍、音像产品、网络产品等等，来营造立体营销网络。