竞争态势加剧

二　竞争态势加剧

有人用“战国时代”来形容目前广电传媒的竞争现实，笔者认为，这一点并不为过。而在一片烽烟之中，城市广电集团所面对的市场环境是极为不利的，尤其是省会城市广电集团，其与省台之间的竞争只能用“惨烈”来形容。从全国范围来看，这种竞争来自于两个方面。

一是纵向竞争。对手是上级媒体，或者说是中央台和拥有上星频道的省级媒体。这是一个强大的“狼群”，正在蚕食着城市台的市场。中央台15个频道、省台数个频道，加之十多个卫视频道，还有尚未形成规模的数字电视，足以压得城市台喘不过气来。而且，不光是在有线网内，即便无线台，除去转播新闻节目外，还要无条件完整地转播中央1套和当地省台1套的其他节目（包括广告），在市场经济的今天，这种行为显得不合时宜。

二是横向竞争。对手主要是同级的其他传统媒体，主要包括报纸、杂志等。虽然从总量上看，平面媒体无法同广电媒体相对抗，但各个传播媒介都有其特殊性，特别是某些平面媒体采用低价格倾销政策，在一定程度上扰乱了市场。

案例3.1

南京电视台与江苏省台的竞争

南京广电集团目前最大、最直接的竞争对手就是地处同城的江苏广电总台（简称省台）。根据中国传媒大学黄升民教授的研究，目前对城市台的威胁20％来自于央视，50％来自于省级台。

南京地区的传媒大战全国闻名，主要表现在电视媒体之间的激烈竞争。省台和市台共有16个电视频道，其中南京台有8个，江苏台有8个。除了省市两台之外，在南京落地的还有含中央台在内的25个频道。在市场占有率方面，南京台约占33％，江苏省台约占37％，央视和其他频道占有率为30％。省市两台广告总额约为10个多亿，其中电视9个亿，广播1个多亿。在9个亿的电视广告里面，南京台3个多亿，省台近6个亿。

南京的新闻竞争尤为激烈，仅大板块的新闻节目就有多档——《直播南京》、《南京零距离》、《法制现场》、《绝对现场》、《服务先锋》、《标点》等等。两台之间的竞争最明显的是表现在节目收视率的竞争上，而收视率竞争高度集中在新闻节目、电视剧和综艺节目这3个节目类型上。目前，新闻节目的长度最长的已经达到了2个小时以上；在电视剧的竞争上，江苏版权最高炒到了10万元一集，成为全国电视剧价格的风向标；在综艺节目的制作上，南京地区最高的制作费用已达到了20万元一档，这与央视相比不足为奇，但对于地方台来讲，20万元无疑已是天价。实际上，由于城市台的有限覆盖，如果20万元做一集1小时的节目，广告只覆盖600万人口，显然是无法获得广告反哺的。

事实上，省台对市台的竞争优势的关键在于以下几方面：

第一，省台的覆盖是低成本甚至是无成本实现的，而得到的广告回报可以是城市台的数倍。

第二，省台还拥有覆盖全国的上星频道，它的一个基本战略就是用上星频道的资金实力作为地面频道对抗市台的砝码；相对而言，市台只能用有限的财力进行抗争。

第三，省台具有很多市台不具备的政治资源。

从收视率的竞争到广告竞争，实际上已经带来了一个大家都不愿意看到的局面，就是媒体之间对话语权、对公信力、对影响力的竞争，已经发展到互相有对立情绪甚至到了在自己媒体上直接发布竞争性内容。在电视媒体的竞争上，甚至已经发展到了互相开价吸引主持人、直接去动摇节目基础的地步。