情绪塑造品牌形象

9.2.3　情绪塑造品牌形象

有一个关于品牌的快速测验:要求一组人写下三个“生活中最值得记忆的时刻”,并把答案写在黑板上或者尺寸较大的笔记本上,让每一个人都能清楚地看到结果。最后,让这一组人来判断所有的这些答案有什么共同之处。经过反复思考与观察,有个人的眼睛一下亮了起来,大声说:“它们都是高度情绪化的!”

这给我们什么启示呢?无论是什么样的讯息,只要与一种强烈的情绪相关联,人们就会更好地记住它。品牌经理可以从两方面利用情绪。首先,他们可以在广告宣传中利用情绪作为一种创意手段,以吸引并保持目标受众。我们都曾经见过常见的(和获奖的)情绪在广告中表现得多么幽默。第二种,也是更有价值地利用情绪的方式,就是通过使用产品而获得情感利益,还是让我们举一个例子来说明吧。

耐克几乎从不提及它的运动鞋的功能价值,也极少在广告中强调鞋的设计特征或穿鞋时的舒适感受。相反,耐克只是采用一种更为情绪化的方式来谈论态度:“去做吧。”耐克的形象是关于胜利的,而且所有的情感都与胜利者相关。在目前的市场上,大多数品牌的功能价值都是相似性大于差异性,因此,把情感要素添加到品牌形象中不失为一个聪明的策略。竞争对手尽管可以把他的产品改进到跟你的品牌一模一样,但却很难窃取你的品牌所特有的情绪形象。不信的话,可以问问锐步(Reebok)。

电视品牌可以非常轻松地运用这种情感策略。不同于牙膏或汽车消音器的是,电视“产品”通常都充满情绪,实际上观众最重要的利益就是一种情感因素。甚至连“事实性”新闻节目也可以为观众提供一种情感上的回报。节奏、新闻选题和主持人个性是构成一个节目情感维度的关键。如果试图扩展一个媒介品牌的声望,情感就是一种有价值的说服手段。在策划一个宣传片或广告活动的时候,品牌经理不但需要确定目标受众会想到些什么,而且还要考虑他们会感受到些什么。