商业银行的网络化服务策略

4.10　商业银行的网络化服务策略

网络服务是利用互联网进行的差异化服务。信息技术的发展改变了人们的生活、消费以及交易方式,而网络技术作为新时期信息技术发展的核心推动了电子商务的蓬勃发展,带动了银行服务模式的变革,如何有效利用互联网络进行交互式服务,并使之与传统营销实现整合,成为银行在这场变革中所面临的首要课题。

4.10.1　网络服务的特征

(1)节省开支,便于控制费用预算。通过网络化服务,有关产品性能、服务情况等信息都被存储在网络中,可供客户随时查看,这样就省下了一笔打印、包装、存储或运输费用,并且所有的相关材料都可直接在网络上更新,无须送回印刷厂修改,更无须有关人员去做邮寄工作。另外,银行一旦建起自己的网站,网站所有权就归银行所有,与银行利用传统媒介需要花费高额费用相比,银行利用自建网站所花的费用大大降低了。

(2)即时传送和反馈。网络服务的即时性体现在两个方面:一是银行发送服务信息的即时性;二是获取客户反馈的即时性。从银行方面来看,银行利用传统媒体不可避免地要支付一定的时间滞后成本,因为从媒体谈判到发送时间排定直至最后客户接受必然要有一个时间跨度,银行如果利用网络服务则可以节约这部分时间成本,获得“即时性的优势”,这主要是因为,网络所有权属银行,从而使其可以随时利用网络的BBS(电子公告栏)等方式向外发送信息,实现服务信息的即时发布和更新。从获取客户反馈方面来看,利用传统媒体,银行不得不花费大量的时间和费用,通过银行内部的服务信息管理机构或社会咨询机构来调查和收集有关客户反馈的信息。而在网络服务中,银行可以通过电子邮件以及银行网络内置的聊天室等方式得到客户对于银行服务措施的直接、即时的反馈。

(3)客户变被动为主动。在其他服务中,银行是主动方,而客户是被动方。银行通过各种媒体向客户主动发送信息,如果媒体覆盖面足够大,只要客户接触一种媒体,就可能接受银行发布的各种服务信息。但是,在网络服务中,如果客户寻找信息的动机低落,或是根本不知道银行网站的存在,网络服务就不会有什么影响力。因此,客户能否主动点击进入银行网站查询信息成为银行网络服务能否成功的先决条件。

4.10.2　网络服务与非网络服务

网络服务与非网络服务实质上是银行整体服务战略的两个有机组成部分,其中,非网络服务为网络服务创造前提条件,而网络服务则依靠其廉价、即时、互动的特征成为银行实现服务目标的主要手段。

(1)非网络服务。非网络服务主要是为银行实施网络服务奠定基础。在运用非网络服务手法时,银行的服务手段主要有银行网站本身和银行品牌两个。①营销银行网络。利用非网络服务手法营销银行网络是引导客户主动登陆银行网站最直接的方式。但是,银行在利用非网络服务手法营销网站时不能使银行网站以单独的形式出现在传统媒体上,而必须与银行产品、银行形象、信息或与银行实施的服务活动信息组合出现,才能保证接受这一服务信息的是对银行产品具有需求倾向的客户群。②营销服务品牌。由于网络服务需要客户主动搜索信息,因此,银行必须在客户选购或是搜寻信息前,建立品牌形象,只有这样,才有机会将信息传递给客户。借助传统媒介建立品牌形象,是银行利用非网络服务手法引导客户登录银行网站的一个较好的方式。当品牌形象树立起来,客户愿意登陆银行网站了解其产品的特色时,网络服务便可利用其低廉的价格,提供即时详尽的资料,充分发挥其功能了。

(2)网络服务。在银行利用非网络服务手法为网络服务创造了较高的客户点击率之后,银行就可以充分运用网络来实现银行的战略目标了。一个成功有效的服务网络应具备:①高附加值化。所谓高附加值化,是指当客户登陆到银行网站时,不仅可以获得关于产品、银行简介等信息,还可以获得与产品相关的各种知识以及其他方面的信息。例如,房地产开发商登陆后,不仅能够看到银行有关房地产金融的政策、贷款申请、审批手续、申请融资须提供的资料、市场上待销房产的价格、位置以及与待售房产有关的信息,还应该提供有关房地产的知识与新闻,如房屋百科、售点新闻等。可以说高附加值化是银行网站能够吸引客户并保证客户再登陆的一个关键因素。②个性化。所谓网站的个性化,是指将传统的“一点对多点”的大众媒体传播方式变为“一点对一点”的个性式传播方式。据有关资料介绍,《华尔街日报》的个人版由于事先设定好了个人喜爱的新闻项目、题材、银行、基金种类,每天早晨一打开计算机即可读到一份专为个人设计的报纸。网络服务的即时特征为银行随时了解客户的需求及变化提供了条件,使银行可以随时根据客户的个性需求特点有针对性地发送个性化信息,从而实现“一点对一点”的定向传播。银行网站的个性化是吸引客户和维持客户忠诚度的又一关键因素。③相关化。所谓相关化,是指银行通过自办网站所作的网络广告应具有互动性。从营销传播的观点来看,网络上的互动式广告有两个特点:应个人需求提供信息及允许广告受众选择广告内容。换言之,不同于传统大众传媒上出现的广告,互动式广告不再是让所有客户观看单一形式的信息,允许不同的客户去选择不同的广告信息来满足个人对服务信息的需要。银行在借助网络宣传时,应从过去宣传银行产品和服务的优点,改为提高客户对银行服务的认识;由批评竞争者服务的缺点改为满足客户的求知欲,去了解银行的产品、服务,并帮助客户做出明智的交易选择。在这种情况下,银行与客户的沟通方式不再是上对下、单向式,而是平行的、对话式。这种以客户为中心的网络服务方式,将有助于增加网络广告信息与受众的相关性并由此提高银行广告效果。

案例

蒙特利尔银行营销网上业务策略与启示

蒙特利尔银行是加拿大传统的六大银行之一,也是加拿大历史最悠久的银行。它成立于1817年,目前拥有资产2360亿美元,拥有1148个分支机构、2017个独立的经营单元和2200多台自动提款机,其产品的平均市场份额为15%。

一、策略

面对激烈的同业竞争及信息技术的革命, 1996年,蒙特利尔银行推出了网上银行业务,以把握未来银行的发展方向,获得网络银行的先发优势,其网络银行的品牌为MBANX DIRECT。蒙特利尔银行网上营销策略包括以下六个方面:

1.确定营销目标。为了更好地营销网上银行业务,蒙特利尔银行首先确定了自己的战略目标,即巩固现有客户群、扩大市场份额、争取竞争对手的客户、作为银行业技术领头羊、低成本战略、21世纪全新银行。

2.细致研究市场。公司调研部门认真研究当时的市场状况,对将要推出的新产品MBA NX DIRECT进行了优势、劣势、机会及威胁分析。比如,新产品的优势在于方便、快捷、24小时运营、一站(网站)式服务、无地域限制、易于得到客户的反馈及沟通、无纸化办公及符合加拿大居民的生活习惯。与传统产品相比,新产品的劣势则体现在如下几方面:在线中断、客户反馈的意见不具体、有限的客户群、交易安全及风险不易控制、网站收费的问题等。当然,新产品同样面临着机遇,如无形资产(商誉)的增加、追逐时尚的先知群体、服务业的变化、客户品牌意识的增强、新产品成为引导客户及教育客户的工具等,都为新业务发展提供了空间和可能。推广新产品的威胁包括产品本身并非适用于所有人群、与自身传统业务的相互竞争、客观政治及经济环境的恶化等。同时,为了成功营销新产品,蒙特利尔银行还对其主要的竞争对手进行了详尽的分析。针对各主要对手在电子银行业务上的发展现状,蒙特利尔银行总结概括了主要竞争对手的新产品策略、功能及营销方案。比如,皇家银行正在与15家国内银行及IBM、MECA等计算机厂商结盟;加拿大国家信托是第一家推出网上银行业务的金融企业,其网络银行品牌为CTCONNECT,已经拥有了广泛的功能,如资金汇划转移、信用卡申请、咨信业务、网上跟踪等。

3.新产品营销的市场定位。营销伊始,银行想为尽可能多的客户服务,同时又想依据年龄、收入、职业对客户群进行市场细分。他们确定将高收入、接受高等教育的成功人士作为其目标客户群,深入调查了该客户群的需求,掌握了先知客户的数量及采用率。

4.新产品营销的价格策略。在MBA NX DIRECT推介初期,银行确定了两种价格策略作为备选方案。一种是根据业务量的多少,确定价格;另一种是不考虑网上交易量,以统一价格按月收取手续费。但经过市场试验,银行毅然摒弃了前两种方案,选择不收费的价格策略,使新产品的营销与银行的总体战略方针一致,获得先发优势。

5.新产品营销的产品策略。营销初期,银行的高层领导者确定了三套方案:一是只适用网络服务的全新而独特的产品;二是将PCFS部门及其他部门的已有产品电子化;三是一和二的组合。这样的产品策略可以满足多变的客户需求,但对IT部门要求很高。经过深入的市场研究及市场模拟,银行决定在网上提供传统业务高附加值的产品,而不是全新的产品。

现在的蒙特利尔银行已在网上成功地推出其特色产品和服务,他们已使MBANX DIRECT成为其正常银行业务的有机组成部分,并取得了骄人的业绩。2001年,其网上业务量比同期增加了41%,交易达2亿次,网络银行处理电话700万次,营销的贷款占总贷款的24%。通过网上营销差异化服务,吸引新客户达10万人。

二、启示

1.营销是一项系统工程。产品营销绝不是某个部门的职责,需要全行各部门、多兵种协同作战。它涉及计划财务、市场调研、技术保障、人力资源、法律等多个部门。

2.营销是一个全员参与的过程。银行管理层对于新业务的开展以理性思维对待,而不是受激情驱动或利益驱动。他们更注重以市场为导向,建立有特色的品牌,就是在品牌的标识上,也是经过深思熟虑选择的,不是随便信手拈来的。

3.营销是一个动态的过程。蒙特利尔银行新产品的初期营销并不理想,但经过总结经验、吸取教训,及时调整了营销策略,使MBANX DIRECT成为一个加拿大国内乃至北美都知名的品牌。营销不可能一蹴而就,也不是短时激情迸发,它是个以市场为导向、循环往复的过程。

4.营销过程是一个创新的过程。一个好的主意、想法能尽快转化成商业产品,正是营销的魅力所在。首先,选取与公司需要相吻合的创意;其次,尽可能详细的产品设计、财务分析、可行性研究;再次,进行市场测试,调试营销策略。

5.营销策略应与总体战略相一致。企业应立足于已有的核心产品,依托于其核心竞争力,对原有市场进行开发和延伸,而不是跳跃、突变地进行。新产品与原有产品应是互补的而不是互相替代的。企业应保持战略的连续性和一贯性,获得最佳的整合效益。

6.营销策略应针对产品本身的特点并考虑产品的生命周期。比如,在MBANX DIREC案例中,新产品的比较优势不明显、对客户的技术要求较高、产品抽象等因素决定新产品的不能被快速接受,这些都要求在营销产品的时候,不能急于求成,只能循序渐进。对于推介阶段的产品,营销的目标应是增强产品的品牌意识,使更多的客户知晓并了解产品。

【注释】

[1]Jackson, Barbara bund(1985),“Build Customer Relationship That Last”[J].Harvard Business Review, 63(November-Decmber), 120-128.

[2]Gronroos, Christian(1990), Service Management and Marketing.

[3]Flint, Woodruff and Gardial(1997),“Customer value change in industrial marketing relationships: A call for new strategies and research", Industrial Marketing Management, March, pp.163-173.