差异化策略，树立品牌形象，提升品牌认识度

2001年，被誉为“全球定位之父”的营销大师艾尔·里斯(Al Ries)与杰克·特劳提出了“定位理论”。该理论认为:“品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字，建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了品牌。”^[14]但是，品牌的认识度是如何体现出来的呢?

这来自品牌形象与受众对该品牌的选择与认知。正如杰克·特劳特和艾尔·里斯认为的:“(1)市场营销并不是一场产品战，而是一场认知战，市场营销领域并不存在客观事实，更不存在最好质量的产品。对产品或服务的认知即是事实，其他都是幻觉。(2)大竞争时代，唯一成功之道就是进入顾客心智，而进入顾客心智的唯一方式，即是做到与众不同。”^[15]品牌形象是观众选择收视电视节目与电视频道的重要依据。面对目前四五十个电视频道的节目，观众如何在这眼花缭乱、五花八门的电视频道中选择自己喜欢的节目，遵循的就是品牌认识度，品牌是吸引观众忠诚收看的决定因素。比如，凤凰卫视在精心打造电视品牌、确立品牌形象方面走出了一条成功之路，得到了观众以及国际、国内业界的多方认可。根据刊登于美国《财富》杂志的盖洛普调查报告，在中国认识凤凰卫视的受访者占36%，其知名度与国际知名品牌“麦当劳”快餐不分伯仲，更高于通用汽车、爱立信移动电话、汇丰银行等著名品牌。

而这同样可以用来分析电视新闻评论员对于电视品牌形象的建立以及提升品牌认识度的作用。一般来说，当观众在看电视时，是以一种休闲的方式进行的。众多研究都表明，观众在看电视的时候同时在做多件事情。那么，当他在随意之间确立对一个频道或栏目的好印象之后，这个印象就会演变成一种“刻板印象”，并持续固定下来。提出“注意力管理”的诺贝尔经济奖获得者赫伯特·西蒙曾提醒到，随着互联网的发展，有价值的不再是信息，而是注意力。这是因为现代社会过多的资讯压力已经超过了人们注意力的负荷，引发了“注意力匮乏”问题。当资讯的供给超过需要(个人所能消化)，注意力就会下降。因此，面对排山倒海而来的资讯(来自网络、电视、广告、报纸、杂志等)，一个人的注意力就立刻变成了稀有而珍贵的资源。如何支配一个人的注意力，如何防止注意力涣散，如何吸引注意力，如何使注意力发挥最大效益等课题，变成了一门新的研究领域——注意力经济。而电视新闻评论员理性的反思与分析，在这纷扰的新闻信息背后，能够发掘出有意义、有价值的信息，最大限度地吸引受众的注意力;同时，基于我国电视媒体的权威性，相对于网络媒体来说，其具有一种差异化的竞争力，从而提升了电视媒体的品牌认识度。国内电视媒体中以中央电视台最为注重电视新闻评论员树立品牌的作用。比如央视财经频道，一方面通过自己的新闻评论员队伍提升自己的节目品质;另一方面，在各种经济年会中，充分调动评论员的积极性与参与策划、组织经济论坛与执行的综合能力，一定程度上起到了国家经济智库的作用。这些来自各行各业的专家、学者，不仅高屋建瓴地对中国宏观经济进行分析，也积极地投入为百姓民生提供服务的行动中，极富建设性和服务性，且气氛热烈，反响良好。

而香港的凤凰卫视，在发展的过程中特别注重差异化策略，从而提高了凤凰卫视的品牌认识度。他们积极吸引各类人才，让这些人才最大化地发挥自己的聪明才智。同时，对其中一些能力超群的人才予以品牌化包装，把主持人、记者、评论员等作为凤凰拳头产品的一部分来爱惜、经营和推广，即“三名主义”(名主持人、名评论员、名记者)。比如，凤凰卫视中文台的组织体系里，专门设置了一个与节目制作中心平行的创作中心，来自STAR TV的那些拥有西方电视包装经验的外国专业人员熟练地用他们认为适合的方式，包装着每个踏进凤凰卫视的主持人、记者、评论员。例如以对重大事件的即时解读和准确分析而引起人们广泛关注的凤凰卫视老年精英团阮次山、何亮亮、杨锦麟等人，虽其貌不扬，但在凤凰卫视的明星制造机制下，阮次山的吞吞吐吐、杨锦麟的书生言责也都成为他们品牌个性的一部分被放大。他们上节目前会有专门的形象顾问帮他们化妆。阮次山先生就被包装成一个“蛮帅的列宁”，衬衫上还配了小蝴蝶结，何亮亮则以持重示人，至于杨锦麟，最著名的就是他那几套唐装和书生言责的气质。正是这一战略，不仅使吴小莉、窦文涛、陈鲁豫等一批风华正茂的年轻人脱颖而出，也使一群年过半百、其貌不扬的“老头儿”成为名副其实的明星，为他们度身定做的评论分析节目《时事开讲》《新闻今日谈》《有报天天读》等也成为凤凰卫视的名牌栏目。此外，凤凰卫视不仅给评论员们发挥的机会，在他们有了成绩之后还大张旗鼓地推介，还利用专门的宣传短片直接对评论员进行包装宣传。凤凰卫视曾推出同时介绍阮次山等几位评论员的宣传短片。另外，凤凰卫视设有公关部，公关宣传部门的人帮助评论员进行的推广包括记者会、观众见面会、报告会、平面媒体宣传、出版书籍、建立专门网页等。人们在收看不到凤凰卫视的时候，能在平面媒体上看到大量有关凤凰卫视评论员以及凤凰卫视本身的推介。此外，凤凰卫视还鼓励评论员利用明星效应多出席社会活动以扩大影响。他们到各地巡回演讲，尤其受到专业人士和大学生的欢迎。另外曹景行、阮次山、何亮亮、杨锦麟等评论员还以清华大学、中国人民大学、华中理工大学等几所高校客座教授的身份在大学生中推广自己的形象。