商业银行的关系服务策略

4.4　商业银行的关系服务策略

关系服务源于关系营销,是关系营销理念在商业银行服务中的升华,是识别、建立、维护和巩固银行与客户及其他利益相关主体的关系、满足客户自尊和社会交往需要的服务行为。关系营销是1985年巴巴拉·杰克逊在产业市场营销领域首次提出,他认为,“关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。”营销大师科特勒对此评价:“在这个新的变化的世纪里,企业惟一可以持续的竞争优势是它与客户、商业伙伴及公司员工的良好关系。”

关系服务的实质是在交易关系的基础上建立非交易关系,以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。正如科特勒认为“组织营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术”。

杰克逊^[1](Jackson, 1985)认为,“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”; Gronroos(1990)认为,“关系营销就是建立、保持和加强与客户以及其他合作者的关系,以此使各方面的利益得到满足和融合,这个过程是通过信任和承诺来实现的”^[2]。

关系服务是商业银行持久地赢得一个目标市场的有效手段。它是人们从关注如何使产品满足客户需要导向如何管理交织在产品或服务传递、交易环节周围的关系网络,是关系营销观念的引申。这里的“关系”,主要是指银行与客户、竞争者、相关主体、内部员工等关系;是建立、维护和发展、巩固这些关系,尤其是与客户的关系;建立关系的手段是通过服务、协调、相互参与、信息沟通等方式协调各种关系;其目的是创建一个和谐的服务环境,以利于抵御市场风险,求得商业银行的生存与发展;核心是建立和发展同相关主体的关系并兼顾双方利益的长期联系。

4.4.1　关系服务与交易营销

交易营销认为,市场是由同质性的无关紧要的个体客户组成(至少在同一个细分市场是如此),关系服务认为市场并不是由大批无关紧要的个体客户组成,每个客户是需求和欲望、购买能力差异很大的个体,对商业银行来说,每个客户对银行的价值也是不同的,银行应区别对待每个客户,将有价值的关键客户和其他客户区别对待。

交易营销认为,市场中交易双方的主动性不同,即存在“积极的卖方”和“消极的买方”,买卖双方是各自独立的因素,市场营销就是卖方的单方行为,卖方用产品、价格,服务等策略组合手段刺激客户的欲望,即S—O—R的刺激—反应模式。关系服务认为,市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”组成,具有特定需求的买方也存在寻找合适的合作伙伴的过程,双方是“互动的关系”。

交易营销认为,交易活动是由具体的单个交易事件组成,各个交易活动之间不产生相互作用;关系服务认为供求双方的交易是连续过程,大量的交易都是重复进行的,前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果客户有一次满意的交易体验,也就是在交易中得到超过预期的感知价值,那么,他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次交易行为只是双方关系序列中的一部分。

交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值,而关系服务认为产品的价值既包括实体价值,也包括附在实体产品之上的服务,如按照客户的要求定制产品、从交易接触中得到的愉快感和咨询服务等。

交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用,交易双方都是完全的理性“经济人”,追求短期利益的最大化。关系服务以“关系”作为研究的核心,认为客户在交易中不但要得到经济价值,还追求经济价值以外的其他价值(如心理需求、感知价值),客户是有限理性的“社会人”,关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向,关系的维护因素是信任与承诺,交易是处于市场价格机制与行政指令之间的“关系范式”。

交易营销的价值来源于交易活动完成后,价值在交易双方价值链上的分配,而关系性交易注重新价值的创造。关系服务认为客户交易并不单纯依据价格的高低,还要考虑其他因素,比如,保证服务质量的稳定与提高、良好的服务感知等。关系服务认为交易双方及其竞争者相互的合作关系过程中,资源相互依赖、共同开发、信息共享能够带来更高的价值创造。

商业银行服务的特性,决定了商业银行的各个关系主体对商业银行运作的利益制约性,使商业银行的市场服务必须把协调与优化和各关系主体的关系作为中心环节加以对待,充分注重各种关系力量的匹配。同时,商业银行能否处理好与内部员工的关系,关系到整个经营活动的成败。因此,优化与协调基本关系主体是商业银行市场服务的基本内容。

4.4.2　商业银行的关系主体

商业银行服务的实质就是关系服务,作为服务业的一个重要组成部分,其产品与非网络服务业相比,既有相同点又有不同点。首先,其产品是无形的,品牌形象与银行形象和声誉是统一的。其次,员工与客户的接触是直接和面对面的,服务质量、员工素质对维护客户关系至关重要。但金融产品又有自己的独特性:①金融产品分为资产、负债和中间业务三类,且三者之间有密切的市场依赖性和时间对称性。②金融产品同质性强,技术难度相对较低,同业之间极易模仿,因此单纯依靠产品开发确保市场困难较大。③金融产品具有不规则性,同一种服务可根据客户需要以不同的具体形式体现出来,在服务过程中,因参与者的偏好、修养、文化背景、个人风格以及其他不同而有所差异,服务的可塑性较强。④商业银行处于政府特别是中央银行的严格监控之下,经营行为、服务价格等受到监督。⑤金融产品一旦投入市场,其产品生命周期一般较长。⑥一般银行的各个独立业务部门须在特定区域内直接面对客户。

商业银行关系主体有如下一些:

(1)社会客户。这是商业银行赖以生存和发展的基本群体。商业银行各类产品具有极强的相互依存性和对应性。这一特点决定了银行对基本客户群的整体依赖性,即其基本客户同时是上述产品的客户。维持基本客户是商业银行多种业务平稳发展的基础。现在各家商业银行普遍采用的“以贷吸存”的业务推广方式正是这种状况的反映。

(2)政府。对于商业银行来说,政府的直接权威体现在(中国人民银行和中国银行业监督管理委员会)对其经营的监督和管理上,作为宏观金融秩序的维护者和金融系统运营的调控者,政府借助一系列的法规和实际的监督机制规范商业银行经营行为。同时,通过金融政策、利率政策等对商业银行运营进行引导。从社会整体目标看,二者的关系是一致的,维护一个良好的金融秩序,监督者和经营者都能从中获益。

(3)同业。商业银行之间不仅存在竞争关系,也存在广阔的合作领域,如彼此沟通信息、相互示范、带动和影响,合作进入崭新的市场等,处理好同业关系同样是商业银行面临的基本课题之一。

(4)媒体。同媒体的关系是双向和互动的。一方面,商业银行的行为处于媒体的严密注视之下;另一方面,商业银行通过媒体也可以获取市场信息,了解公众心态和需求,宣传自己的形象,协调与各主体的关系。

(5)员工。员工是银行经营中最活跃、最具能动性的资源,由于与客户面对面的直接接触性,员工成为银行形象的具体体现者和与各种关系主体沟通的具体执行者。员工的素质和工作态度决定和影响着银行的声誉,影响服务质量、客户感知、决定着客户的忠诚、进而决定着银行的整体工作效率和经营成果,对银行利益构成有决定性影响。员工是商业银行的基本关系主体,商业银行与员工的关系构成了商业银行服务的内部环境。

4.4.3　商业银行关系服务的价值

关系是减少不确定性的手段。在变化急剧的市场环境下,商业银行面临着客户的不确定性。从客户方面看,由于需求的动态变化,银行对客户的需求难以预期,有些需求常常不能及时得到满足;从银行内部看,银行管理者不仅面临环境的不确定性,同时还要面对内部许多限制因素,多数人没有足够的精力分析数据、分析客户需求。在决策过程中,管理者必须减少可能制约行动的变量,设定某些因素是不变的。

关系服务提供了解决复杂性问题的有效方法。为了克服不确定性带来的负面影响,银行可能选择一次性交易与内部交易的折中——长期重复交易。一次性交易代表的是典型的市场行为,而内部交易则是银行内的计划组织,长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率,关系服务是市场价格机制、组织行政手段之间的配置资源的有效方式。

关系服务可降低服务成本。①减少交易成本。花费较少的时间收集信息和评估新的客户,谈判、协调、行为的控制和检查等。②因双方行为协调而降低单位成本,以及共同学习、规模交易而降低价格。③因减少客户在几个银行之间转换而降低运营成本,其中包括双方磨合成本。关系服务的收益来源于长期合作、发展新的产品和服务以及进入新市场的成本、收益等。

共同利用外部资源实现效率。单个组织的资源是有限的,商业银行必须具备获取外部资源的能力,同时,在变化迅速的环境下,银行拥有全部所需要的资源不仅不可能,也会使银行自身失去灵活性,为解决内部资源的有限性与银行经营的灵活性矛盾,银行从孤立地依靠自有资源转向建立合作关系,关系服务在提高新产品和服务开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。

关系服务是组织之间学习的良好途径。关系服务可使银行和客户获得经济价值之外的社会价值。对单个银行来说,关系是一个重要资产,其价值不仅表现在创造效率和创新上,还表现在捕捉信息、影响其他组织上。

4.4.4　商业银行关系服务的战略重点

(1)实施客户定位战略。从关系服务角度看,客户定位实际上是银行与特定客户群体的关系定位,即确定与谁打交道。这种关系定位,不仅仅指银行与其客户的关系定位,也包括与存在于银行特定客户环境中其他关系主体的关系定位。

在确定自己的客户定位时,首先要综合考虑自身的综合实力、所处客户环境、自身特色和优势以及历史形成的条件。从我国商业银行的实力状况来看,存在两个层次,即客户领导者(主要是四大商业银行和交通银行)和客户追随者(主要是其他中小商业银行)。由于经济实力、历史背景等形成的格局以及自身内外部环境和条件的巨大差异,他们所采取的客户战略应是完全不同的。

(2)树立“大客户”和“客户群”观念。从商业银行当前的内外部环境来看,其基本关系主体除社会客户外,主要有政府、同业、媒体和内部员工。这些基本关系主体,都在某一方面对银行的经营构成重大制约和影响。因此,必须把他们放在客户的位置上妥善对待。把握好这些基本关系的关键因素,对不同客户群体心理和客观需求进行全面分析,形成一套行之有效的关系服务和管理方法。

(3)形成稳定的基本客户群体。首先是选准客户,能否成为基本客户,最重要的是看双方有无建立长期关系的基础和条件,以及能否持续提供满意的感知服务。其次,实施全面、科学的关系管理。客户关系管理的实质是促进银行与客户利益关系的紧密结合,互动发展,寻求建立一种在竞争压力和客户变幻中相互支持和依赖的“关系共同体”,其中既有服务的创新和交换,又有情感、观念、思想文化甚至组织结构的沟通交流,形成卓有特色的服务方式,力求创建一种特有的“关系共同体”。

(4)树立以“人”为本的思想,注重内部服务,重视员工的创造力。由于长期以来形成的“官本位”观念和“行政化”作用,导致银行内部等级和层次分明,员工心理、情感的多层次需要被忽视,甚至于普通员工被作为缺乏能动性的资源投入经营过程,甚至有些管理者潜意识中将员工作为管理的对立面而被置于严格的制度之下,长此以往对银行服务活动所产生的长期的消极影响是服务质量欠佳、客户不满意。以“人”为核心,从“人”的立场出发实施内部服务战略,是关系服务理念的核心。这种以人为本的思想强调创造一种能充分发挥人的创造力和激发人的责任感的客观环境和心理环境,要成功实现以人为本的服务理念必须做到以下几点:

第一,树立共同的参与意识。在全行上下形成对银行生存和发展的共识,明确个人与银行命运的紧密联系。让员工了解银行经营的方向,认识到本职工作对银行发展的重要意义,并通过适当授权等多种方式激发员工共同参与管理。

第二,培养共同的归属感。交流、沟通、兼顾个人需求和银行利益,形成宽松、温馨的人际环境、平等友爱的氛围,最大限度地把工作业绩和物质利益和精神需求联系起来,让员工对银行产生归属感。

第三,形成共同的价值理念和行为准则。提供一种符合银行经营特色和指导思想的宗旨、文化、准则,进而设计特定的行为标识和视觉标识,并不断强化,使员工产生强烈的职业责任感、荣誉感,从而密切与银行的感情联系。

第四,实行垂直和水平流动。即充分创造员工个人发展的机遇和条件,形成一种尽可能发挥每个员工才能的用人制度,实行适当的岗位和职位轮换,增加员工对银行工作的热情。