旅游行业特征及竞争分析

4.1　旅游行业特征及竞争分析

行业及竞争分析是对公司商业生态环境的战略性评估。一个行业的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景。在那些毫无吸引力的行业，最好的公司也难获得满意的利润；相反，颇有吸引力的行业中，弱小的公司也可能取得良好的经营业绩。因此无论你的公司经营什么，或是正在计划应该进入怎样的业务，都必须了解行业及其竞争状况。本章的第一部分内容，将从行业的基本经济特点、行业竞争压力评估和竞争特点等方面对旅游行业的特征和竞争情况进行分析。

4.1.1　把握行业基本经济特征

在分析和把握行业的基本经济特征时，我们需要深入地了解：行业的总体需求、行业的成长速度和成长潜力、行业现有的利润水平、行业生命周期阶段等多方面的特征。

（1）行业总体需求

行业的总体需求，是指行业在既定营销环境下，一定的期间内，客户全体购买产品的总量。它是衡量行业市场规模的指标，并直接影响行业的吸引力。一般而言，小市场一般吸引不了大的或新的竞争者，而大市场通常能引起企业的兴趣，因为它们希望在有吸引力的市场中建立稳固的竞争地位。当然，即便行业的总体需求相同时，顾客也有可能分布在不同的区域，从而使得不同区域有不同的吸引力和竞争压力。这就需要在行业规模分析时考虑不同区域的需求密度。

旅游业巨大的需求量分布在全球不同的区域。根据世界旅游组织的公告，2008年全球入境旅游接待产生了9460亿美元的外汇收入，当年全球入境旅游接待数超过90亿人次。而各国国内旅游的人次还数百倍于入境旅游接待人次（如中国2009年入境旅游接待是2193.75万人次，国内旅游接待是20亿人次左右，后者是前者的近百倍）。因此，从总体规模上看，旅游业可能是世界上规模最大的行业之一。然而，由于政治、经济、文化等影响因素的存在，极少有旅游地或旅游企业的规模能够辐射到全球各地，这就使得在全球不同区域的旅游业面临的旅游需求和竞争压力有明显的差异。欧美是传统的旅游需求密集区域，亚太则是旅游需求快速增长的区域。

（2）市场增长和潜力

市场的增长速度能描述行业发展速度和未来的发展潜力，它预示着行业的消长。一般来说，快速增长的市场容量会鼓励新企业的进入，而缓慢增长甚至停止增长的行业则会使弱小的竞争者退出，或者产生一些企业兼并行为。中国的旅游市场增长速度一直保持强劲势头，许多省市的旅游接待增长速度都在两位数以上，高于GDP的增长速度。更重要的是，伴随着中国经济的稳步增长，人们生活水平的提高和人们休闲意识的萌发，中国的旅游市场的发展有着不可限量的前景。因而，可以看到近年来，国际饭店集团的巨头不断进入中国，引进了许多不同档次的酒店品牌，如以下数据链接所描述。这正展示着中国旅游市场的发展速度和未来的潜力对企业产生的巨大吸引力。

【数据链接】　国际饭店巨头在中国的发展

法国雅高（ACCOR）酒店集团是欧洲酒店业的领导者和全球最大的酒店管理集团之一，也是全球最大的企业服务集团之一。经过40年的不懈努力，法国雅高集团建立了一个在90多个国家和地区拥有4000多间酒店（约500000间客房）的全球酒店网络。从1985年进入中国市场，截至2009年8月，雅高在中国已经拥有82家酒店，品牌覆盖高端酒店和经济型酒店，而在2002年时，雅高集团在中国还仅管理20家酒店。近几年，雅高在中国进入快速发展阶段，据统计，2008年，雅高中国有23家酒店开业。2009年，截至8月，雅高新开酒店达到11家，其中经济型宜必思酒店7家。2011年，雅高计划在中国市场上酒店总数达到180家。

温德姆国际酒店集团是温德姆环球集团（WYN.NYSE）旗下三大子公司之一，该公司以温德姆（Wyndham（R））、华美达、豪生、戴斯、速8等品牌在六大洲59个国家和地区经营着6550多家酒店的551000多间客房。目前其在中国已经引入了温德姆、华美达、豪生、戴斯、速8等品牌，覆盖豪华五星级至经济型酒店。2008年底，在中国拥有128家酒店，温德姆在美国总共拥有10个品牌。但是目前在中国主要经营五个品牌：温德姆、华美达（包括华美达酒店和华美达大酒店）、豪生、戴斯及速8。

数据来源：惠聪网和新浪网，http://info.hotel.hc360.com/2009/08/250852138007-2.shtml，http://travel.sina.com.cn/hotel/2009-02-18/091562640.shtml

（3）行业平均利润

在看待行业的总体特征时，平均利润水平是不可忽视的重要指标，它表征着行业当中企业的总体生存状态，也指示着行业的综合竞争程度。一般而言，如果行业的平均利润水平高于其他行业的水平，那必然意味着更多的资本会流入这个行业。旅游业由许多不同的细分行业组合而成，各行业的平均利润水平多少有些差异。根据中国饭店业务统计中对2008年全国主要城市的三、四、五星级酒店的抽样调查结果，三个层次酒店的平均毛利率为26.9％、30.4％和38.2％。根据近年旅行社的利润数据，旅行社行业的平均利润仅为2％左右。饭店和旅行社都已经进入了微利时代。相对来说，景点景区的利润率水平较高，但个体差异巨大。

当然，平均利润水平不高并不意味着这个行业里的企业都不能获得成功。在某些情况下，如果一家公司在一个没有吸引力的行业之中占有独特的位置，那么，它仍然可以获得非常不错的利润，这是因为该公司有能力和资源赢取较大份额的市场或者占据高利润率的细分市场，从而获得令人满意的盈利水平。

（4）行业生命周期阶段

有时，某些行业被定位成朝阳产业或夕阳产业，这是对于行业所处的生命周期阶段所进行的界定。所谓的行业生命周期是指行业在市场中也会有一个从进入到退出经济舞台的过程，可以分为初始萌发、快速发展、成熟停滞和衰退的过程。行业的阶段主要是根据市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量、进入壁垒及退出壁垒、技术变革、用户购买行为等指标进行划分的。

处于初始阶段的行业市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场，但此时技术上有很大的不确定性，在产品、市场、服务等策略上有很大的余地。企业对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。成长阶段的行业市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。成熟期表现为市场增长、行业技术、用户特点等都处于比较稳定的状态，行业壁垒增高。衰退期则主要表现为市场需求下降、利润减少、企业退出。

根据我国旅游业目前的发展状况，市场增长和需求增长快，但行业竞争比较明朗，且竞争者数量快速增多，可以总体判断我国的旅游行业处于快速发展阶段。从以上几个方面的特征看，旅游行业以及其内部的分支行业是具有较大吸引力的行业。然而，光掌握这些特征还不足说明对于行业有了充分了解，还需要深入了解行业内部总体竞争态势。

4.1.2　分析行业竞争压力状况

哈佛商学院的迈克尔·波特教授在其著作《竞争战略》中将影响行业竞争压力的因素划分为五种（见图4-1），俗称“五力模型”。本部分将借助它，系统地分析旅游市场上主要的竞争压力，判断每一种竞争压力的强大程度。

（1）旅游业行业内部竞争

行业内部厂商（企业）之间的竞争是五种力量中最直接和最明显的。为了赢得市场地位和市场份额，企业常常采用许多不同的方法。例如，许多企业都注重在自己的产品上增加新的特色，培育独特的利益属性；也有一些行业里普遍运用价格作为竞争的武器。不同行业的竞争呈现出不同的态势，有些竞争是友好的、和缓的，也有些是你死我活、争锋相对的。总体来说，行业内竞争压力的大小取决于以下几个方面：

第一，行业内竞争厂商的数量。一般来说竞争者数量越多，竞争程度会有所加剧，尤其当竞争厂商在规模能力势均力敌，相互抗衡的程度提高时，竞争会更加激烈。

第二，产品的同质化程度。当行业内不同厂商提供的产品同质化程度很高，而同时顾客的转换成本很低时，价格作为一种竞争手段被运用的可能性就增加了，竞争也就更加激烈。包括旅游饭店业在内的许多服务行业中，由于服务的专利保护性比较差，创新的服务非常容易模仿，因此企业较难凭借一次产品创新来获得持久的竞争优势。旅游行业产品的发展基本遵循“创新-同质-分化-同质-创新”这样的变动规律。

第三，产品的需求变化。当行业面对的市场需求萎缩或增长缓慢时，竞争者为了争夺有限的市场需求所进行的斗争就会更加激烈。

第四，当市场中存在某些收益可观的机会时，几家厂商出于争夺它的目的，竞争会更激烈。

第五，退出壁垒。当退出某项业务比继续经营下去的成本高时，许多企业被迫继续留守在行业里面努力斗争，那么竞争便会加剧。

图4-1　行业竞争的五力模型

饭店也是旅游业中的重要分支。有两个典型特征决定了这个行业内竞争压力不断增大。第一是行业中的饭店存量巨大。根据全国饭店业协会的统计显示，2008年末，全国共有星级饭店14099家，拥有客房159.14万间，拥有床位293.48万张。第二，众所周知的，饭店的资产专用性强，固定资产投资比重高，这使得饭店业的退出壁垒非常高。此外，虽然住宿业的档次和业态存在比较明显的差异，但是某些区域饭店结构的失衡，使得特定档次的酒店产品同质性仍然比较严重，从而加剧了竞争。许多地区星级饭店业平均出租率逐年下

降是竞争压力不断增加的明显体现，以下数据链接是有关浙江省的饭店业情况。

【数据链接】　浙江省星级饭店业规模和出租率变化

浙江省是全国旅游业发展较快和较发达的地区，旅游总收入在2008年达到2250亿元，旅游业综合经济实力在全国位居第三，仅次于广东和江苏。浙江省的饭店业规模在2008年为1080家，少于2006年的1096家，但其中高星级酒店明显增加，低星级酒店减少。2006-2009年饭店平均客房出租率和变化如图4-2所示。

图4-2　2006-2009年浙江省饭店平均客房出租率

数据来源：2005-2008浙江省旅游概览及旅游公报

（2）潜在进入者的威胁

潜在的市场进入会不会构成一个强大的竞争力量依赖于行业的成长和利润前景是否有足够的吸引力吸引新进入者。如果答案是否定的，那么潜在的进入就是一种弱势的竞争力量；相反的，如果答案是肯定的，且存在合格的厂商，他们拥有足够的技能和资源，那么潜在的进入就增加了市场上的竞争压力。

由于一个新进入者往往拥有一些行业内企业所不具备的新的技术、能力或其他资源，就对行业内的企业带来一些威胁。相应的，新进入者往往也会受到现有厂商的竞争威胁，并有可能因为很高的市场壁垒而使进入受阻。一般而言，能够形成或抬高行业的市场壁垒的因素包括以下方面：

第一，规模经济效应的存在。如果一个行业的生产存在着明显的规模经济效应，而现有厂商在发展过程中已经形成了较大的规模，这将使得现有的厂商在生产成本方面处于领先地位。新进入者必须具备较大的投资规模，才有可能与现有厂商相抗衡，这对于新进入者而言，往往意味着更大的投资风险和经营难度。这样就对新进入者的进入提出了更高的要求，或者形成了阻隔。

第二，某些难以获得的资源、关键技术或核心技能。有时，新进入者因为无法获得在某个行业里经营所需要的稀缺资源、不可替代的关键技术或能力，便缺乏进入某个行业经营的条件。

第三，市场需求表现出较高的品牌偏好和顾客忠诚度。市场需求的这种特征将大大地增加新进入者争夺顾客、赢得市场的难度，也会形成对新进入者的壁垒。

第四，政府政策及其他贸易限制。一些特殊行业的进入，往往需要政府审批或受到法规的限制，例如通讯、电力等等，这对于现有厂商来说形成了一种重要的市场壁垒。因为批文的难以获取或受到控制，大大降低了新进入者加入的可能性和积极性。

除了进入壁垒，新进入者还面临着现有厂商做出什么样的反应。它们是只做出消极抵抗，还是会通过诸如降价、加大广告力度、改善产品以及其他措施来捍卫其市场地位？如果行业中原有财力强大的厂商发出明显的信号，要捍卫其市场，或者原有厂商通过分销商和客户群创造某种优势来维护其业务，潜在的进入者须慎重从事。

通过第一部分的分析，我们已经知道旅游业是一个仍然有着巨大吸引力的行业，因此，潜在的进入者给旅游业中的各行业带来了较大的竞争压力。例如旅行社业，虽然国家颁布的《旅行社管理条例》对旅行社的业务范围作出了资格限制，但总体来说行业进入壁垒较低，所需的投资不大，需求的差异性强，没有核心技术要求等特征使得大量的小规模的旅行社存在市场当中，同时也有许多新投资者随时可以进入市场。

（3）替代品的竞争压力

某个行业的竞争厂商常常会因为另外一个行业的厂商能够生产很好的替代品而面临竞争。如玻璃瓶生产商会受到塑料瓶和金属罐厂商的竞争。替代品带来的竞争压力的大小取决于替代品对于本行业产品的替代能力，具体而言有三个方面：

第一，是否存在质量、性能各方面与产品相匹敌的替代品？功能相类似的替代品数量越多，替代品的性能越优越，就越会给行业带来压力。

第二，替代品的获得是否容易，并更具有经济性？容易获得并且价格上有吸引力的替代品往往会产生竞争压力。如果替代品的价格比行业产品的价格低，那么行业中的竞争厂商就会遭遇价格上的严酷竞争。

第三，购买者转换成本的高低。购买者从现有的产品购买转向替代品的购买可能会产生一些损失，这些损失包括超出的价格或丧失的优惠、时间和搜寻成本、使用上的风险、培训成本等。如果转换成本很高，那么替代品就比较难以吸引现有产品的购买者。

旅游整体产品作为一种发展或享乐型的产品，从理论上说，与影视、娱乐、康体等休闲娱乐产品均产生一定程度的替代作用。但是，随着我国国民休闲计划的推广和居民旅游意识的提升，旅游产品的可替代性逐步降低。但是具体到旅游业的分支行业，替代品的压力却存在着差异。例如，旅行社的产品可以受到一些中介网站（例如驴妈妈等中介网站）的强有力的冲击，甚至也会受到汽车租赁企业的替代。旅游饭店则可能受到野营地等其他类型的住宿产品的冲击。景点景区也会与度假区酒店中的娱乐服务设施产生替代竞争，而酒店的餐饮会受到社会餐饮的强力替代。

（4）供应商的讨价能力

上述三类竞争压力都主要来自于他们期望赢得同一市场，而供应商对行业产生的竞争压力是以另一种形式体现的。行业对于供应商提供产品的依赖程度及相关的市场特征决定了供应商讨价能力的大小。

如果供应商所提供的是一种标准产品，可以通过开放市场由大量具有较大生产能力的供应商提供，可以很容易地从众多的供应商那里获得所需的一切供应，那么与供应商相关的竞争压力就会很小。如果有很好的替代品，而购买者的转换既无难度代价又不高，那么供应商也同样会在谈判中处于劣势。

但如果供应商所提供的产品在下游行业产品的生产成本中占有很大比重，对该行业的产品生产起着至关重要的作用，或者对该行业产品的质量有着明显的影响，那么供应商就会拥有很大的市场权力。当少数几家供应商控制供货产品从而拥有定价优势时尤其如此。同样的，当购买者转向替代品的难度越大或者成本越高，供应商的谈判优势就越明显。一旦供应商在定价、所供应的产品的质量和性能等方面拥有足够的谈判权，他们就会成为一种强大的竞争力量。

（5）购买者的讨价能力

购买者的讨价能力主要与市场中的需求构成以及购买的替代性特征有关。一般来说，大批量采购使购买者拥有较大的优势，从而可以获得价格折让和其他一些有利的条款。如果整个市场的需求主要由这些大批量采购者所构成，购买者的数量比较少，那么行业所面临的购买者压力就会很明显。厂商会为了争取那些大批量购买的消费者或零售商而展开竞争。

即使购买者的采购量并不大，当购买者转向竞争品牌或替代品的成本相对较低，且具有很高的灵活度，或是产品的同质性程度比较高的时候，购买者仍然会具有较大程度的谈判优势。

以上五个方面的分析帮助我们了解了行业中的基本竞争状态，并注意竞争压力的主要来源。在上述分析中，我们注意到在旅游业存在着明显的竞争压力，而企业主要的竞争压力来源于行业内的企业和潜在进入者的竞争压力，购买者的讨价能力也是重要的压力来源。

4.1.3　洞察行业变革和关键成功要素

除了现有的行业竞争态势之外，行业中的企业以及一些潜在的进入者还应该看到行业处于动态发展和变革之中。企业应该注意分析以下问题：哪些力量推动着行业的发展；这些力量使得行业将走向何方；在这些变革中，具备哪些要素的企业才能在竞争中取胜。

（1）行业变革的推动力

行业的变革有时是行业自身发展周期阶段的改变造成。行业增长率的变化直接影响到行业的供求平衡，从而影响到企业销售的难度。需求的攀升或者攀升的预期会鼓励现有厂商扩大规模，同时吸引新的进入者。反之，则会导致某些企业的退出。

产品需求变化和产品革新也是推动行业变革的重要力量。以需求为导向的企业必然随着产品需求的变化而改变服务方式，调整产品线，故而带来整个行业产品结构的变化，也会将行业引入新的发展方向。比如说，旅游市场中对于原来传统的跟团旅游形式产生了“疲劳感”，许多旅游者都期望能够在旅游过程中享受到自由。因而，旅行社的产品开发中，“自由行”产品就大量出现。当自驾车旅游者在旅游市场中所占分量越来越大时，不少旅行社都在尝试如何渗透到自驾车旅游的相关产品中去。旅游者生活态度和生活方式的变化，往往是旅游需求发生变动的主要原因。当人们日益重视生活质量，重视休闲在个体发展中发挥的作用时，休闲度假的新产品需求便更多地取代了简单的观光，成为市场中最重要的旅游动机。

社会关注焦点的转移、技术革新和技术扩散、大企业的进入和退出以及竞争的全球化和政府政策法规的变化都有可能推动行业的变革。以下案例充分说明了社会焦点、市场需求、技术变革和旅游行业发展的密切关系。

【启迪案例4-1】　“低碳”和“低碳旅游”

低碳是从2009年开始在国内流行起来的概念，也是2010年社会经济关注的焦点问题。这一概念以“低碳旅游”概念的形式正式提出，最早见于2009年5月世界经济论坛“走向低碳的旅行及旅游业”的报告中。报告显示，旅游业（包括与旅游业相关的运输业）碳排放占世界总量的5％，其中运输业占2％，纯旅游业占3％。报告提出的减排目标是，在未来15～20年内，将旅游业（包括相关运输业）的碳排放总量年增长率控制在2.7％以内，并最终向整个行业的低碳中和方向迈进。

与低碳旅游密切关联的一些措施包括：推广新的运输技术和清洁能源；加速运输工具的更新，特别是飞机；减少低效设施或让落后运作模式退出行业，如单程运输、专车或专机运输；加速旅馆建设技术改造和管理改革，倡导能源回收和资源循环利用，提高能源效率，颁发热效和绿色证书。

在这个背景下，2010年的中国旅游业兴起了“低碳”的风潮。许多地方的“低碳”已经由一种概念变成了现实。如2010年3月，乘船前往杭州西溪湿地的旅游线路，也正是浙江省内首次推出的低碳旅游线路。游客将乘坐从杭州市中心的武林门码头开来的“水上巴士”--漕舫船，沿着运河，到西溪码头上岸，换上了西溪国家湿地公园（西区）的电瓶车，到达景区后，开始以步行或乘电瓶船的生态方式，游览春色旖旎的西溪……推广这条低碳线路的是杭州国际旅行社。据称，这条线路比承租普通大巴的碳排放量减少一半以上。

思考和讨论：除了上述问题之外，还有哪些社会焦点问题在影响着旅游业的变革？

资料来源：http://Chinadaily.com.cn/hqcj/xf1y/2010-03-16/47784.html，http://www.hzuuu.com/solw/3081.html

（2）行业关键成功要素

所谓行业关键成功要素，是指那些能够影响行业内的企业在市场上繁荣发展并占有优势的市场地位的因素。在分析一个行业的关键成功因素时，一个有效办法是对行业内现有的优势企业的特性进行观察和分析，在对比不同企业的特征中回答以下几方面的问题：

第一，优势企业吸引和留存客户的主要因素是什么？是价格、品质、服务还是个性？例如，在经济型饭店领域，成本、价格和清洁是关键的因素。而在高星级酒店，品牌和个性则成为关键的影响因素。

第二，企业想要最有效地达到顾客的要求，需要具备怎样的资源和能力？例如，景点景区的成功需要具备差异化的旅游资源和合理的规划设计；饭店业则有赖于高素质的员工、高水平的管理和有效的分销渠道；旅行社需要贴近旅游者的需求，与旅游者的充分沟通。

第三，如何保证企业的竞争优势能够持久？或许，景点景区有持久的吸引力，必须有效地保护环境；酒店需要及时更新设备、改进服务；旅行社要提高产品创新意识和能力。

表4-1中列举了服务业中常见的和可能的关键成功要素，以提供给大家一个基本的思考和观察的方向。

表4-1　常见的旅游企业关键成功因素