差异的品牌价值体系换取差异的品牌认知

第三节　差异的品牌价值体系换取差异的品牌认知

品牌差异的重要作用是形成市场影响力，他通过品牌认知发挥作用。客户在银行强大的品牌策略和品牌营销的影响下，对银行的认识发生了根本的变化，从只注重功能发展成为注重关系和情感。客户越来越认识到银行作为长期的服务机构，里边存在着众多的“陷阱”，只有品牌能够不断地做出承诺。客户在不断的体验中获得了满意，形成的情感。这就是招商银行、民生银行能够占领市场，迅速崛起的原因。

一、中国银行品牌营销多管齐下

在近百年的岁月里，中国银行以其稳健的经营、雄厚的实力、成熟的产品和丰富的经验深得广大客户信赖，打造了卓越的品牌，与客户建立了长期稳固的合作关系。中国银行多年来的信誉和业绩，得到了来自业界、客户和权威媒体的广泛认可。自1989年至今，中国银行已连续17年入选《财富》杂志评选的世界500强企业（2006年公布的排名为255）。曾先后8次被《欧洲货币》评选为“中国最佳银行”和“中国最佳国内银行”按核心资本计算，2004年中国银行在英国《银行家》杂志“世界1 000家大银行”排名中列第29位，而2005年则升至第18位。2004年，第四次被《财资》杂志评为“中国最佳国内银行”。2005年，再次被美国《环球金融》杂志评选为“中国最佳贸易融资银行”及“中国最佳外汇银行”。这是中国国内唯一一家同时获此杂志两个重要奖项的银行。同时，被《远东经济评论》评为“中国地区产品服务十强企业”；中银香港重组上市后，先后荣获《投资者关系》“最佳IPO投资者关系奖”和《亚洲金融》“最佳交易、最佳私有化奖”等多个重要奖项。良好的品牌应该存在于客户的心中，在这个酒香也怕巷子深的时代，再大的公司再强的企业也都在积极的开拓市场营销品牌。中行自不甘落后通过各种手段营销其产品。

（一）面向世界，建立战略联盟

中国银行引入的战略投资者具有各自独特的优势，中行非常重视并积极推动与战略投资者的合作，将借助战略投资者丰富的经验和雄厚的实力，努力实现本行拓展业务空间、提高盈利能力、提升管理水平、培养员工队伍的目标。在战略合作总体框架下，中行与各家战略投资者确定了以项目驱动的方式开展合作。根据各家战略投资者的不同特点，各有侧重，确定了合作的具体项目，并分别建立了工作小组、制订了工作计划。例如与苏格兰皇家银行的合作主要集中于信用卡、财富管理、公司业务及财产保险等业务领域，同时也涉及风险管理、财务管理以及运营支持等方面。在信用卡、银团贷款等业务领域的合作进展迅速，部分项目已取得了具体成果。根据双方合作进展和业务发展，也将适时地增加、扩充新的合作项目；在与亚洲金融的合作中，中行将分享其在公司治理、机构重组以及信息技术等方面的先进经验和技术，同时双方也将在贸易融资、国际结算、中小企业业务等领域寻求合作。中行与亚洲金融之母公司淡马锡投资控股（私人）有限公司投资的8家银行签署了贸易服务合作备忘录，初步议定了在贸易融资领域的合作事项。中行与瑞士银行集团确定了投资银行业务、固定收益产品及业务、市场风险管理、资产负债组合管理等四个合作项目，在市场风险管理架构和管理流程、利率风险管理、流动性管理、外汇风险管理、融资管理、资本管理、权益投资管理等领域进行了深入交流，在投资银行业务方面达成初步合作意向。与亚洲开发银行的合作主要集中于反洗钱、操作风险和内部控制、环境保护以及基础设施建设项目融资等领域，亚洲开发银行已就培训事项向本行提供了咨询建议书或建议方案。

（二）热心公益回馈社会

中国银行秉承“取之于民，用之于民”的理念，以构建和谐社会为己任，坚持企业效益与社会效益并重，通过各种方式积极回馈社会。2004年中行在众多的竞争者中胜出成为北京2008年奥运会唯一银行合作伙伴，中行将借助奥运的“更快、更高、更强”的精神结合自己的特色更好的传播其品牌。中行历年来都在扶贫济困、赈灾救助、帮助残疾人和社会弱势群体、赞助文化体育活动等方面做出了自己的贡献，产生了良好的反响和社会效益。仅以2005年1年为例中行热心支持和捐助了一批社会公益事业，共捐赠资金人民币2 089万元。2005年初，中行连续第三次派遣扶贫工作队赴陕西咸阳地区展开定点扶贫工作。本行向遭受重大自然灾害的广西梧州、江西九江等地区先后提供了数十万元的赈灾资金，帮助受灾地区恢复生产生活，重建家园。是继“中法文化年”之后赞助意大利“中国天津周”活动还为本次活动提供了高效优质的资金、结算及咨询等金融服务，确保了活动的圆满成功。中行的一系列的举措赢得了社会认同和顾客的好感，提升了其美誉度和知名度。

（三）“以客户为中心”精益求精提升服务扩展营销

中行认识到在产品日趋趋同的情况下，新产品只能博得顾客一时的好感，想留住老顾客吸引新顾客只有通过提供精益求精的服务来实现。例如长城VISA白金卡的客户可以享受全天候的贵宾专门热线服务，并根据持卡人个人需要安排包括法律支援、翻译人员咨询、紧急文件递送、医疗支援等服务。VISA贵宾侍从服务中心的私人助理将24小时提供餐饮推荐、精选旅游、各主要城市当地咨询等服务，使持卡人尽享便利。此外，中行还不断扩展其自助服务，2004年1月13日中国银行与NCR签署数千万美元的协议将向NGR采购金融自助服务设备。NCR将向中国银行提供包括EPP加密键盘模块在内的具有增强安全特性的Personal系列自动取款机、存款机和存取款机，向中行提供维护服务，确保自助服务设备的高开机率。通过NCR高质量硬件的部署和ATM硬件、软件服务队伍的服务，中国银行为其客户提供更多更好的增值服务。中行经过一系列的改革和品牌战略，中行又走在了金融业前端，成为既有深厚的历史底蕴，又善于推陈出新，善于把握市场节奏，善于揣摩消费者心理，善于不断引领潮流的代表。中行的知名度不仅回复如旧而且大为提升，中行依托其百年老店的底蕴利用品牌创新又重新赢得了顾客、赢得了市场的青睐。

（四）品牌效果：有心栽花春色浓，品牌成效初显

2002年3月12日，中国国家工商行政管理总局致函中国银行，正式通知中行注册并使用的“中银”（BOC）商标被认定为驰名商标。这是迄今为止中国银行业中唯一获此殊荣的名牌商标，表明在国内外享有盛誉的中国银行在服务质量、社会知名度、美誉度等方面得到了国家工商管理部门的正式认可，并将受到国家有关法律的保护。

经过20年的品牌价值积累，长城卡已成为中国银行提供零售金融服务的一项重要无形资产。从中国银行2001年至2004年的银行卡业务汇总表我们能够轻易看出无论是从发卡数量还是从交易量或者发行及受理环境中行都有了长足的发展。截至2005年末，境内中行累计发行长城人民币借记卡7 910万张，中银长城卡670万张，各类贷记卡信用卡140万张；外卡收单交易额实现191亿元人民币，同比增长24%。长城人民币卡直销额实现976亿元人民币，同比增长43%。

2005年，中行在境内各大城市设立了120多家VIP客户理财中心，全国理财中心数量达到200家以上，拥有2 000多名理财顾问。截至2005年末境内中行个人金融资产在等值50万元人民币以上的理财客户数量由2004年不足30万人增长到50.3万人。

公司治理一年多时间，中行建立了与国际先进银行接轨的现代公司治理新框架，为农业银行股份制改造提供了借鉴。其成就可归结为三点：

（1）次级债发行决策程序发生的变化、风险内控得到加强及经营绩效持续改善；

（2）建立了商业银行先进的经营管理理念；（3）有效地识别、计量、监测和控制风险。

二、招商银行抢占先机、特色服务树立品牌强势

以抢占先机、特色业务确立品牌定位是招行的品牌战略基点。确立鲜明的、有特色的业务，就是确立自身的市场定位，明确自身的品牌定位。从这个意义上说，鲜明的业务特色是创建金融品牌的根本。国内的银行虽然数以百家，但市场定位往往是如出一辙，金融产品普遍大同小异，这种状况如果不加以改变，我国银行业在未来激烈的竞争中将处于更加被动的局面。尤其是对那些在网点、人员、规模、影响各方面都比较薄弱的中小股份制银行来说，更会处于弱势。

（一）“因您而变”的经营理念

招行在国内业界率先通过各种方式改善客户服务，致力于为客户提供高效、便利、体贴、温馨的服务，带动了国内银行业服务观念和方式的变革，拉近了银行与客户的距离。招行设计全面的服务体系：“理财顾问、理财空间”；“理财资讯”；“全国漫游”；“超值优惠”；“理财套餐、服务渠道”。并建立了有效建立服务体系：人员培训与考核、资源整合、资讯组织、产品整合、金葵花贵宾卡。招行在国内率先构筑了网上银行、电话银行、手机银行、自助银行等电子服务网络，为客户提供“3A”的任何时间（Anytime：每年365天、每天24小时不间断）、任何地点（Anywhere：家里、办公室、旅途中）、以任何方式（Anyway：电话、手机、传真、互联网、电子邮件等）的现代金融服务。根据市场细分理论，招商银行在继续做好大众服务的同时，致力于为高端客户提供量身定制的“一对一”的尊贵服务，不断提高金融服务的专业化、个性化水平。这里最具有代表性的就是“金葵花”。

（二）“金葵花”理财

2002年10月10日，招商银行在国内各分支机构全面推出针对个人高端客户理财的零售金融服务“金葵花”理财品牌及服务体系，这是国内商业银行最早推出的整合性贵宾理财服务方案。

1.各种独具特色的金融服务。综合理财——本、外币定、活期存、取款，通知存款、教育储蓄；账务查询、转账汇款；代理收付及小额支付，包括自助缴费、银证转账、通讯业务和网上支付；商户消费和ATM取现。易贷通——客户可申请贷款用于买房、买车、教育、消费、周转；通过电话、网上办理“自助贷款”；提供综合授信、贷款绿色通道。投资通——提供股票（含深、沪市，A、B股）、外汇、国债、基金等各类账务查询、自助缴费等投资理财的快速通道。居家乐——储蓄、购物、缴费、旅游、通信、教育等与居家生活密切相关的服务。快易理财——将交易指令通过电话口述给招商银行的电话银行服务人员，就可以获得任意账户的转账汇款、基金买卖、贷款交易、国债买卖、自助缴费等服务。委托购汇——当美元活期现钞账户和美元活期现汇账户余额之和不足时，将按照招商银行公布的兑换利率扣减相当数额的人民币金额。“金葵花”出国留学理财套餐——国际理财卡、一卡通金卡、金葵花卡、信用卡、银行存款证明、出国留学担保、因私购汇、外汇通实盘买卖、国际汇款、留学及出国金融讲座等服务。账户信息——在理财账户资金发生变动时，及时提供变动通知。

2.理财顾问。制定财务计划——帮助客户分析投资、买房、买车、教育、养老等理财目标，评估这些目标和客户财务现状之间的差距，并通过使用追加投资计划、资产变现计划、盈余现金分配策略和赤字弥补策略等等各种财务安排，制定个性化理财方案。选择金融产品——在财务计划的基础上，帮助客户评估和选择各种适合于客户财务状况的金融产品，协助实现既定的理财计划。提供理财信息——向客户提供丰富的理财资讯，包括：股市、汇市、基金投资分析报告和动态信息，“及时雨”和“智多星”个性化证券投资资讯服务；利率变动信息、新产品和新服务信息，以及到价提示、重大突发事件等信息；及不定期赠送的贵宾会员专刊《招银财富》。“金葵花”理财论坛——每月第一周及第三周周一（特殊情况除外）定期举办“外汇通工作室点对点”在线论坛，系统讲解外汇知识、研讨热点问题、提供投资咨询，“投资通工作室点对点”在线论坛也根据了市场热点变换，随时举办交流活动。

3.附加服务。专属理财空间——招商银行的67个“金葵花”理财中心、228个“金葵花”贵宾室、250个“金葵花”贵宾窗口为贵宾客户优先办理业务。特别优惠——减免业务手续费和特约商户提供优惠消费折扣。贵宾登机——“金葵花”理财贵宾客户可在全国指定的机场享受包括专人代办手续、尊贵候机厅、专检通道、配套服务等贵宾待遇。酒店预订——招行在全国二十多个城市精选的高档酒店预订，及超低酒店优惠价格。远程医疗紧急救援——招行贵宾客户在外出旅行、商务活动中出现意外事故或患重病需要异地急救服务时，可向招行电话银行中心95555人工服务发出紧急呼救，由招行电话银行中心联系深圳机场华援救护公司提供境内、外意外伤害或重病客户的跨区域医疗紧急救援服务。

（三）以有效营销扩大品牌影响

在金融机构不计其数、金融产品琳琅满目、金融需求复杂多变的环境中创建金融品牌，卓有成效的市场营销是须臾不可或缺的。通过市场营销，可以使客户充分地了解金融企业的服务内容、渠道和手段，更好地享受金融企业提供的各种产品与服务，充分表达自己的金融需求，使自己的个性化需求得到满足。同时，在营销中不断地改进产品品质和服务质量，进而有效地维护客户和提高客户忠诚度。因此，营销是创建金融品牌的基本手段。

1.客户细分。招行根据市场细分理论，借鉴国内外银行业发展零售银行业务的成功经验，形成和采取了有招行特色的矩阵式市场细分的经营策略，以客户的基本业务量为横轴，划分基本客户群，以业务和产品功能为纵轴，细分基本产品系，进行基本客户群和基本产品系的相互匹配，由此产生不同的功能客户群体。在此基础上，运用多样化的银行服务进行深度开发和精心维护，从而最大限度地释放出全体客户所蕴藏的价值潜能。矩阵式市场细分的目的是要实现零售银行服务由大众化向品牌化、同质化向个性化、单一化向综合化的转变。根据矩阵式市场细分的经营策略，招行把市场划分为一卡通普卡客户、一卡通金卡客户、金葵花理财客户三个横向客户群体。提供多样化服务的同时，有选择、有侧重地做精、做细相关产品和业务。三种产品的成功说明了一个道理：招商银行与其他银行不同的是每个时期，抓住一个群体，促销一个产品，主打一种品牌。比如“一卡通”抓住的是白领阶层，一网通是白领阶层的网民，金葵花理财主攻的是新富人群。主打一种品牌就是重用一个领导产品领跑其他产品。产品推广用轻松、自然、公益的方式与客户实现零距离接触。

2.借力打力。利用公益活动进行公众心理渗透。18年来，招行始终不忘履行企业的社会责任，积极参与公益事业，将“企业社会责任”的理念延伸至扶贫、教育、环境保护、公共卫生等众多领域。1998年洪水肆虐，招行捐助1 600万元进行抗洪救灾；2003年，“非典”横行，招行捐资800万元用以抗击非典。2004年5月16日，深圳招行员工与来自60多个国家和地区的第十六届世界模特小姐共同捐助旨在帮助失学女童重返校园的“春蕾计划”，用迷你信用卡、一卡通等进行捐助，用于救助甘肃贫困地区的失学女童。2005年6月，广东省所遭受的特大洪涝灾害，为了帮助灾区人民早日重建家园、恢复生产，招行人在短短3天之内就捐赠了100多万元以及1 000床军用棉被，充分体现了招商银行历来所倡导的“尊重、关爱、分享”的人本理念。目前，招商银行累计捐款总额超过5 000万元，其中约25%的款项为员工自发捐助。招行的善举得到了各界的肯定，先后被中国红十字会总会、民政部授予“中国红十字博爱奖章”和“爱心捐助奖”，并四次荣获“中国最受尊敬企业”称号。通过一系列源于社会回报社会的活动，招行不仅获得政府的认同和媒体的免费宣传而且取得消费者的信任抢占非常时期的消费者心理位置。招行树立了良好的商业信誉和伦理道德，市场也更好地回报了招行。

三、民生银行的立体整合和立体营销⁽⁴⁾

民生银行依靠组织变革、顾客路线、媒体联盟演绎品牌成功营销，构建了立体整合和立体营销的运营体系。

（一）组织变革

1.客户经理制。民生银行实行的客户经理制是真正意义上的客户经理制，总行高度重视客户经理队伍建设，积极引进优秀的客户经理人员，壮大市场营销队伍，形成了远超过1＋1＝2的常规惯性思维。首先总行给予了强有力的后台支撑系统，大力进行制度创新，为客户经理松绑减负，让大家轻松上阵到市场上拓展业务，同时总行举全行之力进行管理创新和产品创新，使客户经理们不愁没有产品可以营销，凭借新的金融产品，新的营销方式参与竞争，找到切入市场的突破口。民生银行实行了科学到位的客户经理考评激励机制，真正体现多劳多得、能上能下、能进能出，对每一个客户经理而言，银行为他们打开了发展的空间和渠道，设置了客户经理创利统计系统——“一眼清”系统，将客户经理个人创利数字化、透明化，根据个人业绩决定奖励。

2.营销组织结构。改变以往银行固有的机构设置，在营销的组织机构上也做了较大的改革，北京管理部公司业务营销采取组织扁平化、柔性化、团队专业化、机动灵活、完全面向市场的管理体制。首先在总行公司部和管理部的领导下设立公司业务营销委员会，由各业务处室（又称行业营销中心）、产品处室、特色支行负责人、行业营销中心技术经理等组成，该委员会负责全行公司业务的规划、政策制定、业务指导以及组织实施等工作。营销委员会下设七大专业化营销中心、营销规划小组和产品方案小组。七大营销中心分别为交通行业营销中心、石化行业营销中心、冶金行业营销中心、电信行业营销中心、电力行业营销中心、机构客户营销中心、投行业务营销中心，各中心分别负责所在行业的业务指导、大客户营销、产品方案设计、团队建设、业务培训等工作。各中心分别与各自的特色联系行组成行业支持中心，支持中心由总经理（处长兼任）、执行总经理（特色支行行长兼任）、技术经理、高级经理（行业高级客户经理）组成，分别负责相关行业营销支持工作。

（二）顾客路线

1.良好的技术平台服务增添品牌魅力。新型的专业化服务是民生实现业绩增长的秘诀。建立数字化、专业化的营销没有一个强大的技术支持平台是不行的，销售和管理都离不开数字化高科技平台的支持、专业化的知识培训——从总行的角度建立了一个数据库，让所有的客户经理都来研究，把行业、产品、客户、客户经理这四个方面数字化，重视客户经理的队伍建设，民生认识到做好内部营销是做好一切营销的基础，提供良好的培训环境、工作环境，通过设计出具有特色的银行产品，为客户经理提供营销的武器；成立客户服务中心，在同业中率先正式上线运行客户关怀平台，通过各营业网点、客服中心业务代表的努力，整合现有系统中的客户账户、产品使用和渠道使用数据，建立了一个拥有超过20万名客户机处理数据的人性化、科技化的客户关怀平台；通过技术化的客户关怀平台，在系统平台的资源整合的基础上，建立了信息自动发布机制。

2.分层服务。将客户关怀的层次划分为金钻客户、钻石客户、金卡客户、银卡客户、潜力客户、基础客户、本行客户经理七个层次；中心根据客户层次和业务需求定义客户关怀的特色内容，通过集电话语音、网络、数据和视频于一体的高科技95568服务平台，利用电话、手机短信、传真、电子邮件等多种渠道，超越时间、空间的束缚，在向客户提供24小时全天候的贴心服务；提供附加服务，为贵宾客户提供白云机场易登机、高尔夫逍遥游、体检易预订、生日节日鲜花祝贺、“出色女人，精彩在民生”、新股中签报喜、交通违章咨询、机票杂志预订等特色服务，为潜力客户提供生日、节日贺卡、业务代表外拨祝福、定期存款到期提醒、刷卡消费积分通知、按揭供款温馨提示服务，为基础客户提供生日短信祝福、ATM错账处理及时报、个人消费贷款到期提醒服务，为客户经理提供VIP客户生日提醒、客户信用状况变动提醒服务。在此基础上，以节日、客户生日为契机，不断推出各种主题活动，如“热情电话拜早年，精美贺卡送祝福”、“中秋团圆祝福”等，受到了广大客户的普遍欢迎，通过这些极端个性化的服务真正将无形的服务有形化，使客户真正体验到民生优质的品牌。

3.不断研究和解决客户需求。

满足客户需求的前提是充分研究客户的需求。民生银行在实践中通过对银企关系以及企业采购链、销售链、财务管理等方面的研究，找到了解决客户需求的思路和办法——“企业财务革新计划”。企业财务革新计划包括民生集团网、民生票据通、民生保理通、民生非凡理财、民生金融港共五个单元和九大金融解决方案。

五个单元：民生集团网——解决现金管理问题；民生票据通——解决企业的应付账款问题；民生保理通——以应收账款的管理来提高企业的销售竞争能力；民生非凡理财——为客户的富余资金增值；民生金融港——银团贷款，提供大规模金融服务的能力。

九大金融解决方案，即低成本融资解决方案、资产增值解决方案、合理安排税负解决方案、规避金融风险解决方案、优化财务结构解决方案、财务集约化管理解决方案、展业支持解决方案、同业合作新天地、员工福利计划解决方案。

2005年，民生银行又提出了个性化金融定制服务的新概念。针对经济运行中占主导地位的优势行业和优势企业，民生银行为其量身定制了一系列服务内容，包括科技、团队、产品、方案、制度、载体等等，为客户提供最大限度、全方位的金融服务。

（三）媒体联盟扩大品牌影响强调责任塑造品牌内涵

1.根据央视数据统计，从2004年至2005年上半年，银行、银行卡、保险服务、金融投资企业形象成为金融保险行业小类中投放前列的品类；而2005年1至7月，金融保险行业在中央台广告投放同比增长82.34%。正是激烈的竞争，促使众多金融机构一方面加强终端营销，一方面打造品牌塑造攻坚战。纷纷选择强势媒体合作，以寻求最大的品牌影响力。策划人叶茂中曾谈到，央视的第一媒体地位，是在中国消费者意识中根深蒂固的事实；央视广告对消费者有强大的心理影响力；企业渴望上央视，其实是要借央视的强大光环。从企业的角度看，中央电视台其实脱离了纯粹的媒体角色，有着双重角色和功能，一是最大范围内有效发布信息，二是提供“品牌背书”式的强大背景和信赖感支持。在中国，只有央视能同时将这两种功能发挥到极致。民生银行深深地感到，激烈的市场竞争中，只有果断出击，借助强势媒体的传播影响力，赢得消费者的信任；同时打通渠道，掀起消费者终端消费热潮，进而取得更好的市场销售效果。2005年，民生银行开始在中央电视台黄金招标时段投放广告。2006年，恰逢民生银行建立10周年，民生银行在央视一套招标段新闻联播后、焦点访谈后等广告位，继续增加广告投放力度。为了使宣传效果最大化，民生银行与央视三套《欢乐中国行》合作，推出民生银行10周年行庆特别节目。

2.民生银行在商业经营的同时，不忘自身的社会责任。为响应国家“关心三农”及“建设社会主义新农村”的号召，民生银行于2006年3月与中央电视台七频道正式签约，由民生银行出资，央视提供宣传平台，为广大农村及农民提供一系列的免费宣传服务。具体包括三项内容：一是为全国扶贫县提供免费广告，帮助其土特产品、自然及人文景观逐步推向市场；二是为全国农产品应急销售提供免费广告，使农民的辛勤劳动不致付之东流；三是为中国农民住宅提供义务设计。

民生银行董事长经叔平表示，作为一家金融企业，民生银行不仅要把企业做好，给股东最优厚的回报。更重要的是，要勇于承担起社会责任，这也成为民生银行品牌建设过程中遵循的原则。