欧洲银行保险的发展状况及经验

第一节　欧洲银行保险的发展状况及经验

一、银行保险的整体规模

欧洲的银行保险市场由于发展较早，目前已经相对比较成熟。如果我们以银行保险的保费收入作为规模的衡量指标，那么欧洲银行保险的发展无论是在绝对量上，还是相对量上（即在保费收入中的占比）都大大超过了美国和亚洲国家和地区。

（一）寿险领域

从1992～2001年，欧洲的寿险保费收入增长了3倍，达到了5210亿欧元，年均增长率约为13%。这其中，银行保险起到了重要的推动作用，因为同期欧洲各国银行保险的年均增长率也多为10%左右，甚至有的国家已经达到了20%左右，超过了寿险总保费收入的年均增长率（参见图8－1）。

图8－1　1992～2001年欧洲各国银行保险年均增长率及市场份额

资料来源：Hein Donders，CEO Skandia France，Skandia France，China，Mars 25，2004.

欧洲的银行保险机构，尤其是银行拥有的寿险公司，在各国国内保险销售中普遍表现较为出色。当然，欧洲各国的银行保险发展的具体情况也有所不同。考察银行保险的保费收入在寿险保费收入中的所占比重，可以看到，在整体上欧洲各国的这一比重呈上升趋势。如荷兰的这一比重由1994年的22%上升到1998年的30%，到2000年则达到了35%；比利时的这一比重由1994年的16%上升到1998年的22%，到2000年则达到了40%。在发展较好的国家如法国、西班牙和意大利，这一比重高达40%～70%；而那些相对发展较慢的国家，这一比重大约为10%～20%。

1．西班牙。西班牙是欧洲银行保险发展得最快的市场之一。2003年底，寿险保单销售在欧盟内排在第五。2004年，其寿险保费收入规模达到近180亿欧元，非寿险销售将近259亿欧元。目前，它已经占据欧洲市场超过65%的寿险保费收入份额（2001年约为170亿欧元），而1992年才约占43%。当然，如此的高增长率并不仅仅得益于银行保险，而是整个寿险市场在最近15年保持了约30%的年均增长速度。最近10年来，随着西班牙的银行和保险集团之间联盟的增多，原本分散的银行保险市场变得集中起来。由于地方建筑协会的庞大网络，西班牙的银行保险发展得非常迅速，银行已经占据寿险产品分销的主导。2003年，银行保险的保费收入大约占到了寿险保费收入的66%，2004年进一步增长到73.7%。

2．葡萄牙。在欧洲各国中，葡萄牙的银行保险的渗透率最高，约占82%的市场份额，但是在其寿险市场上实现的保费收入绝对量较为有限，仅将近40亿欧元。

3．意大利。意大利的银行保险市场以增长迅速为突出特点。1990年的《Amato法》，允许银行拥有保险公司的股份，从而引起了银行保险的大发展。加上1995～1998年间的税收优惠政策，使得寿险产品更加受到消费者的青睐。同时，广泛建立的银行网络，以及意大利公众对银行的信任也成为推动意大利银行保险崛起的原因。其结果是，银行保险的市场份额从1992年的8%增长到2002年的50%，超过新增寿险业务的60%，其中包括超过70%的储蓄产品，如投资连结或指数连结产品，但银行保险在养老金产品的分销方面的贡献却比较有限。2003年、2004年，银行保险的市场份额进一步上升到52.4%和59.1%。与此同时，意大利的邮局也正在销售寿险产品，并快速赢得市场份额。

4．比利时。在比利时，银行保险在最近几年中也获得了迅速的增长，并且这一趋势并没有因为保险经纪人在寿险产品分销中的主导地位而受阻。外资公司投资的支持，寿险市场的快速扩张，加上大量的并购和公司重组，使得银行和保险公司的联系更加紧密。占据比利时市场前五位的领头企业都是银行集团或者保险集团的成员。2003年，银行保险大约占到寿险产品分销56%的市场份额，已经成为寿险产品最为主要的分销渠道。从分销的产品类型看，银行保险在个人产品中拥有较大的份额（不含投资连结产品，约占35%），在储蓄产品和保障产品之间基本平衡。2004年，银行保险的市场份额进一步增长为60%。

尽管银行保险在上述国家的渗透率超过50%，但其他的一些欧洲国家选择了更加传统的保险产品分销渠道，银行保险的渗透率相对较低。

5．德国。在德国，保险市场上的产品分销仍继续由总销售代理人主导，即使他们的市场份额正在下降，表现为从1992年的85%下降到1999年的54%。保险代理人市场份额的下降使得保险经纪人和银行保险人均从中受益，1992～1999年，它们各自的市场份额分别从2%上升至20%、1%上升至18%。2004年，银行保险在寿险市场上的份额增长为23.5%。

6.荷兰。在荷兰，保险产品的分销渠道多种多样，其中，银行保险被认为是能提供竞争性价格和全方位服务的分销渠道。尽管保险经纪人仍主导该市场，但银行保险在最近几年获得了非常大的市场份额，2004年大约占到23.1%，预期今后将进一步继续巩固这一趋势。

（二）非寿险领域

相比在寿险业的表现，欧洲银行保险在非寿险领域的表现则稍显逊色。从渗透率来看，1994年银行在欧洲非寿险市场的渗透率仍比较低，大多保持在2%～5%，只有荷兰的表现较为突出，高达15%。

另据统计，2003年，法国银行保险的保费收入约占非寿险保费收入的10%；在西班牙，银行保险在非寿险领域的市场份额仅占7%；在非寿险市场，意大利的专属代理人仍占据主导，其实现的保费收入市场份额约为84.8%。

二、银行保险的经营模式

总体看来，大多数的欧洲国家由于长期实行金融混业经营，而且对银行保险的产品分销和股权投资的限制较少，银行保险的模式多为以紧密的股权为纽带而形成。目前，欧洲500家大银行中，有46%的银行拥有专门从事保险业务的附属机构。Milliman（2006）研究指出，80%的西欧大型银行集团都是通过寿险子公司或合资企业开展银行保险。

当然，具体到欧洲各国，主导的银行保险模式又各有不同。例如，在德国，银行保险在开始阶段，主要通过代理销售协议合作，有时通过交叉持股帮助巩固这一合作关系，现在销售代理协议仍是最普遍的合作形式。在葡萄牙，银行保险的主要模式是银行自办保险公司或者收购已有的保险公司。而在意大利和西班牙，Milliman（2006）指出，合资企业已经成为银行保险的主导模式。

因此，目前欧洲市场上出现了多种银行保险模式共存的格局。一对多的销售代理模式稳定地占有20%的份额，战略联盟模式（一对一的销售代理模式）及金融集团模式的权重则在不同的国家及不同的市场条件下有所差异。而合资公司模式在除意大利和法国以外的市场并不是一种重要的银保合作模式。这说明，每一种银行保险模式都有自己的生存空间，而选择何种合作方式应具体考虑当地的监管要求、市场成熟度和银行与保险公司各自的发展战略^[1]。

图8－2　2003年欧洲银行保险模式分类

资料来源：《法国银行保险考察报告》，泰康银行保险部，2006年。

三、银行保险的产品分销

在欧洲，银行已经不仅仅将保险作为其附属产品，而是通过银行保险这种模式将保险和投资产品完全一体化地融入银行的组织当中。通过改变保险产品的分销方式，银行保险不仅为消费者创造了价值，而且也使得分销的成本大幅下降——欧洲银行大约降低了保险公司传统分销和行政成本的30%～50%。

（一）分销渠道介绍

通常，欧洲银行保险产品的分销包括银行分支机构的员工、专家销售、直接销售人员、独立金融顾问（Independent Financial Adviser，IFA）以及直销等多种渠道。

1．银行分支机构的员工。在商业银行的分支机构中，有许多长期从事银行业务以满足消费者需求的员工。一般而言，开展银行保险要求这些员工至少接受基本的关于如何销售保险产品的训练，包括保险观念的建立、客户潜在保险需求的发掘以及保险产品的说明，等等。在保险产品的销售过程中，银行主要承担了三项工作：

第一，根据银行账户为潜在的保险客户创建专门的数据库。建立这样的数据库要考虑多种因素，例如年龄、职业、收入等。

第二，将这些数据资料作为一种“线索”传递给银行的保险销售人员，或者在销售人员与潜在客户之间建立某种联系。

第三，如果允许的话，可以出售简单的保险产品，或将客户推荐给销售人员。特别是，银行分支机构里的销售多面手，由于与银行客户建立了长期联系，对其金融需求十分熟悉，可以有效地识别哪些客户有可能接受保险，从而更有针对性地分销保险产品。由于他们只需较少时间考察新客户，其保单销售额有时可以达到独立代理人的3～5倍。

2.专家销售。在欧洲，银行也可能为销售保险产品而雇佣专家，这些专家或者是来自于分支机构的职员，或者来自于银行外部，如接受过专业培训的保险公司员工。一般而言，每一银行分支机构拥有2～3名专家，他们向客户提供全面的建议，或向银行客户推销较为复杂的保险产品。

3．直接销售人员。作为银行保险产品销售的另一个渠道，直接销售人员主要是上门销售，但他们同时也与当地银行的分支机构保持密切的联系。

借助于银行分支机构员工提供的信息，他们可以获得未来客户或潜在客户的有关信息。这些直接销售人员的销售活动也涉及那些不常去银行分支机构的客户，而且他们尽量在客户家里与他们接触。在欧洲，银行自建的人寿保险公司较多地雇佣这些直接销售人员。

4．直销。欧洲银行保险的另外一个明显趋势就是直销，从实践来看，这种分销方式获得了较大的成功。在直销这种分销方式下，产品无须通过中介直接由制造商销售给客户。虽然非金融公司很早就实施了这种方式，但是金融服务机构如银行和保险公司采用这一分销方式相对较晚。由于银行和保险产品在本质上都很复杂，而且它们又都是无形的，因此不通过与客户面对面的交流是很难销售这些产品的。但是，科技进步使这种现象得到了改观。

从欧洲银行和保险公司分销方式的发展历史看，英国首先开始实施直销，随后扩展至欧洲其他国家。在英国，一家机动车辆保险公司于1984年开始实施直销，并且在机动车辆保险市场上获得了巨大的成功。另一家电子银行为销售其产品于1988年采用这种方式，同样获得了成功。这种电子银行一天24小时、一年365天开放，这样，客户无须到分支机构即可随时办理银行业务。目前，在英国的汽车保险和屋主保险中，电话销售在很短时间内便获得了极大的成功。受英国银行和保险公司直销方式成功的启发，欧洲其他一些国家如法国、德国、西班牙，也都开始仿效这种模式。

5．独立金融顾问（IFA）渠道。银行可以建立自己的保险经纪公司的方式成为独立金融顾问。为了保持产品保障范围的独立性和多样性，独立金融顾问需要从不同的保险人处获得不同的保险产品，然后进行保险产品的分销。

作为独立金融顾问，银行建立的经纪公司的优势在于，它们与其银行母公司有着非常紧密的联系，具体表现为：如果银行客户在银行的分支机构询问有关保险事项，他会被介绍至经纪公司；或者在某些情况下，分支机构的员工可以为经纪公司提供相关信息。由于银行的主要业务多与抵押和住房保险等保险产品有关，因此，这些经纪公司可以从自己的母银行获得大量业务。有时，银行的IFA也向银行大规模的客户提供小额贷款保险或意外事故/医疗保险产品。

从具体的实现过程来看，银行的执行IFA从银行处取得所有的客户数据，然后依据客户的性别、年龄、职业等为特定客户选择数据库和潜在产品，根据所选择的数据资料，他们直接或通过银行销售部门将包括费率、保障范围、收益等内容的书面文件交给客户签字。如果有客户感兴趣，他只需在文件上签字并用已付费的信封将文件寄给银行的IFA经纪人。并且，有时在IFA设计产品的条款及保费时，银行还可以向IFA公司提供银行客户的数据。

（二）分销的总体状况

通过各种具体的分销方式，欧洲的银行在保险产品的分销中占据了较为重要的地位，尤其是在个人寿险和年金保险产品方面，甚至表现出比传统的分销渠道更高的经营效率。根据Sigma（1996）的统计，1995年欧洲各国银行保险在寿险市场实现的保费收入比例为：法国，56%；德国，15%；西班牙，35%；荷兰，15%。

依据Datamonitor（2003）的最近研究，10年来上述发展趋势继续保持甚至有所加强，银行保险在法国、意大利和西班牙的寿险和年金市场逐渐占据绝对主导，所占市场总额的比重在法国为61%，在西班牙为74%，在意大利也超过了50%。在这些国家，消费者和其银行建有紧密的联系，并且有通过这一渠道购买金融产品的传统。相应的，经纪人和独立金融顾问、专属代理人、公司销售人员实现的寿险和年金分销市场份额在法国和西班牙分别为：9%、8%、16%；2%、12%、5%。Datamonitor（2003）还指出，尽管英国和德国的独立金融顾问市场近年来发展迅速，但在欧洲的其他市场，市场还主要是由银行保险人主导的，独立金融顾问还处于发展的初期。Datamonitor预计，在最近5年，欧洲的独立金融顾问将取得较大的增长，且这种发展将集中于目前在该方面相对落后的国家。由于英国和德国的参与，将可能形成较大规模、泛欧洲的独立金融顾问运动。

图8－3　欧洲寿险和年金产品的分销

资料来源：European Financial Advisers 2003，a Datamonitor report.

但是，由于银行保险在非寿险市场并未取得和寿险市场同样的成功，银行保险占整个保险市场的份额依然很小。从1995年的统计数据分析，在法国，虽然银行保险占据了56%的寿险市场份额，但是，它在整个保险市场的份额只有4%。西班牙的银行占据了整个寿险市场份额的35%，在整个保险市场的份额仅为3%；荷兰的情况相对好一点，银行保险占整个保险市场份额的15%；德国和西班牙仅分别为2%和3%。可见，在总体上，由于专业和技术方面的优势，保险代理人和保险经纪人仍然在分销渠道上处于主导地位。

（三）分销的各国表现

最近几年以来，银行作为保险产品的分销渠道，在整个欧洲市场的发展较为迅速。具体来看，在欧洲各个国家的表现又有所不同。

1．西班牙。在西班牙，银行保险已经成为个人寿险产品最为重要的分销渠道。1992～2002年的10年之内，通过银行销售的保费收入占比从32%增长到75%，经纪人和代理人的市场份额减少将近一半。如果同时考虑团险，那么，1993年银行保险的寿险保费收入约为22.18亿欧元，占寿险总保费收入的42%；2003年则增长到110.45亿欧元，占比随之上升至62%。从保单件数来看，1993年银行保险达到802833件，约占寿险保单总数的18%；2003年则迅速增长到14061088件，占比高达56%。

图8－4　1992年、1999年和2002年西班牙个人寿险分销

资料来源：西班牙银行保险，Skandia，2004年3月。

相应的，在最近10年来，西班牙传统的保险代理人渠道的地位逐渐下降，实现的保费收入只占寿险市场的20%，但在非寿险市场仍达到了67%。对诸多新进入西班牙保险市场的海外公司而言，它们能否成功很大程度上取决于其采取的分销策略。例如，英杰华通过与西班牙国内银行的分销协议迅速获得成长壮大，目前已经占有西班牙寿险市场份额的10%。英杰华新保单业务中的95%是通过储蓄银行实现的，它利用3800个银行分支接触到了1000万名消费者。

2．意大利。根据ISVAP的调查报告，在意大利，银行这一保险产品分销渠道的重要性正在不断上升。1997年，银行获得的寿险保费收入比重就已将近达到总寿险保费收入的40%，2002年更有大约60%的寿险和养老金产品是通过银行保险实现的。

3．德国。在德国，尽管银行这一分销渠道在20世纪80年代还显得微不足道，但现在已经成为德国寿险市场的主要特征之一。不少保险公司都承认，多种分销渠道对其成功十分重要。例如，AMB Generali通过Commerzbank 800个强有力的分支网络以及Deutsche Vermogensberatung的32000个金融顾问网络分销保险产品。安联集团在2001年收购德累斯顿银行后，现在正通过德累斯顿1050个强有力的分支网络销售其产品，并以提高交叉销售率为目标。目前，交叉销售率这一指标在德国相对较低，表现为向每个消费者销售的产品数量平均而言只有两个，而在欧洲的其他地区，向同一消费者销售的产品可以达到3～4个。2004年，安联集团大约有115000份寿险保单是通过德累斯顿银行的分支销售的。

四、银行保险的经营绩效

从微观视角看，银行保险的开展可以扩大银行、保险公司或金融集团的经营规模，同时提高它们的经营利润。作为金融企业，无论是银行还是保险公司，开展银行保险的根本目的也都在于获取相应的利润，因此考察银行保险的利润可以直接反映其经营绩效。

在银行保险采用较为高级模式的欧洲，根据法国CNP的研究，保险佣金在欧洲各国银行利润的比重正在不断上升，1990年、1992年、1995年、1997年、2000年这一比重分别为1%、2.5%、5.6%、6.5%和10%，而2010年预计将达到15%。不仅如此，银行保险的开展已经成为增加金融集团的收入的重要来源。

对比西班牙1993年和2003年寿险公司的排名变化，更容易观察到银行保险公司的良好经营绩效。在这10年间，开展银行保险的公司的保费收入以及相应的市场份额，始终排在西班牙各寿险公司的前列。2003年，银行保险公司几乎垄断了寿险公司排名的前10位，并且占据了前25位中的17席，达到68%。它们所占的市场总份额，也从1993年的40.29%上升至2003年的63.63%。

五、欧洲经验一：法国的银行保险

自20世纪70年代出现以来，银行保险在欧洲国家已经获得了巨大的发展，其中尤以法国为发达的银行保险业的代表。法国的银行保险是全球整合最彻底的国家之一，从20世纪80年代开始，银行在寿险市场上所占的份额增长惊人，此后还逐渐向非寿险领域扩展。

（一）法国银行保险的发展历史及现状

1.发展概况。整体上，在1985～1996年的快速发展期，法国银行的市场占有率增长了20个百分点；之后，寿险银行保险的发展开始变缓，并面临着一个竞争异常激烈的市场，其市场占有率自1990年以来已达到了60%。目前，法国60%的首年寿险保费收入来自银行保险，60%的储蓄性寿险保费收入来自银保。

表8－1　1993年和2003年西班牙寿险公司的排名变化

说明：深色标记的为银行保险公司。

资料来源：西班牙银行保险，Skandia，2004年3月。

我们可以用一系列数据来具体说明银行保险在法国保险市场上的主导地位：1998年前，银行约占总寿险保费的61%，新增保费的63%；2000年，银行保险占到了寿险保费收入的35%、储蓄保费的60%、非寿险保费收入的7%以及个人储蓄中新增保费收入的69%；2003年，由于银行保险的推动，法国的年保费收入从1980年的40亿欧元上升到了900亿欧元，其中银行保险的保费收入大约占到了寿险保险收入的48%。根据法国保险业联合会的统计，2004年法国银行保险的保费收入占到寿险总保费收入的62.5%；2005年法国寿险总保费收入约为1202亿欧元，其中银行保险保费收入为757亿欧元，占到63%。

在法国，储蓄柜台、理财柜及直效营销等销售方式都是主要的销售渠道。1993年以来，柜台销售的份额在寿险方面增加到了11%，在财产保险方面增长到了6%。

表8－2　法国寿险公司的分销结构　单位：占保费收入的百分比

①指直销及其他类似模式形式。

资料来源：法国保险业联合会。

图8－5　1993年以来柜台销售赢得的市场份额（单位：点）

资料来源：法国保险业联合会。

银行保险的迅速发展，导致了法国市场上的两大特征：①法国银行保险公司的市场份额在短期内就获得了巨大的提高。2001年，银行保险发展出色的CNP、Crédit Agricole和BNP Paribas在寿险市场的份额更是分别高达18.5%、11%和7.3%。②银行保险对银行集团的利润贡献度很高。在银行保险发展最快的法国，大多数的存款银行都拥有自己的子公司专门销售人寿保险。1999年，排名前10位的这些子公司的资产总额占比高达法国保险市场总资产的40%。目前，银行保险对法国各银行集团的利润贡献度已经高达10%。

2.寿险领域的发展历程

法国是银行保险业务开展得最早的国家，银行保险领域的先行者也许并未想到这一战略在未来会成功。1971年，法国Crédit Lyonnais银行通过收购专营健康保险的公司La Médicale de France，开始涉足银行保险。但是，Crédit Lyonnais银行的一位前任执行官承认，当时的决策更多的是出于收购的短期获利，而不是为了进入保险领域这一长期战略发展考虑的。最初，Crédit Lyonnais对于获得医疗险客户的银行业务的兴趣超过了保险业务，这一态度直到20世纪80年代银行保险在法国的银行流行时才有所改变，开始进入国内外银行保险市场。

相比之下，Compagnic Bancaire在1973年开办卡迪福（Cardif）保险公司时则比较有长远规划。Compagnic Bancaire银行试图尽量扩展其众多专业分支机构的商业潜力，并认真考察了银行销售保险产品的可行性，最终成立了卡迪福寿险公司。卡迪福不久就迅速成为法国最富创新的寿险公司之一，它在1976年开发了邮购的分销系统，1980年又为公司客户设计了团体养老金一揽子计划，到1985年该公司的销售额增长了118%。

20世纪80年代初，其他大型银行也纷纷进入银行保险市场，通过银行分支机构销售保险产品的战略也更加清晰。巴黎国民银行（Banque Nationale de Paris，BNP）在1980年成立了Natio Vie公司，在银行分支机构设置保险专家，负责同银行员工合作销售保险产品。NatioVie在20世纪90年代初极为成功。

Banques Populaires银行选择了一种渐进的方法涉足银行保险。它同卡迪福在1982年一起创办了Fructivie公司。卡迪福最初负责管理这家新公司，但Banques Populaires通过银行的独立系统来销售产品。银行很快将持股比率提高到51%，而卡迪福成为少数股东。Fructivie公司的销售业绩非常出色，在1993～1994年间以52%的速度飞速增长。

SocietéGénérale银行在1973年获得了一个小型寿险公司UMAC 85%的股份，在1984年扩展到98%，并在1984年正式成了Sogecap保险公司。Sogecap与其他银行保险公司最大的差异在于，它始终坚持保留寿险公司的企业文化而非完全整合于银行集团内。Sogecap的产品以纯寿险产品为主，也与大多数银行保险公司大相径庭。Sogecap没有取得和其他公司一样令人瞩目的增长速度，相反在1992～1993年销售量有微弱下降，但1994年则增长了57%。值得注意的是，当1990年业务成长趋缓时，Sogecap反而比其他银行保险公司的情况更好，主要原因在于“资本化契约”税收优惠政策的取消。

法国的银行保险明星Predica由国家最大的银行农业信贷银行（Credit Agricole）建立于1986年。Credit Agricole的分支机构遍布全法国，并拥有1000万个家庭的客户基础。在短短4年之内，Predica就在销售额上跃升为全法国第二大寿险公司。Predica的成功得益于“资本化契约”的影响，即趸缴保费为主的长期契约。直到1988年，该产品是法国储蓄者唯一能够积累资本、并在积累期内在收入上享有税收免除的产品。Predica的主要产品Predicts就是为期6年的趸缴保费契约，在保险期结束时没有资本利得，这使它成为非常有效的储蓄合同。该产品在1988年占销售总额的80%，1989年占60%，1987～1988年的销售额增长161.4%，1988～1989年仍增长25%。而且，Predica公司为了保持自己的竞争优势，一直尽力降低成本。1987年，它的佣金与销售额的比率控制在1.7%，费用与佣金的比率控制在1.3%，其他同业的平均水平分别为3.5%和11.5%。

3.非寿险领域的发展历程。Credit Mutuel是法国历史上第一家从事非寿险业务的银行。ACM lard成立于1971年，它是唯一一家还算得上成功销售非寿险的公司，在1993年销售额为2.4亿法郎，比上一年增长11%，其中有一半来自车险业务。ACM lard成功的关键在于低成本：它的佣金和费用与总保费的比率是18.9%，而传统公司则为30%。

BNP银行和UAP保险公司在该领域内的合作备受关注，因为它们分别是法国最大的两家商业银行之一和占保险市场主导地位的保险公司。这两家金融机构在1989年都是国有企业，相互持有10%的股权无疑有助于达成交叉持股协议。对于BNP来说，协议的好处是显而易见的：它获得了UAP在非寿险领域的专业技术，可以通过2000个分支机构销售它的产品，更不用担心信誉会因为低质量的保险产品而受损。BNP和UAP还各持50%股份创立了经纪公司Natio Assurance来销售UAP的产品。协议规定，由UAP负责住宅险、车险和健康险的承保和理赔，保单则通过BNP的分支机构出售。但是，这个协议遭到了来自UAP某些销售人员的抵制，最终他们销售BNP的某些产品给其客户。分销协议在5个地区开展试验，仅包括5种产品：两种车险、两种住宅险和一种健康险。到1992年，BNP的2000个分支机构中的1300个都参与进来。1992年的销售业绩十分不凡：共销售出了45000张保单，其中58%是住宅险，37%是车险，5%是健康险。

Predica的成功激发了Credit Agricole在1990年6月宣布与法国大型保险公司Groupama旗下控股公司合资成立产险子公司Pacifica，其中Credit Agricole持有60%的股份。Pacifica于1991年开始营业，第一年就售出35000份保单；1992年出售的保单数量增长至105000份，其中55%为住宅险，45%为车险；1992～1993年，Pacifica的销售额增长了147%，达到2.66亿法国法郎，其中2/3来自于车险业务。

需要指出的是，银行进入非寿险领域的试验阶段已结束，目前正在加速向非寿险领域进军。但是，法国的银行保险在非寿险领域远没有在寿险领域那么成功，它们只获得了非寿险市场上4%的份额（Sigma，1996）。

（二）银行保险的经营模式

在法国，涉足保险业的银行或者通过与保险公司建立合作伙伴关系，如巴黎银行与巴黎联合保险公司，兴业银行与英国的英杰华保险公司，或者成立自己的保险子公司，如互助信贷银行就成立了子公司互助信贷保险公司，农业信贷银行成立Pacifica寿险公司和Prédica产险公司也是同样的情况。到目前为止，法国所有的大型银行集团都拥有自己旗下的人寿保险公司。此外，在法国市场上合资也是银行保险经常采用的模式之一。除了CNP的案例外，还有法国农业信贷银行与比利时邮政下属的Asterion公司合资成立Asterion南方公司；Mondlale公司与AG2R互助险公司共同成立Arial保险公司，目的非常简单：由Mondlale负责对拥有20名以下员工的企业销售人寿保险产品，AG2R负责20～500人的企业，而Arial保险公司则负责这些范围之外的企业。

法国银行保险的经营模式还有一个显著特征，即所谓的“保险银行”，这与近年来保险公司介入银行领域有关。如法国第三大保险公司GAN，它在兼并CIC后开始介入银行保险。这种兼并是逐步进行的，开始先收购了34%，后增加到51%，最后在1989年达82%，并由此加速了银行保险的发展，1992年销售额达6亿法郎。

近年来也不乏“保险银行”的例子。出于稳固和扩大他们的客户群的目的，法国传统的保险公司已经通过向银行市场进行投资回应了银行对保险业的“进攻”。为了拓展其产品系列，保险公司通过资产管理向银行业进行投资，同时还致力于在投资基金市场加强其地位。一些保险公司同样销售银行产品，尤其是银行和金融机构伙伴的信贷产品。互助机构如MAAF、MAIF和MATMUT就出现在信贷产品市场中，它们主要提供用于购买汽车的贷款。通过汽车贷款，保险公司可以提供一个完整的包括贷款+保险的服务，在这个领域与银行相比更具竞争优势。还有一些保险公司走得更远，成立或收购了属于自己的银行。例如，法国联合保险公司于2000年成立了子银行——法国联合保险银行。一年以后，这家银行已经吸收了7.5亿欧元的存款。此种创举也引起了众多竞争对手的效仿。2001年10月，法国安盟保险公司和兴业银行签署了伙伴合作协议，目的是共同成立一家银行，甘集团（1998年被安盟公司收购）的网络将自2004年初起向全法国提供银行产品和服务。2002年9月，安盛集团成为巴黎银行的子公司直销银行100%的所有者，保险公司可以提供银行产品，尤其是消费信贷产品；2003年起，保险公司还可以提供开立账户的服务。

当然，“保险银行”这种模式也遭到了部分保险人的怀疑，他们认为应坚持原来的专业。例如，UAP的一位首席执行官说，尽管他们与BNP建立了联盟，但并不想进一步经营银行业务。而且，法国的保险人大多认为银行保险仅是银行充实资本金的一种方式。从法国的经验看，保险公司兼并银行的情况也的确不多见。

（三）银行保险的发展环境^[2]

1．市场特征。法国保险业一个最重要的特征就是其存在内在缺陷，表现为以强制保险为主，缺乏竞争。直到20世纪80年代，代理人在保险产品的销售上仍是完全垄断的，其较为低下的素质削弱了保险行业的竞争优势。这种环境极大地便利了银行进入保险业。银行进入保险市场后，引发代理人数目的迅速下降，从1980年的4万人减少到1987年的2万人。

2．税收优惠。“资本化契约”享受的税收优惠是法国银行保险得以快速发展的又一重要原因。银行推出的较为简单的、具有税收优惠的养老险产品更像储蓄产品，而非寿险产品，结果使得银行在寿险市场的占有率从1984～1988年几乎增长了60%。尽管寿险产品向储蓄型发展的趋势在欧洲的其他国家都可以看到，如英国（投资连结和养老产品），但在法国最为明显。这些产品的税收优惠使其对顾客具有很大的吸引力，并且比较简单，使银行职员无需多少培训便可销售。而法国在1988年“资本化契约”的税收优惠政策取消后，银行保险的增长率便迅速下降了。

3．政府推动。促进法国银行保险发展的另外一个因素就是法国政府的默许支持态度。在法国，政府在银行和保险公司中占有很大的股份（尽管私有化已经改变了这种状况），银行保险在国有企业之间的联合都是大规模的，如UAP－BNP和GAN－CIC，后者是直接由政府在1985年请求GAN挽救CIC银行而形成的。政府本身就引导了几家银行保险的联合，所以，其推动力量是毫无疑问的。

综合以上分析不难发现，法国银行保险最突出的特点，尤其在寿险领域，就是银行在较短的时间内所取得的巨大市场份额。其成功除了得益于银行保险能够极大地利用银行网络降低分销成本，从而取得竞争优势这一共性因素外，还与一些特定保险产品的税收优惠和国家大力的支持密不可分。

六、欧洲经验二：英国的银行保险

（一）银行保险的发展阶段

英国银行保险的发展可以明显地划分为三个主要阶段。第一个阶段主要是有部分公司对银行保险进行了尝试，如TSB集团最早于1967年设立保险子公司，巴克莱银行在1969年也采取类似做法设立了寿险子公司。尽管TSB集团和巴克莱银行早早涉足银行保险，但1986年的《金融服务业法案》和《建筑业协会法案》才真正引发英国银行保险显著成长的第二个阶段。在这一阶段，随着立法的演变，许多银行、建筑业协会与寿险公司建立了紧密的合作，如合资、新设立公司和持有股份。例如，劳埃德银行在1988年收购阿贝寿险，同年，米德兰与Commercial Union建立合资企业，Britannia、Natand＆ Provincial与Woolwich等建筑业协会以及苏格兰皇家银行，也相继在1990年进入银行保险市场。第三个阶段是进入20世纪90年代中后期，英国市场上几乎所有的银行机构都采取了这项策略。

（二）银行保险的经营模式

1．银行保险的进入模式。在英国，银行进入保险业的主要形式是由银行自己设立一家保险公司或是与保险公司合资设立新的保险公司。银行之所以选择以和保险公司合资的方式进入银行保险，其主要原因在于银行认识到涉足保险需要不同的经营技巧，尤其是在经营业务初期，特别需要借助于保险人的专业知识。在一些情况下，银行保险在行政管理方面的支援甚至完全是由保险合作者提供的。无论英国银行采取何种方式进入，其策略通常是首先运用以往在寿险领域的从业经验，帮助建立自己的营运框架。而部分银行选择不自行建立寿险公司，究其原因在于它们已经从现有的保险人专业知识中获得了利益，已经具备了从事寿险业的必要条件。

从表8－3中我们可以看到，合资和新设公司确实是英国银行保险最为常见的进入模式。例如，国民西敏寺银行（National Westminster）和苏格兰皇家银行（Royal Bank of Scotland）采取的就是前种形式，米德兰银行还将其在米德兰寿险的股东资本从65%提高到88%；Halifax、Leeds和Nationwide采取的就是后种形式。相比之下，英国银行保险市场的收购情况并不多。例如，劳埃德银行收购了阿贝人寿保险公司57.6%的股份，其主要目的是迅速获得扩大其下属子公司——黑马人寿保险公司的销售量所需的专业经验，而目前黑马人寿保险公司已经成为阿贝寿险的一个子公司。

2.银行保险内的组织结构。银行设立寿险子公司之后的核心问题是如何将新成立的子公司有机地整合到银行现有的组织结构中。有部分银行选择了保持两种业务分开独立发展的路线，但也有相当多的机构试图整合银行和保险两种业务。这种整合包括两个方面：一是整合投资服务部门和保险子公司；二是整合隶属于一个部门下的银行与保险业务。

表8－3　英国银行保险的经营模式

资料来源：Nadege Genetay，Philip Molyneux，1998，Bancassurance，Macmillan，pp.76.

例如，巴克莱银行从一开始就将组织内所有的投资业务和保险业务整合在同一部门——巴克莱金融服务集团的领导下。而米德兰银行一开始时保险经营由集团内独立的子公司负责，在1991年进行了组织结构的调整，将米德兰寿险和其他保险公司以及投资子公司整合为一体，统一在金融服务集团的领导下。劳埃德在1998年购入阿贝寿险公司的股权后采取了类似的组织结构。为了交换股权，它让阿贝寿险控制5家保险和投资子公司，并允许阿贝寿险的管理者进入行政管理层。而TSB集团因为担心整合后的一体化不能完全统一双方行为，在1991年采取了不同的组织结构，成立了既包含零售银行又包含保险业务的一个部门。在此计划下，双方雇员在同一单位进行绩效评估，有利于提高合作效率，并实现客户导向。

无论银行保险采取何种组织结构，其选择的标准应在于促进银行职员和子公司保险代理人之间的合作性，实现双方在销售上的协同效应，提高对银行客户的渗透力度。

（三）银行保险的产品分销

1.分销渠道介绍。在英国，销售模式被认为是银行保险业成功的关键因素。银行保险通过加强银行对其客户的渗透力来实现向客户出售保险产品的目的。而实现这一目标面临的主要障碍是激励，即激励银行职员销售保险产品或向保险销售专员传递相关的信息，银行为实现销售上的配合必须建立一个恰当的激励系统。

集团中的保险子公司在进行产品销售时，需要充分利用各种分销渠道。例如，巴克莱寿险的销售渠道主要包括三个方面：直销、由经纪人和销售代表组成的地方营销人员以及银行分支机构。以巴克莱寿险为例，银行分支机构的销售占90%以上的，主要依靠2种销售力量：①银行职员；②分派至银行分支机构的巴克莱寿险的销售代表。据统计，巴克莱寿险销售人员在分支机构的数量已经从1989年的900人增加到1993年的1525人。巴克莱寿险已经成为其他银行保险人加强保险经纪人和银行职员联系、整合双方行为的范例。类似的，劳埃德银行实施了一项针对3000名银行职员的培训计划，并在1991年将1000名销售顾问并入银行分支机构，会同900名银行员工专门负责销售简易的保险产品。而皇家苏格兰银行虽然培训了4000名银行雇员，但却由110名金融顾问完成比较复杂产品的销售任务。

银行保险主要销售渠道是银行的分支机构。为了获得消费者的信任，绝大多数银行保险都使用保险销售专员。然而，依托于银行体系进行销售的保险专员需要银行职员的合作，因为不同的文化背景，他们之间可能会有一定的利益冲突，由此导致银行保险管理者必须采取措施激励银行职员销售保险产品或是将客户移交给保险专员。具体的做法有：

（1）为方便银行职员和保险专员的联系，将保险专员纳入到银行工作体系中以保证双方经常性的联系，加强双方对于同一企业的归属感。劳埃德采取的便是这种形式。

（2）把保险销售并入银行分支机构的业绩考核指标。英国所有主要的银行都采取这种做法，它可以促使银行的管理者刺激其职员销售保险。例如，在苏格兰皇家银行，销售任务指标和完成情况会记入银行分支机构报告。

（3）把保险专员的薪酬建立在与银行而不是传统的保险业务员相一致的基础上。例如，在劳埃德银行，分支机构的保险销售代表依据销售目标的达成情况取得报酬。巴克莱银行已在1994年把保险专员的薪酬制度从佣金制转向工资制。越来越多的银行保险人选择月薪制的方式，这表明银行保险人已经从经验中认识到报酬制度不同，势必面临企业文化冲突。

2.分销绩效分析。相对于欧洲的其他国家，英国银行保险的成长相对较慢，在20世纪90年代早期最高仅达到15%，分销的产品一直以寿险和养老金为主。

由于“两极化”的规定，1994～1999年期间，作为独立中介，银行/建筑业协会在保费收入中的比重不足10%；作为专属代理人，银行/建筑业协会在保费收入中的比重基本维持在10%～20%之间。相比之下，保险经纪人仍在英国寿险产品的分销中占据重要地位，他们的市场份额从1992年的40%增长到1999年的约50%，保险代理人在英国市场上也同样起到了非常重要的作用。

最近几年，英国银行保险在寿险和养老金市场的发展较为迅速，无论是以保费收入的绝对量还是以其在总保费收入中的占比指标考察，都能得到类似的结论。依据Datamonitor（2004）的预测，在未来几年，这一趋势还将有所加强。

（1）趸缴寿险产品市场。依据Datamonitor（2004）的研究，1999～2003年期间，银行保险分销的趸缴寿险产品（新增业务）APE（Average Premium Equivalent）从2.21亿英镑上升至3.71亿英镑，年均复合增长率为14.1%；占各个渠道实现的APE总和的百分比从9.4%上升至21.2%，大约增长了11.8%。虽然2003年银行保险对上述产品的分销下降了28.7%，但是当年寿险市场的总趸缴保费收入也下降了26.2%。银行保险的增长，很大程度上是由于消费者的偏好开始从复杂的分红产品转向简单的投资连结产品。

Datamonitor（2004）还预测，英国的趸缴寿险市场在2003～2008年期间，将达到6.8%的年复合增长率。放松“两极化”管制，对趸缴保费市场的影响很小。独立金融顾问在该市场上的份额将从目前的56.9%上升到2008年的62.8%；银行则会通过直接销售人员和独立代理人渠道，将市场份额从21.2%扩大至2008年的24.1%，增长率约为2.8%。

（2）年缴寿险产品市场。1999～2003年期间，在年缴寿险产品的新增业务方面，银行保险已经取代直接销售人员，成为第二大分销渠道。银行保险分销的保费收入基本保持在2亿英镑左右，年均复合增长率约为－0.1%。银行保险实现的保费收入占总保费收入的百分比从13.1%上升至17.1%，大约增长3.9%。相应的，直接销售人员实现的保费收入所占比重从35.7%快速下降至15.5%，下降幅度高达19.9%。银行保险在年缴寿险产品领域的成功，主要得益于银行在与客户签订抵押贷款协议的同时，出售定期寿险和收入保障产品，以便在个人无法偿还贷款时，为个人及其家庭提供保障。

由于与抵押贷款有关的定期寿险产品、收入保障产品日益受到英国消费者的重视，且比较适合银行分销，Datamonitor（2004）预测，银行保险在年缴寿险市场的份额将从目前的6.7%增长到16.4%，增长率约为9.6%。相对的，在此期间金融顾问将损失8.4%的市场份额。

（3）趸缴养老金市场。与其在寿险产品的分销上取得的巨大成功相比，Datamonitor（2004）指出，英国的银行保险在养老金产品方面的表现相对逊色。1999～2003年期间，尽管银行保险实现的趸缴养老金（新增业务）保费从2000万英镑上升至3800万英镑，年复合增长率高达17.1%，但银行保险也只占有分销渠道约3.8%的市场份额。相反，独立金融顾问在趸缴养老金产品的分销中占据绝对主导，其实现的保费收入占总保费收入的比重从1999年的66.8%上升至2003年的78.8%，增幅达到12%。究其原因，在于趸缴养老金产品一般较为复杂，银行必须对其员工进行良好的培训才能实现有效的产品分销。同时，银行保险的目标市场主要针对无法为退休准备充足储蓄的人群，而趸缴产品往往无法吸引这部分消费者。

“两极化”的放松意味着，银行现在可以分销一家以上寿险公司的产品，从而能够更好地利用其广泛的市场关系。Datamonitor（2004）预测，31.6%的新增银行保险业务将来自这样的银行，并且，到2008年银行保险在该市场的份额将达到8.6%。

（4）年缴养老金市场。如果说银行保险在趸缴养老金产品的分销方面，保费收入增长迅速，但在总保费收入中的占比不大，那么，银行保险分销年缴养老金产品的情况则有些相反，表现为保费收入的增长率较前者低，但在总保费收入的占比却高于前者。具体来说，1999～2003年期间，银行保险分销获得的年缴养老金（新增业务）保险费从1亿英镑上升至1.26亿英镑，年复合增长率约为6.0%，但其占总保费收入的比重稳定在6%～8%。相比之下，独立金融顾问在年缴养老金产品的分销中的作用日趋重要，其实现的保费收入占比，从1999年的57.8%快速上升至2003年的80.8%，增长率高达21.4%。

Datamonitor（2004）预测，银行保险在该市场的份额将由2003年的6.7%增长到2008年的12.3%，增幅约为5.6%，其中32.7%的新增业务来自分销多家保险公司产品的银行。

此外，由于银行保险近年来的快速发展，英国保险人协会（Association of British Insurers，ABI）自2005年开始提供银行保险的分险种数据。分析表8-4不难看出，对于不同的险种，银行保险在保费收入中的占比是不同的，最高的达到30%左右，最低的还不足3%。

表8－4　英国2005年前3季度银行保险的分险种数据

说明：常规的缴费储蓄计划和变额信托产品不包含在数据中。

资料来源：Association of British Insurers.

此外，在非寿险领域，英国的银行保险公司主要通过电话销售和互联网进入非寿险市场。目前，银行实现的直销保费收入约占销售的30%。在对各种非寿险产品的分销中，银行在汽车保险领域的表现尤为出色。例如，HBOS通过互联网销售汽车保险，拥有超过900000消费者。

综合以上分析可以看出，英国的银行或是通过自己新设保险公司或是与保险公司合资进入保险业，通过选择恰当的组织形式有效整合双方的业务行为，把保险专员纳入到银行机构中，并通过给予其与银行职员类似的薪酬待遇以降低双方的利益冲突，从而能够提高银行和保险公司双方合作的积极性，最终奠定银行保险成功的基础，取得了不错的银行保险经营绩效。