顶层设计决定成败

所谓的“顶层设计”有两层含义：一是全局观和系统观。“顶层设计”涉及企业的战略目标和长远规划，要高瞻远瞩，从全局着眼。二是在“顶层设计”理念下，通过科学的富有创意的设计来实现它。

《中国好声音》是一档红遍大江南北的音乐节目，它的目的是打造新人明星。《中国好声音》的操作流程设计得非常好，以较低的成本建立起了强大的品牌优势。

传统的“造星”方式成本极高，而选秀方法以大众参与的竞赛模式实施，成本较低，而且相对公平的竞赛方案非常有公信力，赢得了观众的认可。超级导师、优秀学员、一流的音响设备、一流的音乐团队和电视媒体的强大威力，让《中国好声音》成了一个低成本高效率的“造星流水线”，学员都以参加这档节目为荣，普通观众津津乐道于节目的点滴小事，发起方、制作方收获了家喻户晓的明星学员，更获得了巨额的广告收入，真可谓名利双收。

其实，无论是做电视节目还是做电商，任何经济活动都会涉及投入产出的问题。如今电商的问题就是做到了低价，但是没有打响品牌。为什么这样说？电商之所以取代了实体商业，就在于其成本优势和价格优势，可是随着推广成本的增加和竞争的加剧，一旦失去了价格优势，那用户凭借什么来选择电商呢？一个商业模式一旦树立起品牌优势，那么就给了用户以充足的理由去选择。但是，目前的电商似乎除了价格更低并没有其他拿得出手的优势。

做电子商务也像做电视节目一样，树立起一个经营目标，之后围绕着目标来确立一个规划和计划。此外，还要有好的构思以及理想的实践方法。这就需要在“顶层设计”的制造下建立起“超链接体系”：

现代管理学之父彼得·德鲁克认为“当今企业之间的竞争不是产品的竞争，而是商业模式的竞争”。商业模式是企业能够立足的前提，而精益管理是一种系统化管理。如今电商的管理过于简单，只是强调对市场快速反应，什么好卖进什么，看见别人做成功了就跟着做，缺乏系统性思维和精细化的流程管理。

电商、电商服务商、线下供应商之间应形成良好的协同效应，电商建立平价品牌的关键是依托高效的分工体系降低运营成本，而不是与线下供应商比拼规模。一些大型电商从产到销，从库存到物流的“一站式”的经营体系，其实还是规模化发展的思路，必然会导致运营成本太高，最后拖垮电商自身。

大部分电商只居于流通环节，而缺乏线下生产、研发产品的能力，而强大的研发能力是降低产品成本、提高产品性价比的保障。比如优衣库，它不但销售服装，还拥有品牌设计能力，从而能够主动引导市场。

美国斯坦福大学教授谢德荪提出了“源创新”理论，顾名思义，就是从源头创新。大家都熟悉技术创新、产品创新等概念，但是“源创新”不是围绕着具体的东西来创新，而是要突破思维的局限性，来发现其价值所在和创造价值的方式。

19世纪美国加州发现了金矿，全世界的淘金者都赶赴这里淘金。17岁的小农夫亚默尔却在这里卖起了水，很多人都嘲笑他。但是随着金子越来越难淘，很多人都劳而无功，而亚默尔却靠卖水发了大财。

关于淘金和卖水的选择，实际上是一个“源创新”的问题，也就是顶层设计的问题。

于2014年2月11日正式上线的火柴盒APP是一个很文艺范的应用，可以满足用户个性化阅读的需求，目标群体是有追求、有情怀又偏理性的文艺小青年。火柴盒的整体发展思路就是从内容到用户，到社区再到分众电商，也就是火柴盒的顶层设计。那么，火柴盒是如何逐步去实现这个设计的呢？

1．做内容，用数据反推兴趣点

通过做内容发现用户的兴趣点和消费点，再用火柴盒的后台数据，反推用户的兴趣点。火柴盒APP的宣传文案非常动人：“用10分钟的细碎时光，点燃内心的一点小光明。虽然你我会下落不明，你知道我曾为你动过情。”那么，火柴盒是如何去满足目标用户的严苛的阅读品味的呢？

火柴盒找到了豆瓣和知乎两者之间的一个点。火柴盒首先让用户自发产生内容，用户可以投稿，由编辑团队精心挑选、推荐内容，然后主编们再进一步细致地审视内容的可读性和传播性。火柴盒团队一直非常重视用户反馈，比如，有的用户反馈ONE（由韩寒创始的一款应用，每天推送一幅画作、一篇小说、一个问答、一个东西，是尝试阅读、电台、音乐与电影的文艺生活平台）的内容文艺味太浓，火柴盒就吸取经验在内容上增加趣味性；比如，豆瓣的内容已经不太适合“90后”的新生代用户群体，火柴盒就力争发布内容符合他们表达自我，有个性、有态度的表现形式。在移动互联网时代，用户的注意力难以聚焦，不确定的外来吸引因素又太多，因此火柴盒以相当差异化的内容获得了生存空间。

2．做社区，培养忠实用户群体

火柴盒2.0版本布局了火柴盒社区，让用户能拥有自己的页面，推出“每月每日的猜”版面和一些小游戏，增加用户的参与感。谁能想到，这个小小的APP上线四个月就达到了30万用户的体验量，每天有过千条的用户反馈，火柴盒真正做到了完全依靠内容传播就收到如此效果。

著名的潮流分众电商“YOHO！BUY有货”就是凭借《YOHO！潮流志》《YOHO！女生志》杂志媒体的用户流量做了YOHO！社区，继而上线了“YOHO！BUY有货”电商网站，成了名副其实的分众电商；同样以文艺青年为主要用户的豆瓣在吸引了7000万名用户之后，于2013年9月推出“东西，频道”，切入电商导购，开启了分众电商之路。如今，刚刚起步的火柴盒已经做到了第一步和第二步，而且取得了不俗的成绩，那么分众之路还会远吗？

正如美国著名的管理咨询公司麦肯锡的工作原则所说：要正确做事，更要做正确的事。顶层设计相当于找到“正确的事”，建立超链接体系就相当于“正确地做事”。因为所有“正确地做事”的前提都是“做正确的事”，没有这个前提，就无所谓正确地做事。做电商越来越像做一项系统工程，要想实现良好的运转，就需要一整套提纲挈领的总体经营体系，有一系列“自上而下”的全局性设计用以指导电商的实战，这就是“顶层设计”。顶层设计意味着经营的态度和理念，但并不等同于具体的实施方案和细则，而是从战略高度起到统领全局的作用，因此可以说，顶层设计决定成败。