旅游地的形象定位

旅游形象定位是旅游形象塑造的前提与核心，目的就是要使旅游地形象深入人心，形成生动、鲜明而强烈的感知形象。形象定位是建立在地方性分析、市场分析和竞争性分析三方面基础之上的。

（1）形象定位的基础。

一是地方性研究。地方性研究作为目的地形象设计的基础性工作之一，其主要任务就是通过对本地文脉的解读和资源的把握，精练地总结本地的基本风格，包括文化特质和自然特性，为旅游开发和策划提供本土特征信息。

二是市场受众需求调查。旅游目的地形象的建构主要是为了向潜在旅游者推销自己，帮助旅游者更清晰、更方便地了解目的地的特点和独到之处，促使其产生旅游动机，由潜在游客变为现实游客。因此苏州乐园有必要深入了解旅游者对长三角主题公园市场的需求状况及个性偏好，宣传和定位要符合实际、恰如其分。

三是竞争分析。在众多的旅游目的地体系中，任何一个目的地都面临着市场竞争压力。面对这种竞争，在旅游形象定位过程中就必须通过实施差别化战略，将目标市场与旅游产品做对应分析，确定本产品的地位和比较优势，有何显著差异和独特性。只有独特的东西才能被旅游者注意、感知和接受。苏州乐园的旅游形象定位就是要确立其在与相关主题公园比较后所具有的特定位置，要不断提高游乐质量，创造良好的游园环境，新项目要做到国际一流，国内第一；项目客容量要大，技术含量要高、质量要优、包装要精，要瞄准迪士尼的项目，学习迪士尼的服务，借鉴迪士尼的环境和文化，真正将苏州乐园建成一个名副其实的“东方迪士尼”，使苏州乐园在全国游乐业竞争中立于不败之地。

（2）形象定位的原则。

苏州乐园主题形象的塑造，应依托自身的主要旅游资源，突出特有的区域个性或市场特性，对自身主题形象进行不断提升，加快新项目的研发和建设进度，树立华东地区游乐园的制高点，以适应新的市场竞争形势。紧紧围绕为游客提供优良的旅游产品，打造全国性价比最高的游乐园的企业战略，要从观念、体制、管理模式及人员素质入手，抓好安全、服务质量和环境质量。

（3）形象定位的策略。

一是领先定位。领先定位是较常见的一种定位方法，适用于独一无二或无法替代的旅游资源。由于人们总是对第一的东西印象深刻，所以这种定位方式最有气魄，最能引起人们的注意。2000年，江苏省旅游局有关领导在指导苏州乐园工作时提出，苏州乐园要发展成为长江三角洲主题公园的代表，形成“南（珠江三角洲）有华侨城，东（长江三角洲）有苏州乐园”的行业区域主导地位。这虽然只是一个要求，却给苏州乐园提出了一个“领先定位”的目标。而国家旅游局领导将苏州乐园誉为“第三代主题公园的典范”，更树立了苏州乐园的行业领先形象和地位。

二是比附定位。比附定位是一种不去占据原有形象阶梯的最高阶而情愿甘居其次的定位方式，依托已经被公认处于领先位置的旅游目的地，通过对比，使人产生联想，借以提高自身的知名度。市场营销学的实践证明，与原有处于领先地位的第一品牌进行正面竞争往往非常困难，而且很难取胜，因此，主动避开第一，抢占第二的比附策略不失为一种聪明的选择。如苏州乐园的旅游形象比附定位为“东方迪士尼”，将自己的宣传口号定为“迪士尼太远，去苏州乐园”，就是利用迪士尼绝对稳固的旅游形象而较轻易进入游客心中，并占据一个较佳位置。

三是更新定位。旅游产品和其他产品一样，都有一个生命周期问题，前些年在各地红火一时的主题公园，现在大多落到了“门庭冷落车马稀”的窘境。究其原因，虽有重复建设过多、竞争激烈的因素，但更重要的是缺乏推陈出新，使得其旅游产品的生命已经走到了尽头。此时，旅游形象的重新定位就不可避免了。重新定位的方式有两种：一是对原有形象的充实改造，二是创造新的形象。

以深圳“锦绣中华”为例，由于受新开业的景点“世界之窗”的冲击，以及主题公园整体不景气的影响，当初以“一步迈进历史，一日畅游中国”为宣传口号的锦绣中华景点处于游客人数不断下降的阶段。为延长其生命周期，锦绣中华重新定位，确定一个爱国主义教育和观摩基地的新形象，取得了较好的效果。

除此之外，还有反其道而行之的逆向定位，以及发现和创造新的形象阶梯，树立一个与众不同、从未有过的主题形象的空隙定位。尽管目前主题公园呈现爆炸式增长，特别是同类人工景点相互模仿严重，但相对来说，仍然存在大量的形象空隙，旅游者仍然期待着个性鲜明、形象独特的新景区、新景点出现。如常州恐龙园就是填补了以恐龙为主题的主题公园的空隙，从而取得不错的业绩。