党报党刊任重道远

新中国成立至20世纪80年代中期，党报党刊无论从发行量还是覆盖面，始终占据着主导主流的位置。改革开放以后，随着社会阶层的分化，利益诉求的多样化和多元化，人们对新闻的时效性、多样性、娱乐性的要求日益提高，党报党刊“一统天下”的局面被逐渐打破。90年代后期《扬子晚报》《华西都市报》《读者》等一批都市类报纸和生活类等杂志的兴起，新兴媒体的崛起，使党报党刊遭到了前所未有的挑战，其在报刊结构中的核心地位不断受到冲击，“非主流化”态势日益明显。

一、党报党刊“非主流化”的几个倾向

发行量持续下滑。以某全国性党报为例，据有关统计数据显示，1993年其期发行量为340万份，达到顶峰，稳定了一个阶段后，发行量开始下滑，2007年为277万份，2008年为280万份，2009年为293万份，2010年，发行量尽管位列全球发行量第10名，但期发行量只有252万份，比上年减少40万份。1991年，某全国性党刊的期发行量曾达到186万份，1999年下滑到100万份以下，2000年，发行量再破100万大关，自此，发行量再没有大的突破。上述一报一刊的发行情况，基本上反映了全国党报党刊的发行现状。与此形成鲜明对照的是，一些市场化程度较高的报纸刊物发行量迅速攀升。《读者》1981年创刊时的期发行量只有3万份，1995年为400万份，10年后达到910万份，目前，已突破1000万份，在综合类期刊发行量中，位居中国第一、亚洲第一、全球第四。由新华日报社主管主办的《扬子晚报》创刊于1986年，1995年发行量突破100万份，2010年发行量达到了173万份，稳居全国报纸发行第四名，并位列全球报纸发行量第二十一名。1995年创刊的《华西都市报》，是我国的第一张都市报，创刊第一年期发行量就达到了10万份，5年后，发行量突破62万份，2010年达到了115万份。更值得关注的是，《读者》的订阅、发行全部靠自费、零售；《扬子晚报》等60%靠零售和自费订阅，而上述某全国性党报党刊的发行则主要通过各级党委的指令性计划完成。各级党委党报党刊的发行计划大多会落实到县及县以下机关，而不能有效占领文化层次和收入水平相对较高的城市，进一步加剧了党报党刊“非主流化”趋势。

广告收入增长缓滞，市场份额不断萎缩。1992年以后，都市类报纸的广告收入开始超过党报党刊，之后超过的幅度逐年拉大。2003年，全国报纸广告排名前5名的依次是《广州日报》《北京青年报》《北京晚报》《南方都市报》《新民晚报》。2010年，排名前5位的是《广州日报》《新闻晨报》《京华时报》《成都商报》《南方都市报》。在2008年全国报纸广告收入排行榜中，跻身前50名的党报只有《广州日报》等两三家，其余均为都市类报纸。广告商在什么样的报纸、多大发行量的报纸上投放广告都是经过慎重选择的，党报党刊在广告方面遇到的尴尬，为其“非主流化”趋势作了最直接的注解。

广告收入的有限，党报党刊人才流失，采访条件得不到保障，报纸内容不能很好吸引读者，发行量上不去，是党报党刊目前存在的普遍现象。发行量上不去又直接影响到广告收入，反过来影响党报党刊事业的发展壮大。在这种“怪圈力”作用下，党报党刊的“非主流化”趋势更加明显。

社会影响力下降。这些年，报道方式的“机关化”“模式化”，对读者关心的热点、焦点问题关注不够，甚至在一些重大新闻事件中主动缺席，使得党报党刊在读者心目中的地位和认同度大大降低。2009年，新生代市场检测机构曾对西安、武汉、广州、成都、上海、北京六城市报纸影响力进行过专题调查。调查结果显示，六城市居民均认为当地的一家报纸最有影响力，分别是西安的《华商报》、武汉的《楚天都市报》、广州的《广州日报》、成都的《成都商报》、上海的《新民晚报》和北京的《北京晚报》。在这六家报纸中，只有《广州日报》为广州市委机关报，《新民晚报》和《北京晚报》为具有党报背景的报纸，其他报纸均为都市报。

二、以主流新闻服务主流受众成为主流媒体

面对严峻的现实，要更好地担负起“高举旗帜，围绕大局，服务人民，改革创新”的重任，就必须要认真审视党报党刊的现状和发展趋势，深入研究探索党报党刊办刊规律，在创新中谋发展，在发展中不断巩固主流地位，在社会主义新闻事业中发挥应有的作用。

要抓住主流受众。社会主流群体是占有较多组织、经济、文化和信息资源，在社会等级分层中占据社会中上层和社会上层的群体。党报党刊的再主流化，就要正视现阶段我国社会成员不断分化这一现实，正确定位自己的主流受众群体。

巩固传统核心群体。在党政、事业、国企和社会团体机关单位行使行政管理职权的领导干部，是党报党刊的核心受众和传统优势区。毫无疑问，党报党刊再主流化的首要任务，就是巩固这个传统核心受众区。必须指出的是，各级党政官员并不天然地就是党报党刊的忠实受众。要巩固核心受众区，仍然需要党报党刊在内容上、形式上做好文章。

扩展优势影响群体。通常所谓的“中产阶层”，实际上由两部分组成，一部分是由传统体制内原有的阶层发展演化而来，一部分是体制外随着经济社会发展而新生的。前者的主要成分是经济、科技、教育、文化、卫生等领域的知识精英和专业技术人才。这部分从传统体制内演化而来的中产者，是党报党刊再主流化必须而且能够扩展的主流读者群。

争取新型中产群体。所谓“新型中产群体”，主要是指改革开放以来新生的私营企业主；现代企业家群体和应聘于外商独资、合资企业中的“白领”员工；大批企业和社会组织的管理者；因高新技术的采用和新行业的出现而产生的高收入人群，如留学归国创业者、律师、注册会计师等。他们多半游离于党报党刊之外，但具有年龄优势和知识优势，其中少数人是潜在的决策话语权拥有者，多数人是知识话语权、消费话语权、时尚话语权的拥有者，虽然人数不多，但影响极大，能否把这类人吸引、培养成党报党刊的受众，是检验党报党刊再主流化是否成功的重要标志之一，是关系党报党刊能否可持续发展的社会基础。

以主流的新闻产品吸引主流受众。必须以新闻产品吸引、养成受众，这是党报党刊再主流化的支撑点。因此，研究主流受众对新闻信息的关注点，就显得尤为重要。

一般而言，主流受众对新闻信息的关注点主要体现在五个方面：一是关注公共利益，国计民生等大事。二是关注“问题清单”。主流群体具有社会责任感和使命感，那些能够观察历史，诊断社会，提出经济、社会、文化发展“问题清单”的新闻信息，最受他们的尊重和信赖。三是关注最新潮流，求新求变是他们的人生信条。对于那些社会发展、生活方式、交往方式、文化领域、消费领域等各方面新潮、时尚的东西，他们总是表现出极大的热情。四是关注发展机会。这是中产阶层特别是中产阶层对自身利益关注的特殊方式。五是关注专业研修。在现代市场经济条件下，对专业知识的掌握已成为中产阶级的立身之本。这五个关注点决定了主流受众更有耐心和兴趣接触那些以引证翔实、分析深入、有独到见解和发现为特征的媒体内容。因此，从题材、内容、报道方式来看，关系国家前途、社会发展、民众福祉的主流资讯；报道国计民生、国际国内大事、健全社会制度机制等重大问题；体现并传播社会主流意识形态与主流价值观，以深度、思考、分析见长的新闻信息，就成为这类人关注并“深阅读”的重点。

再主流化的核心是提升影响力。在新的历史条件下，突出意识形态属性和商品属性，追求传播效益、社会效益和经济效益三者的统一，是党报党刊努力的方向。党报党刊的传播效果既取决于受众数量的多少，也取决于受众群类的多少，以及对受众情感、态度、行为的影响力度。在受众数量一定的情况下，年龄、文化程度、社会地位、经济收入等变量的不同，决定着传播效果的不同。同样，在受众数量一定的情况下，新闻信息的权威性、公信力、传播手段与方式等变量也会导致截然不同的传播效果。因此，党报党刊要追求货真价实的传播效果，就必须要着力在不断提升影响力上做文章，在受众养成上下功夫。

突出权威性。一般而言，新闻报道“真”才会有公信力，“深”才能显示出高人一筹之处，舆论监督“准”才能深得民心。三者具备，才有利于形成党报党刊的权威性。从现实情况看，党报党刊的再主流化，这三方面都有需要努力之处。而其中最为欠缺的，则是舆论监督的缺失损害了权威性，削弱了影响力。近年来，在加强舆论监督方面，许多党报党刊做了大量工作，一些地方也以法规形式明确规定了新闻媒体的舆论监督权，党报党刊应将此视为再主流化的一个极好机遇，逐步强化建设性的、有分寸的新闻舆论监督的报道，提升影响力。

强化公信力。新闻的真实性和公众的知情权，是新闻媒体公信力的基本构成要素。在新闻的真实性方面，党报党刊做得较好，但在保障公众的知情权方面，长期以来不能尽如人意。那些在地方政府的指令下不能及时发布信息的媒体，常常被公众视为“说假话”而丧失公信力，被不断边缘化。可喜的是，党报党刊的这种尴尬处境正在发生变化。《中华人民共和国政府信息公开条例》以法规的形式确立了政府信息公开的义务，实现了信息公开从办事制度型到权利型的重大转变。由此，党报党刊迎来了提升公信力、强化引导力的前所未有的历史机遇。

彰显亲和力。媒体的亲和力，就是媒体贴近群众、贴近生活、贴近社会的能力。对党报党刊来说，要坚持“三贴近”原则，就要从改革、发展、稳定和坚持科学发展、构建和谐社会这个大局出发，贴近人民的根本利益，维护最广大人民群众的根本利益；就要站在时代的高度，贴近时代发展的“基本问题单”，并自觉地根据这个“问题单”策划制作新闻产品，为处处关注社会问题、努力思索解决社会问题途径的社会主流群体提供信息、知识和智慧支持；就要站在理性的高度，坚持事实判断和价值判断相结合，以高质量的新闻产品和“精、深、准”的新闻见解，服务受众。只有站在这样的高度，思主流受众之所思，解主流受众之疑惑，以主流受众乐于接受的方式，为他们提供真实、有见解、有启发、有价值的新闻信息，才能与主流受众建立相互信任、相依相存的关系。

重视养成性。社会在不断发展，阶层在不断分化，各种新兴媒体在不断争抢读者。因此，党报党刊的受众不是一成不变的，其影响力也不是一劳永逸的。受众的保持和扩大、影响力的持续提升，要靠党报党刊工作者的刻意经营，自觉养成。

传媒影响力一要靠规模，二要靠特色，党报党刊也应如此。党报党刊的特色依赖于资源的独特、定位的精准和内容的不可替代性，依赖于报道方式的灵活、亲和，依赖于党报党刊与受众的良好互动。只有持续不断地以独特的资源、深刻的内容、灵活的形式满足受众对多层面的新闻信息的需求，才能使传媒的影响力不因时间的延续而弱化，才能确保党报党刊影响力的可持续提升，党报党刊也才能经受得住各种考验，不断发展壮大。

（原载于《共产党人》2011年第9期）