掌握乡村旅游形象定位的方法

4．2．1　乡村旅游形象的系统构成

1）旅游形象的内涵

旅游形象在国外又称为旅游地形象，是旅游地区域内外公众对其总体的、抽象的、概括的认识和评价，它是旅游地的历史、现实与未来的一种理性再现。旅游地形象需要通过一系列技术方法设计完成，这种设计也称为旅游地形象战略（Desti nation Image Strategy，简称DIS），是企业CI理论在旅游规划中的引申应用。它是在旅游市场和旅游资源分析的基础上，结合对规划地方性的研究和受众特征的调查分析，提出明确的区域旅游形象的核心理念和外在界面。通过系统化的设计、公众参与、各种活动与传播媒介的力量，以强化旅游地的精神理念，累积其形象价值并增强目的地的凝聚力和吸引力，改善目的地发展的内外环境。

2）旅游形象的特征

（1）综合性

①内容的多层次性。区域旅游形象可分为物质表征和社会表征。外观设计、环境氛围、服务质量、园林绿化、地理位置等构成物质表征的主要内容；社会表征包括人才储备、技术力量、工作效率、福利待遇、公共关系、管理水平和方针政策等。在社会表征中，旅游区与公众的关系是一个重要因素，协调二者关系是塑造良好形象的有效途径。

②心理感受的多面性。受每个游客的文化背景、旅游信息的获取方式与充分程度、旅游经历与旅游偏好等众多因素影响，会对同一旅游目的地产生不同的感知认识，形成自己的心中形象。但是，对旅游规划和旅游地来说，大量的个体形象形成的类型化的公共或公众形象才是有意义的，因此怎样抓住人们对旅游区认识的共性，使人们对旅游区有一个趋同的看法是值得重视的。

（2）稳定性

旅游区形象一旦形成，便会在旅游者心目中产生印象，一般来说这种印象所积累成的形象具有相对的稳定性。其实质是旅游地的独特性文化内涵受到某类市场上共同稳定的认可，使“旅游目的地成为该类市场的身份区”。

（3）可塑性

甘恩认为，除了亲身的旅游经历外，还可通过长期的人的社会化过程形成关于某地的“原生形象”，通过旅游地的促销、广告、公关活动等有助于旅游者形成该地的“诱导形象”。事实上旅游的预先销售性质决定了通过旅游地信息的筛选传递能对旅游者实施诱导，对新兴旅游目的地更是如此。旅游地形象的可塑性表明，必须高度重视和科学塑造旅游地形象，重视正面和积极形象的树立，同时对于旧有的过时的形象以及负面的坏形象必须重新塑造。

【案例链接】

宁波——“东方商埠，时尚水都”

宁波地处长三角，挨着上海与杭州。这样的地理位置让人感觉宁波旅游好像被“湮没”了。宁波有山，它比不上相邻的黄山；宁波有水，它没有杭州西湖那样有名；宁波有佛教文化，但普陀山的名气实在是太大了。宁波的旅游资源丰富，但相对来说，其单体资源的分量远远不够。

怎么办？宁波人意识到，首先要提高宁波城市的知名度。在经过一系列的策划和包装、形象广告语的征集后，最终宁波将自己的形象定位成“东方商埠、时尚水都”。宁波人希望能够整体推销宁波这座城市，以此来推销宁波的旅游。

2004年9月14日至17日，宁波市旅游局与香港旅游业议会联合推出2004甬港经济合作论坛“东方商埠，时尚水都”宁波旅游推广活动。此次旅游推广活动中包括两大主要内容，第一大项是宁波旅游亲善使者亲近宁波活动，第二大项是甬港两地旅游交流活动。论坛结合象山开渔节和雪窦寺参拜仪式、千尊弥勒佛开光等活动，邀请了姜昆、曹众和香港媒体亲近宁波的山水、人文、美食、佛教等特色旅游，向香港市民展示了“东方商埠，时尚水都”宁波的魅力，并借此推广了宁波特色旅游产品。

（资料来源：中国宁波网http：／／www．cnnb．com．cn，2003—06—03．）

苏州——营造“生态乐园”“东方水城”“休闲天堂”

拥有2500年历史的古城苏州，旅游资源十分丰厚，称得上是一个老牌旅游城市。其旅游资源有一个鲜明的特征，即单一观光型发展模式，旅游者数量呈自然型增长，很难形成一种跨越式的增长，发展有一定的瓶颈制约。针对这一点，苏州旅游开始转变观念，打造体验式休闲旅游模式，从质量和效益的角度构筑全新的旅游模式——休闲天堂。

有关资料显示，目前国际旅游产品中非观光类的占了77%，而苏州的旅游产品仍然以传统观光类为主，占了70%。古典园林、苏州刺绣、水乡古镇、枕河人家等产品已经难有新的卖点。打造休闲天堂，是从粗放数量型向质量效益型过渡，以休闲度假旅游为重点、特色旅游为补充的一次观念转型。

苏州市借环古城河综合改造之力，把开发水上旅游新产品作为其主要目标。古胥门至觅度桥的水上观光带作为东方水城的一大特色景观，吸引了众多海内外游客。到目前为止，环城河水上游已有7家公司在经营，共接待游客15余万人次。太湖以其得天独厚的自然风光正在成为旅游新天地。

与此同时，修学旅游、工农业旅游、红色旅游等新产品也已逐渐成熟，成为苏州旅游新的增长点。苏州，这个被誉为“人间天堂”的旅游胜地，以温婉典雅的特色成为江南的一颗明珠。如今，它努力营造“生态乐园”“东方水城”和“休闲天堂”，精心织造古典风韵与现代时尚交融的经典“双面绣”，休憩身心，怡情养性，享受生活，追求浪漫，这将是人间天堂新的魅力所在。

（资料来源：e游通http：／／www．wqetrip．com／，2012—09—26．）

3）旅游形象系统的构成

旅游形象系统是一个多要素多层次的复合系统，它的核心构成要素主要为旅游地资源与产品、设施与服务以及形象口号与标识。

（1）旅游地资源与产品

旅游资源要素是旅游地各种自然资源和人文资源的集合体，它是吸引旅游者到来的原动力，也是旅游地的核心吸引力。因此，旅游地资源与产品构成旅游地对外传播的首要因素，传播中往往以目的地的景观资源为基础，将目的地最具优势的特征提炼出一组具有强烈可意象性的符号系统并通过媒体进行传播，以动态的或静态的实景图像来展示目的地的特色旅游资源，通过直接的视觉刺激来引起受众的注意力。

（2）旅游地设施与服务

旅游地设施要素包括旅游地的基础设施和服务设施，完善的旅游设施是旅游者完成旅游的重要物质保障。旅游系统是一个复杂的系统，由“食、住、行、游、购、娱”六大要素构成，在每一个要素中都需要目的地提供完备的旅游设施，才能够满足旅游者的基本需求。同时，一些特色鲜明的旅游设施也可以成为重要的旅游吸引物，如特色饭店、特色商店、特色娱乐场所等。旅游地服务要素是旅游地以其资源和设施为基础，使旅游者能在本地完成旅游活动的服务行为的总和。高质量的服务是提高旅游者对目的地旅游满意度的一个重要因子。在需求层次中，旅游消费属于较高层次的精神层面的需求，旅游者在消费过程中一般都要求享受良好的服务。因此，旅游地设施与服务也构成了目的地对外传播的重要因素。

（3）旅游形象宣传口号与标识

旅游形象宣传口号与标识也是旅游地形象系统的重要元素之一。旅游形象宣传口号在旅游形象传播中担任着重要的角色，在各种不同的营销手段中，它都可以以相同的形式和内容贯穿整个营销活动而不轻易改变。形象口号作为旅游地在较长一段时间内、在多种媒体上使用的一个特定理念，用来表达旅游地在一定时间内相对稳定的开发理念，使受众能够保持长久的记忆和美好的印象，从而对其产生出游刺激。旅游形象宣传口号作为一种语言符号，它具有解释性功能，起到了传达旅游地信息的沟通作用，弥补了仅靠画面传播的劣势。旅游形象宣传口号可以是对目的地旅游资源与产品的概括，如四川的“天下四川，熊猫故乡”；也可以是对目的地旅游精神内涵的表述，如上海“精彩每一天”、云南的“七彩云南，快乐天堂”等；或者是对某种旅游开发理念的表述，如江西的“生态江西，休闲花园”等；或者是资源与理念的综合描述，如安徽的“魅力安徽，精彩山水”、江苏的“梦江苏，情与水的中国文化之乡”等。

旅游形象标识属于视觉语言，通过图案、造型等向旅游者传播关于旅游目的地的诸多信息。形象标识可以是旅游地标志性旅游资源的抽象化，如四川的形象标识，以其代表性旅游资源——熊猫为基本构图要素；形象标识也可以是具有地方特色的一些形象经过抽象而成，如上海的旅游形象标识，以上海市市花白玉兰为主要构图要素。旅游形象标识是旅游者识别旅游地的一个指示器，风格独特又饱含地方特色的形象标识能够促进旅游者对目的地的认知，能够加深旅游者对目的地的印象。

以上三类核心要素，在旅游目的地的形象营销中都占据着重要地位，任何一方面的不足都会影响整体的营销效果，所以在对旅游目的地进行形象营销时必须从三者出发，争取做到三者的统一。

4）乡村旅游形象的系统构成

就乡村旅游而言，其旅游形象主要包括：

①乡村的各种景观的外貌特征及视觉形象。包括自然景观、人文景观、乡村布局、乡村标志等。

②乡村旅游产品及服务质量形象。主要是指对吃、住、行、游、购、娱6个旅游要素的衔接状况及质量水平的评价，它是乡村旅游形象的核心内容。

③乡村旅游的社会形象。主要是指乡村旅游地的形象宣传口号与标识，游客在旅游过程中所体验和感受到的当地社会生活的各个层面的状况，包括村民的精神面貌、社会风气、风俗习惯以及村民对旅游者的态度等，反映出乡村整体的生态、文化与文明。随着游客对乡村旅游参与性要求的提高，这种无形的社会形象资源越发显得重要。

上述3个组成部分是相互融合有机地整合在游客的整个旅行过程中，任一形象都会对其他形象乃至整体形象产生影响。譬如，乡村旅游景观毫无吸引力，旅游区布局混乱，那么即使服务再好、民风再纯也会让游客失望，从而降低对目的地形象的评价；反之，旅游景观设计非常到位，而商业化气氛浓重，村民脱离原来的生活一心从事商业活动，则游客也很难得到所预期的乡村体验，乡村旅游形象也会大打折扣。

4．2．2　我国乡村旅游地形象定位存在的问题

目前虽然我国的乡村旅游开发力度加大，发展迅速，但是仍然处于粗放经营阶段，普遍缺乏对乡村旅游目的地形象定位。可以说我国的乡村旅游形象定位仍然处于起步阶段，存在着较多的问题。

1）缺乏乡村旅游的形象定位

我国的乡村旅游大部分都是在城郊地带，以较低的投入发展起来的，甚至一些地方在发展乡村旅游，却没有将乡村旅游资源的开发纳入区域开发的大系统进行统筹安排、全面规划，而是由经营者盲目地投资与开发，个别地方乡村旅游开发甚至出现了遍地开花和重复建设的现象。

除了一些已形成规模的乡村旅游地有自己的旅游形象，其余地方的乡村旅游形象定位仍处于空白。大部分仍然表现出对原始的自然风景资源、农业生产的收获活动和乡俗节庆活动的极大依托性，有什么资源开发什么资源，缺乏或是根本没有形象定位。

2）缺乏对当地文化特色的深度挖掘

目前我国的乡村旅游所推出的旅游产品大部分都只是“吃农家饭、干农家活、住农家房”。产品粗糙，许多都只是在原有生产基础上稍加改动和表层开发，没有从本土实际风情和地域特色出发，缺乏创新设计和深度加工，造成产品雷同、品位不高、特色不明显、重复较多，难以让游客感受和体验乡村旅游地的形象，也不能满足游客多层次、多样化和高文化品位的旅游需求。

3）宣传不利，缺乏强有力的形象传播渠道

游客到旅游目的地参观游览前，已经在报纸、杂志、书籍、电影、网络、教材课本、口传信息以及旅游宣传册等旅游广告中获悉一些关于观看地方的知识，其中绝大部分的信息主要是通过各种广告媒介进行传递的。但是目前我国乡村旅游大多数都以口碑或是以散发传单的形式进行宣传，这样做，一方面宣传面有限，另一方面能传递的信息量也是非常有限的，难以形成有力的旅游地形象，在竞争中也难以形成强大的吸引力。

4）缺乏协调，无法贯彻执行乡村旅游的整体形象

我国乡村旅游的开发经营方式大多数以分散式为主，再加上管理不力，没有形成强有力的中间管理组织，导致个别地区即使有了好的形象定位也无法将乡村旅游目的地的整体形象有效地展示在游客面前，究其原因是由于缺乏协调。乡村旅游的各个开发经营者因为竞争，或是只顾自身眼前的利益，不想或不愿意改变自己目前的状态，造成乡村旅游目的地整体上仍然以散、小、乱、差的格局出现，无法形成统一的旅游地形象。

4．2．3　乡村旅游地形象定位的基本思想

1）树立鲜明的田园风味，保持独特的乡土气息

从乡村旅游形成的共识可以看出，田园风味是乡村旅游的中心和独特的卖点。鲜明的田园风味是乡村旅游得以发展的巨大财富，是一项对城市旅游者具有巨大吸引力的无形旅游资源。它强调的是一种整体氛围，而这种整体氛围的体现必须靠对内营造和对外宣传两方面结合才能够完成。因此在乡村旅游开发中一方面必须有意识地在乡村营造一种“可感性”的整体氛围，另一方面又必须通过宣传把它推向市场，形成鲜明的田园风味。如淮北平原的“绿洲仙境”——小张庄、江苏“江南农村”——周庄等都是靠这种方式，树立起鲜明的乡村旅游形象，进而推动乡村旅游的发展。

乡村秀丽的田园风光与城市截然不同的悠闲、自在的生活方式和宁静祥和的生活氛围是都市旅游者选择乡村旅游的主要动机。保持乡村旅游产品乡土气息的浓郁性和真实性是乡村旅游魅力持续不减的基础。因此在开发乡村旅游产品过程中必须认真分析旅游乡村的历史发展过程，从中探寻乡村发展的文脉、生活习惯的演变、民俗风情的沿革，挖掘其特色魅力及其表现形式，在保护的前提下开发出具有浓郁乡土气息的乡村旅游产品，使农村天然、朴实、绿色、清新的环境氛围和闲趣、野趣融合一体，让乡村旅游产品更具有魅力。

2）挖掘乡村资源的文化内涵，突出地域特色

我国地大物博，乡村资源的文化内涵丰富：有反映人与自然的依存和延续、形态独特的乡村聚落；有反映我国数千年的传统文化、宗教理念、社会组织形式和家庭关系、古朴典雅的乡村建筑；有浓厚文化底蕴的乡村节庆、农作方式、生活习惯、趣闻传说等。对于乡村旅游开发的目的地，只有在对其乡村文化底蕴进行充分分析和透彻理解的基础上，深度挖掘本土乡村旅游资源的地域特色，在综合性、地域性的乡村自然基础、乡村历史文化传统、乡村社会心理淀积、旅游者的意识四者综合的角度，来设计独特的乡村旅游理念形象，才能让乡村旅游目的地的形象定位更富于观念和感情的沟通与体验，让游客更钟情于表象下文化底蕴的体验，更好地体验民间文化的独特魅力。

3）加强对乡村旅游地的形象管理

在继续保持乡村旅游地分散经营格局的情况下，建立统一的管理组织，加强对乡村旅游目的地的管理。通过管理组织，制定能体现当地特色的统一的旅游形象，并营造良好的整体氛围。

4）加强对外宣传，强化视觉形象

设计和选择有代表性的视觉识别系统，如标志性的旅游地景点，标准字、标准色的赋予和旅游地范围内员工的标准化服务态度、服务语言、管理效率等，并通过一定的传播手段，如报纸、杂志、书籍、电影、网络、教材课本、口传信息以及旅游宣传册等，把旅游产品推向社会产生轰动效应和持续效应。

5）做好各方面的协调工作，确保乡村旅游目的地形象的贯彻实施

做好乡村旅游开发者、经营者、游客、设施等各方面的协调工作，确保对外宣传与对内开发营运上贯彻执行旅游目的地的形象，确保乡村旅游目的地形象从内到外、从上到下的贯彻落实。

4．2．4　乡村旅游形象定位的方法

定位乡村旅游区（点）的形象，一般可以从体现旅游产品的个性特征、形象塑造、功能定位、市场定位和发展的远景目标等方面来思考。比如台湾嘉义农场推出的“生态度假王国”旅游主题形象，就集中了旅游产品的个性特征、产品规模、形象塑造、功能定位、市场定位和发展目标等，还能让人过目不忘。再比如江西婺源的“中国最美的乡村”，也具有同样的效果，直白明了，能使人产生遐思，引来无穷的回味。

乡村旅游区（点）的旅游形象的定位，要靠多方位的策划与包装，它既是一个旅游区（点）地脉、史脉和文脉的集中体现，也是旅游产品从策划、开发到形成市场亮点、卖点过程中提炼出来的精髓，还是产品形象的着力点和魅力所在，能起到画龙点睛的作用。

定位旅游形象时需要注意从3个方面考虑。首先，应当了解自己的产品、产品的市场定位、产品的本质特征和产品的形象目标等，只有这样，才能为产品策划出一个贴切、生动的旅游形象。其次，尽量采用自然、精练、明快、易记的文字和语言，概括出产品的鲜明个性和特色。最后，注意通而不俗，切忌平淡无味，啰唆难记和夸大其词。

乡村旅游区（点）可根据自身的特点采用以下定位方法：

1）领先定位

领先定位适用于独一无二或无法替代的旅游资源，多以“之都”“第一”“世界”“天下”“最”“唯一”“中心”等词汇概括。人们对第一的东西印象最深，该定位方式最能引起人们的注意，但此种定位方式不能随意使用，要基本符合事实。如“天下第一瀑”，“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”“桂林山水甲天下”等属于领先定位。

2）比附定位

比附定位并不去占据原有形象阶梯的最高阶。实践证明，与原有处于领导地位的第一品牌进行正面竞争往往非常困难，而且失败为多，因此，比附定位避开第一位，但抢占第二位。但此种方法不适合后来再跟进的旅游地，比附要恰当，不能随意比附。例如，牙买加定位为“加勒比海中的夏威夷”，澳门形象定位为“东方拉斯维加斯”，周庄定位为“东方威尼斯”。

3）逆向定位

逆向定位强调并宣传定位对象是消费者心中第一位形象的对立面和相反面，同时开辟了一个新的易于接受的心理形象阶梯。如深圳野生动物园形象定位为“人在笼中动物在笼外”。

4）空隙定位

比附定位和逆向定位都要与游客心中原有的旅游形象阶梯相关联，而空隙定位全然开辟一个新的形象阶梯，寻找还没有出现的市场的空白点（空隙）进行旅游形象定位。空隙定位的核心是树立一个与众不同、从未有过的主题形象。如洛带古镇的形象定位为“中国西部客家第一镇”。

5）重新定位

重新定位也叫再定位，它不是一种严格意义上的定位方法，仅是对原有旅游区域的形象重新塑造，使新形象替换旧形象，从而占取一个有利的心理位置。以下几种情况需进行重新定位：进入衰退期阶段的旅游地，原有旅游形象的吸引力急剧下降，需要新的旅游形象代替；不成功的旅游形象需要重新定位；旅游地环境发生大的改变，旅游形象定位也要随之更改。

4．2．5　乡村旅游形象的传播方式

乡村旅游形象传播，是指旅游经营者通过可以控制的各种宣传媒介和形式，对旅游地商品、服务及观念等信息进行群体化、社会化的传播，从而有效影响公众对乡村旅游地的形象认知，最终达到促成旅游地营销计划的活动。乡村旅游地形象传播在旅游形象营销的全过程中具有重要意义，只有经过有效的传播，才能发挥正面的积极影响。追求新奇、独特是旅游者普遍存在的心态，因而乡村旅游形象的传播手段是否鲜明、独特、富有感召力，也就成为乡村旅游地对旅游者吸引力大小的关键所在。

1）乡村旅游形象传播渠道

传播可以通过报刊、广播、电视等大众媒体以及新兴媒体，如手机、网络等进行，也可以以直接交往的人际传播形式进行，甚至可以通过户外广告、形象标志以及实物作为传播符号进行。大众传播的范围广，影响大；人际传播的方式生动，可信度高：户外广告、形象标志及实物传播能直接产生视觉冲击，长期影响会给受众产生深刻的印象。旅游形象传播有以下几种主要方式：

（1）广告传播

形象广告的媒体可分为大众传媒（报纸、杂志、电视广告等）和特定媒体（户外媒体、电波媒体、印刷媒体等）。形象广告以乡村旅游地独特的景点风光和奇异的乡村旅游文化为诉求点来吸引潜在游客，促使他们产生出游动机。一般来说，乡村旅游形象的传播应以大众媒体广告为主，特定媒体广告为辅。电视媒体以其直观性、实时性、普及性而成为当前效果最好的形象广告载体。但电视媒体广告费高，可考虑选择主要目标游客群所处的地方，在适当时期进行电视广告宣传。另外，还可以利用广播、报纸、杂志以及多媒体展示系统、电子滚动屏幕和路牌形象广告、礼品广告、纪念品及旅游商品广告、交通及旅游点票据广告、直邮广告等相对廉价的媒体进行乡村旅游形象广告宣传。

（2）公共关系策略

公共关系是社会组织运用传播手段使自己与公众之间形成双向交流，双方达到互相了解和互相适应的管理活动。公共关系是一种传播活动，其影响面广而大，有利于迅速塑造并传播良好的乡村旅游形象。积极参加、组织各种与旅游有关的展览会、交流会、研讨会、演出会、招商引资会、新闻发布会等形式的公关活动，邀请专家学者、旅游企业的管理人员、著名作家、有广泛影响的新闻记者来乡村旅游地旅游参观，对扩大乡村旅游地的知名度有重要意义。

因为公关宣传无须向媒体支付高额广告费，且其新闻可靠性高于广告，因此，公关营销活动受到越来越多旅游企业的重视。乡村旅游目的地或旅游企业经常开展以下三种公关营销活动来打造和树立品牌形象。

①参加公益活动。现代旅游市场营销已进入社会营销的阶段，即旅游企业不以获取经济利润为唯一目标，而是追求经济、社会和生态效益的有机统一，参加公益活动则是旅游企业追求社会效益的重要表现。积极参加社会公益活动，将使旅游企业赢得广大公众的好感，从而有效提高企业的知名度和美誉度，塑造良好的旅游企业品牌。

②召开旅游说明会。旅游说明会或推介会不仅能有效推广目的地旅游形象，而且有助于潜在旅游者了解目的地的乡村旅游产品、项目和节事活动，从而使乡村旅游地的接待人数迅速增加。召开旅游说明会应做好以下三点：一是明确信息传递的对象；二是要尽力取得新闻媒体的支持；三是具有一定规模，能对既定目标受众产生较大的影响。

③处理与新闻媒体的关系。与旅游传播广告相比，新闻的威信度更高，而且能为营销主体节约一大笔费用，为此，乡村目的地或旅游企业不仅要关心创造新闻，还要处理好与新闻媒体之间的关系。首先，及时发掘新闻事件，促使编辑采用本地区或企业的新闻稿；其次，适时邀请旅游专栏作家、编辑、记者或电视节目制作人来乡村目的地作熟悉旅行，以激发他们宣传推广本乡村旅游地的主动性。

（3）节事（庆）活动

乡村节事（庆）活动是一种融参与性、观赏性为一体的特殊的旅游形象传播手段。举办具有地方特色、民族特色的乡村旅游节事活动对建立和传播乡村旅游地形象有非常重要的意义。要选择一些特色鲜明、具有标志性特征的节庆，使这项活动真正成为旅游地形象的指代物。

乡村旅游节庆活动是将目的地的“人—地”感知要素和“人—人”感知要素有效整合的一种重要方式，因为一次主题鲜明的乡村旅游节事活动往往能在人们心目中构造一个积极的直观形象，而且会促进乡村旅游目的地的基础设施建设，从而迅速提高乡村旅游地的知名度和综合接待能力。

乡村节庆活动不仅能有效整合旅游地形象的构成要素，还可以促进旅游业六大要素的协调与发展，因而一个地区通常会组织多个乡村节庆活动来塑造自身的形缘，打造知名的品牌。但各类节庆活动之间应相互补充，且主次分明，这样主题旅游形象才能更加鲜明突出。为此，乡村旅游地在策划节庆活动时要注意以下四点：第一，以当地的地脉、文脉及社会条件为依托，定期举办某一特别节庆活动，使其成为本地区永久性、垄断性、制度化的旅游品牌；第二，在不同的旅游季节推出形式各异的乡村节庆活动，以提升旺季时旅游地区的容纳能力，增强淡季时旅游地的吸引力；第三，积极与新闻媒体合作，在尽可能大的空间范围内介绍乡村旅游节庆活动的丰富内容，把乡村旅游区宣传成为一个令人向往的目的地；第四，多次举办同一主题的乡村节庆活动，以塑造在某个方面最理想的乡村目的地旅游品牌。

（4）促销活动

促销的实质是一种沟通活动，旅游地通过开展一些活动，发出作为刺激物的信息，把信息传递给一个或更多的旅游者（或潜在旅游者）以影响其态度和行为。乡村旅游地可采用销售刺激等手段，如向游客赠送旅游吉祥物，发放优惠券，对旅游代理商和批发商进行销售激励。

【案例链接】

中国·山东首届乡村旅游节新闻发布会在济南召开

2014年8月24日上午，以“好客山东，乡约临朐”为主题的“中国·山东首届乡村旅游节”在山东济南维景大酒店召开新闻发布会。对外发布了包括举办时间、地点、标识、口号，官方微博、微信、网站，15大主题活动在内的多个信息，50余家主流媒体出席参加。山东省旅游行业协会专职副会长丁再献等出席发布会并讲话。

丁会长表示，国务院出台了《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，对旅游业发展提出了新的要求，为旅游业的发展提供了新的发展机遇。山东省乡村旅游资源丰富，乡村风貌、生态田园、农事活动、民俗节庆、农家乐等形式多样、特色鲜明，发展潜力巨大。山东省委、省政府高度重视旅游业发展，出台了一系列促进乡村旅游发展的政策、措施，在规划编制、改厕改厨和人员培训等方面大力支持乡村旅游发展，全省旅游业的面貌正发生着日新月异的变化，“好客山东”旅游品牌已经叫响。

丁会长介绍，临朐县地处沂蒙山腹地，乡村旅游资源丰富，自然风光秀美，民俗风情独特，历史悠久，名胜古迹众多，是远近闻名的“书画之乡”“小戏之乡”“中国观赏石之乡”，是中国最佳生态旅游县、山东旅游强县。深厚的文化积淀与现代文明的有机结合，使这块土地充满了灵气，充满了魅力，形成了多元、厚重、包容、开放的区域文化特色。临朐县委、县政府高度重视乡村旅游发展，大力实施“旅游强县”战略，乡村旅游得到了迅猛发展。将山东省首届乡村旅游节举办地设在临朐，是省旅游局精挑细选后决定的。“中国·山东首届乡村旅游节”的举办，必将为山东省旅游业的发展注入新的活力，成为全国乡村旅游发展的新亮点。

据悉，在8月30日至10月30日节会举办期间，组委会确定了评选活动与主题活动同时进行的节会举办模式，评选活动包括“山东省十大乡村旅游目的地评选”“山东省十大乡村旅游精品线路评选”“第二届中国·山东乡村旅游节形象大使选拔活动启动仪式”等，系列活动包括“美食节”“采摘节”“旅游商品展销会”“自行车骑游赛”“马拉松比赛”“房车露营节”“乡村旅游摄影大赛”等，保证了山东首届乡村旅游节期间“周周有活动，天天有精彩”，为游客营造一个全民参与、全省喜庆的旅游盛宴。

目前，山东首届乡村旅游节各项筹备工作正在有序进行。好客山东·乡约临朐，热情好客的临朐人民将张开怀抱，喜迎四海宾朋的到来，激情演绎乡村旅游节会盛典，让广大游客尽情体验山东的山水风情和乡村旅游的无限乐趣。

（资料来源：国家旅游局http：／／www．cnta．gov．cn／，2014—08—24．）

2）乡村旅游形象传播模式

（1）政府主导型模式

政府主导型模式，是指在政府的统一领导之下，旅游企业、旅游相关行业、专家学者以及社会公众共同参与旅游地形象传播工作。此种模式有以下几个特征：

第一，政府的主导地位。政府是形象传播的发起者，也是旅游地形象传播的最终决策者，由政府负责组织、协调、监督、控制其他社会群体共同参与旅游目的地形象传播活动。

第二，相当数量的政府财政支持。与政府主导地位相对应的是，政府财政预算对旅游目的地形象传播工作的投入额度。通常在这种模式下，政府会拿出相当一部分资金用于旅游目的地形象建设，或者对参与旅游目的地形象传播的旅游企业、相关行业进行补贴，对从事旅游形象传播研究的专家学者给予一定的经济支持。

第三，政府公信力。政府凭借社会赋予的公信力而不是行政权力来主导旅游目的地形象传播工作。

政府主导旅游目的地形象传播的优势表现在：能充分发挥政府宏观调控、综合管理的优势，集中各种社会资源形成合力；能得到政府财政的有力支持，使得营销工作在资金方面的压力有所减小，对于发展滞后、资源有限的地区，政府主导是进行旅游目的地形象建设的现实途径。但政府主导旅游目的地形象传播也有明显的缺点，它主要表现为：政府作为公共管理部门扮演了过多的企业角色，使得政企不分，容易滋生腐败；缺乏明确的利益分享和义务承担约定，使得旅游企业以及相关支持行业被动地参与旅游目的地形象传播工作，积极性不足；企业、学者、公众对旅游目的地形象传播往往有不同的见解，政府在决策工作中陷入左右为难的境地。

（2）政府参与型模式

政府参与型模式，是指政府、旅游企业、相关支持行业、专家学者、社会公众在相对平等的位置上，以某种类似合约的方式，发挥各自特长、各负其责，共同参与旅游目的地形象传播工作。

第一，平等性。政府参与旅游目的地形象传播模式与政府主导旅游目的地形象传播模式的一个显著区别是参与者地位平等。在本模式下，政府不再高高在上，旅游目的地形象传播工作由各方面发挥自身特点分工完成。政府的职能由最终决策人转变为模式协调人，其作用是负责召集、协调、疏通各方面关系，促进旅游目的地形象传播工作的完成。

第二，激励性。参与者共同出资、共享利益，尤其是旅游企业按照出资额将获得更多的发言机会，从而极大地调动了企业参与的积极性。由于地位平等，各方面也获得了更多参与最终决策的权利。

第三，潜在合约。政府参与旅游目的地形象传播模式十分酷似按某种合约建立的专门从事旅游目的地形象传播工作的公司。然而这种合约是模糊的、松散的，不具有约束力的。

第四，相互制衡。这种模式增强了具体操作工作的透明度，各方力量便于相互制衡。

相比政府主导旅游目的地形象传播模式，政府参与型旅游目的地形象传播模式强调了政府的平等参与，增强了企业的积极性；投入与回报分配更加合理，防止了腐败滋生；消除了官僚作风影响，使传播工作更具活力。

政府参与旅游目的地形象传播的不足表现在：有效决策产生困难，各方面意见难以统一；政府面临角色转换危机，从管理者变为地位平等的参与者需要心理调试；平等地位是否能在传播的运作中得到体现，政府诚信面临考验；旅游目的地形象传播的资金投入，给企业参与造成一定压力，因此该模式对当地的经济发展状况有一定要求。

（3）政府辅助型模式

政府辅助型模式，是指在政府营造良好旅游目的地形象传播环境的条件下，旅游企业、相关支持行业、专家学者和社会公众通过各自努力自发参与旅游目的形象传播。

第一，政府行为的服务性。在政府辅助型旅游目的地形象传播模式中，政府第一次以服务者的姿态出现，帮助其他社会群体完成旅游目的地形象传播的工作。政府免除了一切与形象传播相关的具体工作，唯一的任务是为传播工作创造宽松良好的环境。当旅游企业遇到形象传播的困难时，给予必要的帮助。

第二，形象保持。适用政府辅助型传播模式的地区通常已经树立了稳定的旅游市场形象，并且该形象是旅游企业、相关支持行业在长期的经营实践中逐渐塑造的，得到了市场、专家学者、社会公众的广泛认同。因此形象传播的重点是旅游目的地形象地保持，并通过传播手段强化消费者对形象的记忆。

第三，形象微调。在这一模式下，旅游目的地形象相对稳定，形象传播的工作重点是对形象的保持或对局部形象进行调整。因此，政府应竭力创造适合旅游业发展的良好环境，从而间接帮助旅游目的地形象传播进一步完善。

政府辅助型旅游目的地形象传播模式的优点在于政企分开，形成了相互配合的良好的旅游业发展模式。政府的服务为企业积极从事旅游目的地形象传播带来了更多的便利，节省了营销成本。政府作为营销活动的润滑剂，恰到好处地起到了间接调控的作用。政府辅助型旅游目的地形象传播模式的缺点在于政府职能转变难度较大。此外，对相关社会制度、旅游业发展程度要求较高，我国大多数旅游目的地不具备遵循这一模式的条件。

3）乡村旅游形象传播效果评估

从理论上来讲，乡村旅游形象传播的效果评估比较困难。首先，乡村旅游形象传播是旅游市场营销的一部分，一般情况下其效果不易也没有必要从总的营销效果中分离出来。其次，乡村旅游形象的塑造往往需要较长的时间，乡村旅游形象的传播也是一个长期的过程。但乡村旅游形象效果仍然是可以评估的，其常用方法为通过乡村旅游市场调查，测算目的地或旅游企业的知名度和美誉度，并将其与开展形象推广活动前的知名度及美誉度对比，从而得出评估结果。

【实　　训】

收集国内外乡村旅游开发主题定位的经典案例，并进行课堂展示与分享。

【实训要求】

1．收集案例的背景资料、制作相关的PPT展示。

2．分析案例中乡村旅游开发主题定位的方法，总结可借鉴的经验。