旅游地形象定位研究评价

旅游地形象定位是旅游地形象设计与传播的前提与核心。通过上文的表述我们已经知道，旅游地的感知形象决定着旅游者的旅游决策，通过形象定位可以使旅游地在游客心中留下深刻的印象。旅游业的发展处在与物资商品营销相类似的社会背景中:一方面，游客可以选择的旅游地越来越多，旅游景点之间的竞争越来越激烈；另一方面，旅游业本身还要面临其他娱乐活动的冲击。因此，如何扩大旅游市场的景点占有率，吸引更多的游客，成为区域旅游发展中面临的日益突出的问题。科学的定位有助于旅游地合理地制定旅游形象塑造战略和目标，依据自身的特点、同类旅游地的特点以及旅游者的特点进行有的放矢的形象塑造活动。

（1）旅游地形象定位的原则

第一，以地方性分析为基础的原则。地理学家Relph提出并探讨的 “地方性”概念及其在景观规划和设计中的应用，已使“创造地方性”成为西方地理空间规划最基本的设计理论和设计目标。“地方性”强调突出地理区域之间的差异，这种差异在感知主体心中形成 “地方意识”。国内对于 “地方性”的研究则结合了中国的特色。陈传康教授提出了 “文脉”这一理念。吴必虎教授认为，“任何旅游目的地都具有其自身独特的地方特性，或称地格”。这是在陈传康教授提出 “文脉”这一理念之后，一个更具体、更能把握区域旅游形象特质的一个定义。地格类似人格，其形成或其内涵既包括先天的自然地理环境的形成，又包括后天人类发展所遗留的人文景观，是一个综合的概念。地格能反映一个区域或一个城市的总体吸引特征，如北京的地格就是历史文化以及政治、经济中心，云南的地格则是独特的山水和少数民族风情，香港的地格则是 “购物者的天堂”，国外的维也纳其地格为音乐。通过对这些旅游城市的旅游形象的比较，可以发现，每个区域的旅游形象都是有其地方性特色的。地方性的经纬脉络是变化的、复杂的，这是由于每个地方有自己独特的景观、历史、传统、文化模式、公共价值等，这些方面的不同组合就构成了独特的地方性。加速地方性或地域的形象推广，反对同质化或标准化地方形象，会有助于人们通过在那里生活而获得愉悦，鼓励人们去理解这里的地方性并把这里和其他地方区分开来。地方性研究是区域旅游形象定位的基础工作之一，其主要任务就是通过对规划区域的文脉把握，对地方历史文化的提炼，精炼地总结该地的基本风格，包括文化特质和自然特性。“地方性”往往能反映一个区域或一个城市的总体吸引物特征，如北京是以历史文化和首都风貌与众多城市相区别的。“地方性”研究包括自然背景分析、历史文化特征分析和现代民族民俗文化分析。

第二，以市场为导向的原则。以市场为导向的形象定位建立在对目标市场旅游者的分析基础上，重点分析旅游者特征、需求、消费行为，以及到访的旅游者对旅游目的地的态度和游览后的满意程度，要寻找产品特色和客源市场需求的对接，使产品的旅游功能满足旅游者的消费价值取向。只有了解了这个地区的旅游形象被目标消费者所认识的程度，才能够展开定位和形象宣传活动。只有以旅游者的立场，理解和分析现在的旅游者，才能正确指导对旅游地形象的设计和传播。旅游地形象的定位要以旅游者所接受的、所拥有的信息为依据，要从旅游者的 “预存立场”和其心中的现实的 “形象”出发。旅游地形象定位本质上是由旅游者如何看待或比较这个旅游地与其他旅游地的关系所决定的，即这个旅游地是被接纳了、记住了，还是被遗忘了、放弃了。因此，不能仅仅以几位专家的意见为指导，而应该把着眼点放在旅游者的感知上来。

第三，以特色为主原则。要设法突出 “人无我有、人有我特”的形象，不仅体现在旅游资源特色方面，还要体现在旅游项目、社会风情、服务质量、社会安全、当地居民好客度、基础设施条件等方面。它涉及两个方面:一是独有性，即别人没有，唯我独有，通常是历史和自然景观的遗存，具有垄断性；二是奇特性，即别处也有，但此处更奇特、吸引力更大。就游客的感知而言，不同旅游地的形象对游客产生不同的影响，而不同旅游地形象之间也存在着错综复杂的关系。处于同一区域的旅游地，由于旅游资源品级的不同、旅游产品的品牌效应不同，就会导致在市场竞争中所处地位的差异。因此，在进行形象策划之前，将同一区域内的竞争情况调查清楚，将旅游地与其竞争对手做比较，有益于确定该地在区域内的准确位置。

第四，差异化原则。旅游者对目的地位置及其内涵等空间形象特征的认知，是一种依据地域空间层次而展开的认知链接过程，遵从旅游目的地形象认知的背景律、接近律、相似律等规律。考虑旅游者与目的地的地理距离、感知距离以及旅游者所拥有的关于目的地的信息，分别对旅游目的地形象认知具有不同的修正作用。地域分异所形成的地方性成为旅游者对目的地形象进行精确认知的基础，旅游者通过对旅游目的地类型和文脉的认知，形成旅游目的地的类型形象和 “地方性”形象。要想吸引游客、留住游客、保持长住游客，就必须研究其选择行为和需求倾向。从旅游目的地的空间属性出发，结合地域空间的等级层次性和地域差异规律等提炼旅游形象差异化定位是旅游形象策划应该遵循的原则。

第五，不断完善的原则。在定位旅游目的地形象时不仅要有超前性，还要有继承性，要能够可持续发展，并不断丰富完善。

（2）旅游形象定位的一般方法

对于一个旅游目的地，其形象定位的方法一般有领先定位、比附定位、逆向定位、空隙定位以及更新定位等。

第一，领先定位。领先定位一般适用于独一无二的旅游资源，没有其他的旅游资源可以和它相提并论，如埃及的金字塔、中国的长城等，都是在世界范围内具有不可替代的地位。

第二，比附定位。所谓比附，指的是在对外宣传和品牌创立的过程中，有意识地与占绝对优势、知名度极高的同类产品或类似产品相比较，努力突出自己 “第二”的形象。自身特色不鲜明、知名度低、形象塑造起步晚的旅游地，可以选择比附定位的方法。比附定位并不去占据原有形象阶梯的最高阶，而情愿甘居其次，如 “塞上明珠”（银川）、“东方威尼斯”（苏州）。

第三，逆向定位。逆向定位强调标新立异、突破常规，强调并宣传定位对象是消费者心中第一位形象的对立面、相反面，同时开辟了一个全新的易于接受的心理形象阶梯。从而抢先占据另一片广阔的市场空间。

第四，空隙定位。空隙定位的核心就是分析旅游者心中已有的形象阶梯的类别，发现和创造新的形象阶梯，树立一个与众不同、从未有过的主题形象。与有形商品定位相比较，旅游点的形象定位更适于采用空隙定位。

第五，导向定位。导向定位是一种以目标客源市场为中心的定位方法，关键在于对客源结构的准确把握。只有当某一类客源比例达到相当数量的时候，才可以考虑导向定位的方法，否则不易成功。

第六，组合定位。在区域旅游形象定位中，可以采取相辅相成、互助合力的组合形象定位策略，以区域联合的形式推出大区域整体旅游地形象。根据组合城市间协作关系的平衡性，组合旅游形象定位可分为主从组合定位、并列组合定位和互补组合定位三种。

第七，更新定位。更新定位就是对原有的旅游地形象进行重新策划，使一个正处于衰弱中的景点得到提升，或者将已经落后的旅游形象进行更新，促使新形象替换旧形象，从而重新获得旅游者的青睐。

（3）旅游形象定位的评价标准

旅游地形象定位标准是衡量旅游地的定位是否合理的尺度，在遵循上文提到的定位原则和利用一般方法的基础上，参考形象定位的标准可使旅游地形象定位更加有利于当地旅游业的发展。

首先，定位是否符合该旅游地所在区域的情况。任何一个旅游地都无法摆脱其所在区域的特征。旅游者离开居住地到异地进行旅行、游览，其旅游活动涉及 “吃、住、行、游、购、娱”等各方面，旅游客源地和旅游目的地在自然风光、民俗风情、历史文化等方面的差异导致了旅游流的产生。因此，脱离了区域的地域特征而进行的旅游地形象设计是不成功的，是不可能长期持续发展下去的。只有充分了解该旅游地所在区域的社会、经济、政治、文化等各方面的具体情况之后，才能做出符合当地实际情况的、具有当地特色的旅游形象定位。

其次，定位是否具有特色性。特色性是区域旅游形象定位的核心。突出旅游资源特色、进行形象定位是增强旅游竞争力很重要的方面。一个旅游地的特色包括旅游资源的特色、旅游产品的特色、旅游服务的特色。旅游资源的特色决定了旅游形象的定位，只有该旅游地具有与众不同的特性、优势，才能找到鲜明的不可替代的旅游形象定位点。旅游资源是无限的，旅游资源的类别却是有限的，形象定位要避免陷入具有知名度、美誉度更高的同类资源或产品的旅游地的阴影。因此，哪怕是刻意寻求，也要找出与众不同之处来。尤其是资源和市场都存在相似性的旅游地，产品替代性强，更要尽量反映唯我独有的特色，避免与竞争对手针锋相对。

第三，定位是否具有创新性。创新就是要在旅游形象定位时，能够思想超前，要有 “第一”的思想、创新的观念。先入为主，在人们心中形成定势，这样才能有较强的竞争力。在旅游形象定位时要采取差异性定位方法设计出有新意的旅游形象，跳出思维局限进行旅游形象的定位，这样才能使该地的旅游形象在旅游者心中占据一个不可替代的位置，才能够有效地提高旅游产品的知名度。

第四，定位是否具有整体性。也许对于某一旅游地而言，其有许多与众不同的特色，在定位时需要特别注意，并不能为了突出所有的这些特色，都将其作为形象定位，应该确定其中最有代表性的，其他做烘托，突出旅游地整体的形象。旅游地形象应是主题突出的完整统一体，而不是碎片的堆积。没有地方特色而拼凑成的旅游形象，不是旅游地的总体形象。要将这些特点提炼归纳，进行总结。

第五，定位是否针对一定的客源市场。要针对不同的客源市场需求特点分析，塑造不同的旅游形象。不同的客源市场由于文化背景的不同，对旅游形象的感知是不一样的，对旅游产品的偏好也是不一样的。因此，要针对不同的客源市场游客的心理特点和旅游需求特征进行旅游形象定位，采用不同的宣传和营销策略。在这种情况下，就可以考虑核心市场定位和分众定位相结合的方式。

最后，笔者认为，旅游地形象定位还应具有一定的时尚性。旅游形象要富于时代感，追随旅游需求的热点、潮流，利用现代游客、都市游客追求享乐、希望逃避城市喧嚣的心理，设计相应的具备时代特征的旅游形象。旅游地旅游形象定位不仅要体现该地旅游资源的特色，同时也要和现代旅游时尚相结合，打造健康、时尚的旅游形象。在旅游发展的不同阶段，人们的追求是不同的，旅游形象定位也要跟随时代发展的方向，才能不落后于竞争对手。比如，现在人们已经不再仅仅满足于传统的观光旅游，而是期待在旅游活动中能够积极地参与，体育、探险等多种旅游形式广泛兴起，针对这些出现的新趋势，要结合本身的资源特点来开发旅游新产品。