竞争对手产品分析模型

竞争对手是指那些与本企业目标顾客群体相同，产品或服务基本一致的竞争者。“同行是冤家”，企业的发展依赖于同竞争对手的博弈中获得较高的市场占有率; 然而，与竞争对手的相互合作维系行业的共同发展，确保企业的长期利益，也是企业在战略制定时必须要考虑的因素。

(一)分析竞争对手

在分析竞争对手之前，首先需要对行业内主要竞争对手进行甄别，在确立了重要的竞争对手以后，就需要对每一个竞争对手做出尽可能深入、详细的分析。对竞争对手进行分析的主要作用在于: 通过判断竞争对手的长远目标、基本假设、现行战略和能力，模拟出其基本的行动方式，尤其是预判其面临行业变化、竞争威胁时可能的应对手段。对竞争对手的分析，能够使企业在自身战略规划时未雨绸缪，在竞争中立于不败之地。

1．竞争对手的长远目标

对竞争对手长远目标的分析，可以预测其对目前位置的满意程度，由此判断竞争对手将如何改变战略，下一步会采取何种行动，以及对外部竞争及环境变化会采取哪些方式应对。

2．竞争对手的战略假设

任何战略目标的确定，究其根本都是建立在该企业与战略相关的各种假设基础上。这些假设可以分为三类: 其一，竞争对手所信奉的经济哲学的理论假设。例如许多美国公司所奉行的理论是短期利润，认为只有利润才能支持发展; 而日本企业信奉的是市场占有率和规模经济理论，是“市场制胜、规模为王”的信奉者，认为只要能占领市场、扩大生产销售规模，单位成本就会下降，利润自然滚滚而来。其二，竞争对手其自身的企业假设与定位。有些企业认为自己的产品与服务在功能和质量上出类拔萃，有些企业则认为自己在成本和价格上具有优势，不同类型的企业往往会做出不同的市场策略决策。名牌产品的生产者常常认为低档产品渗透不值一提，而以价格为优势的企业对其他企业发起的价格战则会迎头痛击。其三，竞争对手对行业的整体判断，及对行业内其他企业的假设。

3．竞争对手的战略途径与方法

战略途径与方法是具体的、多方面的，应从企业的各个方面去分析。具体而言，战略途径与方法可以分为营销战略、价格战略、产品策略和关税战略等方面。对竞争对手战略途径与方法的分析，需要综合考虑竞争对手的长远目标、竞争假设、过往竞争历史、现有战略能力等多元因素，以力求获得更为精确的判断。

4．竞争对手的战略能力

目标确定、途径选择，都必须以现实能力为基础。对竞争对手战略能力的分析，不仅仅能更为准确地判断竞争对手的战略目标与战略途径的选择，而且有利于企业选择合适的竞争领域与竞争策略。与竞争对手相比具有全面的竞争优势时，企业就可“以我为主”不必担心在何时何地发生冲突; 竞争对手具有较明显的竞争优势时，企业的战略选择就必须更为详尽地考虑其竞争行为所引发的对手反击。通常而言，市场竞争中相对弱势的一方往往会避免正面竞争，选择防御性的战略，甘心做一个市场中的跟随者; 或者集中资源、寻求突破，在局部的市场竞争中制造差别性优势，以己之长攻敌之短。

(二)竞争对手的应对方式

战略管理是一个动态的博弈过程，对竞争对手的分析是战略之前必要的功课，但是战略计划的实施、战略目标的达成还依赖于对于竞争过程中竞争对手的应对方式做出及时、有效的战略调整，以针对性的跟进手段应对。在竞争中的应对性行为，大体可以归结为三种模式，即静观其变、防御性反击和进攻性反击。选择何种应对方式，这取决于竞争中的各方力量对比，竞争对手处于战略计划的哪个阶段，以及竞争对手受市场中竞争性行为的刺激程度。三种反应模式又可以再细化为6种反击模式:

1．静观其变者

静观其变者不立即采取反击行动，其原因可能是对顾客的忠诚度有足够信心，也可能是缺乏足够的反击所必需的资源，还可能是竞争对手的市场行为尚未达到应予反击的程度。静观其变者是市场竞争中的不确定性因素。因此，对于这类竞争者需要保持慎重，深入挖掘其不采取行动的原因，密切注意其进一步的行动。

2．全面防御者

全面防御者会对外在的威胁和挑战做出全面反应，以确保其地位不被侵犯。与全面防御者的竞争将会把战线拉得很长，耗费较多的精力与资源。在面对全面防御的竞争对手时，就需要平衡得失，评估企业是否具备全面开战条件，从而在保证战略目标实现的同时避免过多的损失。

3．死守阵地型反击者

死守阵地型反击者会选择在集中的范围内反击，而且反应强度较高，有背水一战的信念。这类反击行动，通常能在特定范围内对竞争对手的企业战略达成造成有效障碍，而且具有较强的持久力。

4．凶暴型反击者

这一类型的企业对其所有领域发动的进攻都会做出迅速而强烈的反击。做出这一竞争应对选择的对手，往往拥有较强的资源支撑和较高的市场地位。例如，宝洁公司决不会听任竞争者的任何一种洗涤剂轻易投放市场。凶暴型反击者向竞争对手表明，实力是市场竞争的基础，没有足够的实力最好不要轻率行动。

5．选择型反击者

此类竞争对手只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击则不然。选择型反击者的反击领域往往是对手利益核心、竞争优势之所在，陷入此类竞争常常得不偿失。因此，必须了解这种类型反击者的敏感部位，避免不必要的冲突。

6．随机型反击者

随机型的竞争对手反击最不确定，因而根本无法预测，它可能会在任意领域采取任何一种可能的反击方式。