我国数字电视购物的频道运营

营销传播融合:我国数字电视购物的频道运营

罗书俊

【摘　要】营销传播融合始终是广告生存和电视媒介生存的核心。在不同的技术条件和电视媒介发展的不同阶段，营销传播融合的方式方法必然会发生变化。由隐性营销传播融合走向显性营销传播融合、由单一的二次售卖生存走向多元营销传播平台的构建是广告及电视媒介数字化生存的基本趋势。以购物频道为代表的数字电视商务平台是应这一发展趋势而产生的新生事物，关注其现实的运营困境和未来发展的品牌化规模扩张对于我国广告与电视媒介的生存转型无疑有着极其重要的意义。

【关键词】营销传播　数字电视　购物频道　运营

伴随计算机及网络诞生而深化的数字技术革命改变着人类的文化和生存状态，作为信息受众或消费者而存在的人类生命个体拥有更多的自由话语权。数字传播技术的发展、受众主导地位的确立、营销传播理念的变化深刻影响着包括电视在内的媒介生存形态和未来的广告生存形态。

一、营销传播融合:广告及电视媒介数字化生存的核心

尽管对于“什么是广告”的争论从来不曾停止，但广告围绕商务信息传播而进行商品或服务营销的基本功能是不容否定。无论广告内涵抑或广告外延发生何种变化，但其集营销传播于一身的实质并没有改变，发生改变的仅仅是营销传播融合的方式方法。同样，无论媒介技术发生何种变化，对于依靠“二次售卖”生存的电视媒介而言，数字时代的付费收看抑或电视购物等形式并没有改变其作为信息传播载体的基本功能，发生改变的仅仅是信息传播盈利的方式方法，基于数字电视平台化发展而产生的营销传播融合(如电视购物等)成为其在数字时代盈利的主要形式之一。

1.“隐性营销传播”走向“显性营销传播”的广告发展历程

随着社会经济的飞速发展和传播技术的日益丰富，与商品交换相伴而生的广告经历了一个动态的发展过程。从简单的信息告知到不完全的信息劝服或诱导、再到完全的信息告知，从客户主导的单向传播到受众主导的双向互动或多向互联，从单一的声音、文字或图像到各种表现元素的多元组合，超越传统的现代广告转型具备现实可能和成为现实必需。究其原因，无非有两点:一是数字技术与网络平台所带来的海量传输和海量存储使得商务信息传播超越传统广告的内容限制、形式限制和时空限制，它大大降低了广告的传播成本;二是受众主权意识的觉醒使得广告信息接受的自主选择和基于完全商务信息传播的理性消费成为时代主流，从“4P”到“4C”再到“5R”的营销传播理论不断赋予“沟通”一词新的内涵。

对于主体和受众而言，广告始终是“一种功利色彩十分浓厚的应用性传播活动，人们对它的实践关注和理论阐发首先考虑的是通过广告要达到什么目标及如何实现目标。”^[1]无论在何种媒介环境中，广告的终极目标就是要在价值认同的基础上促进商品或服务交换行为的发生。然而，由于传播媒介的广泛运用、信息接收的自主选择、传播主体的非固定化、商务信息的完全传播、支付信用系统的完善(如支付宝、网上银行)等因素的影响，广告目标的实现形式因媒介环境的不同而存在一定差异。

在传统的媒介环境下，广告目标的实现主要表现为一种隐性营销传播融合，广告信息流传播与作为“物”的商品或服务交换行为的发生往往具有延时性，即信息流与物流之间的结合^[2]通常是间接发生且不宜考量。

在数字媒介环境下，广告目标的实现则常表现为一种显性营销传播融合，基于数据库的广告信息流传播与作为“物”的商品或服务交换行为的发生通常具有即时性。信息流与物流之间的结合不仅将商品或服务交换行为与作为交换渠道的物流配送融为一体，且这种结合往往是直接发生和可量化的。

2.“单一二次售卖”走向“多元营销传播”的电视媒介生存

在传统的传播环境下，广告已成为各大电视媒介的主要经济来源，即使是在部分经营比较全面的城市电视台，广告收入在全部经营收入中的比重仍高达70%以上。因此，传统电视媒介往往通过“单一二次售卖”的商业模式得以生存。

无论是在传播模式还是在表现形式上，数字时代的电视广告传播形态和生存形态都有了较大的变化。根据相关研究与实践，我们可以归纳出数字时代电视广告形态可能的五种基本方式:一是传统电视广告，在提供免费信息的同时仍强行插播一定数量的广告，主要存在于公共频道之中。二是广告与付费频道信息的关联播出，通过广告收看获取一定数量的付费信息或降低付费信息的获取成本;三是植入式电视广告;四是集合分类广告的广告专业频道;五是集合商品信息的购物频道。前三者属于传统广告的延续和创新，广告信息与节目内容的接近性、广告传播的隐性化及广告播出时间的长短等相关要素在新的媒介环境下得以强化。后两者则体现了数字时代广告整合营销传播发展的新趋势，信息流和物流直接结合的商务运作成为新的亮点。

在数字技术和网络传播飞速发展的背景下，单纯依赖于广告的电视生存形态必将发生改变，数字电视赖以生存的经济来源至少存在四种基本渠道:一是入网用户的基本收视费;二是特色功能的付费收入，如付费专业频道、视频点播、家政服务等业务的提供;三是传统广告的播出收入，主要体现为数字技术条件下的“N次售卖”;四是数字商务平台的运营收入，如将信息传播与销售终端融为一体的广告专业频道和电视购物频道等。

总体看来，数字时代的电视媒介生存开始由单一的“二次售卖”转向多元的“营销传播”，体现营销传播融合的传统广告创新和数字商务运营成为数字时代电视生存所要解决的核心问题。

二、购物频道运营:我国数字电视购物的主流形态

电视购物作为一种电视媒介与商品零售相结合的“无店铺销售模式”，其主要面向家庭市场，集信息传播、宣传推广、组织销售于一体。电视购物既迎合了受众消费模式的创新趋势，又与数字时代的电视媒介特征相吻合，融营销与传播于一体的电视购物不仅是商业零售领域内更是电视媒介发展史上的又一次重要变革。

1.购物频道运营已成为我国数字电视购物的主流形态

从欧美发达国家电视购物的发展历程与我国20世纪90年代初以来的电视购物发展实践来看，国内电视购物主要有两种经营模式;一是以橡果国际和七星购物为代表的购买时段进行广告型播出的电视直销;一是以湖南快乐购和上海东方CJ购物领衔的自办购物节目并通过固定频道连续播出的数字商务平台。

由于市场进入门槛过低、产品质量虚假宣传、产品价格虚高、售后管理混乱等因素的影响，曾经盛极一时的以产品直销为主的传统电视购物日渐衰落。2003年以来，由广电系统主办的电视购物频道已发展到20余家。根据中国电视购物研究与发展中心统计数据^[3]显示，我国2008年的电视购物销售额超过了100亿元，与其相关的附属产业规模则达300多亿。其中，湖南快乐购销售额为19亿元，和橡果国际以17%的市场份额并列第一。东方CJ购物销售额已接近16亿元，顾客家庭数也从2004年的13.5万上升到近200万，占上海600万家庭中的1/3。此外，河南欢腾购物和中视购物的销售额也分别达10亿元和6亿元。以上数据充分表明，以频道运营为主的家庭电视购物日益成为数字时代电视营销传播的主流。究其原因，无非有四点:

一是家庭电视购物市场本身极具增长空间。根据CTR的相关数据，韩国和日本的电视购物占零售市场总额的10%，美国占8%。且从全球来看，电视购物的市场规模每年还在以20%以上的速度增长。而我国2008年的零售市场总额已突破10万亿元，112亿元的电视购物仅占我国零售市场总额的0.11%，故我国电视购物市场今后的发展空间极为巨大。

二是家庭电视购物迎合了数字时代商品营销的创新需求。以频道运营为核心的家庭电视购物既为相对完全的商品信息传播提供了沟通平台，又通过减少流通环节、降低销售成本而使消费者和生产者双方获利。其高效、便捷的销售渠道既突破了商品销售的时空限制，又迎合数字时代受众生活方式变迁的需要。

三是购物频道运营的生存形态与数字电视的媒介特性相符。作为商业营销与资讯传播结合体而存在的电视购物频道，既改变了电视媒介的盈利结构也充分显现了海量信息存储、海量双向传输的数字媒介特性，既反映了我国电视产业对于范围经济的理想追求又让富余的数字电视频道得到充分利用。

四是经过多年的实践探索，我国电视购物频道的运营模式相对成熟。自2004年2月上海东方电视台开设东方CJ购物以来，我国电视购物频道的运营逐步趋向专业化，在产品选择、节目制作与播出、客户服务、物流配送、资金结算等环节日益完善和规范，一定区域范围内的电视购物产业链初步形成。

2.我国数字电视购物频道运营的现实困境

虽然电视购物频道作为一种零售业态在我国有了很大的发展，但由于认识局限、多头管理、频道资源区域划分、物流配送及资金结算、基础设施欠发达等原因，我国电视购物频道的未来发展仍然面临诸多的现实困境。

一是传统电视直销影响下的诚信困境。传统电视直销透支了电视购物的行业诚信，消费者信任度低严重阻碍着电视购物频道的进一步发展。据央视发布的《2008—2009中国电视购物行业发展报告》显示，仅有17.65%的观众信任电视购物。在2009年3·15期间，国家工商总局发布的3 992件非现场购物申诉中，电视购物投诉竟达1 731件。假冒公司多、质量没保障、宣传虚假夸大、价格离谱、售后服务差、维权难度高等电视购物“乱象”严重地损害了消费者的合法权益，电视媒介和电视购物的社会公信力均受质疑。尽管2003年开始运营的电视购物频道在商品质量、节目内容及服务规范性方面均与传统电视直销存在极大差异，但相似的流通渠道和两种不同电视购物模式的共生共存使得大多数消费者难以辨别。传统电视直销业已形成的负面传播效应必将成为阻碍我国电视购物频道发展的坚固壁垒。

二是基于对电视购物认识模糊的管理困境。无论是经营者、消费者还是管理者，既对电视购物这一新生事物的本质属性(究竟是电视节目、电视广告还是商品零售)缺乏统一的认识，又对数字条件下包括电视购物在内的非现场购物市场的蓬勃发展缺乏预见。因此，在我国电视购物16年的发展历程中，除了《广告法》、《价格法》、《消费者权益保护法》及《广告管理条例》中的某些笼统条文外，国家相关部门或行业协会并没有针对电视购物的市场准入及其运营制定相应标准。尽管从2006年开始，国家广电总局联合相关部委先后三次对电视购物节目的播出进行集中整顿，但这种运动式且带有一定随意性的政策性规范对追求经济利益最大化、以属地管理为主的电视媒介和电视购物公司缺乏应有的威慑力，随之而来的是电视购物商品、购物节目内容和播出形式的创新层出不穷，法律空白、行业监管不力使得我国电视购物行业管理的无效和混乱成为一种常态。

三是基于电视频道资源区域划分的规模化困境。传统电视直销的衰落和家庭购物频道的兴起标志着我国电视购物行业由“广告为主”向“物流为主”、由“暴利”向“微利”的悄然转变，这既在一定程度体现了电视购物在本源(商品零售)上的价值回归也预示规模经济是未来家庭购物频道的发展方向。然而，我国电视媒介条块分割的管理体系和我国物流发展的滞后极易导致电视购物频道运营的区域垄断抑或是区域限制，高昂的“落地费”也极大地提高了商务信息传播和流通渠道建设的成本，电视购物频道的规模化经营面临现实障碍。

三、品牌化规模扩张:数字电视购物频道发展的路径选择

数字时代的广告生存形态和电视生存形态转型为我国电视购物频道的发展提供了新的契机。同时，在美国、日本、韩国等媒介产业发达的国家，作为媒介基本生存形态之一的电视购物业已成为国民经济发展的重要力量。综合考量我国电视购物频道的发展现状和充分借鉴电视购物产业发达国家的成功经验，从构筑电视购物产业链的角度来看，品牌化规模扩张将成为我国电视购物频道未来发展的基本战略，“一体两翼三网”是实施品牌化规模扩张战略的三项主要内容。“一体”，即要构建弘扬品牌化的诚信管理体系;“两翼”，即要强化与商品供应商和物流服务商两者之间的合作联盟;“三网”，即要推动电视、电信及网络等营销传播平台的多元整合。

1.诚信管理是品牌化规模扩张的战略核心

2006年以来，无广电背景的橡果国际和七星购物等电视直销公司的业绩大幅下跌乃至出现巨亏，有广电背景的湖南快乐购和上海东方CJ等电视购物频道的经营业绩却呈现高额而快速的增长趋势，这种强烈的对比差异和橡果国际2009年首推先行赔付模式的举措在一定程度上体现了品牌公信力在电视购物产业规模化扩张中的核心作用。

其实，电视购物的品牌诚信不仅是一种观念，更是通过具体措施而构建起来的一种管理体系。电视购物产业的诚信管理至少应包括四个层次的具体内容:一是提供诚信产品，严格商品选择的质量审核程序，充分重视品牌对于产品质量的影响力;二是制定诚信价格，作为一种无店铺模式的销售终端，即应通过规模化经营降低其商品流通的成本并制定合理的商品价格;三是倡导诚信宣传，追求商品信息传达的真实与完整;四是推广诚信服务，建立反应迅速的售后服务机构，确保商品免费退换、售后调试与维修服务的切实可行。

当然，由于商务信息的不对称和市场主体的有限理性也使得电视购物产业诚信管理体系的构建不仅仅依赖于市场主体的行为自律，更依赖于相关制度规范而进行的行为监管。国家相关部门或行业协会至少应就电视购物节目的播出、电视购物公司及电视购物频道的运营、电视购物的产品供应等制定相应标准，并构建独立权威的诚信评估机构。这一评估机构不仅要根据相关标准进行决定电视购物市场准入的信用等级评估，更要推动多元传播平台下的信用信息共享，尤其是消费者投诉属实的负面信用信息的共享，使之真正成为整个社会信用信息援助和电视购物运营监管的诚信平台。

2.合作联盟是品牌化规模扩张的有力保障

基于电视媒介数字化生存和产业化生存的现实需要，品牌化规模扩张是我国电视购物频道发展的必由之路。基于我国电视媒介行业的特殊性，电视购物频道完全有实力将与电视购物相关的生产营销、信息传播、物流配送整合成跨行业、跨媒体、跨地区的产业价值链，问题是采取何种方式?整合并购必须有利于降低电视购物频道的运营成本，发挥其规模经济效益并最终提升其市场占有率。

如果暂时放弃社会公信力低和行业管理混乱这两大重要影响因素，制约我国电视购物频道规模化发展的瓶颈则具体体现在四个方面:一是产品瓶颈，即如何寻求到高质量且适合电视购物频道销售的特色产品;二是服务瓶颈，即如何为地域分散的大量同类、同品牌产品销售提供专业化的服务;三是物流瓶颈，即如何提升物流配送的时间效率和突破物流配送的区域限制;四是资金瓶颈，即如何解决大规模的资金占用和缩短资金周转时间。较为有效的解决方案是通过与产品供应商、物流服务商之间的合作性经营联盟来构建“商品流、信息流、资金流”三流合一的产业价值链。

首先，电视购物频道通过与品牌产品供应商的合作经营联盟来保障产品的高质量。据统计，国内所有知名家用电器品牌都与湖南快乐购有合作，甚至包括某些来自法国、日本的知名电器品牌供应商;其次，通过自建24小时免费电话呼叫中心来实现与消费者、产品供应商及物流服务商之间不间断的信息沟通，以完成信息链循环和保证售后服务质量;最后，通过与物流供应商的合作来收取消费者价款，支付供应商货款以及物流配送费用，并最终完成资金流的循环。

当然，合作经营的形式千差万别，主要方式有产权整合、运营整合和产品整合等三种。

3.多元整合是品牌化规模扩张的基本渠道

作为因应电视媒介生存转型而推出的数字商务平台之一，电视购物频道运营的终极目的是为了促进商品销售。这一数字商务平台的具体运作必然以电视媒介为核心，但也不应受限于单一的电视媒介模式，而是要在电视购物频道运营的基础上充分整合各种媒体资源和销售渠道。通过立体式的全媒介流通方式来强化与消费者的沟通、塑造品牌形象和实现电视购物频道运营的规模化扩张。

在媒介资源或销售渠道的多元整合方面，江苏好享购的做法或许可以给我们某些启示，其运营过程中所推出的营销传播渠道主要包括六个平台^[4]:一是电视平台，每天电视播出共达33.5个小时;二是网络平台，配送范围覆盖江苏全省，并拓展到北京、上海等大中城市;三是杂志平台，每月出版《好享购购物杂志》，同时还在《东方文化周刊》开设“好享购专版”，覆盖追求时尚的消费人群;四是报纸平台，与《扬子晚报》、《南京日报》合作开设“纸上商城”;五是活动平台，与江苏省外经贸厅开展“彩虹行动”等有权威色彩的活动;六是将在机场、火车站等设立展位，展示好享购品牌。

好享购这种全媒介流通模式反映了数字电视商务平台多元整合的基本趋势但也存在很大的局限性，即电视营销传播的重点不突出。高清晰度的视频互动是电视商务信息传播的核心特征，计算机网络、包括手机等移动终端在内的电信网络才真正具备与这一核心特征密切关联的相似属性。同时，计算机网络和电信网络也是现代社会最具发展前景、受众规模扩张最快的营销传播媒介。因此，在电视购物营销传播通路的多元整合中，计算机网络和电信网络才是需要重点整合的辅助媒介，尤其是电信网络中的免费电话呼叫中心和以手机等为终端的移动电视频道。

总的来说，提升电视购物的社会公信力和完善电视购物产业链构建无疑是我国电视购物频道发展的当务之急，但我们也并不忽视跨区域电视频道播出、信用支付手段的创新和社会信用系统完善对我国电视购物频道发展的重要意义，我们将在以后的研究中对此加以重点探讨。

【参考文献】

［1］张金海，王润珏.数字技术与网络传播背景下的广告生存形态［J］．武汉大学学报，2009(7):493-497．

［2］余晓莉.广告营销功能观的历史变迁与现代转型［J］．武汉大学学报，2009(7): 498-501．

［3］程明，姜帆.整合营销传播背景下广告产业形态的重构［J］．武汉大学学报，2009(7):502-507．

［4］陈红梅.家庭购物:电视消费时代的新亮点［J］．新闻知识，2008(4):67-69．

［5］吴维海.打造有行业竞争力的电视购物品牌［J］．当代财经，2007(10):77-82．

［6］邓文卿，张小峰.当代电视购物及其社会发展价值［J］．山东经济，2007(7):44-48．

［7］刘臻.电视购物的冷思考［J］．视听纵横，2009(4):39-40．

【作者简介】

罗书俊，武汉大学媒体发展研究中心媒介经营与管理专业在读博士，江西财经大学人文学院副教授，主要研究方向为媒介经营管理、广告传播理论。

【注释】

[1]张金海.20世纪广告传播理论［J］．武汉:武汉大学出版社，2002:88．

[2]张金海，王润珏.数字技术与网络传播背景下的广告生存形态［J］．武汉大学学报，2009(7): 493-497．

[3]叶文添.电视购物暗战［N］．中国经营报，［2009-04-09］:8．

[4]杨猛.诚信是电视购物生存之本——访江苏好享购物有限公司董事长范星［J］．广告大观.综合版，2009(4):38-40．