电子商务网站案例分析

一、淘宝网概述

淘宝网是目前我国最大的也是最受欢迎的C2C电子商务平台，2003年5月10日由阿里巴巴集团投资创办。其首页如图7-3所示。淘宝占据C2C市场95%左右的份额，注册会员已超过5亿人，日活跃用户超1.2亿人，在线商品数量达到10亿。阿里巴巴的“双十一”光棍节目前也已成为世界上最大的网购盛事。阿里巴巴在“双十一”的交易额也逐年提高，仅2015年“双十一”一天，“淘宝+天猫”的成交额已超912亿元。淘宝网主要促进C2C网上交易，个人或小企业卖家售卖全新或二手商品，也可以选择以定价形式或拍卖形式售货，但绝大多数是以定价形式售卖的新货，而拍卖只占一小部分。目前每天全国三分之一的快递业务都因淘宝网的交易而产生。随着淘宝规模的扩大和用户数量的增加，淘宝的电子商务模式也从单一的C2C模式，逐渐发展成包含了团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售电商平台。

图7-3 淘宝网首页

二、淘宝网商业模式

（一）战略目标

淘宝网的使命是没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝。其战略目标是致力打造全球领先网络零售商圈。

淘宝网倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化。致力于推动“货真价实、物美价廉、按需定制”零售电子商务的普及，在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，淘宝网也全心营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速、高效；而且在交易的同时，也交到更多朋友。同时还为那些有梦想的人提供了网络创业和就业的机会。

（二）目标用户

目前淘宝网主要面向中国的个体群众，正逐步面向全世界的人群，只要能上网，会网上支付，都可以在淘宝上买卖东西。因此，淘宝网面向的是广大消费者。

（三）价值优势

1．免费

消费者在网站上的登录和某些服务都是免费的，这是吸引客户的一大亮点。

2．即时沟通

阿里旺旺是将原先的淘宝旺旺与阿里巴巴贸易通整合在一起的一个新品牌。它是淘宝和阿里巴巴为用户量身定做的免费网上商务沟通软件，其友善的界面和功能体现了淘宝的人性化的特点，可以帮助用户轻松找客户，发布和管理商业信息，及时把握商机，随时洽谈生意，简洁方便。

3．支付宝

支付宝（中国）网络技术有限公司是国内领先的独立第三方支付平台，是阿里巴巴集团在2004年12月创立的第三方支付平台，是阿里巴巴集团的关联公司。支付宝致力于为中国电子商务提供“简单、安全、快速”的在线支付解决方案。支付宝将卖家的信誉与支付宝的信誉捆绑到了一起，为买家和卖家都提供了担保，因此，使得交易更加安全可靠。

4．盈利模式

1）广告收入。淘宝网凭借强大的平台优势，通过各种有效渠道展开广告业务。淘宝网上的固定广告位的旗帜广告为国内外众多知名广告主带来了丰厚的利润。另外，关键字竞价形式的广告费用也是一大收入来源。

2）增值服务费。增值服务费是指淘宝网通过为商家提供各种增值服务或工具所收取的费用。主要包括软件产品服务、店铺管理工具、淘宝旺铺、营销推广工具、数据分析工具、淘宝分销等。

5．营销策略

淘宝营销策略包括七个方面：产品策略、品牌策略、成本策略、信誉策略、促销策略、服务策略，以及客户关系管理策略。

1）产品策略。淘宝每隔一定期间会更新产品，注重产品的差异化，用多样化的产品使顾客获取娱乐性，增加好评，积极参加网站活动，适时在聚划算等活动中提供给顾客优惠，吸引顾客关注，创造良好品牌形象。组合购买时附赠小礼品，登记好顾客数据库，及时传递产品新信息，吸引老客户，节假日实行打折等促销活动。

2）品牌策略。建立淘宝直营店，完善所有基本设施包括页面文案美工，参与淘宝所有活动，使用直通车竞价推广，当有了一定名气后进入品牌直销模式。

3）成本策略，即免费策略。免费策略是淘宝取得成功的一个重要的驱动因素。中国的C2C的本质就应是大众化、平民化，只有得到大众的认可，才能更受欢迎。

4）信誉策略，即消费者保障计划。第三方支付平台支付宝的出现，对买卖双方都有约束和保障，适合于公平原则；售后信用评价，淘宝会员在使用支付宝完成交易后，双方都有权对对方交易的情况做出评价；先行赔付，若买家在确认收货14天内出现产品质量等问题，淘宝将帮助买家提出退货申请，如果卖家不理睬，支付宝将会先行赔付给买家，优先保障消费者利益等。

5）促销策略。淘宝网上商店的具体促销策略从网店内、外两个方面入手，其中在网店内进行的促销以免邮费、打折、赠品三种方式为主，同时，由于网络购物和网上商店的特殊性，不能忽略其特有的网店信用管理；网店外的促销主要采取“三管齐下”方式保障搜索引擎结果的排位，和竞争网店销售联盟，在淘宝社区和论坛发帖、回帖，有效利用广告推荐位和淘宝旺旺等策略。近年来，虽然网上商店的数量与日俱增，但许多网店由于缺乏经营意识，只是昙花一现。网上店铺同传统的商店一样都需要店主的精心打理，因此，制定既适合网店又适合网络环境的促销策略就显得十分必要。

6）服务策略。商家耐心友好地回答顾客问题，态度亲切友善，注重售后服务，及时获取顾客信息反馈，加深顾客对店铺的印象，给自己打造一个好的形象，良好的品质，让顾客感觉到店铺的真诚。

7）客户关系管理策略。客户关系管理是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。淘宝按照客户各种属性进行有效的精细化分组，培养以客户为中心的营销行为，并提高用户体验，提高成本转化率，而且用良好服务体验获取更多的客户，打造品牌效应。

三、淘宝网目前存在的问题

（一）诚信安全问题

一方面，尽管支付宝在一定程度上保障了买卖双方的安全，但是支付宝仍然存在局限性和不完善的地方。另一方面，由于淘宝卖家参差不齐，拿货渠道不尽相同，所以产品质量难以保证，“假货”问题是淘宝最大的痛。

（二）物流问题

物流是实施电子商务的重要保障。然而，淘宝卖家都没有自己的物流配送系统，商品的配送都要通过邮政、快递公司等第三方物流渠道。快递公司也是良莠不齐，不能完全及时保质保量完成配送任务。

四、淘宝未来发展策略展望

2015年淘宝围绕着消费升级，无论是从中国质造、全球购、特色中国，还是各个行业的优化，都是为了满足消费者的需求变化。图7-4是2016年淘宝网的发展策略，个性化定制是淘宝网2016年的发展主流。淘宝网也大力扶植自品牌，并满足商家的供应链需求，形成淘品牌向自品牌的转变（图7-5）。

图7-4 2016 年淘宝市场策略

图7-5 淘品牌到自品牌的转变

自品牌背后是更多的创业者、创二代，整个自品牌实际上代表了“90后”新的卖家群体，他们都有很高的学历，都非常熟悉互联网，熟悉微博、微信、无线，他们都非常善于个性化，善于社区的营销。虽然这些人今天数量有限、体量有限，但他们代表了整个淘宝网上成长起来的新卖家群体。

为了更好地支持这些自品牌的卖家发展，淘宝会对云导购（图7-6）提供一系列的解决方案，帮助那些自品牌更好地去运营它的用户、商品和服务。

图7-6 云导购

在手机淘宝上有许多工具可以为这些新的卖家所利用，不局限于过去一些简单的促销活动，而是更多的内容、社区，给自品牌的卖家提供了新型工具。

除此之外，淘宝管理团队会跟阿里集团所投资的媒体公司，如阿里影业、新浪微博等进行合作，塑造它的新品牌形象，也会帮助这些自品牌树立他的品牌，管理其粉丝和用户。

C2B2M是围绕着消费者的制造，能帮助淘宝上的卖家，和产业带上的工厂做一些对接，而有一些新的制造趋势，如图7-7所示。

C2B2M就是对中国质造的升级，即设计+制造+营销。淘宝管理团队以后会把淘宝上的设计资源和卖家做更好的整合，通过互联网模式实现新的生态关系和供应链的改造。这些是他们希望在中国质造所做的升级，能够更好地免除这些自品牌的卖家对供应链的需求。

图7-7 C2B2M 消费者驱动的新制造趋势

淘宝管理团队认为未来整个电子商务新的方向就是创新+创造+创意的需求。在中国最大的电商平台上，实际上已经成长出很多新的创业型卖家，淘宝在这个过程中会为创业者提供服务。

实践训练

1．实训目的

通过实训使学生了解并熟悉C2C电子商务模式的特点；了解我国各大知名C2C电子商务网站的功能、内容、交易流程、经营模式、盈利模式，比较各自的特点、优势及存在的不足；掌握C2C电子商务交易的基本流程和具体的操作方法。

2．实训内容

1）浏览我国一些知名C2C电子商务网站的主页，如淘宝网、易趣网、拍拍网。

2）进入德意电子商务模拟系统，选择“网上交易实务——C2C交易实验”。练习前台会员注册、登录、浏览新品上架、精品推荐、特价专区、促销活动、购物车、订单查询、信息反馈、客户投诉、竞拍热点、特色拍卖、新手上路、服务中心等操作。练习后台登录日志、会员管理、群组设置、拍卖目录设置、拍卖商品管理、客户订单等操作。

3．实训报告

1）对所浏览的知名C2C网站进行对比分析，找出各自的特色、盈利模式及各自的优势与不足，并针对不足提出自己的改进建议。

2）写出实训过程和观察结果。