文化市场的细分与定位

第二节　文化市场的细分与定位

一、文化市场的细分

所谓市场细分，就是在消费者的消费行为和消费特征的基础上，将其划分为若干不同的购买群体，并界定它们的特征与个性，然后将若干细分市场按照不同的标准进行聚合，基于一个或者几个准备进入的聚合市场进行市场定位^[11]。对消费者市场进行分析和细分，目的就在于锁定目标消费者的位置，明确策划目标和市场定位方向。它一般呈现出一种两步式战略：首先，在较大的文化市场中拆分出具有某些共同需求和特征的人群，然后根据他们对文化产品或服务的共同兴趣，再将这些群体重新聚合成稍大的细分市场。市场细分可以使文化企业确立与自身发展相适应的市场规模和消费群体，为后续市场策略的创意与策划打下良好基础。

一个市场往往由许多小的细分市场构成，文化企业也许会针对每个细分市场策划出不同的市场策略，但更多地会只针对一个或几个细分市场集中策划活动。当国内的省级卫视都鼓足劲做一个大而强的综合性频道时，湖南卫视却将矛头转向了喜欢追求时尚、刺激、竞争，同时又具有相当购买力和消费需求的年轻受众群体，电视湘军一档档的娱乐节目在中国的媒体市场上掀起了阵阵旋风。湖南卫视的成功告诉我们，文化企业的成功不能一味地“做大做强”，必须建立在完善的消费者分析基础上，集中自己的优势资源有针对性地选择市场。这里我们主要探讨如何识别并划分文化消费市场。

在现实的文化市场中，消费者的需求、欲望和记忆总会留下一些“蛛丝马迹”——那些可以揭示他们家住何处、购买何物以及如何休闲的信号，而策划者则可以通过跟踪这些蛛丝马迹来发现并锁定具有相似需求和欲望的消费群体，进而针对他们策划市场策略，并在恰当的时间和恰当的地点向他们进行市场推广。细分市场的目的就是要找到特定的“位置”，或者说市场定位，这正是文化产品或服务要去填充的位置。数据库营销就是建立在这一特征基础上的。如许多网上图书购买平台，系统会自动将某一注册用户的浏览习惯、购买行为、在线时长等信息记录在数据库中，并根据一些规则进行数据统计和分析，得出这名消费者的购买取向，定期、自动地向该消费者发送相关图书产品的最新信息和促销计划，以激发他的购买欲望。

1．文化市场细分的原则

从文化产业策划的角度看，并非所有的市场细分都有意义。在细分市场时，必须认真分析、测定是否具备从事有效策划的条件，所选择的细分市场必须遵守下述原则：

（1）可衡量性。即说明该细分市场消费者的资料必须能够加以衡量和推算，否则将不能作为细分市场的依据。比如在我国的图书出版市场上，在重视内容质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视包装，有多少人更注重时效，或兼顾几种特性。当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法。

（2）可实现性。即文化企业所选择的细分市场是否易于进入，推广策划工作是否具有可行性，企业的市场策略通过适当的销售途径能否达到目标市场等。譬如，通过适当的分销渠道，文化产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品等。

（3）可盈利性。即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。

（4）可区分性。指在不同的细分市场之间，在概念上可清楚地加以区分。比如女性杂志市场可依据年龄层次和收入等变量加以区分^[12]。

2．文化市场细分的标准

在市场营销理论中，一般将消费者按照地理、人口、行为和消费心态分类，以此来标明和细分文化消费市场。这一目的具有双面性：第一，识别出有可能作出反应的人；第二，对这些人作出充分的描述，更好地了解他们，针对他们形成市场策略，最终对其进行有效的传播。通常情况下，大约有20个基础变量和行为变量对市场进行细分：

地理细分是细分市场最简便的方法，也是大多数企业进行市场细分的主要方法。企业在分析地理资料时，会按地区、国家大小、城市大小、特定位置以及媒介类型等因素来研究其文化产品的推广，有些产品在特定区域相当好推广，但范围再扩大就不好推广，反之亦然。这些信息对制定文化产业市场策略非常重要，因为预算和时间总是有限的，文化产品只有向潜力最大的市场进行推广，才会获得最大的利益。例如，东方卫视将自身定位于“依托长三角、打造跨区域强势媒体”，与17个长三角城市电视台联手打造《城际连线》，针对城市台“上天无路”的困境，为其提供上星通道，提供外宣平台，这样的结果是各城市台愿意与其联手策划、打造重点城市话题，甚至愿意无偿为东方卫视提供当地新闻。有了这个针对性的区域协作机制，上海东方卫视有效地做到了跨省整合新闻资源，成功地打造出“长三角新闻联播”。

人口统计细分常常与地理细分相结合，以便选择目标市场，这种做法又称为地理人口细分。二战以后，美国的婴儿出生率迅速提高，到60年代，战后出生的一代已成长为青少年。加之美国这个时期经济繁荣，家庭可支配的收入增加，所以，定位于青少年市场的产业及产品都获得了成功，举世闻名的迪斯尼乐园就是成功的典范。但是到了70年代后期，受美国经济不景气的影响，出生率迅速下降，到80年代中期几乎所有原来定位于婴幼儿和儿童市场的产品市场都出现了不同程度的萧条，这必然使得许多企业重新策划经营方略。如迪斯尼集团除了继续以青少年为对象外，还特地增加了成人游乐项目，并涉足经营酒店、高尔夫球等业务，使企业在新的市场环境下得到了高速可持续发展。

地理资料和人口资料能提供有关市场的信息，却很难提供有关个体心理方面的信息。企业希望到达现有或潜在的顾客，但即使处于同一人口或地理细分市场的人也具有全然不同的产品偏好和电视收视习惯，因此单凭人口标准一项很难说明人们的购买行为，人们又开始了对于消费心理细分的研究。在消费心理细分方面，对于某些产品，顾客更容易受情感诉求或文化价值观诉求的影响而改变自身的行为，消费心态法是依据人们的心理因素——价值观、态度、个性和生活方式，将消费者归类，把人视为有感情、有倾向的个体，并按照他们的感觉、信仰、生活方式以及他们所使用的产品、服务和媒介进行划分。

对于文化产业来说，按消费者的购买行为划分市场是一个非常有效的办法。文化企业可以根据购买时机、利益追求、用户身份和使用率等变量来对消费者进行行为细分。比如：

（1）按照受众身份变量，我们可以将消费者分成六大类：专一品牌用户、半专一品牌用户、折扣用户、知晓而未尝试用户、尝试而拒绝用户和泛产品用户。

专一品牌用户最具有品牌忠实性，无需进行大量的宣传推广；

半专一用户使用A品牌，但如果一时无法得到A品牌，或替代品牌正在打折扣促销，他们可能会选择替代品牌；

折扣用户虽然对A品牌印象颇佳，但他们不会以全额购买，很乐意在A品牌打折时购买；

知晓而未尝试用户指同类产品用户并非出于A品牌的信息而购买产品。因此，不同的广告信息亦会发生作用；

尝试而拒绝用户指的是处于A品牌的推广期购买了产品，事后发现并不喜欢该产品。此时，推广策划再多也无济于事，只有对A品牌进行重组才能招回这批顾客；

泛产品用户认为两种或更多品牌具有优越特性，乐意用全额购买这些产品。他们是品牌转换的主流，最易因自己变幻不定的欲望而受产品推广的影响，是品牌广告的主要诉求对象。

（2）按照使用率变量，消费者可以分为：重度使用者、中度使用者和轻度使用者。

一般来讲，让重度使用者增加使用量比让轻度使用者增加使用量来得更容易，因为我们常常看到的情形是20%的人口消费60%的产品，所以我们要找到的正是这20%的人口。策划者若能发现自己产品的重度使用者的共同特点，便可以确认产品的差异，进而更有效地进行市场推广活动。

各类观众在收看体育节目观众中的比例^[13]

对电视体育节目的消费调查显示，电视观众的消费特征表现为：在收看体育节目的观众中，电视中度观众（即平均每天收看电视约3—4小时）和电视轻度观众（即平均每天收看电视约3小时以下）的比例较大，虽然重度观众（即平均每天收看电视约5小时以上）的比例较低，但是他们同样对体育文化消费品的忠诚度和购买力都远远大于前两者。

以上细分方法都各有其优缺点，但重要的是企业必须了解和掌握自己的顾客，这有助于他们选择正确的目标市场，有助于策划有效的市场策略，使自身的产品属性和形象能与消费者的需求相符。策划者一旦认清并确定了消费者具有共同特点的产品大类市场，那么市场细分的下一步便是进行市场聚合，即首先选择对产品用途具有相同兴趣的人群，然后根据他们的购买潜力和利润潜力，将他们重新聚合成稍大的细分市场。这时的细分市场便将成为策划的目标市场。

二、文化产业市场的定位策略

市场细分是为制定市场策略服务的，同时也是策划者对文化产品进行准确市场定位的依据。文化企业在进行文化市场细分的基础上，应当正确评估市场资源、了解目前市场容量、辨别潜在市场方向、明确市场定位，即选择有足够利润吸引力或市场潜力的特定消费群，将其聚合为企业的目标市场，并针对该目标市场进行策略的组织策划。

1．确立目标市场

市场细分是将整个市场划分为若干个由具有相同需求性质所组成的较小市场，通过各品牌的不同定位，只有策划出文化企业进入市场的最佳时机。只有针对目标市场进行专门的产品核心价值的提炼，或利用现有产品的隐性差异重新树立一个能够打动消费者的营销策划，才能真正锁定目标市场。

为了确定市场策略，建立产品形象，使消费者产生特殊偏好，从而获得稳定销路和市场占有率，文化经营企业应根据文化市场的竞争形势和自身实力来制定相应的市场目标，如销售额目标、利税率目标、市场占有率目标等；亦可按近期目标、中期目标和远期目标进行战略选择。在制定市场目标时应注意以下问题：如何找到取得潜在竞争优势的来源？可运用哪些主要的差异特征？如何在文化市场上进行有效的产品定位？如何向市场传播自己的定位信息？

2．找准切入点

任何产品只有在满足人们的某种需要和使用价值时才能实现其交换价值，确定切入点就是要明确打动消费者的诉求点，回答“当做什么来卖”和“怎么卖”。找准切入点的有效方式就是寻找市场空隙，找到尚未被占领或具有竞争性的市场空间。文化企业经营者应当适时审视本企业的市场扩张应当走多远？向什么方向继续扩张？通常情况下，可以在市场调查的基础上，通过绘制产品特性空间图来标示本企业产品的市场方位，尽量找出市场空隙。

3．整合优势资源

文化企业应当围绕市场的切入点和策划主题，整合企业内部资源和外部优势资源，着力进行突破。只有整合了优势资源，文化企业才能在激烈的市场竞争中保持竞争优势，并逐渐形成自身的核心竞争力，为企业的进一步扩张奠定基础。

4．把握营销势头

企业的发展势头可以理解为冲力、冲量、进取、扩张。它是企业密切关注且倾力促成的一种营销态势，一旦丧失发展的大好势头将会给企业带来不可估量的损失。势头的关键是在消费者的心中树立起一个看上去总是欣欣向荣、蒸蒸日上的获胜者形象。要树立这一形象，必须有配套的营销组合：使拳头产品保持优势，使销售渠道保持畅通，使企业信誉常在，使媒介发挥作用，使人际关系和谐，使公关得以制胜。

2002年9月30日，广州市文化局和旅游局联合开发了首条“文化艺术一日游”旅游专线，通过参观艺术场馆与观看文艺表演，为游客提供动静结合、丰富多彩的艺术享受。该旅游专线推出后，一时成为广州旅游业的驰名品牌，引起社会各方面的广泛关注和好评。那么该文化旅游项目是基于何种运作背景，又是如何进行市场定位的呢？

广州是一个老牌的旅游城市。2002年接待游客7 910．41万人，全市旅游业总收入504．9亿元，其中仅旅游外汇收入就达到18．9亿美元。相关部门调查发现，前往广州旅游的游客当中，有相当一部分人具有良好的知识素养和文化水平，他们对广州的文化艺术特色也有着浓厚的兴趣。因此，广州市准备锁住这一群体，有针对性地开发旅游文化市场。

实际上，广州也是一个文化艺术资源十分深厚的城市，艺术门类众多，具有鲜明的地方特色。有广州粤剧团、红豆粤剧团、歌舞团、芭蕾舞团、话剧团、杂技团和广东音乐曲艺团、广东木偶剧团等八个市属专业艺术团体；有广州艺术博物院、广州画院、广州雕塑院、广州市艺术学校、红线女艺术中心以及省属的广东美术馆、星海音乐厅等文化单位；还有一批文化艺术名人，其中的杰出代表是享誉海内外的粤剧艺术家红线女。广州的一些艺术门类已达到国内同行业先进水平，在国内外享有较高的知名度。

但是，长期以来广州的文化艺术与旅游结合不够紧密，两种资源未能得到充分利用和整合。文化艺术团体以创作为中心，缺乏对演出市场的开拓和培育，剧目生产与市场需求严重脱节。这些团体除到专业剧场演出政府组织的节目外，很少有机会与市民和游客见面。而以往开发的旅游线路，大多是以自然景观和历史文化为主，对现代的鲜活的文化艺术却很少涉及。

广州市正是看到了这一市场“缝隙”，巧妙地寻找到两者的结合点，并以此切入，将丰富的文化资源与老牌的旅游资源进行有机整合，进行产业化运作，利用旅游的优势推进广州文化产业的发展，使旅游成为文化宣传的重要载体。

市场定位的思路确立以后，就是如何将这一策划通过营销的方式迅速推向市场。

一方面，广州市将这一项目设计成“文化艺术一日游”的方式，整条旅游线路从早上9时至下午5时，各类演出掌握在30分钟至1小时左右，票价控制在138元（含午餐）以内，与其他广州一日游同等价格。不仅将该项目委托广州一日游的旅行社经营，还主动与省内外、国（境）内外旅行社签约，邀请他们带团前来旅游。

另一方面，在文化项目的开发上，广州市要求各有关文艺团体专门为文化艺术游创作排演了节目，文化单位按照“食、住、行、游、购、娱”的旅游要素要求，整治内部环境，提升服务水平。例如，他们把广东木偶剧团的木偶表演引入到广州艺术博物院定时进行表演，吸引了大量的少年儿童。还利用广州市杂技团的排练场为旅客表演精彩的杂技，与观众达到“零距离”的互动效果，充分展示了杂技的魅力。

广州“文化艺术一日游”项目运作的成功，就是在充分了解市场的基础上，找准自身定位进行市场营销策划的典型案例。它既宣传推介了广州的文化艺术，又促进了当地旅游业的发展，提升了城市文化的影响力。