差异的品牌策略造就差异的品牌价值体系

第二节　差异的品牌策略造就差异的品牌价值体系

品牌价值差异存在于任何可以被认知的品牌价值元素中。由于银行服务的长期性，银行被客户的认同就是历史积累和现实体验共同构成的。客户通过银行日积月累的服务、社会的宣传和实际的体验，最后形成了所谓的品牌知识，表现为一定的认同度。因此，银行的常规经营和事件营销都是品牌战略的重要组成部分。无论银行是刻意的，还是潜意识的，还是无意识的，银行都在推行着特定的品牌战略，最后形成了不同的品牌价值体系。在中国银行、民生银行、招商银行中，不同的价值观、不同的执行力最后形成了不同的价值体系。

一、中国银行百年老店品牌重塑⁽²⁾

中国银行于1912年由孙中山先生批准成立，至1949年中华人民共和国成立的37年间，中国银行先后是当时的国家中央银行、国际汇兑银行和外贸专业银行。1949年中华人民共和国成立，新中国政府接管了中国银行，同年12月中国银行总管理处由上海迁至北京。1950年中国银行总管理处归中国人民银行总行领导。1953年10月27日中央人民政府政务院公布《中国银行条例》，明确中国银行为中华人民共和国中央人民政府政务院特许的外汇专业银行。1979年3月13日经国务院批准，中国银行从中国人民银行中分设出来，同时行使国家外汇管理总局职能，直属国务院领导。中国银行总管理处改为中国银行总行，负责统一经营和集中管理全国外汇业务。1983年9月国务院决定中国人民银行专门行使中央银行职能，随后中国银行与国家外汇管理总局分设，各行其职，中国银行统一经营国家外汇的职责不变。至此，中国银行成为中国人民银行监管之下的国家外汇外贸专业银行。

1978年改革开放以来，中国银行在国内金融界率先推出人民币长城信用卡业务，长城卡的性质为借记卡。长城卡的发行，打破了我国传统的“一手交钱，一手交货”的结算方式。1987年3月和10月，中国银行分别加入世界两大信用卡组织——万事达国际组织和维萨国际组织，并于1987年11月发行人民币长城万事达卡，1989年8月发行长城维萨卡。面对日益激烈的市场竞争，面对客户对更加多样化、准确快捷、高质量服务的需要，尤其是个人银行服务的要求，中国银行发挥在国际零售业务方面的经验，率先在国内开创ATM自动取款机、电话银行、24小时银行、家居银行、代客个人外汇买卖、保管箱、个人存单抵押贷款、个人支票等服务品种。1994年随着金融体制改革的深化，中国银行成为国有独资商业银行，与其他三家国有独资商业银行一道成为国家金融业的支柱。中国银行于2003年被国务院确定为国有独资商业银行股份制改造试点银行之一。围绕“资本充足、内控严密、运营安全、服务和效益良好、具有国际竞争力的现代化股份制商业银行”的目标，中国银行进一步完善公司治理机制，加强风险管理和内控体系建设，整合管理流程和业务流程，推进人力资源管理改革，加快产品创新和服务创新，稳步推进股份制改造工作。2004年8月26日，中国银行股份有限公司挂牌成立，标志着中国银行的历史翻开了崭新的篇章，启动了新的航程。

（一）百年岁月铸就品牌

在近百年的岁月里，中国银行以其稳健的经营、雄厚的实力、成熟的产品和丰富的经验深得广大客户信赖，打造了卓越的品牌。这时的中行在世人眼中无疑是国家银行的代名词，在国内是实力、安全，大气、厚重的象征；在海外是国家金融实力的体现，是国家金融政策的风向标。其品牌价值在某种意义上代表了中国金融业的价值。中行创造了国内银行业的许多第一。中国银行成立于1912年2月，是中国历史最为悠久的银行。中国银行上海分行是经营外汇业务最早的银行。最早创建海外机构，1929年11月4日，中国银行伦敦经理处正式开业。这是中国银行在海外的第一个分支机构。独家发行外汇兑换券，1980年4月1日，中国银行根据国务院授权，开始发行“外汇兑换券”，首开出口卖方信贷业务和出口买方信贷业务。中国银行在1980年开办了出口卖方信贷业务，积极支持我国大型成套设备和船舶等资本性商品出口。1992年12月15日，中国银行正式签订了我国第一笔金额为2 000万美元的出口买方信贷协议。率先推出信用卡，1986年6月1日，中国银行在国内金融界率先推出人民币长城信用卡业务，长城卡的性质为借记卡。率先推出电话银行服务，继1991年港澳中银集团在香港推出电话银行服务系统后，深圳、珠海、青岛分行率先在内地推出电话银行服务。办理欧元业务，中国银行办理了中国首例、世界第二例欧元对美元的外汇交易。率先使用借贷记账法，1980年，中国银行在国内率先将资金收付记账法改为借贷记账法，使中国银行的记账方法开始走向了国际标准化、统一化的道路，为其他银行记账方法的改革提供了经验和参考。一系列源于历史和国家的渊源、一系列在中国甚至是世界银行史上开创性的举措使其名声品牌在无心插柳的情况下却绿柳成阴，在无刻意经营培育的举措中已然享誉中外。然而，这时的品牌概念在中行人眼中已然是模糊和飘忽的历史的沉淀价值并没有被中行人所挖掘、彰显。

（二）改革开创品牌新天地

中国银行的改革经历了从国家专业银行到专业银行企业化管理，然后到专业银行商业化的过程。2004年8月26日，中国银行股份有限公司挂牌成立，从发行第一张长城卡那里找到了改革的突破口——品牌。中行发现了唯有这两个字既可以重塑中行在消费者心中的形象又可以提升中行内在核心竞争力。由此中行围绕这两个字开始了由点及面的品牌之旅。

1.品牌体系从一枝独秀到花团锦簇。

（1）长城卡从单一走向多元：1986年6月1日，中国银行在国内金融界率先推出人民币长城信用卡业务，长城卡的性质为借记卡。长城卡的发行，打破了我国传统的“一手交钱，一手交货”的结算方式，创建了中国内地银行卡产品的第一个品牌——中国银行长城卡。1987年3月和10月，中国银行分别加入世界两大信用卡组织——万事达国际组织和维萨国际组织，并于1987年11月发行人民币长城万事达卡，1989年8月发行长城维萨卡。此后中行的银行卡产品品种都不断丰富长城国际卡、长城人民币信用卡、长城智能IC卡奥运VISA、长城贷记、长城欧元卡等，此外还有各种联名卡，琳琅满目功能用途更加广泛。

（2）外汇理财推陈出新：由于外汇统一经营的管制，中行在外汇方面的品牌效应是其他银行所无法比肩的，问题在于怎么在固有优势的基础上推陈出新。自1953年以来，中国银行一直是国家外汇外贸专业银行。外汇理财业，那是中行人的骄傲。近年来，在保持外汇理财专业优势的同时，中国银行把提高客户服务，尤其是维护和发展中高端客户作为个人金融业务发展的重要方向，形成了完整的产品和服务体系，有外汇宝、期权宝、两得宝、春夏秋冬理财，推出了统一的贵宾理财服务品牌“中银理财”。但随着我国高中端收入阶层人群的不断增加，金融资产规模的扩大，国内客户不断涌现的个人外汇理财需求，迫切需要银行能推出更多的理财产品，对其外汇资产进行保值增值的管理。为适应市场和客户的需求，中国银行凭借其丰富的外汇市场经验和广泛的网络、产品研究和创新，及较强的风险控制能力，于2003年12月，在国内同业中率先面向个人外汇储蓄户推出——“汇聚宝”外汇个人理财服务。“汇聚宝”汇集了本金安全、定期支付收益、多种期限选择、低起点、办理手续简单等特点很快就成为中行个人理财类的拳头产品。中行以两个拳头产品的品牌效应打开市场，随之其他银行业务的产品品牌也不断应运而生，如资金业务方面就推出了“美债一号理财产品”，“信用花园理财产品”由点到面的策略终于提升了中行的整体形象拉动了银行的其他业务的蓬勃开展。

2.品牌构建围绕中心多管齐下。伴随着中行品牌体系的雏形的形成，中行的品牌构建也由单一走向多元，围绕重新树立百年名行的品牌开始全方位的出击。

（1）品牌的孕育机体转换——从国有独资到股份公司：为了能使品牌有恒久的生命力，必须要从机制上保证产生品牌产品的机体是良性的、是充满活力的。随着金融体制改革的深化，1994年中国银行成为国有独资商业银行，与其他三家国有独资商业银行一道成为国家金融业的支柱。围绕“资本充足、内控严密、运营安全、服务和效益良好、具有国际竞争力的现代化股份制商业银行”的目标，中国银行进一步完善公司治理机制，加强风险管理和内控体系建设，整合管理流程和业务流程，推进人力资源管理改革，加快产品创新和服务创新，稳步推进股份制改造工作。2004年8月26日，中国银行股份有限公司挂牌成立，标志着中国银行的历史翻开了崭新的篇章，启动了新的航程。

（2）品牌的质量保证——科技先行：在科学技术成为第一生产力的情况下，当科技含量的多寡直接决定产品的成败的时候还有谁能够对其等闲视之？因中行与国家的天然联系所以其科技发展也无不打上国家科技发展的印记。中国银行的科技发展也经历了由国家统一安排到自我主动提升的过程。大体分为四个阶段。第一阶段为计算机初步应用阶段（1957—1979），在这个阶段最主要的就是1975—1979年进行了“全国大中城市银行核算网实验工程”，虽未完全达到目的，但积累了不少宝贵的整套电子化管理和操作的经验。第二阶段为计算机辅助银行管理阶段（1980—1992年），1980年我国金融业首次成套引进11套M150中型计算机系统，揭开了我国银行业应用电子计算机的序幕。第三阶段为金融电子化阶段（1993—1998年），在这个阶段中，中国人民银行及各大商业银行均先后建立起银行管理信息系统及综合业务网络系统。1997年底，中国人民银行金融通信网采用VASE卫星通信技术建成远端小站650个，覆盖全国所有二级分行和部分经济较发达的县支行、在网上运行5种应用系统，即中国人民银行电子联行系统（日S）、话音系统、NET证券交易系统、金税系统和快通工程。第四阶段为网络银行的兴起阶段（1998年至今）。1998年3月6日，中国银行成功地进行了第一笔电子交易。1999年8月，由中国人民银行牵头组织，工商银行、建设银行、中国银行、农业银行、华夏银行、招商银行、交通银行、深圳发展银行、广东发展银行、光大银行、中信实业银行和民生银行等12家商业银行宣布联合共建国家金融认证中心，首期投资350万美元。这不仅标志着中国电子商务将迈过支付结算的门槛，而且标志着作为电子商务网上支付安全保障体系的安全认证（CA）项目进入实质性建设阶段。2005年，中行继续推进基础核心银行系统、管理信息系统、网上银行新平台建设，并启动了新的国内运行中心和异地灾备中心的基础设施建设工作。

（3）品牌的价值内涵的凝聚——文化塑造：企业文化是指企业生产经营活动中物质文化和精神文化的总和。企业文化具有凝聚功能。共同的价值、信念及利益追求，把企业员工凝聚在一起，增强企业的内聚力。因为共同的目标，企业产生极强的向心力，因为共同的价值追求，企业员工就有了坚强的精神支柱。为了实现企业的目标，企业中的每一个成员，会凝聚成一个强有力的团体，迸发出巨大的能量。为此中行提出了“事业留人、培训留人、感情留人、及适当待遇留人”四个留人。中行想通过特色鲜明又有实效的特色文化来彰显中行独特的魅力，赋予其品牌更加饱满的内涵。

二、招商银行品牌扬起百年梦之帆⁽³⁾

招行是中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行。1987年4月8日，招行在小小的蛇口工业区财务公司的基础上呱呱问世。历经十九年的风雨历程，她已从一家只有1亿元资本金、1家营业网点和36名员工的区域性小银行迅速成长为一家具有一定规模与实力的全国性商业银行，初步形成了立足深圳、辐射全国、面向海外的机构体系和业务网络。招行于2000年被美国《环球金融》杂志评为“中国本土最佳银行”，2001年被《亚洲金融》杂志评为“中国本土最佳商业银行”，招商银行在2002年成功实现了上市，在2003年度《银行家》世界1 000家大银行中排名187位，进入世界200强。2004年10月11日，由《亚洲货币》主办的首届最佳贸易融资银行调查结果揭晓，招行荣获“中国本土最佳贸易融资银行”称号。2005年6月6日，第七届“中证·亚商中国最具发展力上市公司50强”评选活动揭晓，招商银行名列第三。目前招行总资产逾8 000亿元，在英国《银行家》杂志“世界1 000家大银行”的最新排名中，资产总额位居114位。在境内30多个大中城市、香港设有分行，网点总数400多家，在美国设立了代表处，并与世界80多个国家和地区的1 100多家银行建立了代理行关系。仔细考量招行所取得的非凡成就，发现成功的秘诀在于与两个字紧密相连——品牌。

在经济金融全球化、市场化以及信息化不断发展的今天，品牌已经成为企业最具竞争力的资产，是否拥有自己的强势品牌、知名品牌，是衡量一个企业发展成熟与否的基本尺度，是判断一个企业综合实力强弱的基本标准。当今世界知名的金融企业，无不在创建品牌上狠下功夫，无不拥有响当当的金融品牌，如美国花旗银行的“花旗”服务、运通银行的运通支票、摩根士坦利的投行业务等等。借助于品牌的强大影响力，这些金融企业占据了牢固的市场地位，并取得了卓越的经营业绩。眼下，国内金融市场已经成为国际金融市场的重要组成部分，国内金融企业即使不走出国门，实际上也已置身于一个国际化的市场。在国际化的竞争环境中，以凸显金融品牌为手段，有利于我国金融业全面提升经营管理素质，有利于我国金融业加快国际化发展步伐，更有利于我国金融业增强国际竞争优势。如果我们不能创建出自己的知名金融品牌，我们就无法赢得市场和客户，甚至会被淘汰出局。

（一）品牌路遥　建品有方

1.合抱之木生于毫末：建行17年来，始终高度重视品牌的建设品牌体系渐成规模。因招行坚持“科技兴行”的办行方针，充分发挥信息技术的创新功能，先后开发和打造了“一卡通”、“一网通”、“一卡双币信用卡”、“金葵花卡”、“点金理财”等一系列科技含量高的、具有一定市场影响力的金融品牌，并树立了科技领先型的社会形象。

2.品牌质量科技为先：在网络经济时代，金融企业的产品创新，离不开信息技术的强有力支撑。金融品牌的创建首先来自于金融产品的创新，而金融产品的创新有赖于充分发挥信息技术的优势，所以说，先进的技术支撑是创建金融品牌的基础。招商银行正是看出了这一趋势，所有品牌的构建都与科技密不可分，也可以说，科技含量是招行品牌产品的独具色彩。招行正是借助一两个科技含量高的产品迅速打开了市场提升了招行的其他业务的开展。

（1）从“一卡通”到“金葵花”。“一卡通”横空出世：1995年，当国内银行业纷纷致力于储蓄存折的电子化时，招商银行自知在客户群、银行网点和品牌知名度方面，都不具备优胜之处，但因为建行较晚，当时采用的金融电子平台技术是最先进的，于是，招行推出了集本外币、定活期于一身的电子借记卡“一卡通”，即只要拥有一卡通就可以在银行办理所有的个人银行业务。在当时，其他银行很难办到这一点。一张放在钱包中的卡片替代了携带不方便的存折，这一变革为一大批年轻、时尚、消费活跃的城市居民认可，很多客户通过“一卡通”认识和接受了招商银行。

“金葵花”绽放：7年下来，“一卡通”的优势不再具有绝对优势。招行的研究表明，人均GDP超过1 000美元就意味着人民的消费结构开始升级，由衣食消费进入到住行消费，置房购车热及个人消费贷款将在中国兴盛起来，而服务于新兴富裕的中产阶层人群，了解和服务他们的理财需求将成为各银行间新一轮战役。通过对都市高收入群体的研究，招行发现：这些人对其所拥有的全部财富加以使用和管理、以达到保值增值目的的行为趋向已日渐显现，但这种需求尚未得到金融机构很好的回应。2002年10月招商银行果断变招，开始打造“金葵花”理财品牌，全力争夺个人高端客户。

（2）进一步的整合与升级“一网通”。新技术、新服务总是善于被模仿和突破的，在其后的过程中，招商银行一直处于不断占先、创新、突围的过程中。比如，当别人模仿“一卡通”推出类似产品和服务的时候，招商银行就在业内率先推出以“一卡通”为媒质的个人网上银行，实现了银行卡服务超越时空的飞跃，而成为新型的金融服务——“一网通”业务，并于2月28日正式建立国际互联网Internet网站，成为首家上网银行。招商银行“一网通”，是指通过Internet网络或其他公用信息网将客户的电脑终端连接至银行，实现将银行的服务直接送到客户办公室或家中的服务系统。目前已推出网上银行业务，包括企业银行、个人银行和网上支持等业务。招商银行“一网通”业务改变了银行传统的服务方式，成为连接客户与招行的一座金桥，实现了人们“足不出户，理财购物”的梦想。招行“一网通”将成为招商银行的又一业务品牌，成为新的业务增长点。2002年开始，中国信用卡业务提速，如何从众多银行的竞争中胜出？招行将它的信用卡赋予“新闻要素”，称有8大创新：先消费，后还款；一卡双币，全球通行，拥有人民币和美元账户；免担保人，免保证金……其实哪一个“要素”单独来说都不是招行信用卡的首创，但招行善于包装和整合，兼容并蓄就成了招行信用卡的鲜明特性。此外，招行始终注重电子化的投入，目前已经形成一个包括微机单机银行业务系统、AS/400主机银行业务系统、证券网络系统在内的业务软件体系，完成了包括储蓄管理及储蓄一卡通业务系统、会计事后监督系统、电话银行系统、国际业务系统及全行联行对账系统和密押系统的开发与运用，率先推出了客户号管理、电脑触摸屏服务、电话银行和具有“企业银行”性质的客户终端以及变码印鉴、脱机电子结算、ATM机取款等服务手段，使SWIFT、国际电子清算系统、银企传呼通知对账系统和ATM高速网投入运行，加快与各地金卡工程合作，有3家分行加入了当地金卡工程网络，从而使全行基本业务全面电脑化，电子化水平上了一个大台阶，服务效率和服务质量大大提高。银行电子化的发展，进一步增强了银行的竞争能力，使招商银行抢占了未来银行业务发展的制高点。

三、民生十年磨一剑

民生银行于1996年1月12日在北京正式成立，是我国首家主要由非公有制企业入股的全国性股份制商业银行，同时又是严格按照《公司法》和《商业银行法》建立的规范的股份制金融企业。多种经济成分在中国金融业的涉足和实现规范的现代企业制度，使民生银行有别于国有银行和其他商业银行，而为国内外经济界、金融界所关注。中国民生银行成立10年来，其业务、规模、效益、质量得到了协调的发展。

2000年12月19日，民生银行A股股票（600016）在上海证券交易所挂牌上市。2003年3月18日，中国民生银行40亿元可转换公司债券在上交所正式挂牌交易。2004年11月8日，中国民生银行通过银行间债券市场成功发行了58亿元人民币次级债券，成为中国第一家在全国银行间债券市场成功私募发行次级债券的商业银行。2005年10月26日，民生银行成功完成股权分置改革，成为国内首家完成股权分置改革的商业银行，为中国资本市场股权分置改革提供了成功范例。

中国民生银行自上市以来，按照“团结奋进，开拓创新，培育人才；严格管理，规范行为，敬业守法；讲究质量，提高效益，健康发展”的经营发展方针，在改革发展与管理等方面进行了有益探索，先后推出了“大集中”科技平台、“两率”考核机制、“三卡”工程、独立评审制度、八大基础管理系统、集中处理商业模式及事业部改革等制度创新，实现了低风险、快增长、高效益的战略目标，树立了充满生机与活力的崭新的商业银行形象。

2002年4月，根据国际通行蓝筹股标准评选出的“我心中的蓝筹股”，民生银行位列“十佳蓝筹股”第6位。2002年6月，《上市公司》杂志评出的2001年度“上市公司50强”，民生银行由上年度第13位上升为第8位。2003年全球竞争力组织对中国上市公司企业竞争力评价中，民生银行位居第三。2004年在“中国最具生命力企业”评选中，民生银行排名第十八位，获得了“2004年中国最具生命力百强企业”称号。

英国《银行家》杂志公布的数据显示：2004年7月按一级资本等项指标综合排序的全球前1 000家商业银行中，民生银行位列第310位；2005年的中国商业银行竞争力报告中，民生银行综合竞争力排名第二，其中资产质量、人力资源竞争力、公司治理竞争力排名第一；金融创新竞争力、服务质量竞争力排名第二；科技竞争力、内控机制竞争力排名第三，在亚洲200家银行中按总资产排名，民生银行位列第28位；2006年7月发布的全球1 000家银行最新排名，民生银行由2005年的第287位上升到第247位，在该杂志对中国大陆的银行排名中，位列第8位。

截至2005年12月31日，民生银行总资产规模达5 571亿元，净利润27.03亿元，存款总额4 888亿元，贷款总额（含贴现）3 781多亿元，不良贷款率1.28%，保持国内领先水平。2005年底，中国民生银行在北京、广州、上海、深圳、武汉、大连、杭州、南京、重庆、西安、福州、济南、太原、石家庄、成都、宁波、天津、昆明、泉州、苏州等地设立了二十家分行，在汕头设立了直属支行，机构网点达到240家，与境外78个国家和地区的749家银行建立了代理行关系。

民生低风险、快增长、高效益、充满生机与活力的崭新的商业银行形象是如何锻造出来的呢？民生银行的发展模式，给关注它的人们留下了巨大的思考空间。一个良好品牌形象的树立离不开公司自身品牌道路的准确定位，离不开对品牌创新的不断追求，离不开对合理有效营销策略的应用，更离不开对服务精益求精的追求，民生品牌的成功为我们在这几个方面都树立了典范。

（一）定位准是铺就品牌发展的最佳路径

1.客户来自民企、服务民企。民生银行自成立以来，有60%左右的信贷资金投入到了中小企业和民营企业，每年贷款的增加额中，总体上能保持70%左右流向民营和中小企业。在业务中，坚持为民营企业提供资金支持、市场调查、管理咨询、财务顾问、金融培训等多种金融服务对于一些需要资金支持，但其财务信息、信用及担保抵押条件一时还达不到银行风险控制严格要求的企业（这种情况在中小民营企业中十分常见），实行“授信辅导管理”，通过给企业提供必要的银行业务、会计制度、税收法规、信用等级等方面的咨询和培训，使企业逐渐进入规范化经营轨道，最终获得银行信贷支持。在金融产品服务方面，民生银行坚持“差异化”原则，根据中小企业贷款特点，设计出提单质押、仓单质押、动产抵押或质押，厂商银三方协议授信，以及对公产品和个人业务的组合管理等特色产品，解决中小企业贷款在实际操作中面临的困难。2004年年底，民生银行首先在杭州分行专门成立了中小企业服务中心，制定了《中国民生银行江浙地区中小民营企业授信管理办法》，结合区域市场的特征，结合上下游关系，依靠税务、工商、中小企业局等相关政府部门的支持，努力培育基本客户群体。正如民生银行自己所讲的：“民生利用‘天时地利人和’，服务于中小民营企业，与国内众多商业银行相比，形成了自己独有的东西，打出了民生银行自己的品牌。”

2.网点集中布局注重效益。民生银行网点设置的特点反映了其市场定位。除宁波、汕头两个小型城市外，其他所有网点均设在省会级的大中城市，集中在沪宁杭、环渤海湾经济带的几个大中城市、珠江三角洲和长江中游几座城市；北京、上海、武汉、广州、深圳、杭州6座城市的网点占到了总数的61%。相应地，从业务的地域范围看，主要集中在北京、广东、上海、浙江、湖北、山西、江苏、重庆、河北9个经济、特别是民营经济相对发达的地区。从利润的地区构成看，北京、上海、深圳、广州四地的利润占全行利润超过80%。

3.业务因势而变逐渐转型。近年来，民生银行在业务结构上，逐步由单一依赖批发业务向批发、零售业务协调发展转型，在继续大力抓好批发业务的同时，依托住房按揭、银行卡、自助银行这“三驾马车”，踏上零售业务的快车道。

（1）住房按揭。为保证住房按揭业务的开展，民生成立了总行按揭中心，在充分开展市场分析的基础上，设立了北京、广州、上海、深圳、杭州、南京6个分行按揭中心。在业务上，推出了“移动按揭”产品，按照个人不同的收入曲线量身定做还款方式，取得了很大成功。董文标行长介绍说：“这方面的开拓已初见成绩。我们做得最好的是按揭业务，短短一年半便做了420亿元，在北京占了10%的市场份额：同时，按揭业务的不良贷款比率较低，只有0.03，有助于进一步拉低全行的不良贷款比率。”

（2）银行卡。在经过1999—2002年发卡初期的扩张以及对规模的追求后，从2003年起，民生银行开始对银行卡发展策略进行调整，对客户群进行了细分，按照“打造全国统一贵宾服务平台，重点发展贵宾卡，有序发展特色普通卡”的发展策略，经过两年的建设，民生卡得到了快速健康发展。截至2004年末，民生卡发卡量超过1 100万张，存款达到180余亿元，卡均存款等各项业务指标居同业前列，并形成了钻石卡、金卡、银卡、普通卡、联名卡等系列产品，民生卡贵宾服务平台（机场贵宾厅服务、医疗健康通道、高尔夫俱乐部）也已初具规模。

（3）自助银行。为了弥补网点少的缺陷，民生银行深入了解了零售客户的资金使用习惯，利用发达的城市客户容易接收新鲜事物，并且已经有了良好的教育基础后，大力推进了自助银行的铺设，抢占了市场先机。民生银行的自助银行不仅支持了银行卡，为民生的渠道建设提供了完整的体系，同时也抢占了布局先机，为后续的中间业务收入打下了良好的基础。据统计，民生的自助银行数量2005年位居同业第三。这种深受居民喜爱的渠道服务模式，配合着民生的CI形象的宣传，很快使民生银行成为家喻户晓的、情系民生的银行了。

（二）不断创新维系品牌鲜活的生命力

民生的整体的品牌形象之所以鲜活、个性分明和更具有强劲的生命力是以不断地创新来维系的。民生品牌的不断创新主要体现在制度创新、产品创新两个方面。

1.制度创新。民生银行的制度创新，主要体现在以下五个方面。

（1）数据大集中。民生银行在全国同业中率先采用全国数据大集中的模式，将全行所有业务的数据处理集中在总行。总行各业务部门、各分支行的存款、贷款、同业拆借、不良资产等业务动态数据，都被实时监测和跟踪。通过数据大集中，民生银行管理层对基层业务情况一目了然，真正做到了无盲点管理：从更全面的范围内摸清了自己的客户，了解每一类客户的不同需求，便于及时为客户提供有针对性的服务和产品；打破了传统的部门、业务种类、币种、地域的界限，实现总、分行统一的会计规则、统一的账务结构和处理流程以及统一的会计报表，形成一套完整的会计核算体系。

（2）三卡工程。推出这项制度的目的在于使员工在民生能发展、有奔头，能够很好规划自己的职业生涯，使员工的个人发展与企业长远发展同步一致。第一张卡是福利卡。这主要是解决员工的后顾之忧问题，使员工能全身心地投入工作。它包含了养老保险、补充养老保险、医疗保险、意外伤害保险和失业保险，员工服务到一定期限就可以享受到这种待遇。第二张卡是绩效卡。这主要是解决员工的定岗定位定价问题。绩效卡是一面镜子，能够反映出员工在这个岗位上创造了多少成绩，相应得到多少报酬。有为者有位，有丰厚的待遇，体现了员工的价值创造。第三张卡是培训卡。它主要是根据定岗定编情况，确定员工按照岗位需要接受的各种培训。民生银行为每一位员工都建立了培训卡，通过对员工的培训，挖掘员工的潜力，在为劳动力增值的同时，也为民生银行的竞争力增值。

（3）两率改革。制定合理的标准，发挥工资利润率和费用利润率的杠杆作用，员工的收入和费用都与创利紧密结合起来。创利高，则收入高，可以支配的费用也高。民生银行每一位员工都能感觉到自己肩头的压力，工作积极性和主动性明显增强。

（4）等级行制度。民生银行的等级行制度，打破了行政级别限制和一般意义上的分行、支行概念，是按照利润指标来推行等级行制度。利润好的行，哪怕是支行一级的，也可以上升为分行：支行的行长如果干得好，收入可以超过分行的副行长、行长，甚至可以超过总行行长，员工收入也相应提升。等级行制度的推行，对于发挥每个分支行的作用和积极性，健全激励机制具有非常重要的意义。

（5）独立评审制度。设立独立的信贷评审委员会，负责重大信贷项目的审定。贷审委由特定行业专家组成，各分行“一把手”退出信贷评审。独立评审制度对民生银行来说是一项重要的制度创新，它很好地解决了审贷分离的问题，使民生银行的授信体系与国际接轨。在民生银行颇具独创性的独立评审制度中，设置了一个首席信贷执行官的最高位置，这在国内银行业中是独一无二的。随着独立评审制度的推行和不断完善，2004年民生银行又在北京、上海、深圳设立了华北、华东、华南授信评审中心，有效整合了全行的授信评审资源，使管理更加扁平化。

2.产品差异化创新。民生银行在市场上树立自己的品牌形象，在以往传统的金融产品的基础上研发了许多适应市场需求的新产品按照产品的整体概念，民生银行的产品设计从降低客户财务成本、规避金融风险、合理安排税负、优化企业财务结构、资产增值以及员工福利计划等方面入手，围绕着客户方便、安全、盈利的产品核心利益，为设计的产品冠以民生特色和品牌，同时对银行的客户经理队伍进行所有的产品培训，针对不同的客户提出不同的产品组合服务方案，使各项产品的服务做到家，建立起新产品的外延产品。民生银行提出“客户的需求就是我们的创新”，推出的各项产品为客户创造了价值，银行业分享了利润。民生银行的新产品包括厂商一票通、国内保理、融资租赁、资产转让、资产返租、商业承兑汇票贴现、利息合计与资金集合等。

比如以“厂商一票通”为例来看：“厂商一票通”业务是指银行对特许经销商开出以生产商为收款人的银行承兑汇票，生产商按银行通知分批向经销商发货，或银行以货物仓单做质押，按经销商销货款回笼情况发出相应价值的货物，银行承兑汇票到期，经销商未售完及未提货部分的生产商回购后归还银行承兑差额部分的业务。“厂商一票通”业务具有很强的产品特色，它涉及的汽车、家电、钢材等产品与人民生活和国家生产建设等各行各业息息相关，对提升银行形象有很大帮助。有利于形成银行产品的差异化和个性化，通过该项业务银行可以打破地域限制，将业务触角伸向全国各地的知名大型生产企业，如大众汽车、海尔电器、宝钢等，扩大了市场份额，在增加结算的同时，其他还有承兑手续费、贴现等收益，增加新的利润增长点，该产品市场容量巨大，银行收益前景广阔。另一方面，通过该产品的操作，使银行的营销人员能够更加深入到企业的经营管理过程中，了解商业企业资金运作规律及其商务流程，对拓展视野，提高应对市场的能力等大有帮助。

其实为了全面推进产品创新，民生银行成立了专门负责产品创新的认定委员会，对新产品进行全面评估认定，并制订相应的奖励政策，加大对新产品开发的激励。民生银行全力推出的集团网、联名卡、银证通等几个服务面广、使用率高的产品品牌，已形成民生银行独具特色的、有市场竞争力的金融产品体系。从买方付息票据贴现业务、外汇票据买断业务到保理业务、民生集团网，再到账户信息即时通、住房二次抵押贷款、国债投资预委托“电子理财绿色通道”业务、网上开立信用证系统、“一桶金”小企业主经营贷款业务，民生银行的产品可谓与时俱进，年年创新。

差异化创新是推动商业银行可持续发展的不竭动力，是开放趋势下银行业提升竞争力的重要途径。体制灵活、人员素质较高、科技实力较强和作为上市公司的优势为民生的创新提供了很好的基础。差异化创新更使得民生品牌形象鲜活和有活力。