商业银行的差异化服务策略

4.3　商业银行的差异化服务策略

差异化服务是根据客户的需求差异采取的以满足客户需求为最高目标的服务策略。差异化服务所追求的“差异”是服务的“不完全替代性”或“难以替代”,即在产品功能、服务质量等方面,为客户提供差异化服务是以客户为中心的商业银行服务宗旨的体现。“独树一帜”是差异化策略追求的最高目标。

“企业的宗旨是存在于企业本身之外的,企业的宗旨只有一个定义,这就是创造客户”(德鲁克)。从表面上看,银行向不同的客户提供的是同一种服务,但实际上,客户所交易的内容可能有很大差异,客户来到银行,有的是办理存款、有的要求办理结算、有的要求申请融资、有的是办理委托理财;同一客户在不同的时间段,需求也千差万别。资金紧张时申请融资服务、资金宽裕时申请理财服务、资金余额大时需要特殊服务,资金余额小时需要普通的服务等。有的求快捷、有的寻便利、有的重安全、有的追逐利润,有的讲感知、有的重参与、有的看外显、有的看内在(服务质量),如此等等,客户对服务和产品的感质差异决定了他能否成为忠诚客户,而从服务银行来讲,服务是否为客户所欢迎,最主要的是能否把自己的服务与竞争对手区别开来,让客户一见钟情。从某种意义上来说,创造客户就是创造差异,有差异才能有市场,差异化服务正是迎合了这种市场的需要。

按现代营销理论解释,核心价值、有形价值、附加价值共同构成了差异化服务战略的理论基础。一般把差异化战略分为产品差异化、服务差异化和形象差异化三个方面。

对商业银行而言,由于服务结果和产品的同质性,服务和形象的差异化是其核心。①服务差异化表现在随着买方市场的到来,各家商业银行针对客户的需求差异,采取的差异化服务策略。比如,交通银行“服务到永远”、“三个一流”的服务理念是其服务差异化的真实写照。②形象差异化,即实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。通过明显的品牌意识、成功的CI战略,借助媒体的宣传,使银行在客户心目中树立起良好的形象,从而对该银行的服务发生偏好,一旦需要,就会毫不犹豫地选择该银行的服务。比如,交通银行“交流融通、诚信永远”、中国建设银行的“中国建设银行,建设现代生活”都充分体现了各自的形象的差异。如果说,银行的服务是以内在的质量服务于客户的话,那么银行的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于客户,形成不同凡响的自身特征,如高大的建筑楼宇、富丽的装潢等。市场差异化是根据客户需求差异或服务环境等具体的市场因素而生成的差异。

4.3.1　差异化服务与客户细分

市场细分概念是美国学者温德尔·斯密在20世纪50年代中期提出的。客户细分是市场细分的延伸,所谓客户细分就是根据客户之间需求的差异性,把群体客户划分为两个或者更多的客户群体,从而确定目标客户的行为特点。客户细分在银行差异化服务中发挥重要的作用,由于银行的个人客户在年龄、性别、职业、收入、文化程度以及公司客户在资产规模、产品特征、业务特点、经营状况、承担风险能力的大小等各方面存在着差异,他们对银行服务的需求也各不相同,“无论哪一个多大规模、多大实力的银行已不可能满足所有客户的全部需求,而只能满足某一部分客户的某些需求”⁵,银行客户的需求已经呈现了多元化、层次化、个性化的特点。银行根据细分客户中客户的不同需求,提供差异化的便利性服务和支持性服务,采用合适的服务组合策略,可以最大限度地满足客户的需求,培养客户的忠诚度,获取竞争优势。

银行差异化服务的客户细分策略如下:

(1)客户细分是对银行“两极客户”进行的细分。前面已经谈到,银行服务不同于消费品、工业品,它是一种典型的两极服务模式。银行的存款客户是银行服务的客户,因而是银行服务的重点;银行贷款的客户,也是银行服务的客户,并且是银行利润的来源,目标客户选择不准确,就会直接导致不良资产和银行风险的产生,贷款客户也是银行服务的重心所在。在客户细分中,银行必须将存款客户和贷款客户分开单独细分,在对存款客户和贷款客户细分时,银行又必须将个人客户和公司客户分开细分,比如,优质重要客户、重要客户、一般客户、集团客户、非集团客户、短期客户、长期客户等,不同的客户群体对银行服务的需求存在着较大的差异性。

(2)客户细分的变量选择。市场细分的变量选择应根据行业、企业、市场、贡献度、增长潜力、地域差异等方面的具体情况而定,做到具有可衡量性、可操作性、效益性。银行对个人存款客户进行细分时,可以确定地理区域、职业、收入、家庭生命周期、存款数额等几个重要因素。为了对市场进行有效的细分,确定合理的目标市场,银行必须结合上述几个变量进行相关分析,选择同时满足几个变量细分要求的客户作为目标市场,使细分市场内的客户接近无差异性。银行对公司贷款客户进行细分,可以选择地理区域、行业类型、公司类型、公司规模、资信状况、盈利状况、风险等级等几个主要因素进行相关分析。银行对个人贷款市场、公司存款市场的细分变量选择也类似。

(3)目标客户的选择。目前,我国基本上已形成了国有独资商业银行、新兴商业银行、城市合作银行相互竞争的现代银行体系,对优质客户的市场竞争也日益激烈。银行在选择目标市场时必须考虑自身的实力、规模、服务优势、技术水平、员工素质等各方面的因素,而且更要考虑同行竞争对手的市场定位、服务优势、整体实力等,避免发生正面冲突。在确定目标市场以前,还必须对自己服务的目标客户市场进行慎重的评估,衡量选定目标市场的容量大小,然后考虑值不值得去争取。

4.3.2　差异化服务的思路

差异化服务是相对于无差异服务和标准化服务而言的。银行的差异化服务就是针对不同的客户细分市场,采取不同的服务组合策略,最大限度地满足客户多方面的需求。银行实施差异化服务可以采取以下几种策略:

(1)利用CRM系统,建立和运用客户资料库是银行实施差异化服务的基础。客户资料库在银行差异化服务中起着重要的作用,它不仅是客户市场细分的前提和基础,而且也是协助银行将传统或标准化服务转移到差异化服务策略的主要工具。与消费品、工业品生产企业相比,银行有着先天的优越性,它掌握着大量的真实的客户档案,银行为不断完善客户资料库,在设置银行账户时适当增加一些有利于银行实施差异化服务的项目,并且将这些客户资料输入计算机,建立客户档案数据库。客户资料库的建设和维护,有利于银行进行市场细分,从而正确选择目标市场和进行准确的市场定位。银行还可以通过整理和分析客户资料,如客户资金的增减、资金流动的趋势、客户对银行服务的不同选择等,及时了解客户的动态需求,建立客户的需求档案库,并依此制定相应的服务对策。

(2)开发和创立银行便利性、支持性服务,确定细分市场相应的服务组合策略。价格的相对刚性和服务的相对灵活性是银行服务的特点之一,银行服务不同于消费品和工业品,不具有标准化,它可以随着客户需求的变化而快速地变化。银行的便利性服务和支持性服务是区别竞争对手的主要方面,也是形成银行服务特色的主要功能。银行实施差异化服务也就是根据细分市场客户的不同需求,提供不同的便利性服务和支持性服务及采取不同服务组合策略,并且随着客户需求的变化不断开发和更新服务内容,为客户提供方便、舒适、快捷的服务。目前,随着人们工作的日益繁忙和生活节奏的不断加快,快捷、规范、高质量的服务已经成为客户的新需求。银行可以开发适应不同类型客户的服务渠道,如网上银行、电话银行、智能化服务等,满足客户的不同需求。

(3)提供高质量服务是银行差异化服务的最佳切入点。目前,客户对银行服务的不满意,集中表现在速度慢、态度差、操作不规范等,这一系列问题已经成为各家银行谋求长足发展的障碍。只有优质的服务,才能留住老客户,争取新客户。按照帕累托原则,也就是服务中80/20原则,银行80%的利润是由20%的客户创造的,而80%的其他客户只创造了20%的银行利润。因此,银行服务的重点是如何将这些20%的客户培育成银行的忠实客户,提供高质量的服务是一个最佳的切入点。创新的金融产品竞争对手很容易进行模仿,而银行以高质量服务作为切入点,一旦形成了具有自己特色的服务风格,就使竞争者难以在短时间内模仿成功,因为银行服务质量的提高,要以高素质的员工服务、先进的经营理念、优良的组织文化为基础,而这是其他银行难以模仿的“独家专利”。

(4)导入CIS,实现银行服务品牌和形象的差异化。CIS系统是组织形象识别系统,包括理念识别系统(MI)、视觉识别系统(VI)和行为识别系统(BI)。导入CIS可以实现银行理念、视觉、行为的统一性和独特性,强化客户对银行的识别功能,加深客户对银行服务的印象。银行实施CIS工程,通过对市场、服务、理念、视觉、行为等一系列整体的定位和统一,实现银行形象的差异化。中国建设银行CIS视觉识别系统的成功导入,在社会上曾取得了良好的效果。

4.3.3　实施差异化服务策略应注意的问题

差异化服务策略的理论基础是马斯洛的需要层次理论,按照这一理论,人的需求是有差异的,事物是变化的,需求也是变化的,不仅不同的客户需求有差异,同一个客户在不同的时期需求也存在差异;不同的服务人员提供的服务有区别,同一个服务人员对不同的客户提供的服务也是有差异的。从经济学的角度讲,客户就是差异、客户天生就是不平等的。提高客户的感知价值,提高差异化服务的针对性,在实施差异化服务策略过程中应注意以下问题:

(1)实施差异化服务策略,首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和客户定位作为基础。市场调查、市场细分和客户定位能够为银行决策者了解客户物质需要和精神需要方面的差异,准确地把握“客户需要什么”。

(2)差异化策略是一个动态的过程。任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展,客户的需求也会随之发生变化,昨天的差异化会变成今天的一般化。当然,竞争对手也是在变化的,尤其是在一些收费标准、服务过程等方面,很容易被模仿。要想使本银行的差异化战略经久不衰,只有不断创新,用创新去满足客户变化的需求,用创新去战胜对手的“跟进”。

(3)差异化策略是一个系统。商业银行要为客户提供独具特色的产品或服务,应该从形象树立到服务宣传都显示出明显的差异,在客户中建立难以忘怀的形象。提供周到的服务,让客户处处感到诚信、安全、方便、快捷。

(4)实施差异化策略要加强服务全过程的管理和控制,时刻注意客户的感知反馈。任何服务策略实施的成功与否,最终进行裁决的是客户,得不到客户的认可,再完美的服务策略也只不过是纸上谈兵。

客户是银行赖以生存和发展的基础,在客户需要银行提供质量越来越高的差异性金融服务的形势下,银行要在激烈的市场竞争中立于不败之地,必须用战略性的眼光来分析客户的潜在要求,满足客户的现实需要,并将为特定客户群体量身定做金融产品或服务。

案例一

差异化服务——中行与中银香港联推“中银尊贵银行服务”

“中银尊贵银行服务”集中整合了中国银行内地分行与中银香港的优势业务,通过内地与香港的联手合作,有效实现了双方在产品、服务等方面的优势互补。

据了解,“中银尊贵银行服务”旨在为两地客户提供同样水准的贵宾式服务,涵盖了强大的服务功能。选用“中银尊贵银行服务”的客户,可兼享两地银行提供的专业理财服务及多项服务优惠,并可直接进入中国银行营业网点的个人理财中心,获得经验丰富的客户经理提供的“一站式”服务。

案例二

承诺是金——来自锦州市商业银行的小故事

锦州市商业银行创建十来年, 4000多名员工努力实践着“家乡银行服务家乡人民”的庄严承诺。从他们收到的一封封表扬信和感谢信中,使人感受到信件背后所蕴涵的感人故事。

一、储蓄所的“特殊服务”

锦州监狱退休干部何玉龙家住太和区新民乡,对锦州市商业银行金凌支行新民储蓄所的热忱服务颇有感触。从1997年起,该所仅所长就更换了5位,但全所20余名员工却从未间断对他和邵雅琴等老人的义务服务。以前,由于他们家的住所不通邮,每当单位按月发放的退休金和他们所订阅的报纸杂志寄来时,新民储蓄所代其收管,然后电话通知他们去取,有时也会直接送到每位老人家里, 5年来没有耽误过一次。后来,工资以存折形式发放了,老人们不方便自己到开户所去“销户”,储蓄所的工作人员便骑着自行车分别去帮他们办理“销户”手续,老人们每次来取钱时都会享受到无微不至的关照。

二、走出去的“活雷锋”

在锦州市商业银行的各个储蓄所里,业务员们兢兢业业地工作着,尽量让每一位储户都在“宾至如归”中充分享受到“上帝”的感觉;同时,他们也非常愿意将一列列“青年文明号”开出“门”外,不断延伸他们的真诚和爱心。

山西街商店业者杜锦菊说,每天清晨便看到山西街储蓄所的“便民车”挨家挨户送来零钱,晚上又走街串户为我们业主办理储蓄业务,无论晴天雨天风天雪天,几乎从未间断过。马家街道关单社区居委会说,巾帼储蓄所从一开始就把驻地当成自己的家,不仅时常帮助社区做些服务工作,还与五六户贫困家庭结成扶助对子,逢年过节即送去慰问金和各种日用品,居民们都亲切地称她们为新世纪的“活雷锋”。

4.3.4　差异化服务策略的应用

(1)差异化服务中的80/20法则。80/20法则是商业银行实施差异化服务策略的具体体现,其理论基础是帕累托的80/20法则。该理论说明的是银行利润的80%是来自20%的客户。80/20不是精确的关系,而是方便的比喻、典型的模式。其基本原理是:客户是惟一的利润中心,但是客户天生就是有差异的,在因和果、投入和产出和收获之间,存在着一定的不平衡关系。把80/20法则运用到服务中,由于少量的客户为银行创造了大量的利润,这就决定了银行不应将服务努力平均分摊在每一位客户身上,而应该充分关注数量虽少但贡献度大的客户,将有限的资源充分应用在他们身上,尽力满足重要客户的个性化需求,取得事半功倍的效果。如果能对这部分客户提供更有针对性的服务,提高客户的满意度,他们就更有可能成为银行的忠诚客户从而持续不断地为银行创造利润。

80/20法则服务策略的核心是在对客户贡献价值进行全面分析的基础上对客户进行细分、服务定位,根据客户贡献价值合理分配服务资源,从全局的角度制定持久、稳健的客户发展战略。运用80/20法则的关键是寻找确定能带来80%利润的20%的客户,并且留住和培养他们的忠诚度。

第一,针对大众客户的服务。商业银行根据客户交易量和对银行贡献度的统计可以将客户分为交易量少的客户、中等交易量客户和大交易量客户。大交易量客户虽然在所有客户中所占的比例较小,但其交易量却非常大,美国学者针对几种日用品消费情况的研究表明了这一结论,如在香波市场中,大交易量客户和少量客户的消费量分别占79%和21%,在啤酒市场中两者的客户分别占87%和13%。根据这一研究结果,香波公司努力吸引每一个大交易量客户——每天洗发和每次用量较多的客户。因为赢得一个大交易量使用者所获得的营业额——利润是众多少交易量客户的总和。

商业银行有时针对大交易量客户进行服务可能会比针对少量客户更容易。因为在通常状况下,前者会比后者更加主动地接受产品信息,从而对此类产品和服务更加了解,客户经理不必花费大量精力去宣传,只需要集中力量诉求银行产品或服务的独特优点来吸引大量老客户的注意。

有些银行根据客户的交易金额和交易频率制定了不同级别的优惠制度来吸引大交易量的客户,如采用取费折扣等优惠方式。有些银行还专门针对大客户设立大客户部,专门负责对这一客户群体的服务。同时,银行还可以采取一些措施,引导客户适当增加交易量,让少交易量客户逐渐转变成大交易量客户,以达到较快增加交易量的目的。

第二,针对老客户的服务。长期以来,商业银行把服务的重点集中在争夺新客户上,关心的往往是新增客户的数量。统计发现,与新客户相比,老客户会给银行带来更多的利益。银行在努力创造新客户的同时,应该想方设法将已有客户的满意度转化为持久的忠诚度,像对待新客户一样重视老客户的利益,把与客户建立长期合作关系作为目标。老客户对银行发展的重要性表现在以下几个方面:

其一,老客户给银行带来的直接经济效益。首先,老客户的长期重复交易是银行稳定的收入来源,老客户的增加对利润的提升起着重要作用。美国学者弗里德里克·里奇海尔的研究表明:对于一位保险经纪人,利润会增加50%;对于汽车维修店,利润会增加30%;对于一家银行而言,重复交易的客户在所有客户中所占的比例每提高5%,利润则会增加85%。其次,面向老客户的服务成本低,因为老客户对银行所提供的产品和服务都比较熟悉,降低了为他们服务的成本。有关资料介绍,争取一位新客户所花的成本是留住一位老客户的6倍,而失去一位老客户的损失,只有争取10位新客户才能弥补回来。最后,对服务具有忠诚度的老客户不像新客户对价格那么敏感,他们在重复交易中常常比新客户更积极,“忠诚度高的老客户对价格的敏感度会降低”。

其二,老客户给银行带来的间接经济效益。老客户的推荐是新客户光顾的重要原因之一。消费心理学认为,个人的交易行为往往会受到各自群体的影响,其中,家庭、朋友、领导和同事是与其有经常持久相互影响的一个重要的参考群体,这个群体产生的压力使每个人的行为趋向一致,从而影响个人对产品和服务品牌的选择。尽管在银行的公司客户统计中却没有显示出这一点,但私人客户如信用卡客户,通过他人推荐的数量居多;通过对3000名客户交易行为的调查发现,客户在有形产品如汽车和彩电类产品和品牌的选择上均受到参考群体的影响,家具和服装类虽然在产品的选择上存在差异,但在品牌的选择上会受到参考群体的强烈影响,啤酒和香烟类则是在产品的选择上受到参考群体的影响。据统计,服务行业60%的新客户来自于老客户的热情推荐。

同时,随着对各种商业媒介信任度的降低,客户在交易过程中越来越偏重于亲朋好友的推荐。资料显示,通过对我国客户获得药品购买信息主要途径的调查发现,广告的作用从1996年的32.3%下降到1997年30.7%,而亲朋好友推荐的作用却从1996年的11.7%上升到了1997年的18.2%。

其三,大量忠诚的老客户是银行长期稳定发展的基石。相对于新客户来说,忠诚的老客户不会因为竞争对手的诱惑而轻易离开;与老客户之间的长期互利关系是银行的巨大资产,它增强了银行在市场竞争中的稳固性。尤其在急剧变化的市场中,市场份额的质量比数量更重要。“老客户给银行带来了丰厚而稳定的利润”。能成功留住老客户的银行都知道,最宝贵的资产不是产品或服务,而是客户,盲目地争夺新客户不如更好地保持老客户。

目前,越来越多的银行认识到了老客户对银行的价值,他们把建立和发展与客户的长期关系作为服务工作的核心,不断探索新的服务方式。比如,在以往审批严格、程序烦琐的贷款业务中,推出了对某些客户的信用评级制度和综合授信制度,根据客户级别的高低制定一系列的不同的服务流程,其实质是为了提高客户的感知服务价值、增加客户的交易频率和交易量。同时,由于客户的需求处于不断变化之中,这就要求银行必须主动地、持续不断地倾听老客户对银行产品、服务及其他方面工作的意见、建议,并且将这些信息真正融入银行各项工作的改进中。不断调整服务策略以适应客户需求的变化,站在客户的角度设计产品和改进服务,不断地提高客户对银行的认同度。

第三,针对关键客户的服务。关键客户是指对银行而言具有战略重要性的客户,在客户市场上,被商业银行看成是具有战略重要性的关键客户能够为银行带来大量的业务,其规模巨大,或者其潜在的增长能力巨大。在服务过程中,银行不仅要对客户进行“量”的分析,而且还要进行“质”的分析。有些关键客户,或许他们的交易量并不大,不能直接为银行创造大量的利润,却可以产生较大的影响,比如,国内颇具实力的名牌大企业,或者是有国际排名的跨国公司,如果能为他们提供服务,会在市场推广、形象传播、公共关系等方面获得许多难以估计的潜在“利润”。银行应该制定相应的服务措施,努力争取得到一些有较大影响力的关键客户,尽管他们在交易过程中比较挑剔,交易程序也比较烦琐,银行可能要付出更大的努力才能得到少量的业务额度。

(2)差异化服务——动态服务。动态服务策略是针对客户动态变化的要求,根据市场中各种要素的变化,不断地调整服务思路,改进服务策略,使服务行为动态地适应市场变化。由于商业银行服务面对的是市场中各种要素的组合,而各种影响市场的因素都是变动的,因此,服务行为也是动态的。只有动态的服务才能保证服务的感知效果,提高客户感知价值。

根据斯托贝克·格鲁斯的服务理论:“服务质量的提高将推动客户满意度的增长;客户满意度的增长会增加企业与客户的关系强度;关系强度的增加会延长企业与客户的关系寿命;关系寿命的延长会带来客户关系或利率的成长。”⁸商业银行若能根据客户的需求,适时地、有针对性地为客户提供更多、具有特色的服务,就可以留住更多的优质客户。

商业银行动态服务策略的核心是掌握市场中各种因素的变化,影响市场的各种因素主要有客户的构成及客户心态、相关部门的配合及支持、竞争实力及市场动态、激励政策的实施及控制、宏观经济的现状及发展、员工队伍的稳定及优化等。要掌握各种因素的变化就要进行调研,调研的内容主要有客户调查、相关部门调查、产品性能及服务质量调查、激励政策调查、宏观经济调查、员工队伍调查等。

深入的调查,科学的研究,才能透彻地掌握市场,为制定科学合理的服务策略提供依据。在深入调查、科学研究的基础之上制定的服务策略才可能是正确的策略。不断地调研,不断地调整服务思路,这样的动态服务可以使企业永远立于不败之地。20世纪90年代初,中国建设银行从“双大战略”到“双优战略”服务策略的转变,便是动态服务策略的成功运用。

(3)差异化服务与个性化服务。个性化服务是针对客户不同的服务需求个性所提供的差异服务。“量体裁衣”就是个性化服务思想的体现,创新就是要满足客户的动态需求。假如商业银行能够了解每一位客户的需要、愿望,并按不同的客户的需求定制不同类型的金融产品,提供不同的服务,那么,这样的产品就会成为有竞争力的产品,这样的服务就会成为有竞争力的个性化服务,这样的银行就会变成有竞争力的银行。商业银行推出的教师卡、天使卡、奥运卡、丽人卡、生肖卡系列便是个性化服务策略的体现;中国建设银行的“住房接力贷款”更能说明个性化、差异化的差异服务。

个性化服务是银行生存的立足点。在日常生活中,人们对个性化服务的要求贯穿在生活的各个方面。比如,人们喜欢不同款式、不同颜色的汽车,喜欢穿不同颜色的衣服,喜欢独特的住房装潢,喜欢不同还款方式的住房按揭贷款、外汇投资……人们希望的这种产品或服务的出现,就会满足人们不同的要求,从而实现产品或服务的个性化。再比如,如今人们在超前消费思想的鼓舞下,热衷于通过按揭的方式购买汽车、住房、进行商铺投资等,如果银行不能适应这一需求,提供相应的金融服务,仍然墨守成规,不肯出新,这样的银行必然会失去这部分市场利益。对一个银行来说,最大限度地实现个性化服务,就会最大限度地实现效益目标。中国加入世界贸易组织后,银行要想在激烈的市场竞争中立于长胜之地,首先,要有适用性的服务产品,要有适合于竞争的市场价格。其次,要有优秀的服务,能够满足社会各个不同层面客户对产品需求的服务就是最好的服务,而这种服务就是个性化服务。

由于资源的有限性,人类生存越来越伴随着各种各样的竞争。加入世界贸易组织后,银行要生存下去,需要在世界范围内选择客户,仅仅有较好的金融产品、适当的价格是不够的,还必须有相当好的个性化服务来保证。

创新是满足个性化服务的前提。客户对服务的要求越来越高、服务的内容越来越多、服务的个性化需求越来越高,不仅要求传统银行的落地式服务,也要求现代化的电话服务、网络化服务……要实现人们以上的个性化要求,关键问题是依靠技术的进步、科技的发展。一家银行技术实力决定了其能否提供个性化服务的技术能力,而员工素质和服务创新则决定了个性化的服务质量。

案例三

一、特色服务:“零距离”赢得市场

江西省南昌市商业银行与各国有大商业银行相比,论设施、网络、资金可以说没有优势可言。但要生存,要发展,靠什么?只能靠服务。近年来,南昌市商业银行坚持服务中小企业、服务市民的经营理念,充分发挥当地点多面广、信息灵通的特点,打“服务”牌,以“零距离”服务赢得市场,赢得客户,成为当地一家以全方位优质服务树立自身形象的“特色”银行。

以加大服务硬件设施投入为切入点,为优质服务创造良好发展平台。南昌市商业银行成立以来,在对所辖近100家营业网点进行合理撤并和整合的基础上,以实施“形象工程”建设为目标,对各营业网点进行了风格统一的装修,统一标识,更新设备,对营业环境进行了彻底的净化、亮化、美化、绿化;全体员工实现统一着装、亮牌上岗;设置了各类业务引导牌、宣传告示牌、意见簿、服务公约及监督电话号码,为客户配备点钞机、饮水机、磁卡电话等便民设施;部分网点营业期间播放一曲曲轻音乐,为客户提供迎送、咨询、指导、预约、提醒等服务,为银行与客户沟通架设了桥梁。

不断丰富金融品种,扩大代理业务范围,方便市民生活,为“零距离”服务注入新内涵。2001年,南昌市商业银行以先进的金融电子化网络为依托,以成功开办财政统发工资业务为起点,开发了一系列贴近市民生活的中间业务,为商行与市民的“零距离”服务注入了新的内容。南昌市商业银行推出的全新功能的“金瑞”银行卡,以“贴近生活,服务百姓”为特色,采取先进的客户编号管理方式,集通存通兑、一卡多能、定活两便等多项功能于一身,同时可实现A T M取款、POS消费、缴纳水费、缴纳税款等多种服务。便民业务的推出使一大批中小个体经商户、市民走入了商行,使南昌市商业银行的服务覆盖了城市居民生活的方方面面,为“零距离”银行服务做了良好的诠释。

二、个性化银行卡缤纷登场,“一卡多用”成为新追求

追求个性化设计,满足客户的消费心理成为金融产品的创新理念。细分客户,正成为金融企业个性化服务的追求。信用卡市场的创新已进入特色化、个性化推介阶段。

据有关资料介绍,随着卡的广泛应用,“一卡多用”成为人们新的追求,如今人们口袋里最多的是各种各样的“卡”。一些被淘汰的卡或具有特殊意义的卡,又成为收藏爱好者的“新宠”,多姿多彩的卡文化应运而生。

城市商业银行发行的银行卡,制作精良,图案优美,城市特点鲜明,可以称为新颖的“城市名片”。有直接以城市的简称或别名为卡名,如“京卡”、“申卡”、“羊城卡”;有以城市标志性风景名胜定名,如“西湖卡”;有以地域的统称取名,如“齐鲁卡”等。听到卡名,如见城市,缤纷的银行卡在一定程度上起到了“城市名片”的作用。不仅如此,小小的银行卡还充满了祝福:“万通卡”、“如意卡”、“一卡通”等。

银行卡,不仅贮满文化内涵与时代韵律,时尚的卡片设计也充分体现持卡人的个性。农行“金穗星座卡”,可以提供即时加印个性化图案服务,卡的正面右上角位置开放,供客户选择加印个性化图案,如亲笔签名、照片或者星座卡通的图案组合,其中“晶莹剔透版”还采用了透明材质。中国建设银行、中国银行等各大银行纷纷推出了以生肖年为主题的生肖储蓄卡,其活泼可爱的图案深受小朋友和收藏爱好者的喜爱。

个性化的卡种设计,可以实现银行卡种类和功能的多元化,提高银行卡功能服务的质量。

女性银行卡作为银行卡的一个新品种在多个城市出现,它说明银行卡市场不再仅仅以功能多而全作为对卡产品的惟一要求,对个性化服务的追求,正在成为新的趋势。广发、华夏银行的女性银行卡亮相京沪,华夏丽人卡、阳光伊人卡、广发女性真情卡,精美、浪漫、温馨的设计,多样的优惠活动,令追求流行时尚的现代女性怦然心动。

花旗银行推出贵宾理财,引起了国内银行细分金融服务市场的热潮;光大银行上海分行成功推出了公益性联名卡——“阳光爱心卡”,目标对准青少年。此外,教师卡、天使卡、奥运卡、世界杯足球卡、生肖卡系列等,都是针对现有的和潜在的客户资源进一步细化分类的表现。