个人理财业务的比拼

　　在西方发达国家通常把在商业银行中主要面对消费者和小企业的银行业务称为零售业务(retail banking)，而把主要向公司和其他机构提供的银行业务称为批发业务(wholesale banking)。零售业务是相对于批发业务而言的，是从市场营销学的角度依据服务对象和业务规模的不同对商业银行业务进行的划分。我国还没有严格意义上的零售银行业务定义，结合我国商业银行的现实情况，银行零售业务是指商业银行向个人、家庭和小企业提供的金融服务以及相关金融产品。从零售业务的定义可以看出，零售业务有着广泛的领域，既可以是传统银行业务，也可以是新业务，既可以是资产业务，也可是负债业务、中间业务、还可以是网上银行业务，等等。

　　随着国内银行业的竞争加剧，商业银行的存贷利差逐渐缩小，经营收益增幅下降。同时，伴随着资本市场及直接融资的不断发展，一些企业开始脱离银行这一金融中介，转向资本市场进行融资。商业银行若继续依赖传统的存贷款业务，则盈利的增长空间有限，因此，我国商业银行零售业务只有不断转变功能，发展中间业务，寻求新的利润增长点，才有可能在竞争中求得生存和发展。个人理财业务作为银行中间业务的重要组成部分，凭借其业务范围广、风险小、收入稳定等特点，得到了银行的普遍关注。据有关资料显示，在境外的商业银行中，个人理财业务收入已占银行总收入的30%以上，一些银行甚至达到总收入的70%。在美国，银行个人理财业务每年的平均利润率已高达35%，年平均盈利增长率甚至达到了12%~15%。由此可见，我国商业银行开展个人理财业务，可以实现向全方位个人金融服务的转变，优化了银行的资产结构，扩大了商业银行的利润来源。同时，商业银行通过不断开发和创新业务品种，为客户提供个性化的金融服务，不仅可以维系稳定的客户资源，而且可以塑造银行自身的品牌与市场形象，提升银行的竞争力，更好地迎接外资银行的挑战。为此，各个商业银行都将开展个人理财业务作为提高商业银行的竞争力的重要举措，未来商业银行之间的竞争，也将主要体现在理财业务的比拼上，而理财业务的比拼也主要反映在服务的比拼和人才的比拼。

8.3.1　服务的比拼

　　中国银行业与国外银行最大的差距在于服务。中国银行业对“以客户为中心”的理解一直处于表面状态，不能够深入地了解客户的需求，长期以来对客户实行无差别服务策略，不能够抓住真正的盈利客户。

　　客户是银行的生存之本，银行的一切收益来自客户。商业银行要实现利润，就离不开客户。在以客户为中心的经营理念中存在着客户至上、客户第一、客户满意、增加客户价值四个发展阶段。在“客户至上”阶段，主要体现了银行的服务态度。在“客户第一”阶段，银行全体人员和全部行为都围绕着客户，客户的事情是银行工作的重心。在“客户满意”阶段，强调不仅要重视客户，还要把客户的需求和利益放在前面，以客户的满意度作为评价工作的标尺。“增加客户价值”阶段是目前最先进的理念，是指通过向客户提供产品和服务项目，使客户价值增加，让客户享受增值服务，体会到商业银行的服务物超所值。对银行来讲，就是通过提供高专业水准的服务，使客户资产价值增加，风险降低，运营效率提高，回报加大。我国商业银行当前的客户服务水平最多处在前两个阶段，离第四个阶段的要求还有相当的距离，而个人理财业务的核心理念也正是体现在增加客户价值这点上，所以商业银行还必须牢固确立“以客户为中心”的经营理念，从客户的需要而不是自身情况出发，根据不同客户的特点，以“量身定做”的方式为客户提供称心的服务，更好地满足客户的需要，用自己的专业服务为客户打理个人资产，增加客户价值(参见表8-3)。

表8-3客户类型和理财需求评价分析表

分析指标

指标内容

理财个性

私密型

这类客户“防备心”很强，不会轻易地透露自己的财务状况。

依赖型

这类客户没有什么独立的想法，对于理财人员的依赖性很强。

冲动型

这类客户的理财目标经常变换，作出的投资决定大都是不理智的。

风险特征

风险厌恶型

这类客户对于风险的承受能力极低，他们认为财富的确定性效用大于等量财富的不确定性效用。

风险中立者

这类客户追求投资的预期收益，而项目本身的风险程度不会影响这类客户对项目的评估和感受。

风险爱好者

这类客户追逐风险，因为他们认为风险会增加他们的财富效用，故愿意以高风险为代价而去获取更高的收益。

理财价值观

先苦后甜型

这类客户量入为出，精打细算，关注理财， 但是风险承受力很差。这类客户应该将其储蓄适当分流到债券型基金和债券等低风险投资品种，适当地提高资金收益率。

先甜后苦型

这类客户透支未来，没有理财观念，属于冲动的消费者。这类客户首先要培养其理财意识，削减开支，可以进行强制型储蓄或者基金定期定投等，以减少开支，增大投资。

养育后代型

这类客户把孩子未来的教育和生活放在第一位，对于自己生活质量要求不高。这类客户应当购买教育类储蓄和保险，并帮自己进行养老保险投资，加之一些中长期稳健投资。

房贷负担型

这类客户还贷压力大，关注理财，希望改善生活质量。这类客户应该投资货币基金，保持流动性用以每月还贷，还可以中长期投资债券和股票，用取得的收益减轻房贷压力。

财务状况

资产负债分析

资产具体包括金融性资产、实物性资产、无形资产。负债包括信用卡还款、房屋贷款、汽车贷款等。一般客户的净资产应该为正，如果为负的话，则该客户的未来债务压力会很大，面临破产。

收入支出分析

收入指现金收入，收入的来源和稳定程度是评价收入的重要标准，对未来现金流入的估计必须建立在永久性收入上。支出是指日常生活的现金流出，分析支出时要明确区分固定支出和弹性支出。

理财目标

满足对于生活的期望。

进行有效消费。

实现收入和财富的最大化。

确保个人财富安全。

为退休和遗产积累财富。

　　在网络经济条件下，客户对银行产品和服务的个性化和差异化的需求期望越来越高，迫使商业银行必须从客户需求出发，为客户提供“量身订做”的个性化和差异化金融产品和金融服务。银行必须将客户关系管理放在重要位置，依靠发达的网络系统，了解、分析、预测、引导甚至创造客户需求，为客户量身订做最合适的金融产品，从而获取金融服务附加价值。

　　作为一个在全球100多个国家和地区拥有分支机构的金融集团，花旗银行利用其巨大的专业网络为客户提供全面周到的环球金融服务，主要向拥有巨额财产的个人提供金融服务、投资管理和信托服务，还可提供家庭咨询服务，帮助高收入客户解决资产管理问题。花旗银行的个人理财产品包括的范围广泛，涉及消费银行服务、信贷、投资银行服务、经纪、保险和资产管理等多方面。该银行的VIP客户，甚至可以享受到免费享用保管箱、预定酒店、预定机票、天气交通咨询、就医帮助、购物、餐饮、健身等非金融服务。

　　相对于个人理财业务而言，个人理财者，包括理财专家和理财机构的专业水准，行业信誉，甚至个人偏好都能影响到其对个人理财的需求状况。

表8-4消费者对选择个人财务策划师标准的评价

选择标准

百分比(%)

值得信赖

97

可以聆听自己的意见

96

个人财务策划师对满足客户

需要的兴趣大于销售产品

95

拥有良好的业绩记录

95

该领域的专家

94

拥有相当高的专业水平

91

客户对各项决策选择享有充分的控制权

90

拥有专业资格证书

83

能够在技术进步中不断保持竞争力

85

服务收费合理

84

　　从表8-4可以看出，理财者的信誉是其存在的根本所在，次之是对消费者的理解，然后才和其理财专业能力相挂钩。作为一项个人金融零售业务，个人理财的这种特殊性值得关注。

8.3.2　人才的比拼

　　市场竞争归根到底是人才的竞争，高素质的人才队伍是企业的发展之本，是企业的第一资源，是决定一个企业兴衰成败的重要因素。没有高素质的员工队伍，企业将是无源之水、无本之木，也就无法谋求长远发展。

　　就理财业务来看，由于理财涉及税收、财务、会计、法律、投资、银行、保险等各方面理论知识和实务操作，大至个人人生目标的实现与否，小到日常生活的衣食支出，无不囊括在内，且不说如何投资、节税，使财产保值增值，单纯是个人资产负债表或财务预算的制定，若不具备全面及规范的财务分析能力及金融专业知识，很难确保服务质量。

　　人才对于微观上的商业银行个体来说，往往直接决定了其业务开展的质量和数量，从宏观上说，人才也是推动整个业务发展的关键力量。人才的产生和培养及其适用是系统工程。1957年法国率先成立了理财师协会，但限于对协会成员的苛刻要求，理财行业发展比较迟缓。1969年美国成立了国际理财协会。意大利于1978年成立了理财师协会。1987年，英国成立了理财师协会。之后，理财师相关资格认定制度逐步趋于完善。日本方面，野村投资贩卖最先引入理财，其销售部门在70年代前期设置了理财中心。90年代，日本也成立了理财协会。

　　目前，外资银行的理财人员，在遴选过程中无不经过学历、道德、综合素质等多方面的考验，即使成为理财客户经理后，仍需接受财务分析师培训，为树立与世界规范接轨的理财品牌奠定了基础。

　　我国商业银行长期处于分业经营状态，缺乏跨金融领域的复合型人才。现有的人员大多是从传统银行业务转型而来，专业素质相对较低，对真正意义上的理财业务缺乏了解，所能提供的个人理财服务仅仅局限于产品推销和低层次的业务介绍，有些理财人员甚至对其所营销的产品都不能全面熟悉。

　　我们都知道21世纪最需要的是人才，这种观点对于中国的商业银行尤为适用。理财行业最为专业最为权威的认证——国际金融理财师(CFP)所规定的十分严格的职业道德准则，完善的培训体系和标准的操作程序，这些是规避上述风险的基础，尤其是对操作风险，而操作风险又很可能是引起其他风险的根源，所以要提高理财从业人员的整体素质与数量。中国金融理财师标准委员会采用多数国际CFP组织正式成员的做法，在中国实施两级金融理财师认证制度，即金融理财师(AFP)和国际金融理财师(CFP)认证制度。专业理财师的认证在我国尚处在初步阶段，2005年中国首批获得金融理财师(AFP)资格认证的金融从业人员仅有379名。这种现实与我国专业理财师的需求有着巨大的数量缺口。

　　短时间内即期望我国理财人员均能达到CFP专业理财人员的素质标准是不太现实的。即使在作为“金融理财师”发源地之一的美国，虽经过三十多年的发展，目前CFP持照人员也不过4万人，澳大利亚作为全球第一个加入国际CFP组织的国家，目前CFP持照人员仅有1万多名，因此，如何探索建立适应客户和市场需求的专业理财人员队伍，将是商业银行理财业务发展过程中必须努力解决的问题。

　　在未来的个人理财业务竞争中，理财业务的创新发展，理财人才是关键，因此，培养和选拔高素质的理财人才已成为我国商业银行开展理财业务亟待解决的主要问题之一。