掌握乡村旅游产品要素设计内容

乡村旅游资源和旅游产品的开发是乡村旅游产业最重要的组成部分。乡村旅游业发展必须以旅游资源为基础和载体，离开了旅游资源，乡村旅游业就无从谈起，但仅拥有旅游资源，并不意味着乡村旅游业就一定能发展得很好。旅游资源只是发展乡村旅游业的基础条件，只有经过合理的规划、开发，旅游资源才能转变为旅游产品，并被旅游者认可。同旅游资源相比，旅游产品的内涵和外延更为丰富。从旅游者的角度讲，旅游产品是旅游者在旅游活动过程中的经历和感受的总和。

从旅游业的角度看，旅游产品是旅游供给商为旅游者提供的行、住、吃、游、购、娱等整个旅游活动过程中，所需要的有形产品和无形服务的总和。乡村旅游产品开发就是指通过适当的方式，把乡村旅游资源改变为吸引物，使乡村旅游活动得以实现的技术、经济系统工程。旅游产品开发是乡村旅游业发展的关键，其侧重点在于根据目标市场需求，从旅游发生的“行、住、吃、游、购、娱”等方面出发，对产品要素进行规划、设计、策划的组合。显然，乡村旅游产品要素开发涵盖了：旅游资源转变为旅游吸引物的产品开发，旅游交通的产品开发，旅游住宿设施的产品开发，旅游餐饮设施的产品开发，旅游娱乐设施的产品开发，旅游购物品的产品开发等。

5．3．1　乡村游览体系设计

1）乡村意境流设计

旅游者在旅游区内或旅游路线中的体验过程是一个程序化的心理活动过程，因此规划师在进行游览线路组织时，应该有意识地强调某种文化主题，使游历过程成为一种意境流体验程序。王衍用（1995）认为，一个游览线路的组织，需要有一个感情酝酿的过程和一个渐入佳境的空间，即需要引景和点景。

乡村旅游地的整体环境是乡村旅游活动开展的对象，是承载乡村旅游业的基础。乡村旅游位于乡土气息浓郁的农村，它以乡村环境为依托，营造出以中国传统农耕社会为特点的外有田园、内有书香、衣食富足的农家闲情逸趣的意境，展示了人与自然的和谐之美。游客到农村来，主要是为了寻找与城市生活完全不同的“农”味、“野”味、“乡土”味，体验乡野之趣、田园之乐。

对于乡村旅游而言，游客消费的更多是一种原生态的环境，建筑周围要具有乡村意象、乡土特色。乡村建筑从整体上须从“土”字出发，从“新”字着眼，突出乡村的特点，营造一个浓郁的乡土气息的环境，保持与乡村环境的协调。

（1）乡村建筑要强调乡村基调

乡村意境设计开发中，尤其要注意乡村建筑的保护与开发。“乡村印象”其实质是游客对乡村地格的识别与感知，是乡村旅游地方感的深层再现。乡村建筑是“乡村性”很重要的一个方面，乡村建筑属于“没有建筑师的建筑”，是种土生土长的乡村文化与建筑技艺相融合的结晶，人伦之美、人文之美在其中表现得淋漓尽致。宗教仪式的殿宇，乡村庭院内的风水树石，古城边的石塔，可能是一种文化的寄托、神灵的象征，具有丰富的文化内涵。具体地说，乡村建筑包括乡村民居、乡村宗祠建筑以及其他建筑形式，不同地域的乡村民居，均代表一定的地方特色，其风格独特迥异，给游客以不同的感受。如东北地区的口袋式民居，青藏高原的碉房，华北地区的四合院式民居，内蒙古草原的毡包，苗乡的寨子，黄土高原的窑洞，东北林区的板屋，客家的五凤楼、围龙屋及土楼等，千姿百态，具有浓郁的乡土风情，尤其是乡村宗祠建筑，如气派恢宏的祠堂、高大挺拔的风水塔、装饰华美的寺庙等，反映出乡村文化的某一侧面。

（2）景观要具有原生性

“原生”性是“农家乐”的根本特性，“农家乐”因“原生”而存在，因“原生”而精彩，因“原生”而吸引人。田园风光、泥土芳香、农舍民情，其真正的优势在“土”字，在其原生性，这些才是吸引城里人的法宝。

促进乡村文化景观保护，建筑避免与城市风格雷同。在乡村古朴的民风中，如果追求城市化建筑，模仿城市住房建造火柴盒形状的砖楼，并用五颜六色的瓷砖完全包裹起来，就破坏了乡村整体环境的和谐美感，与乡村环境格格不入，从而让寻找和体验“回归自然”感觉的城里人大为扫兴，这将让乡村旅游失去其独特的魅力。乡村文化景观是乡村旅游可持续发展的命脉，合理开发与利用文化景观是促进乡村旅游可持续发展的动力。

（3）农舍民居要体现地方特色

自家屋里的乡土气息、农家趣味正是城里人所期待、希望、追求的。因此，乡村旅游不能搞都市化、高档化。就乡村旅游的经营场所来说最好是竹篱茅舍，院子里果树繁茂、瓜藤上墙、鸡犬相闻，推门出院子是户对鹅塘、阡陌相向。

2）乡村景观系统设计

郭康（1996）提出游路景观系统的概念。游路景观种类繁多，分布广泛，但以特殊地貌景观最为动人。游路景观主要发生在以下几种地貌类型条件下，并形成特殊的关系：攀登绝壁类、跨越沟谷类、横过绝壁类、纵穿沟谷类、穿过洞穴类、通过山脊类、沿江上下类、沿岸游览类。郭康还对游路景观的人文特色进行了分类，有交通性人文景观、引导性人文景观、主体性人文景观等。郭康建议，游路景观的环境建设应注意提高环境质量，重视引导景观的作用，处理好主支路景观的关系，游路景观需要创新式的规划设计。

乡村旅游资源分布散、单体规模小，大项目化的景观开发难度大，必须采用“泛景区”的发展理念，将整个乡村旅游资源进行全面整合，形成乡村旅游就是一个“大景区”的概念，即形成“乡村处处是景观、处处是吸引物”的独特风貌，如此更符合实际、可操作性强，有利于综合解决乡村地区经济、社会、文化等各方面存在的问题，达到每一个小镇都是一个景区，每一个村落都是一个景点，每一个建筑都是一个景物，每一个人都是一道景观的效果。

为装饰乡村环境和服务游客，乡村旅游目的地通常建造一些体量较小、造型丰富、功能多样、富有特色的建筑小品，主要包括：

亭：庭院中最常见的休憩、停歇、纳凉、避雨的建筑物，在庭院里、山上、水边常见的是六角形、八角形和圆形古亭；与廊组合时，常见的是平顶廊亭。

廊：在庭院中既可以遮风挡雨，也可以引导游览路线和组织空间。在庭院绿化中常利用道路空间搭设花架绿廊，让攀缘植物攀爬其上。农家乐庭院的廊，大多利用丝瓜、葫芦、扁豆等藤蔓型农作物来建设绿廊，这不仅增加了农家乐的“农”味，还能产生一定的经济效益。

乡村游步道：尽量采用天然的材质铺设，如碎石、石板、木质栈道，以增加自然美感。

构造物：如藤架和棚架，通常用攀缘植物和蔓生植物来构造，不但能起到遮蔽作用，而且还有分割空间的功能，既可以将乡村分割成不同功能区域，也可以将有碍观瞻的东西掩盖起来。

运动和娱乐设施：如摇椅、吊床、秋千、棋牌桌等，满足不同游客的娱乐需求。

3）游览线路设计

乡村旅游景区游线长度一般限制在0．5～1．5千米，使旅游者可以在30～60分钟内走完；游径的理想形态为一环形单行线路，起点和终点在同一地方；沿途设置解说系统；游径的景观具有吸引力，途中不应有陡坡、泥泞地和障碍物；环境整洁干净，途中设置垃圾箱，定时清扫植物和碎石。

（1）游览线路设计原则

①有机穿插游赏空间和过渡空间。

②连接最具乡村风景特征的空间形象。

③主题鲜明，既有统一感，又有层次感和变化感。

④富有节奏和韵律，动静相宜。

（2）游览线路的设计程序

对游径所在地区进行细致的考察调查，把所有值得注意的自然和历史景观列成一组目标群，并将这些目标标注在地图上，设计一条尽可能连接所有景点的路线。

沿路线走一次，考察其长度、可达性，以及铺设道路的可能性。可能的话，为游径设计一个主题，并根据主题给小路起一个名字，这将使小径更有情趣、更有吸引力。在入口处设立提供小径基本信息的标志牌，上面绘有地图，注明小路的长度和主要特色；在沿途交叉口要设立方向指示。

尽可能不要干扰自然风貌，认真监督施工者，避免建设中的不必要破坏。

在不破坏环境的前提下清除沿途障碍，把悬下的植物枝条砍到2米以上。避免砍伐大树，也不要清走所有碎石直至露出光秃秃的土地。用石头和挖出的土填补凹陷处。

小路要蜿蜒曲折，避免直线前进。曲折的小路走起来更有意思。不要设计两条回头路线，那样会使游客抄近路。

避开陡峭的山坡和含水的地带。保证排水是在地面上，而不是在小路下面；修建挡水和排水系统。有的地方架设木桥或在水中铺设蹬步通行。

在途中设立休息点，设置长椅等休憩设施。

4）乡村旅游标识系统设计

（1）设计原则

①地方特色原则。标识系统的设计要从旅游村落当地地方文化中汲取精华，体现地方特色，从而使标识系统的某些特征具有不可替代性。比如标识牌的造型设计可以取材于当地特有的装饰符号、生活生产用具、建筑形式等；在材料上选取具有地方特征的原材料，更好地融于环境，体现乡土气息；标识内容也要尽量反映当地的历史、文化等。

②综合性原则。标识系统的规划设计是一项综合性的工作，比如向游客介绍村落环境与文化传统是乡村旅游标识的一个重要作用。为了让游客全面而深刻地认识与感受乡村生活，就需要多学科的合作，包括生态、建筑、旅游、地理、艺术等多方专业人员通力配合；涉及地方民俗方面，还需要当地居民的意见。这样，多学科背景下的标识系统才能是科学而全面的。

③系统性原则。乡村旅游地标识系统是一项系统工程。构成要素之间有一定的层级关系和组织构架，以整体形象展示在旅游者面前，因此，在规划设计时要有全局观念，把个体特征统一到整体的风貌形象中去，达到整体上的最佳状态，实现乡村旅游目的地的最佳形象设计。同时，要在内容和功能上相互补充，构建一个类型多样、功能完备的乡村旅游标识体系，实现标识系统整体效能优化。

④生态美学原则。生态美是近些年才出现的一种新的美学观点，它是建立在生态人文观基础上的一种具有生态哲学意义的美学概念。生态美包括了自然美、生态关系和谐美和艺术与环境融合美，与强调对称、规则的人工雕琢形成鲜明对比。乡村旅游标识设计以自然生态规律和生态美法则为指导。效法自然，尊重乡村旅游地自然风貌，力求使标识系统成为乡村景观的一部分。

（2）设计内容

乡村旅游地标识系统设计的内容，由如下6种类型构成：景区介绍牌、农业景观介绍牌、文化遗产介绍牌、服务设施解说牌、导向标识和环境管理牌等。

①景区介绍标识牌。景区介绍牌又称全景牌示，它的作用是对景区的旅游资源、服务事项、道路交通、景点布局等相关信息进行概括说明，以便于游客根据自身爱好合理安排游程。它通常设置在景区的出入口处，帮助游客在未进入景区之前就对景区的基本情况有大概的了解。其内容包括位置、面积、地形地貌、气候、动植物、产业特色、文化景观等。

②农业景观介绍标识牌。游客青睐乡村旅游，是希望更多地接触当地居民，接触他们的生活，感受原汁原味的乡村氛围。农业景观是乡村旅游中一项重要的旅游资源，包含的内容有规模化农作物形成的大地景观效果，当地居民农业耕作方式和游客参与的休闲农业活动等。农业景观介绍牌将产业规模、农产品特征、农业劳作等多方面的信息进行集中介绍，使游客对于农业活动有全面的了解。

③文化遗产介绍标识牌。每个村落的兴建、发展和衰退，都有历史根源，都会留下许多具有历史价值的文化和艺术品。村落的文化遗产包含了两个方面：一是显露在外，人们可以直接观赏到的“物质遗产”，如民居建筑群、建筑装饰、木雕、砖雕、彩绘等；二是隐藏在内，由思想、价值观、风俗民情等构成的“精神遗产”，如戏曲、传说、题词等。文化遗产介绍牌在解说时，要注重历史真实与趣味性相结合。

④服务设施解说标识牌。服务设施解说标识牌主要是对各类旅游配套服务设施的解说，方便游客方便快捷地找到并使用这些设施。解说对象包括游人中心、餐厅、停车场、厕所等。功能指示牌应采用国际通用的公共标志符号，简洁、醒目，便于中外游客识别。功能指示牌大部分位于服务区或服务点，由于所处环境已有较大的人为改造，因而风格可以略为精细。

⑤导向标识牌。导向标识在景区中的使用比较广泛，标示所在位置周边重要的景点、出入口、重要的建筑物等方位，便于游客迅速识别景区环境，顺利到达各目标位置。导向标识通常分为两种形式：一种是指示目标方位的指示标识牌，引导游客沿着正确的路线行进；另一种是明确位置的环境地图导览标识，标示出当前所处景区的位置，显示周边的景点、服务设施位置、道路等信息。二者通常配合设置。

⑥环境管理牌。大多数乡村旅游地位于城市的边缘地带，人口密度高，游客数量大，生态环境脆弱，容易遭到人为破坏。环境管理牌主要提醒游客注意行为规范、保护资源与环境，使游客开心游玩的同时提高环境保护意识，自觉加入到村落环境保护的行列中来。

5．3．2　乡村娱乐项目设计

1）设计思路

新世纪已进入体验经济的时代。体验经济为消费者创造经验与回忆，使消费者拥有独特的心理感受。各行各业都可以晋级体验经济，乡村旅游更有其优越的条件。美国哥伦比亚大学教授契密特（BerndH．Schmitt）在新书《体验行销》（ExperientialMarketing）中指出，我们目前处于一场行销革命之中，今天的消费者要的不只是功能，他们更注重体验。他们希望有刺激、娱乐、教育以及挑战性的感受。因此，一种以“体验”为主要诉求的行销策略已经兴起。体验行销可分成5个种类，就是感官（Sense）、情感（Feeling）、思考（Thinking）、行动（Action）、关联（Relation）。这5种策略性体验模块（SEMs：StrategicExperientialModules），可共同创造出有价值的品牌资产。体验行销将传统强调产品功能与利益的行销观念，转化为重视消费者内心渴望，满足其心理需求，创造属于消费者个人美好的经验。

我们应更深入认知体验的领域，熟谙乡村旅游体验活动设计的步骤及体验行销的策略，乡村旅游娱乐项目要具有知识性、趣味性、体验性、享受性，使游览、娱乐与学习相结合，同操作、参与相结合，使之更富吸引力。为此，可以从以下4个方面进行尝试：

一是提高品位。乡村旅游观光的活动和项目要把娱乐性与知识性结合起来，增加科普活动、新知识新技能传授活动、特长培训活动、艺术欣赏活动的分量，适应群众需求由单纯“求乐”“求美”向“求知”“求新”拓展。

二是突出乡土气息。农事活动体验是最受乡村旅游者欢迎的项目。在乡村旅游期间，在田间地头进行农事劳作，如插秧割谷、浇水施肥、纺纱织线、切烟丝、炒茶叶等，是城里人最乐意做的事情。此外，游客到乡村玩的主要休闲项目还有以下几种：新鲜水果和蔬菜采摘；篝火晚会；烧烤；垂钓；乘坐畜力车在乡间观光；体验乡村节庆；学习简单而有特色的民俗舞蹈、曲艺形式和传统手工制作等。

三是提高游客参与程度。乡村资源的开发、项目的设置，都要十分注意提高游客参与程度。乡村旅游可以开发的农事活动、民俗事项、体育健身项目等，大都具有很强的大众性，因而又蕴藏着可参与性。

四是改变单一的娱乐方式，向多元化、健康的文化体育活动发展。例如，可以考虑推出专供退休老人的度假产品，如安排“学书画农家游”，请书法家、画家任教师开讲座；为喜欢诗歌创作的老人安排“租农家房、种农家花、咏农家景、享农家乐”的活动，体验如梦、如画、如诗的感受。

2）设计程序

派恩与盖尔摩认为企业应经常思考能对顾客提供什么特殊的体验？归纳设计体验活动的5项步骤如下：

拟订主题：体验如果没有主题，消费者就抓不到主轴，就很难整合体验感受，也就无法留下长久的记忆。主题要非常简单、吸引人，要能够带动所有设计与活动。

塑造印象：主题只是基础，农园还要塑造印象，才能创造体验。塑造印象要靠正面的线索。每个线索都须经过调和，而与主题一致。游客不同的印象形成不同的体验。

去除负面线索：由于所有的线索都应该设计得与主题一致，所以其他与主体相抵触或是造成干扰的信息，都要去除，以免减损游客的体验。

配合加入纪念品：纪念品的价格与它具有回忆体验的价值相关，其价格超过实物的价值。纪念品让回忆跟着消费者走，能唤醒消费者的体验。

体验要不断推陈出新，所以以上的步骤在乡村旅游娱乐项目设计过程中不断被反复运用。包含5种感官刺激：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉，感官刺激应该支持并增强主题，所涉及的感官刺激愈多，设计的体验就愈容易成功。

国外乡村旅游的活动项目如表5．2所示。

表5．2　国外乡村旅游的活动项目

续表

3）乡村旅游参与体验项目内容

（1）做一天牧民或渔民

马术表演，马球比赛，浇木桶，篮球赛，狩猎，放牧，手工挤奶，骑骆驼，开越野车，滑沙，滩涂船速滑，挖沙蛤，打紫菜，潜水，堆沙，水上射击，摇橹接力，沙滩自行车，爬顶桅杆，船头拔河，跳伞，渔家垂钓，锦鲤喂养，龟、鳖、鳟鱼等水产品饮食，荷花全席，游泳，划龙船，戽水，踩龙骨车，采菱角，剥莲子比赛，摸鸭子，篝火烤全羊，等等。

（2）冒险旅游及其体育健身项目

定向越野，寻幽探险，漂流，冲浪，空中滑翔，帆伞运动，喷汽船，游泳比赛，赛马，露营，水上高尔夫，网球，溪降，穿越，溜索，打木球，练武术，骑山地自行车，滩涂滑泥，滑草，桑拿浴室，卵石健康路，香花医治室，中草药茶厅，棋趣广场，农村传统健身器械，等等。

（3）学生学习体验之旅

水果采摘，看红叶，山水写生，徒步旅游，登山，参加农事活动，滑雪，野营，农村科普长廊，电化教室，录像演播厅，开放式实验室，温室大棚，观看农作物切片的组织培养，小鸡孵化，辨别蝴蝶、飞蛾、杂草等动植物的标本，烧窑，作坊，陶艺作品展览厅，等等。

（4）当一天农民

春季参与播麦、插秧、耕作、扬谷、脱粒、吊井水、点豆、种花、养鸟等；秋季采摘瓜果梨桃、种植蔬菜、喂鸡放鸭、做民间菜点、收割麦子、摘棉花、掰玉米、挖土豆等。其他可学刺绣，学习竹编、草编工艺、农民版画，学做农家风味小吃，学包粽子，品尝水果、糯米香茶、烤地瓜、磨豆腐，参与农户婚嫁迎娶，等等。

（5）产品化链条体验旅游

从采摘多种农产品，到送到工厂加工装罐，直到出售。

（6）老年乐园

“学书画农家游”，请书法家、画家任教开讲座；茶文化讲座、观茶、种茶、采茶、制茶、茶道、茶膳；酒文化讲座、酿酒、品酒、酒疗、酒俗、酒艺；老知青重返农家种菜种瓜、聊天、打牌、下棋等抚今追昔游；天然氧吧、中秋赏月诗会、重阳敬老活动，等等。

（7）特色农家乐

支锅野炊，环绕篝火打歌，看花灯，农家评弹，异域风情，歌舞表演，彩绘麦田，建植物迷宫，乘坐畜力车，养殖（特色鲜明，避免常规品种）；观看野猪、鸡打斗，野猪、野兔赛跑，钓蟹比赛，斗牛，斗羊，小猪排队站列表演；种花，赏花，花浴，花疗，花艺，种新型水果蔬菜（如美国黑树莓、台湾青枣、西番莲、佛肚竹、大红桃、台湾脆桃、食用仙人掌），等等。

（8）农家美食文化

山珍野菜，野生菌宴，野花，芦荟，茉莉花炖鸡蛋，炒芭蕉花，炒酸角叶，炒甘蔗芽，甜菜汤，绿色食品，鸡、鱼、兔等的特色烹调，各地特色饮食、风味小吃，等等。

（9）少儿农庄与“领养制”

踢毽子，踩高跷，滚铁环，射箭，玩弹弓，抬轿子，堆沙，荡秋千，抖空竹，摇水车，捉鱼，粘鸟，造琥珀，剪纸，刻蜡版，放鞭炮，斗蟋蟀，打乒乓球，滑梯，吊床，青少年乐园，翻腾蹦床，冲天太空舱，空中索道，富斯特滑道和“领养”动植物等。

（10）宠物农家乐

以金鱼、热带鱼、宠物狗等为主，修鸡宅、鸭寮、鹅园、鸽馆、孔雀院、小鸟天堂、猪邸、马房、牛王府、羊庄、驴舍、狗别墅、兔公馆、鼠红楼、鹿苑、猴山庄、蛇王国等。

（11）岁时节令、节庆游

元宵节的观灯、跑旱船、耍龙灯、舞狮子、观焰火、拜庙等活动，中秋拜祭，春节年饭，祝寿习俗，婚庆习俗，生养习俗。蒙古族的那达慕大会，藏族的跳神会、跳锅庄，高山族的丰收节，白族的三月街、背新娘，彝族的火把节，壮族的歌圩节，等等。

（12）民俗建筑、古村落、古建筑、历史文化游

四合院，天井院，云南“一颗印”与“三坊一照壁”民居，蒙古包，客家五凤楼，藏族方室、碉房，彝族土掌房，傣式竹楼，苗族吊脚楼，新疆地铺民居等。历朝历代遗留下来的众多古村落、古桥、祠堂、古坊、古庙、古碾、古楼、宗祠文化、民间传说、历史典故、名人胜迹、道观佛寺等。

（13）农家乐主题活动

以瓜果时节为主题：如南瓜艺术节、珍奇蔬菜文化节、盆景艺术节、樱桃节等。以节日习俗为主题：如清明踏青游、白族赶海会、苗族龙船节等。

（14）户外拓展训练基地

野外健身活动场，生存游戏，协作配合游戏项目，野营，自助旅游项目，天然浴场，徒步，摩托车沙漠越野，滑水，帆板，攀岩运动，丛林野战，荒岛探险，登山，沙滩排球，沙滩足球，海上冲浪，摩托艇，潜水，牵引伞，木排漂流，等等。

以下是乡村旅游参与体验性项目设计，以供开发规划人员和经营者参考，如表5．3所示。

表5．3　乡村旅游参与体验项目参考表

续表

续表

5．3．3　乡村旅游交通体系设计

1）外部交通体系设计

乡村旅游目的地的开发与可达性建设休戚相关。对于所有的乡村旅游目的地来说，旅游者采用的交通方式类型及交通技术状况，很大程度上决定了旅游的容量、流量、细分市场、价值与特征。进行乡村旅游交通开发建设时，最重要的是对交通的合理布局进行控制。寻找一种最便捷的交通方式对于乡村休假旅行者非常重要。只要时间允许，旅游者就会选择最便捷的旅游路线。

便利的外部交通在乡村旅游的发展过程中具有举足轻重的作用。对普通的游客来讲，交通便利与否将直接决定其去向；有车一族爱惜自己的爱车，也不愿意去太偏僻的地段，他们会首选交通状况良好的农家乐。所以说便利的交通是乡村旅游成功运营的重要因素。

公路方面应当完善以主要客源城市为中心的主干廊道，重点完善乡村旅游区干线廊道和门户廊道，缩短乡村旅游区与游客出行地的空间距离。乡村旅游景区外的公路规划尤为重要，因为它是进入景区的引景空间。对入村道路进行整治、绿化和美化，并加强交通基础设施建设，如兴建停车场，修建星级厕所，为道路安装路灯等。

2）内部特色交通设计

除了飞机、火车、轮船、汽车等外部交通，乡村内部交通也必不可少。内部交通通常包括游步道（小石子路、栈道）、旅游环保车（电瓶车、双人自行车）以及特色交通。特色交通分为两种：

一类是传统型的特种旅游交通。如马、驴、骆驼及各种畜力车等原始型交通工具，特种交通多用于人为痕迹很少的自然环境中，满足旅游者返璞归真、回归自然的心理需要。还有人力车、轿子、羊皮筏、乌篷船、雪橇、桦皮船等民俗型特种交通工具，使游客在娱乐中了解并汲取当地的民族文化。

另一类是现代型的特种旅游交通。如索道、气垫船、热气球、旅游潜艇等，实现了登山过海交通现代化，既减轻了旅游者的徒步之劳，方便了观光游览，获得了新奇感觉，又提高了客运量，加快了旅游者的集散。

3）交通导引系统设计

包括城市与景区交通导引系统。现代城市是乡村旅游目的地系统中极为重要的一个环节，城市交通日益变得快速复杂，若无良好的交通导引系统则很难实现交通顺畅；在人口密度较小的乡村旅游区，游客则对当地环境十分陌生，若无良好的交通导引系统的服务，就会迷路。因此，要在乡村旅游目的地的中心客源城市道路两侧、路面都设置明晰的导示标志及英汉双解说明，除规范的公众信息提示外，其他如路中提醒、无人售票等的使用说明。而景区内部应为游客设计最合理时间内的最佳游览路径，以安全为前提，游线要避免重复。

5．3．4　乡村特色餐饮开发

俗话说，民以食为天，大批游客到乡村来旅游，除了欣赏当地的田园风光和山水美景，领略淳朴自然的生活情趣外，还有一个重头戏，就是要品尝各种独具风味的餐饮佳肴。都市污染越来越严重，各种添加剂和食品原料屡屡爆出“有毒”新闻，因此，长期生活在城市里的人们，对原材料的新鲜、卫生、口味醇正自然的农家餐饮十分向往，这也是城市里各种“农家乐”“土菜馆”越开越火的原因。但是，想要吃到原汁原味的农家菜，还是得亲自到乡村来，因为这里有优美的环境，热情的服务，实惠的价格，最重要的是，游客在这里能感受到带有浓郁乡土气息的烹调艺术，这也是一种独特的文化体验。因此，在乡村旅游的产品开发中，餐饮显得尤为重要。

1）乡村特色餐饮的体验需求分析

崇尚自然、返璞归真，追求乡土美味，已是当今城市人的一种时尚。旅游者对乡村特色餐饮的体验需求可以归纳为两点：

（1）吃“绿色”“新鲜”

城里人对乡村旅游餐饮要求，就是希望能吃上在城市里不易吃到的新鲜、绿色的纯天然食品。在农村地区，房前屋后的瓜棚豆架、猪圈鸡舍、菜地酱缸，为乡村的餐饮产品提供了新鲜、绿色的天然食材，农家人“就地取材、就地施烹”，一会儿功夫，就端上了一桌色、香、味俱全的农家菜肴。这样鲜美、健康、营养、科学的饮食，已经成为当今都市人追逐的一种时尚。城里人来乡下喜欢吃的东西，主要包括农家自己喂养的家禽家畜及其加工制品、粗粮杂粮、农家自制的豆制品、施用农家肥的新鲜蔬菜、自产的水果、制作方法独特的面食、野菜等。

（2）吃乡宴情趣

乡村餐饮是按照“吃菜肴”“吃服务”“吃文化”的先后顺序发展和演进的。农家餐饮文化首先是乡土性，即原料安全而新鲜，做法古朴而浓厚，器具朴实而独特，服务简单而热情。除了上述内容，乡宴情趣也是重要内容。乡村地区民风淳朴，其饮食习俗具有比较明显的农耕文化的特征。在很多农村地区，都保留有祖辈流传下来的古老的餐饮习俗，如“九大碗”“坝坝宴”“流水席”“长龙宴”“撩锅底”等食俗，“猜枚”“压指头”“打老虎杠子”“明七暗七”“猜火柴棒”等酒令。在这样的地方吃饭，品尝的不仅仅是味道，重要的还是那种大口吃肉、大碗喝酒的乡土文化。

2）设计要求

乡村餐饮服务的提供和规划设计，应充分挖掘乡村饮食文化的内涵。为都市人提供乡村绿色饮食的乡村旅游要从饮食的饭菜和服务两个方面着手，让都市居民既体验到美味的绿色食品，又体验到农村的乡土民俗文化，突出饮食服务的乡土风味。民族餐饮走传统、挖文化，乡村餐饮走绿色、挖乡土。举办以美食为主题的乡村旅游节活动，利用地方特色资源，注意开发具有地方特色的菜肴，发展乡村旅游养生健康的食品。

（1）提供全生态的乡土绿色食品

“靠山吃山，靠水吃水”“就地取材，就地施烹”是乡村饮食文化的主要特色。朴实无华的农家风味、自然本味，由于其鲜美、味真、朴素、淡雅，成为当今人们追逐的时尚，能够满足现代人“尝鲜”的心理，人们品尝这些乡野美味时，闻到了乡村的清香，吃到了山野的滋味，给平常生活增添了不平常的感觉。

据调查，70%以上的游客认为农家菜极富特色，尽管档次不高，但胜在可口、新鲜、无污染、实惠。乡土饮食要品种多样、特色突出、鲜美可口，原料应该尽量选取不施化肥的烹饪原料；菜肴要以民间菜和农家菜为主，以“土”为本，如土鸡、土鸭、土猪肉、土鸡蛋、山珍野菜、石磨豆花等，制法古朴，用具简单，原汁原味，体现“绿色”风格，更符合游客崇尚自然、回归传统、追求健康的饮食风尚。

（2）农家饮食要土制土吃

农家饮食要力求“土味”和“野味”，菜品的原料要以本地种植的蔬菜和养殖的鸡鸭鱼为主，烹饪方法要按照传统的家常味，如饭要竹笼蒸，菜要土碗装，柴也最好用茅草或秸秆。此外，游客也可以自己到菜园摘菜，下厨掌勺，亲自做一餐农家饭。如，河南的地方特色菜品和小吃品种丰富、味道鲜美，在农家乐品尝这些美味更是叫人回味无穷。

（3）提供热情而真诚的待客服务方式

古朴的民风，粗粮、菌株、野菜、土碗、陶钵、大地锅，把乡情之“真”、风物之“淳”、乡村生活之“实”都放在民间传统的“田席”上。在墙壁上，挂一些具有鲜明农村特色的东西，如丝瓜瓤、红辣椒串、腊肉、老玉米等；吃饭的桌子、凳子也用当地的木头或石头做成，加上湿漉漉的水车、古老的榨油机，一种农家意境便凸显出来。乡村旅游的餐饮土气而野性，乡土甚浓，游客便觉自然原始，有返璞归真之感。另外，乡村饮食独特的制作风格、饮食习俗中“相与而共食”的人生境界、追求诗意的宴饮情趣等，都吸引着城市游客去参与体验。

（4）注重乡村餐饮文化提升

以特色乡村文化菜肴弘扬餐饮文化；承办中国乡村传统小吃与乡村旅游文化发展论坛，商讨乡村小吃文化的挖掘、品牌的打造以及与乡村旅游结合三大主题；举办乡村菜系研发论坛，邀请省内外专家学者探讨乡村客家菜的传承、创新和发展；全方位、多角度收集整理乡村餐饮名家、名厨、名菜、名点、名小吃的最新成果。

注重乡村餐饮文化与旅游同行。举办乡村小吃旅游文化节，展示中华美食和旅游品牌，推进饮食旅游文化交流；把乡村餐饮小吃和当地民俗文化有机融合，开辟集民俗、歌舞、传统作坊表演于一体的乡村旅游美食文化街区；整合乡村饮食文化资源，推出“乡村风味美食游”“乡村特色小吃文化游”“乡村美食美景逍遥游”等旅游产品。

3）设计内容

乡村旅游的餐饮产品开发设计包括就餐环境的设计、乡村饮食菜谱的设计和乡村食俗的开发。

（1）餐饮环境的设计

与所有提供餐饮的饭店餐馆一样，乡村旅游的就餐环境首先要讲究干净、安全、卫生。在此基础上，乡村餐饮要突出“乡土性”，餐饮环境的营造是突出乡土性的一个重要表现。

首先，乡村餐厅内部的装修设计和环境营造应以农家生活为主题，如采用传统的四合院、茅草屋等造型来进行开发与设计。在餐厅内部的布置上应尽量运用农业及乡村文化特性来塑造气氛，如墙上挂上几串红辣椒、玉米棒子，在餐厅一角展示传统的锄头、牛车、斗笠、蓑衣等农耕器具，尽可能使用古老而有代表性的传统农产品或当地手工艺品来做装饰，营造浓郁乡土特色的餐饮环境。

其次，在餐厅使用的桌椅餐具，也要尽量选用具有农家风味的板凳和碗筷。另外，待客用的餐具和器皿也可以使用具有地方特色的餐具，如农家使用的碗、盆要尽量“粗”一些、“土”一些，土钵陶盆才能体现出浓郁的乡土气息，强化乡村的淳朴风格，尽量不使用纸制桌布。

（2）乡村饮食菜谱的设计

乡村饮食是指广大农村所制作的乡土风味食品，它有着原汁原味的乡土风味，是当今时尚的“绿色食品”之源。乡村饭店的菜谱应有别于都市餐饮文化，“故人俱鸡黍，邀我至田家”，白鸡黄黍，颇具诗意。“夜雨剪春韭”，客人也可亲为，“院里瓜果桌上菜”，现采现烹，绿色环保。

开发者在设计菜谱时，首先要对本地的农家食物进行筛选，把那些旅游者感兴趣的食品挑选出来。那么，哪些乡间食物是旅游者或城里人比较喜欢的？根据目前的市场状况来看，这类食品主要有以下特征：①选用当地特色原料制作而成；②是当地比较有名的传统食物，如洪泽湖边上的“小鱼锅贴”、东北山村的“小鸡炖蘑菇”、黎族的“竹筒饭”等；③按照乡间做法烹制而成，例如在以米饭为主食的乡村，大多使用铁锅、柴火烧饭，烧出来的味道特别香；④符合现代饮食潮流。在饮食上，健康、营养、“绿色”无公害无疑是现代潮流，而一些乡间传统的食物，正越来越成为城里人的“新欢”，因为这些“粗、杂、野”的食物中，含有现代健康饮食所不可或缺的成分。

其次，在对农家饮食进行筛选的同时，还要对其进行改造。如在有的乡村，人们的饮食习惯口味较重，油盐酱醋等调料放得比较多，这就与城里人追求清淡饮食的理念有些冲突，因此要适当对一些乡下美食进行改造，使之更符合城里人的口味。

最后，对乡间的一些食品，开发者还应该在包装方面下功夫。俗话说，人靠衣装马靠鞍，把一些常见的民间食品用城里人喜好的概念、方式包装起来，其价值就会大大提高。这种包装主要涉及以下几个问题：首先是食物的名称，要听起来别有新意，叫起来朗朗上口，如“大娘水饺”“傻子瓜子”，既“土”又韵味十足；其次是烹饪、饮食器具，同一种食品，用不同的器皿烹饪或盛装，其效果就会不一样，如云南黎族的“竹筒饭”，湖南的浏阳蒸菜，端上来就能给人一种耳目一新的感觉。

（3）乡村食俗的开发

①节令食俗。在民间，很多节令都有特殊的饮食内容，如端午的粽子、中秋的月饼、冬至的饺子。这些因为被普遍化，已经没有多少新意了。因此，开发者应该在城里人不熟悉或不知道的节令食俗上做文章，如江淮一带立春时吃的“五辛盘”和“探官茧”，杭州立夏旧俗的“三烧、五腊、九时新”。

②待客食俗。待客食俗在我国乡村有很多丰富的花样，如在北方农村，有“女子不上桌”之俗、“留碗底”之俗，即客人餐毕碗中若留有剩余食物，则表示对主人的大不敬。在湖南湘西一带，有“泡炒米茶”之俗，即接待客人时首先要上一碗炒米茶，以示为客人接风洗尘。从这些待客食俗中，开发者都可以发现餐饮开发的商机。

③礼仪食俗。礼仪食俗是指很多乡村，在置办红白喜事或其他仪式时有一些特定的饮食习惯。如有的地方在小孩周岁的“抓周”仪式中，让小孩吃鸡蛋、面条，寓意未来健康顺利。在浙江太顺等地，酒筵有“退筵吃”之俗，即一餐分两段吃，先吃饱，暂散席，复席后再慢慢饮酒。

5．3．5　乡村特色住宿设计

1）乡村特色住宿的体验需求分析

（1）住宿环境要讲究绿色自然

居住在城市里的人，绝大多数都有被外面马路的嘈杂声吵醒的经历，无论是住在自己家里还是商务酒店，推开窗，看到的都是幢幢高楼大厦，闪闪霓虹灯光，条条拥堵马路，每个人都像关在笼子里的动物，在属于自己的狭小空间里生活着。因此，城里人到乡下来，最想居住的就是能够与大自然亲密接触的传统的农家庭院，推开窗，便能看得见“绿树村边合，青山郭外斜”，听得见“月出惊山鸟，时鸣春涧中”。

（2）住宿设施要讲究传统特色

目前，有很多地方在开发乡村住宿产品时，都建得像个宾馆似的，以为是投城里人所好，其实是犯了大错误。城里人来乡村旅游，想体验的就是农村传统的住宿方式，如在南方有草棚、木屋，北方有窑洞、火炕。另外，中国传统的雕花木床，对于城市人的吸引力也是巨大的。

综上所述，旅游者对乡村特色住宿的体验需求重在特色，不必像城市宾馆那样注重豪华，但应讲究安全、卫生和舒适。因此，室内应配备床、桌、椅、床头柜等配套家具，灯光照明充足，宜配有电话、电视机、降温取暖设备。同时，客房应通风良好，空气清新，无异味；应有防蟑螂、老鼠、蚊子、苍蝇等的措施；应有防火措施、防盗设施；每个农家应设有一定数量的卫生间，并保持卫生、干净。

与所有城市住宿产品不同，乡村旅游的住宿产品讲究的是外部环境的营造和内部设施的装饰设计，它要求突出乡风“土”韵，能给人一种干净、简约、朴实、舒适的感觉。

2）乡村住宿产品的设计原则

（1）乡村旅馆民居化

乡村旅馆的设计应结合所处的地理环境，因地制宜，就地取材。如在树林繁茂的地方建小木屋，在竹林密集的地方建竹楼，在蒙古草原上搭帐篷等。这些个性十足、乡土气息浓郁的住宿设施对游客有着强烈的吸引力。如陕西的秦巴山区，就利用岩洞、窝棚、土吊楼等建立了许多特色旅馆，深得城里人青睐。

（2）装饰民俗化

乡村旅馆的装饰应与当地民俗文化紧密结合，突出乡村情趣。如旅馆的进门处贴上对联、门画；旅馆的窗户、顶棚、箱柜贴以剪纸；窗户、门帘、帐帘、枕头、枕巾、床单、桌布等采用地方刺绣、挑花绣或扎染、印花布、土织花条布等工艺；屋内房间可适度陈列油纸伞、土陶茶壶、桐油灯、铜镜或旧时的花轿、草鞋、蓑衣、斗笠等。

（3）内部设施简洁化

乡村旅馆的内部装潢以简约、朴素为主，无须富丽堂皇，有游客需要的基本设施设备，让游客感到舒适即可。一般来说，客房之间不直接连通，具备有效的防噪音及隔音措施，房间应有良好的自然采光和通风设备，客房每日全面清理一次，保持清洁、整齐；客房卧室应安装遮光窗帘，配有电风扇或空调、彩色电视机，提供毛巾、牙刷、香皂等日常用品，床单、枕套、被套等卧具应干燥、整洁，一客一换或1～3天一换；尽量给所有的客房配备卫生间，内设坐便器、淋浴器、晾衣绳、换气扇等，所有卫生间24小时供应冷水，每天供应18小时淋浴热水。

（4）外部环境幽静化

乡间的夜晚，静谧而诗意，许多城里人来乡下住宿，就是为了体验乡村夜晚的魅力。因此，在建设乡村旅馆的时候，需要考虑到它的外部环境，尽量选择安静且环境幽美的地方建造，使居所被绿色环抱。“苔痕上阶绿，草色入帘青”“开轩面场圃，把酒话桑麻”，使旅游者充分体验到自然之乐。这样，游客躺在镶嵌在山水林木之间的旅馆内，听着窗外虫儿的低吟浅唱，嗅着窗外浓郁的花果醇香，睡着后，梦都是甜的。早上醒来，阳光洒满了整个床铺，鸟儿在窗外唧唧喳喳地嬉戏打闹，放牛娃的牧笛此起彼伏，这样超凡而脱俗的意境，定能让城里人如痴如醉、流连忘返。

3）设计要点

（1）主题设计

乡村旅游经营户房屋装修既要满足游客的基本需求，也要避免类似于城市宾馆。应体现出乡村田园风格，使人内心充满宁静和舒适，触发对自然与朴实的向往。接待农户对庭院氛围的营造，建设不同的主题农院，减小接待农户间的重复建设和隐藏的矛盾竞争。主题农院的建设主要通过接待农户房屋内外的乡土化装修、体现乡土气息来实现。依托现有的乡村村舍及其各自分布特点，进行不同主题的选择与营造，如“红椒院”“金葵园”“秋收里”等，使农舍摆脱“××号”的生硬编制，成为具有主题内涵的新景点，同时也方便游客按需选择。

（2）外环境的装修

尽量保持乡村农舍原有的风格特点，遏制“处处白瓷砖、家家马赛克”的市井风气；在装饰点缀方向，除了种植观赏性的乔本、藤本、草本植物外，鼓励大量使用玉米棒、辣椒串、大南瓜等色彩明快的农产品，以及草盖、草墩、饼犁、锄耙、磨盘、石坎等乡间农用具作为院落点缀，以增加农院的乡土气息。

建筑：建筑风格必须与当地民宅风格相一致，与周围环境融洽和谐。比如青砖黑瓦的木结构房屋，门前庭院搭起藤架，种上农家瓜果植物，也可以用枯藤景石营造出盆景，显得朴实优雅。院子里还可摆放一些反映当地浓郁传统文化和风土人情的劳动工具。辘轳、爬犁等原始的农家用具既可装点庭院，又可用来开发娱乐项目，教游客用辘轳提水，用爬犁犁地，这都是深受游客喜爱的娱乐项目。

门前屋后：门前屋后的小路可用鹅卵石铺设，伸向曲径通幽的小树林、小竹林。林中茅草屋顶下的亭子里摆放几把竹椅，让客人喝茶聊天；竹质的篱笆墙脚下种上兰草菊花，篱笆墙里种上四季蔬菜，尽显郁郁葱葱的美景。

（3）内环境的装修

要在建筑风格及周围环境的基础上确定客房的装修风格，在装饰内容和形式的统一中体现出艺术特色。可以体现文化气息、地方特点、风土人情，也可反映优美的青山绿水、宾至如归的温馨家庭、世外桃源的宁静幽雅。追求与自然和谐的乡土气息，吸取地方乡土艺术的文化特点及表现手法进行室内设计装饰，强调使用地方材料，注重“人情化”和“地方特点”。

农家堂屋：堂屋大门贴上对联或者春联，强化家的感觉。堂屋应当光线充足，四周墙壁装饰简洁、美观、大方，挂上书画作品或当地的风景摄影作品。堂屋内要有供客人休息的地方，配备具有当地农家特色的桌凳，在堂屋明显位置摆放制作精美的乡村旅游宣传材料，如服务项目价目表、主要交通工具时刻表、旅游景区介绍等。

客房的装潢设计：游客要求客房干净、卫生和舒适。为了设计好客房，需要考虑以下几个方面：客房的地面应具备保暖性，一般采用中性或暖色调，材料有地板、地毯等；墙壁的装饰简单些，床头上部的主体空间可设计一些人性化或具有当地人文民族风情特色的装饰品；色彩应以统一、和谐、淡雅为宜，稳重的色调较受欢迎，如绿色系活泼而富有朝气，粉红系欢快而柔美，蓝色系清凉浪漫，灰调或茶色系灵透雅致，黄色系热情中充满温馨气氛；客房的灯光照明以温馨和暖的黄色为基调，床头上方可嵌筒灯或壁灯使室内更具浪漫舒适的温情；客房有良好的采光和通风，根据当地气候，有采暖、降温设备。

卫生间、盥洗室：其面积、设施等应与提供的客房床位数相适应协调，方便客人使用，设计基本上以方便、安全、易于清洗及美观得体为主。由于水汽很重，内部装潢用料必须以防水物料为主。在地板方面，以天然石料做成地砖，既防水又耐用。浴室窗户的采光作用并不重要，重点在于通风透气。浴室的照明，一般以柔和的亮度就足够了。浴室布置若用木质材料打制洗漱器具最具返璞归真的情调。

5．3．6　乡村旅游商品开发

乡村旅游商品是指伴随乡村旅游而产生的、供游客购买的、具有乡村特色的旅游商品，它既满足旅游者的购物需求，也对旅游地形象的传播起到了重要的促进作用。乡村旅游商品主要包括土特产、旅游纪念品、旅游工艺品、文物复制品、旅游食品、旅游活动用品等类别。

发展乡村旅游商品产业是乡村旅游产业可持续发展的重要条件。乡村旅游商品是乡村旅游六要素中“购”因素发展的重要支撑点，是发展乡村旅游的重要吸引物。同时，不断开发出新的乡村旅游商品，不仅可以满足旅游者的需求，而且能够创造出新的旅游消费，从而增强地区旅游市场生命力。发展乡村旅游商品产业对扩大农民就业起着积极作用。乡村旅游商品的开发、生产与经营，扩大了农民的就业机会，使农民收入不断增加。开发乡村旅游商品产业的过程中，传统意义上的农民已经转型成为有自信、有技术、有文化、懂市场的新型农民。现在各地都涌现出了一些以从事乡村旅游商品生产为主导产业的专业村和专业户。再者，发展乡村旅游商品产业是增加乡村旅游收入的重要来源。据统计，世界上发达国家的旅游商品收入占旅游总收入的比重可达40%～60%，平均水平也有30%，而我国这一比例平均为22%。通过文化创意的注入，普通的农产品，农村生产、生活资料都可以变成别具一格的乡村旅游商品，实现了从产品到商品，再从商品到纪念品的三级提升，其附加值大大提高，增加了乡村旅游的收入。最后，发展乡村旅游商品产业对传承和弘扬乡村民俗文化具有重要意义。乡村旅游商品的开发，抢救、整理，复苏了一大批流传于乡村、濒临灭绝的民间工艺、手艺、绝活儿等非物质文化遗产，使其重放异彩、后继有人，乡村旅游商品成为传承和弘扬民族民俗文化的载体。

1）开发原则

乡村旅游商品和一般的旅游商品既有共性，也有个性。乡村旅游商品开发不同于一般旅游商品的开发，更强调“乡土”性与参与性，总体而言，要注意以下几点：

（1）参与性

人们对于自己所创造出来的东西总是有种特殊的感情，因此，乡村旅游的商品不用急着把成品摆在柜台上，而应该让游客自己去创造。这样既可以节省劳动力，又可以激发游客的成就感和购买欲望，增长游客的动手操作能力和见识。如陶瓷商品，开发者可以设计一些让游客自己动手制作的环节，如制陶坯、烧陶等；水果商品，开发者可以让游客自己动手采摘。

（2）乡村性

所谓乡村性，是相对城市旅游商品来说的。乡村性主要表现在绿色环保特征、传统工艺特征、手工艺制作特征和民间原始特征等方面，这些特征是城市旅游纪念品所不具备的，因此有很大的市场。

（3）独特性

不同民族和地区的乡村有不同的风景物产、历史文化、风俗习惯、传统工艺、名人逸事等，因此，只有选择那些在别的地方不能或不易买到的特色商品进行开发才具有纪念意义。如何创造性地设计出别具一格的乡村旅游商品，是旅游商品开发成败的关键所在。

（4）艺术性

爱美是人的天性，商品的艺术价值和美学价值是提升商品档次和品位的重要体现。游客在购买旅游商品的时候，总要经过精挑细选，那些粗糙的产品是不能满足游客的需求的，同时还有损旅游地的声誉。

（5）实用性

人们购买一件商品，首先看重的是它的使用价值，没有使用价值的东西是不能成为商品的，因此，乡村旅游商品，尤其是日常使用的乡村旅游商品，如背包、水杯等，应该十分注意其实用性，尽量保证商品的质量和性能。

（6）纪念性

旅游往往表现为对特殊经历的追求，人们总是希望通过某种形式来纪念这段特殊经历，而旅游商品常常寄托着旅游者的情感和体验。因此，乡村旅游商品应当注重其地方或景区纪念性质，使游客感受到收藏价值。

（7）便携性

乡村旅游商品的销售对象大多是从城市远道而来的游客，因此，要充分考虑到商品的便携性，如所能携带商品的体积、重量、包装安全、保质时间等，尽量开发一些体积小、重量轻、保质期长的便携商品。

2）开发要点

（1）确定乡村特色商品开发的类型

①特色农产品。城里人来乡村最喜欢购买的东西就是具有地方特色、味道鲜美独特、易于存储与携带的农产品，如信阳毛尖、新郑大枣等。

②农家自己生产或加工的农产品。现摘的黄瓜等新鲜蔬菜、现刨的花生、刚打下的大枣、当年收获的小米、自产的烟叶、自酿的米酒、散养的土鸡都是游客较为喜欢的农产品；农家自己制作的酱菜、腌菜、腊肉、灌肠等加工型农产品，因其遵从传统手工技艺制作，用料天然，口味纯正地道，近几年来也很受城里人的青睐。

③民间手工艺品。除了上述土特产之外，城市旅游者还热衷于购买乡村的民间手工艺品，如彩线绣的鞋垫、用彩纸剪的窗花等。虽然手工艺品在制作效率上不及现代化的流水生产，但它蕴含的浓浓乡情却让人回味无穷。

④农村生产生活用品。一些农家常用的生产生活用品，也会成为满怀好奇心的城市旅游者热衷购买的物品，如老式竹木家具、蒲扇、皂角粉、丝瓜络、笤帚等，这些淳朴简单的生产生活用品近些年渐渐退出城市生活的舞台，城里人在乡下见到这些久违的用品，怀旧之情油然而生，免不了就要带几件回家。

（2）乡村旅游商品设计、包装设计要求

目前，乡村旅游商品的包装设计大多存在着品牌意识不强、包装质量低劣、设计理念薄弱、设计品位不高等问题。乡村旅游商品设计、包装应当注意以下几个方面：

①凝练民族文化，挖掘区域特色。拓宽文化内涵是提高乡村旅游商品附加值的重要手段。因此，在设计上要精益求精，讲究艺术性、独创性，构图要精美，能反映地方文化精品特色，以适应消费档次较高、具有收藏爱好的游客的需要。

②注重注册商标，制定防伪标识。旅游产品、商品和服务拥有自主知识产权和知名品牌已成为影响旅游产业竞争力的重要因素。乡村旅游商品品牌保护意识明显不足，旅游商品生产企业要加强商品商标和防御性商标申请注册，通过申请注册和许可使用等方式，保护自身的合法权益和提升市场竞争力。

③注重艺术加工，突出审美情趣。旅游商品包装设计要与商品本身的审美趣味一致。在考虑旅游商品物理性能的同时，还要充分利用恰当的图形造型、色彩表现、文字书法和材料质地等多种元素，提取旅游商品本身的代表性符号，通过系统的艺术加工，将其合理、直观地运用于包装设计中，达到与其本身审美趣味相一致的风格。

④注重包装功能，推行环保理念。包装设计要考虑商品的物理性能。质地、造型不同的旅游商品，要从精巧、轻便、防震、耐压等方面考虑不同的包装设计方式，以便保证商品的正常品质，便于储藏和运输。如瓷器、陶器要防止破碎；绘画书法既要防止挤压变形，又要杜绝潮湿；部分泥玩上面饰有彩漆，要避免碰撞以免脱色。同时，适应环境保护的潮流，利用区域特色，引进先进技术，开发新材料，真正做到环保包装。

（3）拓展乡村旅游商品的销售渠道

乡村旅游商品的各种销售渠道在营业时间、购物环境、经营规模、商品组合、人员服务等方面表现各自的优势。因此，必须结合乡村旅游者旅游时间、旅游路线、旅游购物动机、购买力水平等因素，发展多功能的乡村旅游商品销售渠道组合，以满足旅游者多样化的购物需求。

①设立旅游商品交易中心。展销各类旅游商品，成为区域旅游形象展示的窗口。交易中心以批发业务为主，兼营零售业务。

②参加各种交易会。如名优特产品博览会、旅游交易会和全国糖酒会、广交会等著名的商贸交易会，积极主动地参加各种评比活动，并大力宣传介绍获奖产品，以此提高市场的认知度。

③建立旅游商品街，将民族工艺品、土特产品、风味小吃、特色菜肴的商家集中于一条街上，既方便管理，又有利于形成竞争市场和集聚市场人气，便于游客开展游购活动。

④在景区设立零售网点。包括旅游景区自办自营和个体承包经营。除了依赖景区深厚的文化底蕴和足够的客流量外，还要认真考虑店面的内部选址。成行成市的经营是吸引游客的最佳方法，即达到规模效应。但如果店面受景区环境的制约，无法营造大的购物氛围，则需要通过店面的差异性设计突显商品特色，吸引游客的眼球；这类销售渠道方便游客购买，但其主要问题在于自身经营实力有限，购物环境简陋，商品组合简单，缺乏商品开发力度和宣传促销手段。

⑤开设品牌连锁经营专卖店或专柜。对于知名度较高的乡村旅游商品，可以在大中城市商业街区、机场、火车站、汽车站等地设立连锁经营专卖店，既展示了企业形象，也促进了乡村旅游商品的销售。此外还可以选择位于商业旺区、经营面积大、知名度高、信誉好的传统百货公司设立品牌专柜销售，既为旅游者提供了尊贵的购物体验，也增加了旅游商品的附加价值。

⑥利用互联网进行网络销售。旅游商品的网络购物等已成为一种时尚和趋势，发达国家的旅游商品网化销售已基本实现，建立电子商务网络销售系统是时代、形势的要求，它是对传统经营模式的补充，通过电子商务网络销售可以扩大客源，减少销售环节、降低成本、提高工作效率，为旅游商品提供更广阔的市场空间和发展前景。

（4）乡村旅游商品的定价策略

①推算游客整体旅游成本，确定指导定价策略。要想确定旅游商品基本定价，应先通过近几年游客的资料，进行数据的收集、归类、整理和详细统计，推算出游客在当地平均所花费用，再去除吃、住、行、娱、游的消费量，从而得出游客预期对旅游商品购买的投入平均数，再参照旅游商品成本来确定其基准定价，做到“心中有底，定价不乱”。

②结合旅游商品自身特点，制定不同时期的定价策略。一般来说，处在介绍期的旅游商品由于刚入市场，产品扩散慢，销售渠道少，市场需培育，成本费用较高，且作为新产品出现，具有稀缺性，宜采取较高的定价策略，起到先声夺人的效果。到了成长期这一阶段，由于市场局面已经打开，分销渠道较为畅通，销售量也不断提高，成本费用明显下降。与此同时，竞争者也大量增加，此时应适当下调价格，达到排挤竞争者的目的。进入成熟期，市场竞争日益激烈，游客的购买量有限，此时以保持市场份额为目标，可以采取竞争性低价策略。到了衰退期，旅游商品价值大幅下降，使用价值也不断缩水，宜采用大幅降价策略，以利成本收回。

③针对目标游客的不同特点，适用不同的心理定价策略。一般来说，对于价格较敏感的游客尾数定价策略往往能够刺激其购买冲动。对于高档次显示游客地位身份象征的旅游商品尾数定价策略就不合适，在这种情况下，就应采用声望定价和整数定价策略相结合的方式，树立价高质优的品牌形象，以较高的价格吸引他们购买。对旅游商品价格和质量双重敏感的顾客可以考虑采用分档定价策略，即把同类型的产品按不同档次制定不同价格，满足他们的不同需求心理。对于一些易受大众口碑宣传影响的游客，可以考虑使用招徕定价策略，即把某一项旅游商品降到市价以下使游客在购买的同时增加连带性购买。

④考虑旅游的季节性因素，采用不同的折扣定价策略。旅游市场的一个鲜明特征就是具有季节性，旅游商品也应顺应游客季节性变化特点来运作，在旺季可以采用数量折扣的方式，即根据游客购买旅游商品数量的不同给予不同的价格折扣，这主要是因为游客购买旅游商品不仅仅是满足自己的需要，更多是用于赠送亲朋好友。在淡季，则可以采取对旅行社的折扣方式，以利于导游劝导游客对旅游商品的关注和选购，最终实现旺季扩大销售量、淡季稳定销售量，均衡全年生产的目的。

【实　　训】

收集国内外乡村旅游产品设计的经典案例，并进行课堂展示与分享。

【实训要求】

1．收集案例的相关开发背景资料、图片展示。

2．分析案例中乡村旅游产品形式、设计理念，总结可借鉴的经验。