商业银行的综合服务策略

4.5　商业银行的综合服务策略

4.5.1　综合服务

也称整合服务,是商业银行通过资源的整合为客户提供全方位金融服务的行为,包括直接服务、联动服务、协助服务等方式。直接服务是指各级行对辖内的重要客户直接进行服务的运作方式,操作平台设在各级行营业部门,也可根据客户意愿设在所辖分支机构。联动服务是指各级行对某一重要客户联动服务的运作方式,操作平台设在开户行。协助服务是指管理行、协办行对主办行协助开展服务的运作方式,操作平台设在客户主办行。

4.5.2　综合服务的特征

综合服务的特征是:向客户持续提供以满足其合理金融需求为目的的资产、负债及中间业务等全方位的服务,形成以市场服务部门为中心的协调运作机制和以提高客户服务感知为前提的系统联动运作机制;综合服务面向的优质客户是一个领域的领跑者,或是一个领域的开拓者;综合服务是以市场为导向,以客户为中心,以效益为目标的经营理念在商业银行服务中的体现。

4.5.3　综合服务的对象

综合服务的对象是优质客户,满足优质客户的金融需求是综合服务的根本出发点,也是银行效益的源泉。以优质客户的金融需求为中心,通过提供有差别的服务,满足客户需要,实现商业银行的满意服务宗旨,在银行内部,形成以市场服务部门的需求为中心,研发和科技部门创新金融产品,提供标准化产品和特色服务,业务管理部门和支持保障部门提供政策指导、产业、行业研究以及人财物支持等的整体联动。

综合服务的目的是建立起一个成熟的、规范化的客户服务关系流程,促使银行系统从上到下建立并形成动态的、独具特色和优势的客户关系网络。这种客户关系之所以是动态的,是因为银行面对的国际国内市场和境内外客户的经营活动始终是变化的;这种客户关系之所以要独具特色和优势,是因为客户需求作为银行与市场和客户的衔接点,直接关系到银行在金融市场中的服务竞争力。

4.5.4　综合服务体系组织构架

银行综合市场服务体系构建的思路是以提升经营层次、加快产品和服务创新、满足优质客户全方位金融需求为出发点,通过服务流程再造、系统资源整合,增强银行的系统合力,实现银行核心竞争力的大幅提高。市场服务体系是总行、一级分行对系统性、集团性客户开展直接服务,鼓励条件成熟的一级分行开展直接经营;二级分行开展直接服务或经营,逐步建立以二级分行为服务中心、支行及分理处为补充的服务体系。

总分行市场服务部门的主要职能是直接参与客户服务,加强系统管理,不再承担超授权信贷业务和相关业务的审查工作。市场服务的组织架构从横向看,市场部门负责开发、维护、管理客户,主要任务是推广金融产品,是市场服务架构中的核心部门;产品部门负责新产品研制和传统产品的标准化建设,负责为客户部门提供适销对路的金融产品,并配合市场服务部门为客户介绍或设计产品,是市场服务架构中的重要组成部分;业务综合管理部门负责为市场服务部门提供政策建议;支持部门负责为市场服务部门提供人财物等资源;部门间的横向协调及配合,主要通过跨部门的客户服务小组和行内会商制度进行。从纵向看,总分行市场服务部门不仅要负责直接服务优质客户,而且要加强系统管理职能,指导下级行开展市场服务,加强客户结构调整、贷款结构调整和客户经理的管理,加强贷款的监测、客户评价和项目评估;通过联合服务、协助服务等方式形成系统合力,增强对优质客户的服务能力,从而带动和引导经营行全力服务优质客户;上下联动和内外联动主要是通过客户推荐制、协调会议制、客户服务小组和信息传递制进行。

4.5.5　综合服务中的互补营销

互补营销是在以客户为中心的银行服务宗旨的原则下,根据客户的不同需求、不同客户的差异化需求、个性化需求等进行的金融产品的互补性的服务行为。如对公服务与对私服务的整合互补、住房按揭与住房装修、汽车、商铺联合按揭服务互补整合等。互补营销体现了商业银行适应市场和客户需求提供的一揽子服务组合方案。互补营销的优点:一是可以分摊费用,降低成本。交易规模越大,单位产品的营销费用越低,互补营销可以共同推出组合产品,共同开拓市场,降低服务费用。如“信用卡”系列的母子卡、丽人卡等。二是可以扩大产品的功能空间,方便客户的操作和使用,如本外币一体卡,可以提高产品的附加值,产生1+1> 2的效应。