个人理财业务的市场细分与定位

【活动目标】

了解银行个人理财市场细分的作用与原则；掌握银行个人理财市场细分的定义、标准，以及银行个人理财市场定位的含义、内容与策略。

【知识准备】

银行个人理财市场细分是指银行通过市场调研，依据客户需求的差异性和类似性，将整个市场分为若干个客户群，区分为若干个子市场的过程。

理财市场细分的原则包括可衡量性、可盈利性、可进入性、相对稳定性、可反馈性。市场细分标准主要包括人口因素、心理因素、行为因素和地理因素。

银行个人理财市场定位指银行根据竞争者现有理财产品在理财市场上所处的位置，针对客户对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本银行理财产品塑造与众不同的、印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给客户，从而使该理财产品在市场上确定适当的位置。

银行个人理财市场定位是由产品定位、企业定位、客户定位、形象定位和战略定位组成。银行个人理财市场定位的策略包括避强定位策略、迎头定位策略、创新定位策略、重新定位策略。

一、银行个人理财市场细分

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）于1956年提出来的。按照客户的欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的客户群被称为目标客户群，相对于大众市场而言这些目标子市场的客户群就是细分市场了。它是第二次世界大战结束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业营销思想和营销战略的新发展，更是企业贯彻以客户为中心的现代市场营销观念的必然产物。

（一）银行个人理财市场细分定义

所谓银行个人理财市场细分是指银行通过市场调研，依据客户需求的差异性和类似性，将整个市场分为若干个客户群，区分为若干个子市场的过程。客户需求的差异性是指不同的客户之间的需求是不一样的。在市场上，客户总是希望根据自己的独特需求去购买理财产品。客户需求的相似性是指在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们形成有相对类似的人生观、价值观，他们需求特点和消费习惯大致相同。银行由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的理财产品和服务。为了有效地进行竞争，银行必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中银行的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。

（二）银行个人理财市场细分的作用

1.有利于银行选择目标市场和制定理财市场营销策略

市场细分后的子市场比较具体，容易了解客户的不同需求，银行可以根据自身经营理念、经营方针、研发技术和营销力量，确定自己的目标市场。针对特定的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，通过细分市场，银行容易了解信息和反馈信息，一旦目标客户群的需求发生变化，银行可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高银行的应变能力和竞争力。

2.有利于银行发掘新的市场机会，不断创新

通过市场细分，银行可以对每一个细分市场的理财产品购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本银行的市场机会，使银行及时作出开发设计、销售的决策或根据本银行的技术条件编制新的理财产品开拓计划，进行必要的理财产品技术储备，掌握理财产品更新换代的主动权，开拓新市场，并不断进行理财服务创新和经营策略创新，以更好适应理财市场的需要。

3.有利于银行发挥竞争优势

在竞争激烈的理财业务市场，银行要想击败竞争对手，就必须确定一个适合自己的细分市场，提供给目标客户群独具特色的、最有效的理财服务，银行可以集中一切资源，掌握目标客户群需求的特点和需求变化，有针对性地开展理财营销服务，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己所熟悉的目标市场。

4.有利于银行提高经济效益

银行通过市场细分可以面对自己的目标市场，集中有限的人力、物力和财力开发设计出适销对路的理财产品，既能满足市场需要，又可以增加银行的收入和利润；在特定目标市场经营理财业务，使银行更易于了解竞争对手的动向，发挥银行自身长处，降低开发设计和销售理财产品的成本，提高银行的服务质量，全面提高银行的经济效益。

（三）银行个人理财市场细分的原则

银行进行市场细分的目的是通过对客户需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。理财产品的差异化必然导致开发成本和销售费用的相应增长，所以，银行理财必须在市场细分所得到的收益与市场细分所增加的成本之间做一权衡。有效的市场细分必须遵循以下原则：

1.可衡量性

即市场特性的可衡量性，是指用来细分市场的标准和因素以及细分后的市场是可以识别和衡量的，即有明显的区别，有合理的范围。如果某些细分因素很难衡量，细分市场后无法界定、难以描述，那么市场细分就失去了意义。一些带有客观性的因素，如年龄、性别、收入、地理位置、民族等，都易于确定，并且有关的信息和统计数据也比较容易获得；而一些带有主观性的因素就比较难以确定。

2.可盈利性

可盈利性是指细分市场的规模要大到使银行能够获利的程度，使银行值得为细分市场设计一套营销规划方案，以便顺利地实现其营销目标，并且有可拓展的潜力，以保证按计划能获得理想的经济效益。

3.可进入性

可进入性是指所选定的细分市场必须与银行自身状况相匹配，银行能够进入所选定的细分市场，进行有效的营销活动。细分市场的可进入性具体表现在：一是银行能够通过一定的广告媒体把理财产品的信息传递到该细分市场众多的客户中去；二是理财产品能通过一定的销售渠道抵达该细分市场；三是银行能够有足够的竞争力进入该细分市场。

4.相对稳定性

稳定性指细分后的市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便银行进行合理的规划，制定长期的而不是短期的市场营销组合战略，有效占领目标市场。细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定，直接关系到银行营销战略的稳定性，极大地影响企业的经济效益。

5.可反馈性

可反馈性是指细分市场能够对银行的不同营销组合活动作出及时反应，即有些客户满意有些客户则不满意，通过客户的反应得到各种反馈信息，银行可以据此调整营销策略。

（四）银行个人理财市场细分标准

银行开展个人理财业务，必须进行目标市场营销，目标营销的首要工作是进行客户市场细分。有效的市场细分可以帮助银行发现市场机会，开拓新市场，并使目标市场更加明确，更好地为其客户群服务。市场细分的基础是客户需求的差异性，所以凡是使客户需求产生差异的因素都可以作为市场细分的标准。根据商业银行个人理财业务的特点，市场细分标准主要包括人口因素、心理因素、行为因素和地理因素。

1.人口因素

银行根据个人客户年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等状况，将市场划分为不同的群体。由于人口因素更容易测量，并且适用范围比较广，所以人口因素一直是细分客户市场的重要依据。

（1）按客户年龄细分。首先，不同年龄段的客户，由于生理、性格、爱好、经济状况的不同，而有不同的生活工作经历和生活观念，对待风险和收益的态度也有所不同，对理财产品的需求往往存在很大的差异。因此，可按年龄将市场划分为许多各具特色的客户群，如儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场等，开展理财服务的银行经常采用年龄要素来细分市场。例如，25～34岁年龄段，注重财富积累和高消费，对财产的增值要求高于保值要求，愿意为获取高额投资回报承担高风险；35～45岁年龄段，大多数面临着“上有老、下有小”的家庭环境，他们需要考虑家庭消费、子女教育开支以及准备个人和家庭其他成员的养老基金等，他们渴求财产的保值与增值，厌恶高风险，因此既重视消费理财，又需要投资理财；46～60岁年龄段，对储蓄、政府债券和保险特别是养老和医疗保险较为感兴趣。

（2）按客户收入细分。收入的变化将直接影响客户的需求欲望和支出模式。根据平均收入水平的高低，可将客户划分为高收入、较高收入、中等收入、较低收入、低收入五个群体。各地区经济发展程度不同，因此不同等级收入拥有不同的取值标准。财富决定着个人理财规模和风险承担能力。目前商业银行设置的个人理财中心，均以个人财富的规模作为提供个人理财服务的标准。高收入者的工作比较繁忙，偏爱由中介为其理财，对高风险的投资理财有较好的心理承受能力；中等收入者的职业稳定，对消费理财和投资理财有兴趣，不喜欢风险；低收入者的职业不稳定，对储蓄存款的搭配感兴趣，尤其对国债理财更感兴趣，一般不考虑投资理财。例如，招商银行的个人理财中心，根据客户理财资金规模实行差别营销；汇丰银行的卓越理财中心，为卓越理财客户提供尊贵服务，客户总存款额达5万美元可免费享受卓越理财服务。

（3）按客户职业细分。不同职业的客户，由于知识水平、工作条件和生活方式等不同，其理财需求存在很大的差异。通常在事业单位工作的客户不太愿意冒险、比较关注银行的知名度；在公司从事管理工作的客户收入比较高、阅历较为丰富，对各种理财产品的需求较大；在企业从事生产一线工作的客户比较多、收入相对较少，对理财产品有一定需求；个体经营和私营业主对信用卡、私人理财等金融产品也有较大需求。

（4）按受教育程度细分。受教育程度不同的消费者，在志趣、生活方式、文化素养、价值观念等方面都会有所不同，因而会影响他们的购买种类、购买行为、购买习惯。通常学历越高、文化修养越高的客户，对银行理财产品的品牌形象、信誉、文化品位需求越高，并且具有较强的传播扩散力。

（5）按客户家庭人口细分。据此可分为单身家庭（1人）、单亲家庭（2人）、小家庭（2～3人）、大家庭（4～6人或6人以上）。家庭人口数量不同会出现需求差异。银行可以运用家庭生命周期理论细分市场。在不同阶段，客户的兴趣与需求偏好会有较大差别。青年期单身阶段的客户刚刚走入社会，对新事物接受能力较强，由于收入有限，对资金的需求量较大，但家庭积蓄较少，对消费理财感兴趣。如手机银行、网上支付、信用卡消费等。新婚阶段的客户，工作趋于稳定，年轻夫妻，无子女，具有一定的风险承受能力，经济条件比较好，注重资产投资。银行可以提供住房贷款、汽车贷款、消费贷款、理财服务等。对抚育期客户，正处于养儿育女阶段，有一定积累的家庭，其理财目的重在对子女的教育支付。他们不仅需要生活理财，更需要投资理财；银行可以为他们提供教育储蓄、助学贷款等特殊的理财服务。处于事业期的中年家庭客户，一般与子女分居，在个人理财上关注消费、医疗和养老，重视对低风险金融产品的投资。孤独阶段老年家庭客户收入锐减，主要依赖养老金等，风险承受能力低，重视对低风险金融产品的投资。

除了上述几个方面以外，经常用于市场细分的人口因素还有性别、国籍、种族、宗教等。

2.心理因素

银行可以按客户的风险偏好、生活方式和个性等心理状况细分市场。第一，对客户的风险偏好可以分为风险厌恶型和风险偏爱型；风险厌恶型的客户较为保守，在选择理财产品时，一般首选风险小的品种；而风险偏爱型的客户敢于冒险，注重投资回报。第二，客户不同的生活方式对理财产品的需求存在差异；有些客户对理财产品的成本和收益比较关注，而另一些客户更关心银行的品牌、理财新产品。第三，客户对银行理财产品的接受程度也不同；对情绪型态度的客户，应最大限度地满足他们对个人理财服务的需求，提高客户忠诚度；对持理智态度的客户，应加强个人理财服务的宣传，提高服务水平；对持固执态度的客户，应从长远考虑，短期内可以放弃。

3.行为因素

银行可以按客户对理财产品的利益追求、忠诚度、购买频率和购买状况等行为细分市场。第一，客户对理财产品具有不同利益追求；如获得资产保障、资产增值等。第二，客户对银行理财具有不同的忠诚度；包括始终购买某一家银行理财产品的客户，同时忠诚于若干家银行理财的客户，时常从一家银行转到另一家银行理财的不固定的客户，以及对任何银行理财都不忠诚的客户。第三，客户对银行理财产品具有不同的购买数量；有少量购买银行理财产品的客户、中等数量购买的客户和大量购买的客户。第四，客户对银行理财产品具有不同的购买频率；如从未购买过银行理财产品的客户、曾经购买过的客户、潜在的购买客户、首次购买的客户和经常购买的客户等。

4.地理因素

按国界分为国际市场和国内市场；按行政区分为省、自治区、直辖市、特别行政区以及市、县等；国内按区域分为东北、华北、华南、中南、西南、西北和港澳台地区；按市场密度分为城市、城郊、农村和边远地区。处于不同地域的客户对理财产品的需求会有所不同。地域差异导致经济收入差异、币种差异、便利性差异等。

据统计，2003年，占全国人口40.53%的城镇居民的储蓄存款余额是全国居民储蓄存款余额的82.26%；全国经济最发达的北京、上海、天津、广东、浙江和江苏，人口占全国的18.4%，居民储蓄存款占全国的37.37%，其中仅广东就占13.65%。所以，商业银行个人理财业务发展的重点应放在经济发达的城市。经济发达城市，是各家商业银行争夺的主战场，如上海、广州、深圳等。同时，外资商业银行也青睐于经济发达的大城市的个人理财业务市场。获得市场准入的外资商业银行，在上海等地就纷纷推出面向高端客户的私人理财中心，如2002年3月，花旗银行上海浦西支行推出个人理财服务，同年7月，渣打银行在上海推出综合理财服务，8月，汇丰银行上海商城支行推出卓越理财中心，此后恒生银行也在上海、广州推出优越理财中心。另外，国外客户和国内客户的银行理财要求不同，国外客户既需要人民币理财产品，也需要外币理财产品，还有就是办理手续不同，语言、文字不同等。

实际上，大多数银行通常是采用两个或两个以上因素结合在一起来细分市场。例如，某家银行对从未购买过理财产品的客户很感兴趣。而这类客户又可以细分为购买理财产品会担心遭受损失的客户、对购买理财产品无所谓的客户以及对购买理财产品持肯定态度的客户。在持肯定态度的客户中，又包括高收入有能力购买理财产品的客户。于是这家银行就把力量集中在开拓那些对购买理财产品持肯定态度，只是还没有购买过的高收入客户群。

二、银行个人理财市场定位

（一）银行个人理财市场定位的含义和内容

1.银行个人理财市场定位的含义

理财市场细化后，各银行需要根据自身的具体情况进行准确的服务定位。各家银行都有自己的比较优势，在个人理财业务竞争日益激烈的情况下，选择大而全的经营战略将无法实现银行在这个市场上做强的目标。应对竞争更好的战略是定位于自身优势最大的业务领域，向特定的目标客户群体提供专业化的理财服务。市场定位的概念是在20世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的。将这一概念引申到银行理财业务，其含义是指银行根据竞争者现有理财产品在理财市场上所处的位置，针对客户对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本银行理财产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给客户，从而使该理财产品在市场上确定适当的位置。市场定位的实质是使银行自身与其他银行严格区分开来，使客户明显感觉和认识到这种差别，从而在客户心目中占有特殊的位置。

2.银行个人理财市场定位的内容

银行个人理财市场定位是由产品定位、企业定位、客户定位、形象定位和战略定位等多方面来体现的。

（1）产品定位。商业银行的产品定位侧重于金融市场的若干子市场，关注理财产品的收益性、风险性、流动性和创新性等。研发的理财产品具有保本或是非保本的，保证收益或是浮动收益的，封闭式的或是开放式的，短期的、中期的或是长期的，高风险的或是低风险的等不同特性。设法在银行自己的理财产品上找出比竞争对手更具有竞争优势的特性。

（2）客户定位。确定银行理财的目标客户群，这是市场细分的重要内容；如客户的风险承受能力高低、客户的金融资产规模大小、理财产品发行地区范围大小等的选择。

（3）形象定位。形象定位就是对商业银行在市场上的具体形象进行设计，比如塑造品牌、员工能力、专业知识、言谈举止、可信度等。这是银行市场定位的最高层次。

（4）战略定位。商业银行在理财市场上的战略定位是发现、了解主要竞争对手的情况，确定在竞争中出奇制胜的手段；进行全局性、长远的战略谋划，而不局限于短期利益。

（二）银行个人理财市场定位的策略

1.避强定位策略

避强定位策略是指商业银行力图避免与实力最强的或较强的其他银行直接发生竞争，而将自己的理财产品定位于理财市场的另一区域内，使自己的理财产品在某些特征或属性方面与最强或较强的竞争对手有比较显著的区别。避强定位策略的优点是能够使银行较快地在理财市场上站稳脚跟，并能在目标客户群中树立自身形象，风险较小；其缺点是避强定位往往意味着银行自身必须放弃某个最佳的市场位置，而使得银行处于较差的市场位置。

2.迎头定位策略

迎头定位策略是指商业银行根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与目标市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的理财产品进入与竞争对手相同的市场位置。迎头定位策略的优点是在市场竞争过程中容易受到关注，甚至产生轰动效应，银行及其理财产品可以较快地被客户所了解，易于达到树立市场形象的目的；缺点是具有较大的风险性。

3.创新定位策略

创新定位策略是指寻找新的尚未被占领、有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，研发出市场上没有的、具备某种特色的理财产品。采用这种定位方式时，银行应明确创新定位策略所需的理财产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为银行带来持续的经济效益。

4.重新定位策略

重新定位策略是指商业银行在选定了市场定位目标后，如果发生市场定位不准确，或者虽然开始定位得当，但随后市场情况发生变化，遇到竞争对手定位与本银行接近，侵占了本银行部分市场，或者由于某种原因客户的偏好发生变化，转移到竞争对手一边时，就应考虑重新进行市场定位，目的是为了实施更有效的定位。

银行个人理财市场定位就是设计银行理财产品和形象的行为，以使银行明确自身相对于竞争对手在目标市场中的位置。银行在进行理财市场定位时，应通过反复比较和调查研究，找出最合理的市场定位。避免出现定位混乱、定位过宽或定位过窄等情况。而一旦确立了理想的市场定位，银行必须通过一致的表现与沟通来维持此市场定位，并应进行跟踪监测以随时适应目标客户群和竞争对手策略的改变。