商业银行的感性服务策略

4.8　商业银行的感性服务策略

4.8.1　感性服务概述

感性服务就是指在理解客户的基础上、旨在满足客户心理感受和精神欲望的服务行为,“情感理解”贯穿感性服务活动的全过程。其主要有两方面的含义:一是要研制开发出富有人情味的产品(或服务);二是要采用充满人情味的促销手段。“感性服务”的感性种类主要有高贵感、情趣感、充实感、艺术感、人性化、亲情感、时代感等,而富于个性和人格化的感性服务所具有的这些特色正是现代社会众多客户所刻意追求的。感性服务作为在感性消费时代应运而生的一个服务新概念,因如今已被越来越多的市场人士所理解和接受而成为时下商界一道亮丽的风景。

“感性消费”就是人们消费所追求的大多是个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感;为感性消费所提供的旨在满足人们心理感受和精神欲望的服务则被称为“感性服务”。

随着人们生活水平的提高、消费观念的更新,消费的经济属性已日渐淡薄,其社会心理属性日趋明显,在消费过程中所流露出的感性色彩日渐浓厚,客户越来越重视消费中的情感价值及其服务所能给自己带来的附加利益。客户交易越来越多的是出于对服务象征意义的考虑,其交易动机已不再停留在仅仅为了获得更多的物质利益,而是为了服务的象征功能而交易,希望借助得到的具体服务体现客户的身份、经济和社会的地位、生活情趣、价值观念及自身素质等个人特点和品质,使得服务交易成为“炫耀”的资本、具有了某种“炫耀”价值,显示客户的独特个性和与众不同,以满足客户的“自尊”和“自我实现”的心理需求。

对商业银行来讲,最先与客户经理接触的无论是公司客户、机构客户和私人客户都是个人;人是有心理需求的、有感情的,而不同性别、不同文化背景、不同年龄、不同性格的人,又各有不同的心理需求和不同的感情,比如,男性与女性,两者在感情上就有所区别;又如,不同的个性就有不同类型的感情:个性内向的,其情感较为沉稳;个性外向的,其情感就不免带点“野性”,等等。虽然服务本身是没有感情的,但提供服务和接受服务的个体有感情,为了服务的成功,银行的研究开发部门就不妨通过不同的设计赋予服务以不同的感情色彩,以不同的感情服务迎合不同客户的感性消费需求。

比如,美国著名的制鞋商塞浦勒斯,在企业濒临倒闭之际,聘请了心理学家弗兰克·罗里,请他主持服务设计。弗兰克·罗里调查后认为,当时的美国人已不再为防寒和防湿而买鞋,再用“廉价”、“高质量”之类的老套路很难打开销路。于是,他要求设计人员发挥个人想像力,设计出各种富有情感色彩的鞋子,以引起客户的遐想和共鸣,激发其购买欲。他给公司规定的经营宗旨是:销售情感胜于售鞋。因为他认为:“客户买回去的不是鞋,而是鞋所体现的各种情感。”结果,“情感鞋”的面世,竟使公司收到起死回生的奇效。该公司抛出的男性情感型、女性情感型、野性情感型、轻盈情感型、优雅情感型、沉稳情感型等各式鞋子,由于能使不同感情型的客户都能根据自己的感情偏好从中“各取所需”,其产品一投放市场,就在不同的客户群中引起强烈的心理呼应,取得了意想不到的销售效果,创造了公司历史上的销售高潮。

利用感性化的服务手段,需要设计出能感人肺腑、扣人心弦的广告用语。交通银行“交流融通、诚信永恒”;中国建设银行的“中国建设银行,建设现代生活”无不体现了这一理念。其实,客户来到银行,首先看到的就是服务环境,其服务的名字起得好不好,是否适应客户心理,是客户决定其交易意向的一个极其重要的因素。服务的名字起得不好,令人一听就倒胃口,谁还会有购买的欲望,特别是感性服务,更要在其服务命名方面颇具匠心,讲究其命名的艺术。如当今市场流行的“丽人卡”、“金卡”、“贵宾卡”、“龙卡”、“太平洋卡”无不体现了“感性和情感”;而中国建设银行的“住房接力按揭贷款”不仅考虑了贷款人的承受能力,也体现了中国文化“以和为贵,家庭团结”的“和睦”精神。

感性服务,不仅要求银行针对客户的消费心理、情感需求,有的放矢,投其所好地推出感性服务,而且还要求银行采用情感化的服务手段,在服务的同时把情感推销给“客户”,借助情感服务达成持久交易。

同时,加强与客户的感情交流,做到于微细处见真情。服务不仅是客户经理与客户之间语言的沟通,而且也包含着客户经理与客户的情感的交流与投入。客户经理在服务中善于以情感人、以情引人,重视“情感价值”,充分发挥情感效应在服务中所产生的“催化”作用。针对不同客户的动机和需求,透过其业已满足的需求即“显性需求”洞察到其潜在“隐性需求”,在推出适其所需的感性服务的同时,因人制宜地创造出富有人情味的服务方式,做到以情服务、以情动人,以情取胜!这里有以一束玫瑰促成了一桩轿车生意的“趣闻”¹⁸:一位名叫玛丽的美国妇女,来到某汽车展销店,打算买辆轿车。营销员迈克热情地接待了她,玛丽说:“今天是我的生日,我很想买一辆黑白相间的轿车,遗憾的是这儿没有……”迈克忙说:“对不起,请稍候。”随即他叫秘书送来一束玫瑰,迈克捧着花满面笑容地对玛丽说:“祝您生日快乐!”玛丽万万没有想到,自己信口说的一句话,竟收到如此温馨的祝福。她内心很激动,并把激动变为行动,于是,她改变了主意,买下一辆黄色轿车作为回报。一束玫瑰与一辆轿车本没有内在联系,但说者无心,听者有意,迈克善于抓住客户“过生日”的特定心理,以一束玫瑰取悦于客户,使客户置身于一种温馨、和谐、欢乐的氛围,从而拉近了与客户的心理距离,赢得了客户的好感,进而使一笔本难成交的生意化难为易得以成功。

4.8.2　感性服务应注意的几个问题

(1)对客户的感情投入要把握好“度”。凡事都有个“度”,都应做到适度。与客户的感情交流与投入也有个适度问题,为客户服务时,既要注意分寸,又要讲究艺术,恰到好处。切莫故作多情,引起客户反感,弄巧成拙。

(2)在开发新的产品或服务前预先做好市场调查与预测工作。银行所开发的新产品或服务能否为市场所接受,一要看其是否迎合人们的感性消费心理;二要看其与同类产品相比是否拥有“差异化优势”。而要对这“两看”做出正确的判断,就必须树立超前意识,预先做好市场调查与预测工作,注意收集市场信息,通过对信息的整理、加工,了解客户的心理,掌握市场动向,在掌握可靠信息的基础上抓住商机、果断决策,抢先推出新产品,“先声夺人”抢占市场服务的制高点。