任重道远，过度开发屡遭质疑

1997年12月，丽江古城被列入世界文化遗产名录，填补了中国世界文化遗产中无历史文化名城的空白。在此后的10余年间，丽江古城“用保护世界遗产带动旅游业，以旅游发展反哺遗产保护”的实践经验，被联合国教科文组织认为是为困惑的中国乃至世界城市类型文化遗产保护解决了共同难题，探索出了全新的路子。丽江城市品牌效应不断扩大，品牌收益不断增加。然而，旅游业的蓬勃发展，也造成丽江原住居民大量外迁、传统民族文化遭受冲击、生态环境遭破坏等问题，“过度开发”、“太过商业化”的质疑也不绝于耳。

2011年5月5日，新加坡《联合早报》撰文《别迎来游客失了灵魂》批评丽江过度开发，原文称：“曾在网上看到这样一句话，‘20年前的丽江是个冰清玉洁的小姑娘，如今的丽江是一个去东莞转了一圈后回来成了庸脂俗粉的小姐。’一年前到丽江采访时已有这样的感觉。几天前带家人旧地重游，感觉更强烈。”引发了国内外民众对丽江发展道路的新一轮争论。2012年，丽江市共接待海内外游客1　599.1万人次，比上年同期增长35.05%，其中海外游客84.7万人次，比2011年同期增长11.27%，国内游客1　514.4万人次，比2011年同期增长36.69%。有媒体指出，10多年经济发展的同时，这个曾与西藏并列为最后净土的地方，就像一个淳朴姑娘为生活所迫走进都市，接受了所谓的现代文明而变得有些扭捏做作。

丽江从不知名的边陲小镇一跃而为我国西南一颗耀眼的明珠，其中商业化功不可没。商业化是任何产业不能避免的趋势，但如果商业化危及到文化资本的转化，商业化造成的危害就已成为阻碍城市发展的因素了。丽江古城在旅游开发时，过分强调了经济的突出作用，受市场经济的影响，原本浓厚的文化气息趋向商业化、商品化。古城原有的生活空间被取代，把传统街道做成旅游商业街，生活的功能基本丧失殆尽，变成了一座“活死城”。这种急切发展旅游的愿望，使丽江古城脱离了本身的资源基础，古城原有的格局和建筑风格因商业的开发受到了影响，古城的文化、民俗等价值被削弱了。

今天的丽江古城，实际上已经成为商业经营者利用古城的建筑、街道开展主要面向游客的经营活动的场所，古城的商业活动与当地居民的生活缺乏有效的联系，致使古城内缺少真实的生活氛围，失去了丽江古城以日常生活为基础的贸易商业城市和生活城市的特质。

同时，商业化的力量也潜移默化地影响了古城文化的内涵。纳西古乐体现着纳西人“修身养性、敦睦人伦”的精神内涵。但用于商业性演出后，为了满足大众性消费顾客的喜好、偏好，片面地夸大“古老”、“神秘”的特性，炒作古乐所谓的“三古”（古乐曲、古乐器、古稀老人），而忽略了古乐原本深沉、淡雅的特色。这些商业性的包装、炒作使得古乐的韵味大打折扣。商业化的演出，带来的另一个问题就是旅游性的演出，为了追求利益的最大化，只演奏少数乐曲，整部洞经的谈演活动也已不再举办，使得那些不常演奏的曲目被逐渐遗忘。这就使丽江洞经音乐的部分经腔及谈演科仪失传^[26]。

过度商业化导致古城原有居民急速下降，纳西族所特有的文化生活气质也逐渐减淡。淳朴的纳西族生活方式渐渐消失，已无法再见到柳树下妇女洗衣、淘米的祥和图景。取而代之的是喧闹的街市上重复单调的店铺：工艺品店、服装店、餐馆、客栈以及酒吧。店里卖的工艺品、服装在全国各地旅游景点皆可找到；而餐馆、客栈主题千篇一律；酒吧一条街从晚吵到早，多种音乐重叠在一起让你分不清是噪音还是魔音。丽江的游客，目的多为文化旅游，鲜有单纯观光。然而，在“除了街市还是街市”的发展趋势下，要实现文化旅游目的却显得滑稽了^[27]。

评点

文化是品牌建设的根本所在，丽江之所以成功，在于抓住了文化塑造品牌的根本观点。“天雨流芳，梦幻丽江”中，“天雨流芳”就是纳西语“读书去吧”的音译，自20世纪90年代以来，“文化是丽江旅游的灵魂”已经成为丽江各界人士的共识，丽江市委、市政府也审时度势地提出了“文化立市”的战略。随之，丽江的非物质文化遗产在文化旅游业、文化产业发展中承担起重要角色，并成为丽江新的经济增长点。

但屡被诟病的过度开发，却给丽江的发展道路重新设置了层层障碍。在商业化影响下，急功近利、虚夸浮躁的社会风气难以继承和发扬丽江古城所拥有的悠久文化内涵。

丽江古城是在中国改革开放后城市大规模改造后剩下的几座原有风貌和格局保存比较完整的古镇，其原有的建筑格局与建筑风格、文化内涵、民族风情等都是古城能够成为世界文化遗产的特质。民族的才是世界的。只有继续继承丽江古城所拥有的内涵文化，才能真正地符合世界文化遗产的要求。我们有责任保护好这座古老的城镇，而不是因为不规范或失当的开发而将其毁于一旦。

丽江“天生丽质”，如何在保护好已有物质、非物质遗产文化的前提下谋求发展，将是丽江在未来很长一段时间内值得深思的问题。丽江的品牌之路，任重而道远。