高校市场营销专业实践性教学方式新探

赵广华

［摘　要］　高校市场营销专业实践性教学是培养复合型、应用型市场营销人才的重要途径。加强实践性教学的师资力量，实现实践性教学管理的程序化和规范化，构建适合实践性教学的教学体制，加强校企合作，改进教学方法，以及建立多元化的实践成绩评估机制，有利于培养学生的策划能力、沟通能力、团队合作能力、创新精神和综合素质。

［关键词］　高校；市场营销；实践性教学

市场营销是一门综合性、应用性非常强的学科。目前社会对市场营销专业人才的需求，越来越重视实际运作能力和开拓创新精神。这就要求在市场营销教学中把知识复合、能力培养作为重中之重，尤其是市场营销的实践性教学，要深入社会和企业的市场营销实践中，让学生运用学到的知识和方法去发现问题、分析问题和解决问题，从而掌握市场营销专业技能，提高实际操作能力和综合素质。由于实践性教学在培养学生实际操作能力方面具有重要的功能，所以其在整个市场营销专业的教学过程中不再是辅助性的教学手段，而成为主体性、支柱性的教学过程。然而在我国，市场营销实践性教学毕竟是近几年来才逐渐兴起的教学方式，虽然各高校都非常重视，但大都程度不同地存在着缺少管理经验、师资不足、与传统的课堂教学相冲突、时间受限、教学计划和指导不到位等问题，这些问题在一定程度上影响着市场营销人才培养的效果。近几年来，我们在市场营销实践性教学方面进行了研究和探索，取得了较好的效果。

一、市场营销实践性教学探索

1．采取两条腿走路的办法，加强实践性教学师资力量的培育

实践性教学的关键是要有一支双师型师资队伍。目前，市场营销实践性教学首先遇到的问题就是缺乏师资。在我国，相比国外发达国家而言，市场营销专业进入高校课堂的时间相对较短，从事这门课教学的教师大部分是年轻教师，他们从学校到学校，从学生到教师，缺乏市场营销实践经验，而一些年龄稍大的教师也多是从教其他学科转教市场营销专业的，不能有效开展实践性教学活动。为解决缺乏实践性教学师资问题，我们采取了两条腿走路的办法。一是送出去，将现有专业教师送到企业直接参与企业经营管理活动，提高教师对实践的认识和操作能力，同时鼓励教师考取营销师、高级营销师等职业证书，培养自己的双师型教师。二是请进来，聘请企业的高、中层管理人员组成实践性教学指导委员会，定期来校指导教师进行实践性教学，并聘请一些有经验的营销人员担任客座教授和实践指导教师，给学生开讲座、做专题报告、举行各种座谈会等，让学生聆听来自一线的市场营销经验，增加其真切感受。在学生实习时，校外的指导教师手把手地进行传、帮、带，学生觉得收获很大。在实践中，我们体会到，利用社会资源建设实践性教学师资队伍是成本低、效果好的办法。

2．完善实践性教学计划，实现管理程序化和规范化

目前，我国市场营销实践性教学尚处在探索阶段，教材和教学指导书基本上还是空白。教学前，缺乏具有指导性的实践性教学计划；教学中，缺乏可操作的实践性教学组织管理实施程序；教学后，缺乏系统的实践性教学效果评价标准。因此，组织专业教师编写市场营销实践性教材和实践性教学指导书是当务之急。针对以上问题，我们根据实践性教学目标和企业对市场营销人才的要求，制定了比较切合实际的实践性教学计划，组织编写了实践教学指导书，使实践性教学的每个环节都有章可循，实现了管理程序化和规范化。实践性教学以能力培养作为教学计划的依据和主线，体现以能力为本的理念，根据职业能力的框架，按职业能力形成的要求来确定教学目标、选择教学内容、组织教学活动。教学内容力求与市场营销专业所需要的能力和素质保持对接。每一个单元基本按照能力评估标准、能力培养设计、能力培养安排、能力评估考核的模式来设计。根据能力培养目标来确定每一个单元的能力评估标准和能力培养设计，安排能力培养活动，进行能力评估考核，使整个教学过程形成一个有机的系统，以保证实践性教学的效果。在制定实践性教学计划时，要求专业教师走出校门，走进市场和企业，充分了解社会和企业对市场营销人才的能力和素质要求，充分听取企业专业人士对市场营销实践性教学的意见。经过从企业到学校，再从学校到企业的多次反复，力求使市场营销实践性教学计划及指导书贴近实际、科学有效，同时又要突出地方的经济特色。

3．改革传统教学模型，构建适合实践性教学的教学体制

传统的教学是一年两学期制，课程教学是以小时为教学单位安排进度，多门课程在同一教学周内交替进行，大部分教学活动在学校内、教室里完成。这种教学模式不适应实践性教学要求。实践性教学以职业能力为单元来组织教学，职业能力形成的连续性较强，在校外进行实践性教学，一次教学活动两课时的安排显然是不行的。要适应实践性教学要求，就必须改革传统教学安排，构建适合实践性教学的体制。首先，教学计划打破传统理论教学的框架，课时安排上分散和集中相结合，按职业能力要求对相关课程进行整合，集成实践性教学模块或职业能力包。其次，改革传统的学期制，每学年按三个学期安排，将理论性强的课程安排在第一、第三学期，将应用性强的课程集中在第二学期，这样有利于实现理论教学和实践性教学的有机统一，并且能遵循从理论到实践，再从实践到理论的认识规律，使实践性教学有效地开展。

4．加强校企合作，提高实践性教学的实效

校企联合建设校外实践性教学基地，是开放式的教学方式，许多教学性实践活动在课堂是无法完成的，必须与社会、企业保持紧密联系，建立稳定的校外实践性教学平台。但是，我们了解到一些学校在建立实践教学基地时，讲形式，走过场，满足于签份合同，挂个牌子，说起来有多少实践教学基地，实际上学生一年深入基地考察学习的时间很少，即便去也是走马观花，开个座谈会、拍几张照片就走，实效并不明显。

在实践教学基地进行实训或实习，可以取得课堂教学无法达到的教学效果，必须认真抓，严格管理，加强实践性教学管理的计划性、组织性，以真正达到锻炼和培养人才的目的。因此，无论是教学见习或毕业实习，都要采取统一组织、统一安排、专人指导和检查的方法，由任课教师制定出见习或实习计划、目的、要求、任务和方法，除带队教师外，学校和基地企业要各自配备专门的指导教师来指导见习或实习活动，让学生深入市场一线担任营销员，亲自与客户打交道，获取真实的营销经验，仅2004—2005年，我校就有学生近300人次进入6个实践基地实训实习，共配备学校和基地企业的指导教师60多人，学生不但完成了市场调查、客户访问等工作，还完成了累计400多万元的销售业绩。学生实习结束后不但带回实习基地企业的营销、财务等部门的定性、定量的营销实绩证明，更重要的是获得了营销的真本领，在思想认识上确实有所提高，有效地避免了实习走过场的情况。为达到校企双赢，我们大力加强校企双方的合作和资源共享企业为学生提供实践场所和实践指导，学校也利用自身的人才优势和智力资源，为企业提供职工培训、咨询等专业服务，同时根据企业对人才的需要制定招生计划，实现订单式培养。订单培养的学生，可以随时到企业上岗实践。我校仅去年就有200多人进入基地企业就业，占毕业生数的75%左右。

5．改进教学方法，多方面推进实践性教学

为了培养学生的综合能力，市场营销专业不断增加开课的门数，每门课的课时就越压越少。学生在有限的时间里要学习几十门课，加上各种考证和考研等，感到时间很紧张。而真正通过实践性教学提高实际操作能力必须有一定的时间做保证，因此大部分学生感到要做社会调查、营销策划、座谈、销售实际练习等，实在是心有余而时间不足。这就产生实践性教学的分量重、要求高而时间严重不足的矛盾。针对这种情况，我们对整个市场营销专业教学计划中各门课的课时作出统一调整，一方面增加实践性教学的课时，另一方面合理安排实践性教学活动。小规模的实践活动平时分散进行，内容多、规模大的活动安排在第三学期或假期中。在理论教学课时被压缩而内容不减的情况下，我们要求教师改进课堂教学方法，提高课堂时效，大力倡导和实施启发式、学生自主式、研究式等教学方法，如情境教学法、模拟教学法、角色演示法、小组学习法等，在课堂教学中巧妙地穿插、融合实践性教学内容。我们还购买有关市场营销知识的视频资料，让学生在自己掌握的时间里阅读，然后将体会感想用邮件发给授课老师评阅，以此补充教学时间的不足。

另外，在校园内还利用多种形式开展市场营销实战演练。我们依靠专业教师，借助团总支、学生会等，全力打造第二课堂平台，开展丰富多彩的校内实践活动，如专门扶持学生成立了一个市场营销协会，为学生提供实践机会。市场营销协会举行的产品推广策划大赛，要求学生以团队报名，除交上策划方案外，还要就该策划方案在具体撰写中是如何分工的、方案的可行性，以及方案存在的问题作口头论述，目的是培养学生的团队协作意识，语言表达能力，应变能力和分析问题的能力等。该项活动已作为一项传统活动每年开展。此外，还在校园网上作了一个购物网站，目的不是赚钱，而是为了让学生感受一下网络营销，在网络环境中积累一些有关经验和教训。

6．建立多元化的营销实践成绩评估机制

过去一个时期，对实践性教学成绩的评定比较抽象，随意性较大。为了全面客观地评价学生的综合素质和实践创新能力，我们建立了新的实践成绩评估机制。一是考评方式采取项目策划、案例答辩、角色模拟表演、实物商品限时推销比赛、学期小论文等形式；二是考评主体采取任课教师评、校内外导师组综合评、学生自评和互评相结合等方式；三是在考评的内容结构上，理论知识考试与实践能力评估既互相区别，又互相融合渗透，成绩比例各占50%；四是设置创新学分，鼓励学生为企业做实际项目的策划和发表调研报告及论文，如果其成果被有关部门或企业采纳并取得经济实效，奖励创新学分，并记录在毕业生档案中。这不仅能够大大调动学生参加市场营销实践活动的积极性，而且还能扩大学校的知名度。

二、市场营销实践性教学过程中需要处理好的几个关系

1．实践性教学与理论教学的关系

理论教学是实践性教学的基础，是学生学习专业技能、从事专业工作的基础，也是促进学生全面发展的基础。实践性教学以理论为指导并运用理论分析解决实际问题，它是训练职业技能、培养职业能力、提高全面素质、实现高级实用型人才培养目标的重要教学环节和手段。市场营销专业要克服重理论轻实践的思想，加大实践性教学比例，加强实训基地和双师型教师队伍建设，使实践性教学落到实处；要合理安排实践性教学与理论教学，可将主要技能训练的实践性教学集中在一个学期内进行，并结合技能训练讲授专业理论，最后进行技能考核鉴定；也可将技能训练及其考核鉴定安排在最后一个学期内与毕业设计同步或交叉进行，使毕业设计、技能训练与就业上岗结合起来。

2．技能训练与职业能力培养的关系

在实施实践性教学的过程中，既要重视技能训练，使学生掌握必备的专业技能，也要注重培养学生的职业能力，这种能力除了专业能力以外，还包括心理承受能力、协作沟通能力、社会交往能力、组织管理能力、开拓创新能力、主观能动性和敢于承担风险的精神等。由于这些能力和品质要在技能训练过程中培养和锻炼，因此在技能训练和实践性教学中，要克服单纯学习技能的观点，突出综合职业能力的培养。

3．计划性培训与随机培训的关系

计划性培训是指教学计划中规定的全体学生必修的技能训练，需要达到实践性教学计划的要求。随机培训是指学生依据自己的兴趣、爱好和特长而自选的技能训练，具有个体性、随机性和多样性特点。随机培训教学组织难度较大，但它又是培养复合应用型人才的重要渠道，是更能促进学生个性发展，培养创新能力和提高全面素质的实践性教学形式，我们必须努力创造条件，使随机培训不断扩大，以满足学生的个性化学习需求。这两种实践性教学培训要合理安排，同时要引导学生自主安排，并与社会需求有机结合起来。

近年来，我们以提高学生实际能力和综合素质为目标，以加强实践性教学的师资力量、改革传统教学模式为基础，以加强校企合作，积极改进教学方法，建立多元化的实践成绩评估机制为主要抓手，构建了有实践性教学特色的教学平台。学生比较牢固地掌握了所需要的基本理论知识和专业技能，提高了策划能力、沟通能力、团队合作能力、创新能力和综合素质，并且使学生从被动学习变为积极主动学习，对所学的理论知识也有了更深的理解。大部分学生从原来被动地应付，渐渐地喜欢上实践性教学活动。几年来，我校市场营销专业毕业生的就业率均达100%，不少素质高的学生没有毕业就被用人单位预定。根据我们的追踪调查，用人单位对毕业生的满意率平均为96%，毕业生对自己工作单位及环境的满意率达87%，有36%的毕业生担任企业中级以上的管理工作，发挥着骨干作用。

（作者单位　浙江财经大学工商管理学院）

［参考文献］

［1］王妙．市场营销学实训［M］．北京：高等教育出版社，2003．

［2］周济．高等职业教育要把就业导向作为主要办学方向［J］．职业技术教育，2004（6）：37－40．

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