对电子商务案例分析教学的探讨

张灵莹　冯元粤　王辉

（管理学院管理科学系）

【摘要】互联网与信息技术的飞速发展使得电子商务的案例层出不穷。对电子商务案例的分析与教学是电子商务人才培养的核心，是将电子商务理论知识与实践应用相结合的最佳着力点。本文对深圳大学管理学院“电子商务案例分析”课程的课程建设及教学经验进行了总结与梳理，旨在为同类院校的电子商务案例分析教学活动提供行动参考及经验借鉴。

【关键词】电子商务　案例分析教学方法　实践探讨

电子商务的创新发展及其对传统行业的强有力的渗透，造就了许多新型的电子商务类企业，也极大地促进了多种行业的颠覆式发展。因此，各行业对电子商务人才的实际需要也随之发生了一些改变，提出了一些新的要求。而作为培养电子商务专门人才的高校电子商务专业，在人才培养上，必须把握社会经济和管理的发展趋势，提前布局和着手实施对创新电子商务人才的培养，以便使我们的学生能够符合电子商务发展对人才提出的创新能力要求。因此，为培养出能够与时俱进的复合型电子商务专业人才，在充分学习相关理论的基础上，我们的培养内容还必须充分考虑行业发展以及企业创新对电子商务人才提出的实际需要和新的综合能力要求。

总的来说，这种新的要求，不但要求我们培养的人才要掌握电子商务领域发展前沿的互联网和信息技术，还要学会如何利用这些互联网及信息技术实施企业的电子商务战略、帮助传统企业进行互联网升级改造，使互联网成为企业进行价值创造的重要渠道，提升企业的竞争能力。而作为电子商务专业的学生，应该具备较强的创新精神和不断学习的能力，以及具有面向互联网未来发展的规划、实施电子商务项目的全局掌控能力乃至创业能力，真正成为能够在未来电子商务相关领域获得提升和发展的复合型人才。

尽管在企业管理领域涌现的管理理论与管理经验大都是国外专家学者以及国外企业的发展经验，但不可否认的是，与国际企业相比，中国企业在电子商务领域的发展不容忽视，一些具有中国典型发展特色、甚至具有企业发展典型意义的中国企业已经享誉世界。所以，在培养电子商务人才的过程中，如何将电子商务的管理理论与企业的应用实践相结合，特别是，能够密切联系当下中国乃至世界互联网以及电子商务企业的实际发展以及未来企业的发展趋势，进行人才培养，值得我们认真思考，并通过课程建设具体实施相关的培养计划。

在电子商务专业培养计划体系中，案例分析教学始终是将学生所学理论知识与电子商务实际应用相结合的最佳着力点，贯穿于多项电子商务专业课程的学习过程中。不仅如此，为了培养学生综合运用所学的电子商务技术与经济管理理论知识发现问题、分析问题、解决问题以及提出创新的发展思路和解决对策的能力，依据国家教指委提出的电子商务专业能力模块的建议，我系专门构建了一门综合性电子商务应用与实践分析课程——“电子商务案例分析”。通过“电子商务案例分析”课程的教学，应能使学生对如何运用恰当的技术手段和管理方法来解决电子商务领域的现实问题、确定适应企业发展的商务模式有全面且深刻的理解；同时通过案例学习中团队合作式的分析与学习过程，培养学生的管理理念、工作作风、沟通能力和协作精神，为将来在电子商务领域的实践工作做好更完善的准备[1]。

随着互联网和新兴技术的发展，电子商务以极快的速度向各个领域渗透，各类电子商务应用行业和领域不断扩展，商业模式日益多元化，企业运营也在不断进行改进和创新。所以，相关的电子商务企业案例的分析内容必须与时俱进地进行补充和修缮，需要结合电子商务和企业发展的实际进程，对内容进行不断更新。同时，还应该关注创新的互联网与电子商务的应用模式。尽管有些还处于发展的萌芽状态（或起步阶段），但只要顺应了价值创造的规则，可能其在不远的未来会有重大的发展前景。而这样的案例研究，对于培养学生的创新精神以及锻炼其勇于探索和实践的能力都会大有裨益。

“电子商务案例分析”是一门涵盖整个电子商务专业知识体系，以案例教学为核心教学手段的课程。该课程通过深入剖析电子商务企业案例、引导学生了解和掌握不同类型电子商务运营、管理等过程中的问题、战略措施、实施手段以及发展成效，培养学生自主分析问题、解决问题的能力，帮助学生将其所学的电子商务理论方法对企业应用实践进行综合化分析的一门偏重电子商务实战性的课程。

尽管有关案例分析的教学研究已有不少论述，其中也包括不少有关电子商务以及电子商务案例分析的研究[3]～[8]。但是，本文认为是否能够充分利用案例分析的教学方法来达到培养创新型电子商务人才的目标，需要从确立正确有效的电子商务案例分析教学思路着手。

在相关研究文献中，王凯风[1]的研究具有一定的借鉴意义。通过参考美国教育学家戴维·H. 乔纳森（David H. Jonassen）基于建构主义学习环境（CLEs）的设计模型，王凯风提出了“电子商务案例分析”教学的核心思路：将分析、解决现实问题的过程作为培养实践能力的渠道；以教学案例作为引导学生发现、分析并解决问题的工具，甚至可以引导学生代入案例所涉企业成员的角色，构建更接近真实商务活动的学习情境；在基本教学案例之外，要进一步指导学生开展相关资料的收集、整理、分析工作，并鼓励学生以案例研究团队的形式进行协作和自我管理；案例教学还必须紧密地联系社会和行业的最新发展状况。围绕这一思路，教师可以更好地利用现有教学资源，设计出更有效的课程教学方法体系。

首先，教学案例的选择应与时俱进，根据企业的最新发展进行资料更新。尽管需要分析其发展历史经验，但也不应忽视其当下的发展策略对其未来的决策影响；其次，应注意教学资源的建设，特别是应充分利用互联网进行案例资源整合，通过师生共建，在帮助学生更有效地进行案例企业分析研究的同时，也注重对案例企业发展资料的保存和积累；最后，为培育和提升学生的创新应用能力，还应该寻找教材以及资源库没有的、面向未来技术与市场前景的、新型的互联网应用与电子商务类企业案例，进行分析、研判与预决策研究，培养学生的创新精神与创业能力。

由于教材编写与出版的时间跨度大，导致现有出版的很多高校电子商务案例分析教材中的案例存在一些局限和不足。一些在编写过程中精选的成功案例，随着电子商务市场的变化与企业的发展，逐渐不能反映当前企业电子商务发展的实际情况，这就导致教材上的案例失去了一定的分析价值。因此，在这种情况下需要教师根据实际情况，调整教学内容来适应电子商务的快速发展。教师应提前做好充分准备，适时更新案例内容，补充企业发展最新资料，或根据电子商务市场和企业发展的新情况，选择一些新的、有代表性的案例进行分析。

为弥补教材案例的局限与不足，我们在2011年获得中央财政支持的“电子商务创新创业实验室”建设规划设计时，就提出构建基于互联网的电子商务案例资源库建设的方案。建设之初，经过学科论证以及市场选择，购买了由南京财经大学与奥派公司联合制作的“电子商务案例库”，并在2013年10月，经过与软件公司的协调，促使南京奥派公司为我校电子商务创新创业实验室安装了网络版的案例库（第二代），其主要目的就是为了弥补“电子商务案例分析”教材中案例内容的时间滞后造成的分析价值的损失，以便能够更好地利用网络资源，及时补充完善案例资源信息。

经过我系2014、2015年连续两年的教学实践，我们又发现此案例库的更新还是无法赶上现实企业电子商务的发展，特别是缺少最新的企业电子商务应用模式的资料，以及最新的企业电子商务应用与行业发展的案例分析，这与我们试图希望通过案例分析教学培养学生创新能力以及面向未来分析解决电子商务相关问题能力的培养目标仍然存在一定的差距。因此，作为任课教师，还需要结合最新的电子商务发展现状，发现和构建新的电子商务案例，并及时将之应用于教学实践，以便有效地完成教学目标，更好地培养电子商务人才的创新和应用能力。

此外，教师还应该综合利用校内外的实践平台及各类资源，将教学手段进一步多样化。构建实践教学所需的模拟商务环境，使开展案例分析的学生能够在实验室内构建逼真的环境，通过模拟商务操作等方式，对案例问题的解决方案进行研究和检验，如我们在电子商务创新实验室搭建了电子商务电子沙盘，一直在探讨和尝试具体的应用解决方案。

组织学生对案例进行分析和讨论是案例教学的核心环节。夏克坚等人[2]指出在进行案例分析与讨论过程中，一般由教师提出要求，学生分组研讨案例，然后通过一个学生小组说明案例、分析问题并提出解决问题的手段，其他的学生小组则从不同的角度展开分析，阐述自己的看法，对案例进行补充分析。通过互动讨论，帮助学生学会如何通过案例分析，学习分析问题、解决问题的思路，学会对企业发展进行适当判断并形成自己的观点。

我们认为，对于电子商务案例分析和讨论方式的组织实施方法不能局限于此。由于电子商务一直在不断地创新发展，课堂上只讨论一些成熟的电子商务企业案例，对学生的创新应用能力的训练还不够，因此对教师的教学内容安排、教学活动的组织实施提出了更高的要求。通过在教学过程中的探索与实践应用，我们提出了电子商务案例分析与讨论的内容安排和组织实施对策：首先，确定电子商务案例的教学内容应紧跟电子商务对各行业的渗透以及企业发展的最新动态，符合当前社会的实际需求以及未来电子商务的发展愿景；其次，教师的组织安排应充分调动学生的学习主动性和积极性，引导学生通过互联网等渠道进一步获取已成型的电子商务企业更详尽、更全面的案例信息，以追踪新技术、新应用促生的新型电子商务企业类型和可能的未来电子商务应用模式；最后，应加强实战训练，帮助学生学会利用所学的理论知识和方法，积极探寻新型电子商务企业可能面临的问题，寻找可行的解决方案与对策，并大胆地对其未来发展前景进行展望与分析，培养学生的创新思想与实践能力。

为此，我们将“电子商务案例分析”课程内容划分为三类，分别采用不同的教学方法以及按照不同的组织方式展开教学。具体实施过程如下：在课程教学初期，由教师精选一些具有典型意义的已成型的企业电子商务案例，提供丰富的案例资料，结合在线企业网站的实际发展，由主讲教师开始进行深入的讲解分析，帮助学生掌握案例分析的基本思路和方法。在掌握企业电子商务各阶段发展状况的基础上，分别展开对企业技术应用、战略选择、商业运作、管理绩效、未来发展等多方面的分析，使学生了解案例分析的过程和要素，并通过问题反馈和案例总结，帮助学生掌握案例分析的要点。接着，通过引入企业面临的互联网与电子商务的新技术、新的应用领域以及企业面对的新的市场竞争态势，在课程教学中引入一些新型电子商务企业面临的挑战以及亟待解决的问题案例。引导学生通过课后资料准备和小组分析研究，深入探讨案例中既有问题的解决方案，鼓励他们尝试利用所学理论知识以及通过自己的比较分析，帮助企业找到可行的解决方法，并需要提供方案的论证依据。然后，通过课堂讨论的形式，进行师生互动。讨论结束后，由老师进行案例分析点评并鼓励学生根据自己的分析与体会撰写案例分析报告。最后，也是本课程最重要的训练，我们会要求每个小组寻找能够反映当下最新的电子商务模式的企业作为小组案例分析对象，从中判断该企业可能出现的问题、趋势和相关作用因素，并提出可行的应对措施。最后阶段的小组案例分析评价最重要的依据就是小组成员是否对于所选的企业案例分析具有创新思考与创新应用。

随着电子商务发展的日新月异，对电子商务人才综合素质的要求也在不断更新与变化。电子商务案例教学对于培养电子商务专业人才的创新应用能力是行之有效的教学手段，需要我们不断探索，并通过不断的教学实践，完善教学方法和提升教学质量。相信只要我们用心实践，就会找到可行且有效的解决办法。

[1]王凯风. “电子商务案例分析”课程教学的改进与创新探析. 现代商贸工业，2012（12）：144～146.

[2]夏克坚，黄骏江，赖文伟，姚菊英. 企业电子商务管理案例教学实践研究. 江西教育学院学报，2007（3）：46～49.

[3]李震. 电子商务专业学生的实践应用能力培养研究. 经济研究导刊，2011（2）：232～233.

［4］孙莹丽，刘杨. 经济管理专业电子商务案例教学模式分析. 中国管理信息化，2014（13）：129～130.

［5］李萍. 创新驱动下电子商务专业案例教学的新应用. 盐城工学院学报（社会科学版），2014（1）：92～94.

［6］何建华. 案例教学法在电子商务课程教学中的应用. 教学研究，2013（2）：74～76，80.

［7］王旭. 运用案例教学提高电子商务教学质量. 经济研究导刊，2008（18）：207～208.

[8]刘影. 《电子商务案例》课程中形成性考评的应用研究. 市场周刊（理论研究），2010（8）：116～117，126.