需要层次理论与商业银行的服务策略

4.2　需要层次理论与商业银行的服务策略

4.2.1　需要层次理论基本内容

马斯洛(1943)在《人类激励理论》一书中,首次提出需要层次理论,认为人类有五个层次的需要,各层次需要的排列顺序如图4-1所示。

(1)生理需要。是人类维持自身生存最基本的要求,包括饥、渴、衣、住、性等方面的要求。如果这些需要得不到满足,人类的生存就成了问题。从这个意义上说,生理需要是推动人们行动的最强大的动力。马斯洛(1954)认为,只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后,其他需要才能成为新的激励因素。此后,这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。

图4-1　需要层次图

(2)安全需要。是人类要求保障自身安全、摆脱失业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、解除严格的监督等方面的需要。马斯洛(1954)认为,整个有机体是一个追求安全的机制,人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具,甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然,当这种需要一旦相对满足后,也就不再成为激励因素了。

(3)感情需要。包括两个方面的内容:一是友爱的需要,即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚;人人都希望得到爱情,希望爱别人,也渴望得到别人的爱。二是归属的需要,即人都有一种归属于一个群体的感情,希望成为群体中的一员,并相互关心和照顾。感情上的需要比生理上的需要来得细致,它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。

(4)尊重的需要。人人都希望自己有稳定的社会地位,要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要分为内部尊重和外部尊重,内部尊重就是人的自尊,是人类希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主;外部尊重是指人们希望有地位、有威信,受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛(1954)认为,尊重需要得到满足,能使人对自己充满信心,对社会满腔热情,体验到自己活着的用处和价值。

(5)自我实现的需要。是五种需要中最高层次的需要,指实现个人的理想、抱负,发挥个人的能力到最大限度,完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说,人必须做称职的工作,正如音乐家必须演奏音乐,画家必须绘画,诗人必须写诗,这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛(1954)指出,为满足自我实现需要所采取的途径因人而异,有人希望自己成为理想的母亲,有人想成为体育明星,有人想通过发明创造来实现自我。总之,自我实现的需要是在努力实现自己的潜力,使自己越来越成为自己所期望的人。

4.2.2需要层次理论与服务策略

根据马斯洛的需要层次理论,商业银行的客户需求分为五层:①生理需求。满足最低需求层次的市场,客户只要求产品具有一般功能即可。②安全需求。满足对“安全"有要求的市场,客户关注产品交易的安全性、快捷、便利。③社交需求。满足对“交际"有要求的市场,客户关注产品或服务是否有助于提高自己的交际形象。④尊重需求。满足对产品或服务有与众不同要求的市场,客户关注产品或服务的象征意义。⑤自我实现。满足对产品或服务有自己判断标准的市场,客户拥有自己固定的服务品牌。需求层次越高,客户就越不容易被满足。“客户愿意支付的价格,客户获得的满意度”,同样的银行服务,满足客户需求的层次越高,客户能接受的产品或服务定价也越高。一般情况下,市场的竞争总是越低端越激烈,价格竞争是将“需求层次”降到最低,客户感觉不到其他层次的“满意",愿意支付的价格当然也低。

需要层次理论认为,五种需要像阶梯一样从低到高,按层次逐级递升,但这种次序不是完全固定的,可以变化,也有种种例外情况。一般来说,某一层次的需要相对满足了,就会向高一层次发展,追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应地获得基本满足的需要就不再是一种强的激励力量。

一个国家多数人的需要层次结构,是同这个国家的经济发展水平、科学技术水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在同一国家的不同时期,人们的需要层次会随着生产力水平的变化而变化(马斯洛)。同一时期,一个人可能有几种需要,但每一时期总有一种需要占支配地位,对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠,高层次的需要发展后,低层次的需要仍然存在,只是对行为影响的程度大大减小。

需要层次理论在一定程度上反映了人类行为和心理活动的共同规律。该理论从人的需要出发探索对人的激励和研究人的行为,该理论指出人的需要是由低级向高级不断发展,这一趋势基本上是符合需要发展规律的。需要层次理论对商业银行如何培育客户的满意度和忠诚度有一定的启发作用。

需要层次论剖析了人类行为的需求因素。它将生理需求与安全需求称为低层次需求,而将社交、尊重和自我实现的需求视为高层次需求。随着低层次的需求得以满足,高层次需求逐步显现并成为主导需求。虽然实践活动中这种观点并非能完全被验证,但是随着收入水平的提高,社交、尊重和自我实现的需求对个体行为的影响确实越来越显著。人作为社会中的一员,需要与同事、同伴保持良好关系,希望树立自尊,并得到他人的尊重。人们的需要随着生产水平的发展而变化(戴维斯)。

客户的交易行为非常复杂,从既定的制度文化环境出发研究个体行为时,人不可能是完全独立的单个经济人,他有家庭、有事业,除了物质利益动机,个体还表现出对尊严、名誉、社会地位的追求。人的行为受他所生活于其中的社会风尚、伦理道德、社会规范和政治制度等方面的影响,他可能会遵循普遍习俗制度而非最大化原则行事。物质因素和情感动机都影响客户行为,但其作用不一样:物质利益的动因是理性的、相似的,它导致的行为也是线性的;而心理满足的动因是非理性的、多方面的,它导致的行为表现为非线性,因人、因事、因时而异。

交易是寻求自我满足的过程。从交易行为来看,客户只是分工体系中的个体,分工导致效用实现过程的迂回性。满足个性化需求的过程是人与人的互动过程,需要与他人的合作才能实现。客户在整个交易过程中不仅具有个性化需求、自尊的需求和自我实现的需求,同样具有强烈的情感需求,其满意与否不仅仅由服务功能决定,而且还取决于整个交易过程中的心理体验——客户感知。无论是谁,不论采用何种交易方式,也不管交易金额大小,都希望自己能得到良好的服务,希望自己在交易过程中得到理解、满足需求、受到尊重等。

商业银行服务是围绕客户需要、针对客户需要的差异采取的满足客户需求的激励行为,是借助优质服务来获得客户的良好感知,以口碑的方式吸引、维护和增进与客户的关系,从而实现双方的经济目标和其他目标的行为过程。为了达成交易、实现目的,在整个服务过程中,客户经理就需要了解客户的动机、需求、愿望、爱好、忌讳、性格等,探寻客户的需要,寻找激励的基点,因为需要具有多样性、指向性和多变性,服务的策略也应该是针对不同的需要具有差异化、个性化的特征;因为“客户并不喜欢被一视同仁(服务),他们希望公司能单独地为他们提供服务”³,而且,只有人们渴望的、需要的才是最有潜力的,只有尚未得到满足的需要才是激发行为的根本。

不同时期人类需求情况如表4-1所示。

表4-1　不同时期人类需求比较　　　　　　　单位:%

资料来源:俞文钊.管理心理学(第3版).上海人民出版社, 2002.