选题决定成败

梁　胜

摘要:随着市场经济不断深入，文化体制改革下的出版社转企改制工作已告完成。出版企业间进入到人力资源、选题资源等多方面竞争阶段。本文根据笔者多年在出版社从事编辑、独立策划人的工作经验，探讨做好选题工作对于出版企业的重要性和必要性。

关键词:图书选题;策划;决定;成败

《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》提出“深化文化体制改革，解放和发展文化生产力”的重要精神，全国出版社转企改制工作逐渐完成，市场经济不断深入发展。图书出版业间的竞争更加激烈，转企改制给出版企业带来机遇和挑战，出版企业间的竞争过渡到人才竞争和选题资源的竞争，选题的成与败，制约着出版企业的发展方向和成功与否。

一、创新是选题策划的基础

选题是对出版物的内容和形式等的总体设计，而选题策划是编辑人员依据出版方针和主客观条件，开发出版资源，设计选题的创造性活动，是策划科学在出版领域中的应用，是为了实现预期目标所实施的科学性与艺术性相融合的谋划活动。

选什么题，出什么书，不仅反映了一个时期的精神追求和价值取向，同时反映了一个出版社的水平和品位，更重要的是它将影响出版社的发展，决定出版社的竞争力。

我国现有出版社500多家，年出书品种达40多万种，似乎我国已进入出版大国行列，但是在40多万种图书当中能激起读者情愫，令读者留存脑海的精品图书并不太多。粗制滥造、内容重复的图书占了不小比例。

出版社要在竞争激烈的市场中占一席之地，必须走创新之路。出版业有一句行话为“内容为王，不创新就死亡”。创新是出版社生存之本，只有不断创新，出版社才能形成自己的出版特色和出版品牌。所谓创新包括选题立意新、题材新、思想新、角度新、形式新等。成功的选题应该是“人无我有、人有我优、人优我精”。5年前，笔者到云南出差，听云南省教育厅的朋友讲，他们教育厅里语委办公室原来出版的《普通话培训测试指南》教材，是根据2001年《中华人民共和国国家通用语文文字法》颁布的标准编写的。2003年10月，教育部、国家语言文字工作委员会颁布了新的全国统一的《普通话水平测试大纲》。随着学习普通话的人数不断增长，学习的需求和目的也呈多样化的趋势，而云南地处祖国西南边疆，是我国少数民族聚集最多的省份，对普通话教材的要求也越来越高，越来越具体。原来出版的教材已不能适应学习普通话的要求。基于该情况，笔者主动与云南省教育厅语委办公室联系，提出一套根据教育部、国家语言文字工作委员会最新颁布大纲，结合云南省省情的创新策划方案，该方案打动了云南省教育厅语委办，同意我社约请专家、学者重新编写一本《普通话培训测试指南》教材，该书自出版以来已修订到第三版，总发行数量达到80多万册，取得了较好的社会效益和经济效益。

反之，我社2000年从香港某出版社引进了一套留学人员学习生活用书，引进初期发行反响较好，初版印刷1万套，很快就销售完毕。但到了第三年，从营销中心反馈的信息表明，该套书发行呈下滑趋势，重印的1万套书，全年只发出一千多套，出版社急忙找原因。做市场调查后才知道，我社引进该套书是赶在所有国内出版社前面，当时国内正掀起一股出国留学的热潮，所以当时销售反响很好。但是，随着出国留学的形势和政策的调整，我社未能及时做出修订、调整，而其他出版社又推出更新、更具权威的同类图书，如此一来，我社的该套书必然受到冲击，影响销售。

通过以上两实例，佐证了选题创新是良好策划的基础。

二、特色是选题策划的生命线

如果一个出版社选题数量很多，但这些选题没有鲜明的特色，那么，该出版社就不会拥有自己的优秀作者群和市场占有率，所出的图书也不会被读者和市场看好。这不仅会导致平庸出版物与日俱增，而且是对有限的出版资源的浪费。这样的出版社在激烈的市场竞争中难以立足，在发展的道路上将步履维艰。人们常说“提起哪些书，想起哪个社;提起哪个社，想起哪些书”是很有道理的。譬如，提起大中专教材，会使人想起高等教育出版社、中国人民大学出版社等;提起《大学英语》教材，会使人想起上海外语教育出版社、外语教学与研究出版社等;提起《新华字典》等经典工具书，会使人联想到商务印书馆;提起计算机类图书，会使人联想到清华大学出版社、电子工业出版社等。特色书催生了品牌社，品牌社创好效益，好效益又为出版社的发展注入无尽的活力，使其能够继续组织和出版特色书，加速出版社的良性循环和快速发展。

特色选题要靠编辑策划开发，编辑是选题特色化的内核。在新形势下，衡量一个编辑职业素质高低的重要参数是其掌握信息、策划选题、优中选特能力的高低。编辑不仅仅是“为人作嫁衣裳”，更应该成为策划和组稿的行家里手。要充分认识特色选题对出版社的重要性和紧迫性，要有组织特色选题的愿望和决心，只有这样，编辑才能在思想与行动上达到统一。一方面，要求编辑人员对市场进行深入细致的市场调研，对图书市场信息进行系统地、有目的地、有计划地收集、整理、分析及判断;注意随时捕捉信息，市场调研的核心是捕捉信息，包括报纸、杂志、图书、广播、电视、网络甚至聊天、马路新闻，都有可能从中得到有用的信息，要求编辑人员做个有心人，随时善于捕捉信息、收集信息、分析信息，从中找到自己需要的“闪光点”，即抓住特色选题。另一方面，要求编辑人员要善于向作者、专家学习。作者、专家往往是某领域的学术带头人，对该领域的各种情况有较多了解，如果编辑人员注重向他们学习请教，借他们的大脑来掌握学科发展状况，并引导他们参与特色选题的策划，这样策划的选题会更具特色，更具前瞻性和针对性，还可以进一步充实、完善、提高选题的内涵。

三、编辑要为策划选题“画龙点睛”

创新选题和特色选题的建立，只是迈向成功的第一步，图书的设计和编辑加工，制定图书的营销策划、参与营销的全过程是为选题策划善始善终，画上完美一笔的关键。

好的书稿内容，必须配有优美的图书表现形式，方能成就一部高质量的适合市场需要的图书，封面设计、版式设计、插图、开本等装帧形式既是图书内容的延伸，也对刺激读者购买欲望起着十分重要的作用。高斯在《出版审美论》中说:“图书的装帧设计不仅仅是为图书穿上一件美观的外衣，而且应该使图书的形式通过艺术构思、艺术手法而和内容相统一，反映出图书的内容美，反映图书所蕴含的生命力的美。”可见，精美的装帧形式是决定图书畅销与否的重要因素之一。近年来，我国台湾地区及日本、韩国的卡通图书之所以畅销不衰，与其精美、丰富多彩的装帧设计有很大关系。

编辑要力求图书形式美观大方，传递的信息含量多，区别不同种类图书的特点，适应特定读者对象的需要。为适应国际学术交流和进入国际市场、参加图书版权贸易的需要，某些图书宜附有英文书名和英文内容提要。根据各类读者的不同需要来确定图书开本的大小，并注意适合国内外书店陈列架的尺寸。按照图书不同用途和不同质量要求，选择合适的纸张和材料。图书定价要考虑读者的经济承受能力和心理承受能力，在价格与销量成反比的市场规律作用下，确定合理的定价。

图书的营销策划本身就是一项系统工程，是一个分析、计划、执行和控制市场运作的过程，图书营销系统应贯彻于信息、选题、编辑、价格、设计、制版、渠道、物流、宣传、销售、信息反馈等出版系统流程，要掌握一定的营销技巧，在一些有创意、有新意的细微之处赢得图书销量，加强对读者的促销、对经销商的促销、对销售员的促销，加强媒体宣传力度，尤其要加强网络媒体的宣传力度。可以通过作者签名售书、专题演讲、书评活动、读书交流会、新闻采访等有效的媒介宣传活动。

市场经济呼唤特色出版社，特色出版社需要特色图书，特色图书来源于特色选题。

亦可谓:选题决定成败。

参考文献

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