【摘要】：9.2.5 简洁塑造品牌形象简洁这个概念可能会引起误解。有一种成见是,简洁意味着小或肤浅,但事实并非如此。但这并不意味着品牌经理只能发布单一的讯息。相反,只要每条讯息都与其他讯息具有某种逻辑上的联系,品牌“讯息”就会成为复合型的。这种品牌讯息的整合方式使得一家商号可以向消费者传达多种意思。显然,在品牌塑造方面,这种类型的练习是提炼口号的一个好办法。
9.2.5 简洁塑造品牌形象
简洁这个概念可能会引起误解。有一种成见是,简洁意味着小或肤浅,但事实并非如此。“简洁”一词更为深入意义的理解可以借助于科学领域,在这一领域中,“惜墨如金”就是阐释复杂事物的一个目标。对“惜墨如金”的一种解释就是用最少的元素阐明最为深奥的理念。爱因斯坦的天才就体现在他创造了一个“简单”的等式E=mc2来阐释宇宙运行的原理。
普通人并不愿意被铺天盖地的信息,特别是那些看起来杂乱无序或随意拼凑的信息所淹没。但这并不意味着品牌经理只能发布单一的讯息。相反,只要每条讯息都与其他讯息具有某种逻辑上的联系,品牌“讯息”就会成为复合型的。这种品牌讯息的整合方式使得一家商号可以向消费者传达多种意思。例如,如果一个汽车制造商试图夸耀他在技术上取得的几项突破,就可以把这些因素归结到“安全性”这个言简意赅的标题之下,然后消费者才能把丰富多样的品牌联想归纳到几个综合性的记忆点中。我们将在下一个形象塑造范畴———定位中看到,这些记忆点对品牌经理的重要性。
以电视业的一个地方性新闻节目营销为例,这个节目具有几个受人喜欢的强烈而独特的品牌联想,例如:
● 靠利用远距离的社区新闻部树立起来的地区性报道的良好声望;
● 令人印象深刻的能快速采集新闻的硬件设施,包括微波现场直播车、直升飞机;
● 该电视市场最好的街头报道记者。
那么,我们如何才能把这些维度融合到一个简单而又令人难忘的营销口号中呢?“目击新闻,随处可见”这个口号怎么样?
显然,在品牌塑造方面,这种类型的练习是提炼口号的一个好办法。
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