海洋旅游产品竞争态势分析

（一）主要海洋旅游产品竞争现状

海洋旅游产品是通过对海洋旅游资源开发、设计、组合、包装所形成的能够满足消费者某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和。海洋旅游产品是海洋旅游产业规划与开发的中心问题。海洋旅游产品构成丰富，内容广泛，可以按照不同的标准划分出不同种类的旅游产品。根据海洋环境的差异进行划分可以分为海岸带旅游产品、海上旅游产品、海岛旅游产品与海底旅游产品；根据海洋与陆地之间距离的远近可以分为滨海旅游、近海海上旅游与深海远洋旅游；以旅游活动内容作为划分标准可以分为海洋亲水活动项目、滨海观光度假产品、海洋文化体验产品、海洋主题旅游、海洋创新旅游产品与海洋旅游外延产品。

本节选取几种在海洋旅游业影响深远的热点海洋旅游产品，对其竞争现状进行简要分析。

1.邮轮旅游产品

现代邮轮旅游最早出现于20世纪30年代，并在20世纪六七十年代进入大发展时期^[10]；最早兴起于美国加勒比海地区，目前为止，加勒比地区仍是全球最大的旅游市场。20世纪70年代末，邮轮旅游开始从奢侈产品转为家庭娱乐休闲产品。从20世纪80年代起，邮轮旅游市场总量不断增长，并拓展到新的区域，如地中海地区、北欧区域、南美地区和亚太地区，同时邮轮的吨位数变得越来越大，价格、服务和游览也变得多种多样。^[11] 2014年，全球邮轮旅游业总产值119.9亿美元，总收入39.34亿美元，总就业939232人；其中，直接经济贡献中总产值55.77亿美元（46.5%），总收入16.85亿美元（42.8%），总就业448685人（47.8%），接待邮轮游客2204万人次，旅客人均日花费127美元。^[12]

（1）邮轮公司竞争现状

1）美国嘉年华邮轮集团。全球最大的邮轮集团，旗下拥有嘉年华游轮、公主号邮轮、歌诗达邮轮、阿依达邮轮等十个获得高度认可的品牌公司。子公司独立经营，公平竞争，打造了各具特色的邮轮品牌风格。

2）美国皇家加勒比邮轮集团。全球第二大邮轮集团，成立于1969年，总部设在迈阿密，拥有加勒比邮轮、名人邮轮、精钻邮轮等六个品牌，42艘豪华邮轮，预计2016年底再推出五艘。

3）中国云顶香港有限公司。全球第三大邮轮集团，成立于1993年，总部设在中国香港，拥有丽星邮轮、挪威邮轮、水晶邮轮、星梦邮轮四个品牌21艘邮轮，主要面向亚太、欧美航线。

除三大邮轮集团（公司）外，世界邮轮公司还有迪士尼邮轮（Disney Cruise Line）、地中海邮轮（MSC Cruises）、银海邮轮（Silver Sea Cruises）、丽晶七海邮轮（Regent Seven Seas Cruises）、保罗高更邮轮公司（Paul Gauguin Cruises）和阿瓦隆水道公司（Avalon Waterways）。三大邮轮集团（嘉年华集团、皇家加勒比邮轮集团及丽星邮轮集团）控制了全球邮轮旅游市场80%的份额。

表2-2　全球八大邮轮公司情况

（2）主要邮轮旅游目的地竞争现状

在2014年全球邮轮旅游目的地结构中，北美洲占到50%的市场份额，其次是欧洲（33%），然后是亚太地区（12%）。在北美洲游轮旅游目的地结构中，加勒比地区（78%）为主要目的地，其次是美国西海岸（17%）和东海岸（5%）。在欧洲邮轮旅游目的地中，地中海地区（71%）和北欧（29%）是主要目的地。在亚太地区游轮旅游目的地结构中，澳大利亚南太平洋地区（45%）为主要目的地，其次是远东地区（35%）和东南亚（20%）。在全球邮轮旅游目的地排名中，加勒比地区是最受欢迎的目的地，其次是地中海地区。见图2-1。

图2-1 2014年全球邮轮旅游目的地接待量排名^[13]

2.海岛旅游产品

海岛旅游是指凭借海岛独有的自然与人文景观，在海岛特定的地域空间内，为满足游客需求以促进海岛经济、环境和社会全面等为目标而开展的旅游活动。由于环境相对独立，海岛通常具有独特的自然景观和异域风情，更能够满足现代旅游者对新奇自然环境和特色人文氛围的旅游需求，因此海岛旅游产品已经成为最具吸引力和魅力的旅游产品之一。 目前，全球共有超过70个国际知名海岛旅游目的地，超过40%的海岛旅游收入对其GDP的贡献达到20%以上，世界海岛旅游业出口总值610亿美元。2014年中国向世界海岛旅游目的地输送游客2400万人次，2015年达到2800万人次，同比增长16.7%。 ^[14]

目前，世界海岛目的地旅游业发展主要有五种驱动模式。一是高端度假驱动模式，如马尔代夫、圣托里尼；二是邮轮港口驱动模式，如牙买加、开曼群岛；三是商务娱乐驱动模式，如新加坡、济╳；四是绿色生态驱动模式，如帕劳、大堡礁；五是民俗风情驱动模式，如台湾岛、巴厘岛。在五个驱动模式下主要有十个产业模式，包括海岛观光、海岛休闲、水上运动、婚礼蜜月、民俗节庆、家庭亲子、会展会议、主题景区、海岛民宿、休闲游艇。

《世界海岛旅游发展报告（2015）》根据《孤独星球》《美国国家地理》等主流旅游媒体推荐的知名海岛排名，综合测评出美国夏威夷群岛、印度尼西亚巴厘岛、马尔代夫群岛、泰国普吉岛、希腊圣托里尼岛、泰国苏梅岛、毛里求斯群岛、韩国济╳、大溪地、塞舌尔群岛世界十大海岛旅游目的地。2014年，泰国、新加坡、印度尼西亚等国家成为接待国际游客最多的小岛屿国家，其中泰国接待国际游客达2400多万人次。

3.海洋体育旅游产品

海洋体育旅游是以海洋生态环境为依托，以休闲娱乐、观光观赏、强身健体、减压放松等为目的，以参与或观看涉海运动项目为主要活动形式的专项海洋旅游产品。从特征上看，海洋体育旅游是海洋和体育旅游的有机结合，海洋体育旅游依托资源的海洋性和生态性、参与过程的互动性和刺激性，能够满足不同层次旅游者的个性体验需求，是在目前体验经济下参与式旅游的最佳表现形式之一。^[15]在现代高科技的支持下，新型运动器械不断出现，且操作日趋简便，使得海洋体育旅游产品的形式更加多样化、受众更加普遍、活动地域更加广泛。

海洋体育旅游产品种类丰富，主要集中在海滩、近海水面等滨海区域。海岸旅游产品主要包括沙滩排球、沙滩足球、沙滩篮球、滑沙、沙滩风筝、沙滩卡巴迪、沙滩摔跤、沙滩摩托车、沙滩卡丁车等；近海海面的体育旅游产品主要包括游艇、动力三角翼、帆船、帆板、冲浪、滑水、水上滑板、摩托艇、皮划艇、水上拖伞等；海中旅游产品主要包括潜水、海底漫步等。在现有的产品中，基于海中、远海、深海海域的产品还没有进行深度开发，是未来海洋体育旅游产品发展的重点和难点。

从海洋体育旅游目的地分布来看，受资源条件、经济发展水平以及海洋体育文化等因素的综合影响，这些目的地集中分布在欧美地区的海洋旅游胜地，地中海岸边的西班牙的巴塞罗那、岛国马耳他、法国南部蓝色海岸城市带马赛、尼斯、戛纳、太平洋海域的夏威夷群岛、印度洋岛国毛里求斯、澳大利亚黄金海岸等都是目前比较有竞争力的海洋体育旅游目的地。在这些目的地中，有一些专门将“运动休闲”作为本地特色进行开发和推广并取得成功的案例，如马耳他。与地中海的其他热门度假胜地相比，马耳他的海滩并不具有竞争力，在这种限制条件下，它充分利用自己的海湾优势，着力塑造“水上运动的天堂”。通过推出游泳、潜游、潜水、划船、航海、攀岩、冲浪、钓鱼、滑翔、滑水、乘风浪板等运动项目，同时举办高尔夫、网球、赛马、壁球、古典式汽车等高规格赛事，马耳他的运动度假成为其有别于其他海滨旅游目的地的突出特色。

4.海洋医疗旅游产品

现代意义上最早的海洋旅游是以康体疗养为主要目的的，目前医疗旅游产品仍是海洋旅游产品的重要组成部分。海洋医疗旅游是一种新型旅游保健方式，它寓休闲于治病，寓治病于休闲，是二者的有机结合。海洋医疗旅游可分为以治疗疾病为目的的“医”型和以疗养、维持身体健康为目的的“疗”型，后者休闲度假的意味更为突出，主要包括沙浴、海水浴、海边SPA、海边瑜伽、泥疗、泥浴等形式。

海洋医疗旅游的客源市场主要是来自于以下几类国家。一是医疗费用高昂的国家，如美国；二是医疗社会化和医疗保险有局限的国家，前者如加拿大，后者如英国、法国等欧洲国家和澳大利亚。

从世界范围看，医疗旅游开展较好的国家和地区主要集中在热带和亚热带的沿海地区。亚洲是全球“国际医疗旅游中心”，国际医疗旅游每年为亚洲带来数十亿美元的收入，东南亚更是国际医疗旅游的中心之中心。早在20世纪70年代，泰国就以独特的变性手术成为国际医疗旅游的首选地。随后，马来西亚、新加坡、印度等国的国际医疗也迅速发展起来。泰国、新加坡和马来西亚医疗旅游服务的竞争力，主要表现为价格优势和口碑效应。价格优势表现为，上述国家的私立医院在很多领域达到甚至超过发达国家的医疗水平，但费用却相对较低。 口碑效应是指上述国家的许多医院不仅通过了国际医疗机构评审联合委员会（JCI）认证，而且凭借先进的医疗技术和优质的服务在国际上建立了良好的声誉，吸引世界各地的患者前来就医。另外，由于这些东南亚国家大都具有风景优美的海滨风光，而且温泉资源丰富，因此以SPA、按摩和温泉保健为主的海洋疗养产品在全球市场上也非常具有竞争力。

2012年，泰国、新加坡和马来西亚接待医疗旅游人数分别为253万人次、111万人次和67万人次，总收入分别为38亿美元、10亿美元和2亿美元。^[16]

（二）海洋旅游产品未来发展趋势

1.由“3S”转向“3N”

一直以来，“ 3S”资源——温暖的阳光（Sun）、碧蓝的大海（Sea）、舒适的沙滩（Sand）都是海洋旅游最具吸引力的因子。但随着生态旅游的开展和游客环境意识的增加，未来海洋旅游将从“3S”转向“3N”。所谓“3N”，是指那些厌倦了快节奏城市生活、饱受城市病困扰的现代人，能在大自然（Nature）中沐浴，让心沉浸在乡村的人与自然、人与人的和谐完美的怀恋（Nostalgia）中，从而使自己的精神融入人间天堂（Nirvana）。从“3S”到“3N”标志着人类从以身体享乐为主的旅游追求转变为以精神追求为主的生态旅游。与之相应，海洋旅游产品的开发也将更加注重人与自然的融合，增加旅游者的体验与精神享受。无论是高端旅游还是大众旅游，生态保护型开发、健康型开发、特色型开发已成为未来海洋旅游发展的理念共识。

2.专项旅游产品比重加大

旅游日趋强调自主性与个性化，一般性的观光休闲旅游活动已不能满足旅游者对海洋探奇的需求，适应市场需求、针对旅游者特殊兴趣与偏好而定向开发组织的专项旅游产品愈发受到欢迎。 目前，市场上已经出现一些海洋专项旅游产品，如海洋探险、海洋科考、海上极限运动、海上拓展训练、海岛求生等，与大众性的海洋旅游产品不同，这些新兴的专项产品更侧重于个性化与目的性。更强调精神的满足和体验性。随着科学技术的不断进步，未来更多的海洋旅游专项产品，如海底狩猎、水下摄影、海底洞穴探奇、海底文化Н探访、海洋航空运动等将会加入市场并占据一定比例的市场份额，在发展到一定程度时有望成为专门的产业链。

3.产品多元化

随着海洋旅游业逐渐成熟，海洋旅游者不断增加，产品的多元化是必然趋势。一方面是产品功能的多元化。从海洋旅游的发展看，其经历了三个阶段，即治病疗养阶段、疗养游乐阶段、游乐度假阶段，娱乐、休闲、康体功能是目前海洋旅游产品的主要功能。由于旅游较强的关联性与带动性，未来海洋旅游将与海洋工业、渔业、养殖业相结合，创造出康体、娱乐、疗养、科普、教育等更多功能的海洋旅游产品。另一方面是产品类型的多元化。 由于受到技术条件、观念认知等方面的限制，目前的海洋旅游产品多集中于海岸或近海地带，远海、深海海域的产品还没有进行深度开发，形成了海边、海面、海底、空中全方位立体的海洋旅游产品系列。