商业银行的情感服务策略

4.7　商业银行的情感服务策略

情感服务是指以情感为基本纽带,在银行、员工和客户之间建立长期、持续、稳定的互动关系的服务策略;情感服务以情感为基本元素,使银行服务体现个性化和人性化,进而实现银行服务差异化;是以情感为整合手段,将情感渗透到银行服务各环节全面提高银行的服务价值,是传统银行服务理念、模式和流程等的再造。“客户在整个交易过程中不仅需要得到理解、受到尊重、满足个性化需求,同样具有强烈的情感需求……”^14[3],情感服务包括情感包装、情感促销、情感广告和情感设计。

4.7.1　客户的情感需要

(1)信任感。信任感是客户对银行及其服务安全性需求的反映。心理学研究证明,不同个体对同样单位的收入和损失的感知不同,在交易过程中大多数客户表现为风险厌恶者。由于人们的认知能力有限,所掌握的信息有限,客户的交易决策必将面临可能损失的认知风险。比如,由于对服务质量信息不了解,或由于搜寻信息的成本太高等因素而导致选择错误。在初次交易或一次性交易活动中,银行的服务动机进一步提高了交易结果的不确定性,这使得客户在决策时更加谨慎,他们不得不花更多的时间、精力和财力来搜集对方资料,以避免可能的风险损失。对客户来说,他们对银行及其服务是否信任是影响交易选择的一个非常重要的因素。

(2)归属需要。是指人们希望给予或接受别人的爱与感情,并得到某些社会团体的重视和容纳的渴望,它包括两个方面的内容:一是愿意结交朋友、交流情感;二是渴望参加社会团体活动,希望成为团体中的一员,相互关心并互相照顾。

(3)尊重需要。人们希望自己有稳定的地位,希望自己的能力和成就得到社会的承认。表现在交易行为上,客户渴望受到重视、受到尊重。客户愿意与银行建立一种相对稳定的持久关系,双方相互了解、增强信任,而老客户从中还能够得到更大的效用。

(4)为“我”服务。每个人都希望实现自己的理想和抱负,最大限度地展示自我。随着收入水平的不断提高,客户的个性化需求增强,“客户并不喜欢被一视同仁,他们希望能得到单独地为他们提供服务”。他们希望得到的服务能够展现自我,希望银行能根据自己的个性化需求提供度身定做的服务。客户“交易不只是为了获得所需的服务,其过程本身就是享受生活”。

4.7.2　情感服务中注意的问题

相对于传统的银行服务而言,情感服务体现了一种全新的服务理念,它更好地吻合了人类富有情感、情感左右行为等心理特性和社会属性,使得银行服务更能打动“人心”;它充分利用了“情感”不易模仿的特性,使得银行服务更富有个性。情感服务追求客户、员工和银行的三方满意,强调以客户为中心,侧重客户、员工和银行三者之间的利益均衡及关系和谐。

情感服务的基本要素包括情感服务基础(Foundation)、情感服务期望(Expectation)、由服务接触(Encounter)和服务体验(Experiment)等构成的服务感知、倾听(Listen to)、互动(Inter-act)、情感培育(Nurture)、情感服务目标(Goal)。上述几个基本要素的有机组合同时也构成了银行情感服务的基本模式。由于其呈链条状结构,故可称之为“情感服务链”。

(1)服务基础。是指情感发挥作用所需具备的外部条件和辅助支持。它有两层含义:一是银行产品或服务必须性能可靠、收费合理,即使情感力量再大的客户也不能接受收费不合理的产品或服务;二是情感服务需要银行内部相关资源的支持(内部服务),服务基础是情感服务的起点。银行各种性能可靠、价格合理的产品、服务、品牌、形象等共同组成了情感服务的客体。借助情感服务,客户经理将这一客体顺利传递给客户。

(2)情感的形成和其作用的发挥需要借助一定的载体和手段,主要是通过倾听、互动和情感培育来共同实现。倾听是指银行员工要真诚、耐心、细致、持续地了解客户需求和对银行产品或服务的意见,这是贴近客户、服务客户的信息依据;互动是银行要努力让客户充分理解、彼此包容、相互促进,最终形成亲密合作关系;情感培育则指针对目标客户情感发展不同阶段的特点,采取的相应培育措施。

情感服务必须面向客户。客户对服务的反应主要来自服务期望和服务感知的对比。服务期望指客户在心目中所期望的银行服务应达到的水平;服务感知则指客户真实感受到的银行服务质量。服务期望和服务感知构成了情感服务发挥作用的两个基点,客户是否满意取决于二者的对比。

(3)情感服务应围绕一个目标来展开,它由客户满意、员工满意和银行满意目标有机构成。从三个目标之间的关系看,员工是银行的化身,银行只有让员工满意,才能通过员工让客户满意;客户一旦满意,便会与银行达成交易,进而使得银行满意;员工满意是客户满意的基础,客户满意是银行利润的源泉。

人非草本,人皆有情。商业银行的服务行为以“情”切入,寻求服务与人的情感对应的需求,进行定向准确而又有分寸的“切入”,再借助一定的艺术形式,使“情”的投射穿过客户的情感障碍,赋予在广告设计、真情服务等精神方面的内涵和灵性,使客户受到强烈的感染,激发客户潜在需求,定能取得情感服务的成功。如丽人卡、一卡通、校园母子卡、龙卡、乐得家、交e通等。

应该这样面对客户:一是保持微笑。面对某些客户的无理取闹,始终保持一脸微笑,用平常心对待客户的责难,有道是“伸手不打笑脸人”。二是做好解释。在遭到客户责难甚至谩骂时,要心平气和地向客户解释清楚事情发生的原因,巧妙地运用应对技巧,并在不违反原则,不影响银行声誉和利益的情况下,尽量地满足客户的要求。三是冷静处理。有的客户性格温和,有的客户脾气暴躁,面对脾气暴躁的客户的责难,不急于争辩,最好的处理方法是冷静,让他把心里话说完,再和风细雨地做自己应该做的工作。四是真诚关怀。有的客户在提出要求时,往往不客观实际,只想满足自己的要求,面对这样的客户,进行换位思考,从客户的角度出发,尽量以情感人、以理服人,并做一些必要的解释。

采取量身定做的方法,根据不同类型的客户,运用不同的应对技巧,对沉默的客户,快速办理业务;对健谈的客户,主动与其攀谈;对有文化者,简单明了为其服务;对高傲者,谦虚谨慎;对脾气暴躁者,要忍让,尽量避其锋芒;对老年客户,热情招呼,细心交流;对个体商户,尽量满足其做生意时对零整币的需求;对残疾人,用特殊服务使之满意而去;对外宾,用简单的外语与之交流。