垂直电子商务盈利案例分析

第4节　垂直电子商务盈利案例分析

一、我国五大行业网站分析

B2B贡献着我国每年电子商务交易额的90%，在B2B市场，除去阿里巴巴和历史最悠久的慧聪，那些独立的行业性垂直B2B网站所作的贡献不容小视。它们是各自行业的领跑者，因为细分和专业，它们赢得了市场，赢得了客户。在如此激烈竞争的情况下它们能取得成绩，定然有适合它们的盈利模式。

下面我们分析的5个网站分别是全球纺织网、全球五金网、中国化工网、中国服装网和中国皮革在线。

1.发展背景

从历史背景来分析，我们可以看出，这5个网站都是专注于某一个行业的B2B服务。通过先入为主抢占市场，获得原始的客户积累。而从网络版本来看，大家的市场都是着眼于国内、国际两大市场，甚至为特别地区开发本地版本，以获取资源。从网站所属公司来看，都是基于网络公司的运作。这其实都是对互联网有一定了解的纯网络发展，利用它们所特有的开发技术及对网络市场的敏锐力，打造传统商务的信息化。

从所处地点及环境来分析，每个行业网站都结合了所在地两方面的优势：本地网络信息环境的发展及传统商务的本地市场业务。其中有4家都是集中于电子商务发展出色的浙江。而5个行业都是公司所在地的特色支柱产业，无疑都说明了地缘优势对于行业网站的重要性。

2.发展历程

通过5个行业网站的发展历程，我们不难发现其曲折多难，然而又惊喜不断。在5家网站中，有发展于1998年初期的，有兴起于2000年网络泡沫时代的，也有在网络第二次新生时代的2003年异军突起的。看起来似乎它们的发展跟时代的偶然性有关，但却始终脱离不了行业发展的必然性。

首先，这5个行业网站都基于产业背景发展起来，有产业实体做支撑。其次，每家的发展都跟当时的版面设计及IT技术跟进有很大关系，且都注重互联网的根本，从客户的角度考虑服务问题。它们最大的一个共同点则是都与当地政府部门合作发展，也正是因为有了政府部门的扶持与帮助，它们才有可能发展到今天。同时在整个发展过程中，其都注重与外界其他媒体的合作交流，利用媒体传播来提升影响力。

3.网站规划

一个网站，想要发展成为一个门户，只需要足够大的数据库、足够丰富的资源、足够多的客户就可以了。而做一个垂直型行业网站，除了需要数据库、资源、客户外，还需要细、专、精的服务。本书分析的5个网站之所以成功，就是因为它们在细、专、精上下足了工夫。除了资讯库外，它们还增值性地提供公司库、供求库、产品库和商机等内容。

在网络发展如此迅猛的今天，机遇与挑战并存。同一行业面对的竞争是可以想象的，因为在网络时代只有第一，没有第二。所以，要想在行业内获得成功，你就必须有自身的特色服务和主打产品。

时下最值得每一个网站关注的服务就是搜索引擎。不论是基于站内的还是站外的，网站提供的搜索引擎一定要以客户为中心，他们需要通过更方便、更快捷的方式获得他们需要的资料信息。

4.盈利模式

行业B2B网站都有着盈利的责任。那么，如何盈利？怎样盈利？如图4-3所示，除了会员收入、广告收入，还应该百花齐放，争取更多的盈利方式。网站可以根据行业特性的不同，开发一些独特的盈利模式。

图4-3　垂直B2B盈利模式

5.推广模式

服务内容有了，发展方向有了，怎么体现它们的价值？成败的关键就在于网站如何打造自己、包装自己，如何把自己展现给客户。而按照网络常用的传播手段分析，五大网站对这些手段的使用比例还是很到位的。“好酒也怕巷子深”，宣传很多时候可以决定一个网站的生与死。

从上面各个调查中我们不难看出，一个网站的成功运营不是偶然的，必须具备所有成功的条件才有可能实现理想的盈利。要运营好一个行业网站应该做到：

◇　选准一个容易进入而且可以深挖掘的行业

◇　考虑好地缘优势，将网络信息跟传统产业有机结合

◇　积极利用资源，寻求本地政府和本行业辅助机构的支持

◇　做好市场调研，分季度调研用户需求的变化走势

◇　列出盈利点，挖掘盈利方向

◇　推广宣传，打造影响力

◇　以人为本，组建一支精英团队

◇　行业B2B网站的运营必须引入“媒体思想”，在做一个“平台”的前提下，想想办法做一个好的“专业传媒”

二、VerticalNet垂直电子商务盈利分析

VerticalNet在垂直B2B的发展和建立方面成为市场领导者，这种B2B商务模式是以行业为中心的门户网站。每个垂直部门就是一个独立的利润中心，用户连接到垂直部门的网站，阅读由VerticalNet的编辑人员编辑的内容，广告商为标题广告支付费用或者对通过电子邮件发给注册用户的时事新闻提供赞助。技术、销售、市场和管理人员在多个垂直部门间工作，以获得规模经济。

1.VerticalNet垂直网站分析

（1）垂直网站的内容。每个垂直部门间都是产品信息的综合来源，由专职编辑来管理新闻和评论，并保证内容是最新的和相关的。编辑在网站公布原始内容，如对某种新产品的客观分析，网站同时提供最新的新闻稿件和与行业有关的新闻故事，行业专家将对产品案例进行研究等。网站还通过电子邮件每周发送一次新闻稿件。

（2）垂直网站的社区。垂直部门利用网站平台将行业专家和其他行业的事件集合在一起，行业专家之间可以进行有效的沟通并分享信息。VerticalNet向注册用户提供免费的电子邮件账户作为增加网站潜在利用率的方法，并形成一种普通社区的身份。另一个社区建设内容是成立“职业中心”，提供就业服务。

（3）垂直网站的商务。为了保证市场的效率和有效性，网站只对比较小的范围内的使用者提供产品和服务。一些垂直部门的网站提供继续教育和培训服务，而第三方供应商提供网上课程，这些课程的内容和研究领域是专门针对VerticalNet用户的。

（4）发展一个新的垂直网站。VerticalNet有一套精心设计的过程，通过一系列步骤可以建立一个新垂直社区。新网站建立在普通网站模板的基础上，它可以根据网站所属的行业做成特别的形式。每个垂直网站的资源包括1位编辑、1位行业经理、1位销售经理。编辑是全职的，撰写原始内容并确认相关新闻，通常可以在家工作。行业经理负责建立与行业主要成员间的联系和相应的交易关系，还负责参加展销会。销售经理的工作对象是向垂直网站的访问者提供产品和服务。

2.VerticalNet的收入来源

广告收入的主要来源是店面标题广告和赞助，占了收入的大部分，VerticalNet希望通过增加电子商务的收入，使收入来源分散化。

（1）店面：店面产品为广告商提供了一种展示公司信息和产品形象的简单方式，使用者可以从垂直网站首页的标题广告或者关键词搜索都可以直接连接到店面。

（2）标题广告和赞助：标题广告有大标题和小标题两种形式，大标题广告出现在页面上方，小标题广告与按钮类似，出现在整个网站的各处。与很多消费者门户网站的每百万成本（CPM：Cost-per-million）的定价方法不同，购买标题广告的客户按月支付标题广告费用。

（3）电子商务：电子商务的收入来源于某个垂直行业的产品和服务的销售，比如软件和图书的销售。

3.VerticalNet成本费用

（1）人员费用：与垂直网站运作相关的最基本的费用是工资和销售成本。

（2）广告费用：营销费用大致分为网下广告和网上广告两类。垂直网站的网下广告放在商业杂志中或在展销会上展示。由于一些公司出版多种杂志或举办多个展销会，VerticalNet会预先与他们商定同时刊登多个垂直网站的广告。对于网上广告，VerticalNet与两个主要的互联网门户网站Excite和Alta Vista商谈了协议。他们与Exite签订了为期3年的赞助协议，该协议使VerticalNet可以建立并运作30多个行业频道。频道提供垂直网站的首页、内容和特征的预览。Excite保证最低水平的效果——让人们看到或给人留有印象，收取的费用1999年为130万美元，2000年为230万美元，2001年为200万美元。VerticalNet还与Alta Vista签订了可修改的一年期合同。VerticalNet和Alta Vista允诺31种“合作品牌”或互相超链接网站，而Alta Vista保证一定规模的访问量，价值每年100万美元。Exite和Alta Vista的合同都允许VerticalNet分享由合作品牌网站产生的收入。

4.行销手法

VerticalNet之所以会有这样的“股市传奇”，除了完整的商业架构，也归因于其行之有效的行销手法。

第一种行销手法，VerticalNet的总裁称其为“授粉作用”。我们旗下每个垂直网站都拥有相同的用户界面！他指出，由于拥有类似的使用界面、同样的运作方式，让网友迅速习惯VerticalNet的各个网站，而不用每至一个新的网上社团，便须花时间重新适应新的环境。这是我们吸引网友持续回流的重要原因，这让其他的竞争者——单一的产业网站难以与我们匹敌。

第二种行销手法是与各类拥有搜寻引擎的入门网站合作，如AltaVista、Excite及Yahoo等。VerticalNet公司买下成千上万的“关键字”，以在茫茫网海第一关——搜索引擎网站中抢得先机。如果你在Excite网站中打入“污染”一词查询，你会看到“try it first”的按键出现在查询结果的最上方，这将连至Excite有关污染的产业社团，这些社团实际上是由VerticalNet所设计运作的，而且这些网上社团的所有网站链接都将连回VerticalNet。

VerticalNet虽是典型电子商务企业，但他们并没有放弃传统的行销手法，除了上述方法，他们同时也积极参与商业展览以及使用业务人员进行电话推销工作。

5.多重商业架构及并购策略

VerticalNet虽被高科技网络媒体ZDNet评为“一点也不性感”，但ZDNet同时也承认VerticalNet这种“不有趣”的商业架构却抓对了电子商业的脉门。由于这一商业架构抢占了市场先机，它的竞争对手对VerticalNet而言仍不能构成威胁。

“没有人拥有如同我们一般的多重产业网上社团。”VerticalNet的创办人之一兼资深总裁Mike Hagan这样表示。他指出，一些拥有VerticalNet单一卖点的网站及企业多被VerticalNet所并购，而传统的内容供应商的改变步伐太慢而难以成为VerticalNet的对手，这让VerticalNet能保持与同类竞争者的距离，放眼更前瞻的电子商业模式。

6.积极规划国际市场

虽然对国际市场没有做特别的行销，但VerticalNet有40%的网站流量是来自国外。对于国际市场，VerticalNet也积极迈出第一步，VerticalNet在2000年与一家南非的贸易出版网上公司Metropolis达成合作协议，Metropolis使用VerticalNet的商业平台及架构，在其上另建非洲版本来进行电子商务。

根据VerticalNet的说法，互联网对每个行业的影响才刚刚开始，众多传统营销概念将发生很大的变化，包括增长、采购、销售、商品配送和售后服务。

三、垂直型汽车门户网站盈利模式分析

垂直电子商务平台定位于一些特殊行业的需求，适合一些传统的制造业，如汽车制造、航天/航空制造、石油化工、家用电器等行业开展电子商务活动。其特点是所交易的物品是一种产品链的形式，可提供行业中所有相关产品、互补产品及服务（包括网上信息发布、交流、广告、原材料、半成品、产成品）。

这种平台多是由行业中一些最具实力的企业来构建一个覆盖该领域的虚拟电子交易平台，以它为核心，形成一种产业链的形式，囊括了零部件的采购和外协件的外加工及定制，厂商只要登上这一平台，就可以实现一步到位的业务。这种产业以产品零部件较多、供应商较多、产业链较长、适应于广地域或全球采购的制造业，如汽车、摩托车和某些零件繁多的机械设备、飞机制造等。在它们的全部采购业务中，其直接采购或称为用于生产制造的采购约占到总采购量的60%～80%。

另一特点是这些行业中的大中型企业，几乎都有自己的ERP升蓝软件系统，在其内部已有了较完善的供应链管理，何时采购、采购多少（订货点与订货量）直接由MRP根据产品的BOM（物料清单）和生产计划自动触发，为生产提供及时到位的原材料和零部件。在开展电子商务后，企业必须要将其后台ERP升蓝软件系统与前台的电子商务系统实现无缝联接，才能实现业务的真正集成和自动化。行业中的大、中型企业可以在各自的企业端建立自己的门户，以此来登录虚拟交易平台去进行买卖交易；而对于较小的企业，由于其财力、人力有限，可通过公用ASP平台的B2B系统来与虚拟电子交易平台进行交易，甚至ASP还为它们提供ERP升蓝软件和其他后台系统的服务，它们只需向ASP平台缴纳一定的服务费用即可。例如美国三大汽车制造商通用、福特和戴姆勒—克莱斯勒耗资约2亿美元共同构建经营汽车业务交易的站点，美国的康柏、惠普等12家计算机和零部件厂家共建的计算机业务交易网站，从事钢铁行业的Esteel.com，致力于塑料业的PlasticNet.com，以及为农业综合企业提供服务的CattleOfferings.com和我国的中化网（Sinopec-ec.com）、中粮网（cctn.com.cn）等，均属于这类网。

垂直型汽车独立门户网站主要依靠品牌和流量，主要通过汽车制造商的广告来维持现金流，比起门户网站的汽车频道，在流量上不具备太大竞争力，竞争力源于专业化的品牌，所以构建独立的汽车网站品牌才是核心，通过品牌地位的提升才可以获得同门户网站同等的广告分成。垂直型汽车网站具有整条产业链的融合，是一张铺开了的虚拟汽车产业链条（见图4-4），而社区正是这一虚拟产业链的展现，所以社区的构建才能形成垂直型门户网站独特的品牌竞争力。

垂直型太平洋汽车网站的主要盈利方式有：

图4-4　垂直型汽车网站整条产业链

（1）太平洋汽车网主要收入来源是广告。

（2）太平洋汽车网依靠在国内三个中心城市的电脑城，经常组织小型车展，带动线下业务。

（3）坚持内容的原创性是其在业界比较突出的部分。同时为消费者提供比较客观的信息。

（4）依靠其三网合一吸引广大网民形成流量，再通过流量吸引广告商的注意。

（5）通过传统的广告、举办业务活动维持现金流。

（6）围绕现代行业的热点“购车”，加强非广告在线业务的开拓。

（7）为“购车后服务”这一热点，利用流量以及社区资源，寻找线下的合作模式。

垂直和水平是行业网站并行存在的两种形式，两者并不完全对立，它们之间有很强的互补性，在今后很长一段时间内谁都不会取代谁，但具体某个网站该选择怎样的存在方式，则取决于经营者对自己野心和经营目标的判断。垂直类网站无疑在专业上更具权威，在商品和用户群上更加精确，缺点则是受众过窄，营业额往往难以突破千万元大关。而水平类网站则在品牌知名度、用户数、跨行业、技术研发等方面具有垂直类网站难以企及的优势，不足之处在于用户虽多，但不一定是客户想要的用户，在用户精准度、行业服务深度、盈利模式上略有不足。