海洋旅游客源市场竞争态势分析

（一）主要海洋旅游国家客源市场竞争

海洋旅游在世界旅游业中占有举足轻重的地位并且呈现强势增长态势。在全世界旅游收入排名前25位的国家和地区中，沿海国家和地区有23个，这些国家和地区的旅游总收入占到全世界的近70%。另外，海洋旅游在各国国民经济中所占地位日趋重要。在西班牙、希腊、澳大利亚、印度尼西亚等国，海洋旅游业已经成为国民经济的重要产业或支柱产业，在热带、亚热带的许多岛国，海洋旅游业已成为其最主要的经济收入来源，有的甚至占到国民经济比重的一半以上。近年来，越来越多的沿海国家意识到海洋旅游业对于海洋经济发展的重要性，开始大力海洋旅游业，关于海洋旅游客源市场的竞争也因此变得愈发激烈。

目前最具市场影响力的世界级海洋旅游目的地主要集中在地中海地区、加勒比海地区、大洋洲地区和东南亚地区，本节选取了这些地区中的几个热点国家，对其旅游概况及客源市场竞争手段进行简单介绍。

1.西班牙

（1）旅游概况

西班牙是地中海地区海洋旅游的典型代表国家。西班牙的旅游业主要依靠海洋旅游，它以明媚的阳光、清新的空气和平整舒适的海滩闻名于全世界。全国的四大旅游区——“太阳海岸”“布拉瓦海岸”以及“地中海浴池”巴利阿雷斯群岛、加那利群岛均为海洋旅游区。在2015年世界经济论坛上公布的《旅游业竞争力报告》中，西班牙排名第一。世界经济论坛每两年发布一次《旅游业竞争力报告》，采用14大指标对141个经济体进行分析排名，以衡量各经济体通过发展旅游业创造经济和社会效益的潜力。西班牙打败美国、法国、英国等国家位居世界第一，是当之无愧的海洋旅游大国。在1995年至2009年间，旅游部门占国内生产总值的11%，该部门就业人数占总就业人数的11.5%，占服务业就业人数的15.5%。 自2008年开始的全球经济危机彻底改变了这种情况。主要客源市场的国内生产总值下降（德国下降4.7%，英国下降4.9%），失业率上升，2010年欧元区失业率超过10%，美国失业率超过9%，人们对经济危机的严重性及其持续时间不确定，市场观望气氛浓厚。2009年世界旅游业萎缩了4%，而西班牙旅游业下跌了6%。西班牙排行跌至第三位，然后再跌至第四位，失去了在世界旅游市场上的份额。在2009年的急剧下降之后，2010年西班牙旅游业得到少许恢复（游客人数增加1%），在2011年继续保持增长（游客人数和收入截至10月增长8%），主要是受到地中海南部目的地的政治和社会不稳定的影响。^[17]2014年，西班牙国际游客到访量6500万人次，居全球第二；旅游外汇收入652亿美元，居全球第三。^[18]

③ WEF.The Travel & Tourism Competitiveness Report 2015，2015：306.

欧洲是西班牙旅游业的依靠，英国、法国和德国是其主要客源市场。在赴西班牙旅游的外国游客中，有超过一半的人来自这三个国家。另外，美国、俄罗斯也是西班牙旅游的主要客源国，而包括中国在内的亚洲游客近几年来也有所增长。

（2）客源市场竞争策略

西班牙旅游业始于20世纪初期，虽然目前已成长为世界第三大旅游国，但其旅游业发展并不是一蹴而就的，中间也遇到许多困难。其间其产品恶化，其形象在客源市场的游客心中受损，游客一度认为西班牙旅游业只有“阳光与海滩”的单一产品，而且基础设施和公共服务不足。然而，在公共部门和私营部门的共同努力下，西班牙克服了困难，使旅游业重新回到发展的道路上。

1）创建旅游公共管理局。通过媒体宣传和广告创建并确立了西班牙作为旅游目的地的形象，并建立了一个平台支持西班牙旅游企业开发的旅游产品的营销。这项工作的主要部分已由西班牙旅游办事处网络进行，该办事处创办于20世纪上半叶，在20世纪下半叶迅速发展，并在近十几年把业务拓展到新兴市场。其主要任务是研究市场，加强媒体公关，策划和开展推广和旅游产品的营销活动，与主要客源市场的专业旅行社加强接触。

2）重视媒体的力量。西班牙在旅游发展的各个阶段都特别强调媒体的重要作用。当西班牙在因政治和社会事件（袭击事件、事故）、自然灾害或者供应恶化等原因而导致其目的地形象在客源市场消费者的心中变差时，西班牙一般会利用公共关系、报刊记者和视听媒体（在2010年数量为1.3万）的通讯模式进行沟通。随着所谓的“社会媒体”的出现，公共关系工作的重点已经转移，媒体必须遵循着游客的感知而变化。^[19]

3）加强广告宣传。面向所有的市场采取一个总的广告宣传手法，采用统一的版面设计和主题，目的是建立西班牙作为旅游目的地的统一形象。针对每个市场的特点，选出最适合于每个产品和形象的代表。有时会使用拥有全球声望的西班牙名人作为代表：男高音歌唱家普拉西多·多明戈、高尔夫球手塞维耶罗·巴耶斯德罗斯、世界杯冠军足球队等等。在较长的一段时间里，西班牙旅游业都采用表达情感的宣传口号：“与众不同的西班牙”“一切沐浴在阳光中”“生活的热情”“西班牙标志”。而采用米罗标志则是世界旅游历史上独一无二的做法，此标志已使用了超过30年，认可程度非常高，已成为西班牙旅游品牌甚至西班牙的形象代表。

4）政策支持旅游产品的营销。一是对市场进行调研，通过西班牙旅游办事处网络及通过旅游协会（FRONTUR，研究出国旅游；FAMILITUR，研究西班牙人的旅行习惯和EGATUR，收集外国游客的旅游消费数据）对客源市场的需求进行研究及不断地更新资料（市场研究、产品研究、形势报告）。二是做详细规划。每年针对各个客源市场制定一份旅游营销支持计划（PAC），计划执行和结果检测以及投资回报率均由负责旅游推广工作的中央机构TURESPANA运作。三是在旅游营销支持计划的制定、执行和融资过程中，自治区和地方机构及私营公司必须参与。政府代表（国家，区域和地方）和私人旅行社的代表通过西班牙旅游理事会参与。

2.墨西哥

（1）旅游概况

墨西哥是加勒比海地区海洋旅游的典型代表国家。它是北美洲的一个联邦共和制国家，北部同美国接壤，南侧和西侧濒临太平洋，东南为伯利兹、危地马拉和加勒比海，东部则为墨西哥湾。墨西哥三面临海，拥有较长的海岸线和优质沙滩，海洋旅游是墨西哥的主要旅游产品之一，坎昆与阿卡普尔科是世界知名的海岛与滨海旅游目的地。旅游业是墨西哥的三大经济支柱之一，旅游业GDP达741亿美元，占GDP总量的5.9%；旅游业从业人数318万，占就业总量的6.4%。近几年来，墨西哥旅游发展十分迅速，在世界经济论坛2015年旅游竞争力排名中，墨西哥位居第30位，比2013年前进了13名。^[20] 2014年，墨西哥国际游客接待量2909.1万人次，位居世界第十，占美洲国际游客接待总量的16.1%，旅游外汇收入162亿美元，占美洲旅游外汇收入总量的5.9%。^[21]

③WEF.The Travel & Tourism Competitiveness Report 2015［R］.2015：235.

作为北美自由贸易区的三个成员国之一，墨西哥八成的入境游客来自美国、加拿大。 由于墨西哥之前曾经是西班牙的殖民地，与西班牙有着共同的文化与语言背景，因此西班牙也是其主要客源国之一。

（2）客源市场竞争策略

1）简化出入境手续。为了方便更多的国际游客来墨西哥旅游，墨西哥出台了免签政策，凡以旅游、过境或商务为目的且持有美国签证的外国人，可免签入境墨西哥。但在进入墨西哥时需填写墨西哥移民局表格，并出示有效的旅行证件以及经济支付能力证明。另外，墨西哥还对其主要客源国国家提供签证网上预约服务。

2）加大促销活动力度。墨西哥希望利用旅游业度过全球经济危机，为此旅游局开展了大规模的宣传促销活动，并在太平洋海岸的锡纳罗亚州投资75亿美元建设一个旅游度假地。另外，墨西哥海加强在中国、俄罗斯和印度等地的促销活动，因为这些地区的居民的收入正在快速增长。

3.澳大利亚

（1）旅游概况

澳大利亚是大洋洲旅游区海洋旅游的典型代表国家，它位于南半球的南太平洋上，是西邻印度洋与世界其他国家隔离的大陆岛国。澳大利亚分南澳大利亚、西澳大利亚、昆士兰、新南威尔士、维多利亚和塔斯马尼亚六个州，以及澳大利亚首都与北领地两个行政区。东海岸一带是澳大利亚旅游较为发达且集中的地区，南澳大利亚拥有超过5000千米的壮阔海岸线，袋鼠岛、艾尔半岛、麦拿伦谷以及阿德莱德格雷尔海滩四个主要区域都可以提供丰富多样的海洋活动。在世界经济论坛《旅游业竞争力报告》中，澳大利亚旅游业综合竞争力排世界第七，与亚太地区其他国家相比，其在旅游资源、旅游基础设施建设、机场设施、旅游安全方面有较大优势。2014年澳大利亚国际游客到访量686.8万人次，占亚太地区出境旅游市场份额的2.6%；旅游外汇收入320亿美元，占亚太地区旅游外汇收入总量的8.5%。^[22]

新西兰是澳大利亚的第一大旅游客源国。随着到访澳大利亚的中国游客逐年增加，2015年中国游客到澳大利亚旅游的年访问量首度突破100万人次，超过英国成为澳大利亚的第二大旅游客源国。

图2-4澳大利亚与亚太地区竞争力对比^[23]

（2）客源市场竞争策略

1）注重旅游形象塑造与传播。首先，澳大利亚政府重视旅游业的推广宣传，为各种全球推广宣传大型活动投入了数亿元的巨资，并在全球重要城市设立了数十个办事处，根据当地具体情况制定不同的宣传策略；其次，澳大利亚善于充分利用自身优势，在旅游形象中着重塑造其与众不同的自然风光；另外，澳大利亚针对新的媒介生态环境，着力于运用数字媒体及社交网站的影响力进行推广。例如，推出“澳大利亚尽是不同”品牌活动网站，采用谷歌地图技术将3500张澳大利亚当地人提供的照片和故事组成可以进行网上互动的澳大利亚地图。旅游者既可通过网站查询景点信息，规划自己的澳大利亚之旅，还可以把这些故事放上社交网站与好友分享，参加票选“最喜爱的澳大利亚体验”活动。这些活动使他们更能投入澳大利亚当地人的感受中，在无形中达到了旅游广告的宣传效果。^[24]

2）创造安全的旅游环境。澳大利亚十分注重旅游安全氛围的营造，在世界经济论坛组织的调查中，澳大利亚的恐怖主义事件发生率几乎为0。澳大利亚旅游局的一项研究也表明，受到2015年恐怖事件的影响，澳大利亚因为安全而成为世界各地游客首选的旅行目的地。另外研究发现，54%的主要海外游客选择旅行地时将安全看成最重要的因素，其次是货币价值和自然景色。^[25]

3）重视新兴市场的培育与开发。中国是澳大利亚最具价值的客源国市场，2015年中国游客在澳支出总额超过77亿澳元，与上年同比增长43% 。^[26]澳大利亚十分注重新兴中国市场的开发与培育，采取ú 项举措来激发中国游客赴澳旅游的意愿。例如，在中国打造精英销售网络，启动旅行社优选合作伙伴计划，开发高端优质的旅游产品。最近几年，澳大利亚旅游局还与中国南方航空、中国东方航空和中国国际航空等中国各大航空公司签订了重大战略营销协议。它们将目标集中于有意愿、同时也有经济能力探索澳大利亚的年轻自由行客群，对他们的出游偏好、行为和最期待的旅游体验类型等方面加深了解，为大量到访澳大利亚的中国游客开发了更加符合他们需求的一系列旅游体验产品，取得了显著效果。

4.泰国

（1）旅游概况

泰国是东南亚地区海洋旅游的典型代表国家，它位于东南亚的中心，与缅甸、老挝、柬埔寨、马来西亚等国接壤。泰国旅游资源丰富，典雅的泰式建筑、金碧辉煌的寺庙、独特的风土人情、美丽的海滨景色是泰国旅游的卖点。有“东方夏威夷”之称的芭提雅、“安达曼海上的一颗明珠”美誉的普吉岛都是近年来东南亚地区热度极高的滨海旅游胜地。泰国的国际旅游业是泰国外汇收入的主要来源，也是推动其经济发展的主要行业之一。2014年泰国国际游客到访量2478万人次，占亚太地区出境旅游市场份额的9.4%；旅游外汇收入384亿美元，位居全球第九位，占亚太地区旅游外汇收入总量的10.2%。^[27]

近年来，泰国客源市场结构有所变化。 自2012年起，访泰国旅游的中国游客数字突破278.9万人次，中国成为泰国第一大客源国。2013年入境的中国游客达470.5万人次，同比增长68.68%，位居第一；第二是马来西亚，入境游客为299.6万人次；第三是俄国，入境游客为173.6万人次。^[28]

表2-3　泰国主要客源市场

数据来源：泰国旅游部（Thailand Department of Tourism）。

（2）客源市场竞争策略

1）注重对外推广。1960年泰国政府建立了泰国国家旅游局（TAT），是泰国专门负责泰国旅游推广的政府组织。 目前，泰国旅游局设有35个国内办事处和26个海外办事处。泰国旅游局不断地推出旅游推广活动，每年该部门会提出不同的主题年，例如1980年与1987年的“泰国旅游年”（Visit Thailand Year） ，1998年至1999年的“魅力泰国”（Amazing Thailand）， 2003年的“未被观察的泰国”（Unseen Thailand）， 2015年的“探享泰风情”（Discover Thainess）

2）加强旅游合作。泰国属于东盟成员国，各东盟国家是泰国的主要客源国，为了发展旅游业，泰国始终强调与各成员国加强旅游合作。2015年12月31日，包括泰国在内的十个东盟成员国成立东盟经济共同体，经济共同体中共享自由流动商品、服务、投资、熟练工人和金融体系。为便于东盟国家游客自由出入东盟国家，根据国际旅游法规，东盟国家旅行者可前往不同东盟成员国且免签证，并可停留最少14天，至多30天。泰国地处东南亚的中心，可以方便快捷地通过海、陆、空交通连接各东盟成员国，这一重要政策调整，将促进泰国旅游业的发展。

3）挖掘中国市场。中国是泰国的第一大客源国，且未来的潜力巨大，泰国推出一系列措施刺激中国市场。在签证方面，泰国对中国游客实施落地签，具体政策为：“持有效期6个月以上公务普通护照和普通护照可申请办理落地签证。需提供的材料如下：有效护照、签证申请表、照片、返程机票、财产证明。可在24个指定口岸办理落地签。停留期限为15天。需交纳签证费1000泰铢。”在支付方式方面，泰国开泰银行与银联国际开展合作，开通首个中泰跨境在线支付系统，为中国消费者通过互联网购买泰国商品和服务提供便利的在线支付手段。^[29]

（二）主要海洋旅游城市客源市场竞争

1.迈阿密

（1）旅游概况

迈阿密位于美国南部佛罗里达州东南岸，由于濒临大西洋和墨西哥湾，信风使得迈阿密气候相当宜人，冬季温暖干燥，夏季湿润舒适，是美国本土冬季最温暖的城市。另外，迈阿密海滩是美国最好的海滩之一，由于受墨西哥暖流的影响，这里的海水即使在冬季也是温暖的。这些都为迈阿密发展海洋旅游提供了非常有利的条件。

迈阿密旅游业十分发达，经历了从美国东北部和中西部有闲阶层的冬季度假胜地——国内著名的全天候度假中心——国际性度假中心的演变。现在，在接待大量美国北部游客的同时，迈阿密还吸引了大量来自拉美、加勒比、欧洲、加拿大、亚洲的游客。为了成就其国际性旅游中心的地位，迈阿密频繁举办各种会议、大型体育活动与赛事、博览会等。到2000年的时候，国际游客已经占迈阿密游客总数的48%。另外，迈阿密还是世界邮轮之都，每年接待的邮轮休闲旅客超过300万人次，经济效益超过100亿美元。迈阿密的邮轮休闲具有许多难以复制的天然优势，其高效的管理、低廉的费用、洁净的水域环境是其他港口城市所不具备的。^[30]

（2）客源市场竞争策略

1）独特的宣传视角。古巴革命爆发后，大量拉美人涌向迈阿密。他们在迈阿密工作与生活，在一定程度上还坚守本民族的习俗、价值观和传统文化，使得迈阿密成为一个富有拉美风情的“多元文化中心”。迈阿密在进行旅游宣传时，并不像其他海洋城市一样强调“阳光、沙滩、大海”，而是另辟蹊径，大力宣传其多元文化和拉美风情。这种宣传策略不仅吸引了美国本土的游客，而且还吸引了大量来自拉美、加勒比地区和欧洲的游客。拉美中上阶层纷纷到迈阿密来旅游和投资，当在迈阿密度假时，许多拉美游客能发现熟悉的食物、相似的文化且没有语言上的障碍，这为他们带来了更好的旅游体验。

2）拓展“夏日经济”。作为美国冬季最温暖的城市，冬季一直是迈阿密的旅游旺季，夏季来这里旅游的人却非常少。为了吸引更多的游客夏季来迈阿密旅游，使之成为全天候度假胜地，迈阿密做了许多努力。一是开发夏季庆典活动。着力开发夏季庆典，如每年6月在迈阿密滩举办的佛罗里达舞蹈节，每年7月在北迈阿密的大西洋大街上举办的“大道上的夏夜”活动等，吸引了大量夏季游客。二是夏季联合酒店、公园、博物馆等商家打折，这些优惠对中下阶层游客有着一定的吸引力。^[31]

2.新加坡

（1）旅游概况

新加坡位于马来半岛南端，毗邻马六甲海峡南口，其南面有新加坡海峡与印尼相隔，北面有柔佛海峡与马来西亚相隔，并以长堤相连于新马两岸之间，是亚洲最重要的金融、服务和航运中心之一。新加坡是个城市国家，新加坡既指新加坡共和国，也指新加坡这个城市。新加坡共和国由新加坡岛、德光岛、乌敏岛和圣淘沙岛等60多个岛屿组成，总面积694平方千米。新加坡市是新加坡共和国唯一的城市，位于最大的岛——新加坡岛的南面，从新加坡最南到最北坐车游完整个国家也只需要2.5小时。

新加坡是东南亚地区最先开始发展旅游业的国家。 由于新加坡地势平坦，并没有可以利用的自然资源用来发展旅游业，因此政府一直致力于改善城市生态环境，建设生态城市、花园城市，借此来提升新加坡的旅游吸引力。经过几十年的旅游发展，通过改善城市生态环境、建设旅游设施、开发周围的海岛资源、招揽举办国际会议、改造历史性街区等措施，新加坡已成为亚洲地区重要的旅游城市。2015年，新加坡接待游客1520万人次，旅游业收入156亿美元。

（2）客源市场竞争策略

1）开展全球营销。新加坡有较强的营销意识，从旅游业发展伊始就开始进行营销活动，并在不同的时期、根据不同的背景制定相应的营销主题与内容，但在不同中又蕴含着相同的内涵。与新加坡多民族、多种族的国家性质相一致，融合是新加坡营销不变的主题。“亚洲万象”打包东方元素，形成文化大集合；“无限惊喜新加坡”侧重现代化城市形象，但并没有忽略传统文化的存在；“新加坡，新亚洲”则立足于亚洲，强调东西文化的交汇；“非常新加坡”不仅讲求多元文化间的统一，也讲求过去与现在的统一。新加坡的全球营销是卓有成果的，在2008年和2009年，新加坡连续两年居于“东西方国家（地区）品牌全球指数200榜”第一的位置，2007年获亚太旅行协会颁发的“营销活动政府/目的地金奖”。

2）实行“过境免签”政策。中国和印度是新加坡除了东盟之外的主要客源国，为了吸引更多的中国和印度游客，新加坡针对两国公民提出了过境免签政策。凡在新加坡樟宜机场过境的中国公民和印度公民，如拥有美国、加拿大、日本、澳大利亚、新西兰、英国、德国和瑞士的有效签证或居留证且剩余有效期大于1个月以上的、有96小时内离境的机票，便可享受新加坡过境免签96个小时。

3）制订“新加坡智囊团”计划。新加坡是一个多民族国家，居住在新加坡的外籍人士有约163万人。新加坡人主要是由近100多年来从亚欧地区迁移而来的移民及其后裔组成的。为了吸引更多的游客，新加坡鼓励国民积极邀请在海外居住的亲戚朋友等来访，并提供一些优惠政策，例如免收市内观光旅游费和各种节目演出入场券、免费运送在机场内逗留一定时间的旅客并为其提供免费旅游观光等优惠政策。

3.里约热内卢

（1）旅游概况

里约热内卢，简称“里约”，曾经是巴西的首都（1763～1960年），位于巴西东南部沿海地区，东南濒临大西洋，海岸线长636千米。里约热内卢是巴西乃至南美的重要门户，同时也是巴西及南美经济最发达的地区之一、巴西重要的交通枢纽，以信息通讯、旅游、文化、金融和保险中心而闻名。里约热内卢是巴西第二大工业城市，里约热内卢港是世界上三大天然港之一，也是巴西最大的海港。里约热内卢是一个服务型的国际化城市，在全市各行业中，工业占13.5%、商业占42.5%、服务业和金融业占44%，第三产业占经济总量的86.5%^[32]，属于第三产业范畴的旅游服务业是里约热内卢的经济支柱之一。

里约热内卢是南美洲重要的海洋旅游城市，它的海滩举世闻名，其数目和延伸长度为世界之最，全市共有海滩72个，长度之长、数目之多是世界上任何海滨城市无法与之相比的。海岸线长246.22千米。其中的科帕卡巴纳海滩是世界上最著名的海滩之一。科帕卡巴纳海滩呈新月形，宽达百余米，长达8000米的海滩上建有数十个小酒吧，充满异域风情，海滩的沙粒松软平坦，洁白如雪。另外，里约热内卢还拥有耶稣山、尼特罗伊大桥、马拉卡纳球场、面包山等著名景点。根据里约市政府旅游业研究中心的数据，2008年至2014年，里约旅游业来自国际市场收入从12.64亿美元增长至21.04亿美元，其中休闲旅游收入从5.29亿增至7.79亿美元，商务旅行由3.6亿增长至6.38亿美元。2014年由于承办多场世界杯赛事的原因，全年综合旅游收入首次超过20亿美元，接待外国游客达590万人次。最近七年的统计数字显示，里约接待的国际旅客来源国前八名分别是阿根廷、美国、法国、智利、英国、德国、意大利和葡萄牙。^[33]

（2）客源市场竞争策略

1）以节庆带动城市营销。巴西狂欢节被称为世界上最大的狂欢节，有“地球上最伟大的表演”之称，每年2月的中旬或下旬举行三天。在巴西各地的狂欢节中，尤以里约热内卢狂欢节为世界上最著名、最盛大的盛会。里约旅游局十分重视对于狂欢节的打造，借此来宣传城市形象，带动旅游业发展。经过里约政府的努力，狂欢节为城市带来了巨大的旅游收益，每年专程来巴西观看狂欢节表演的外国游客达100多万人次，为巴西提供了10多亿美元的直接和间接旅游收入。除此之外，狂欢节的举办能产生强大的聚焦效应，每年的狂欢节都会被全球超过100个国家直播，这对里约热内卢是一种无形的宣传与营销。

2）借助大型赛事塑造城市形象。受到经济危机的影响，里约的主要客源国美国、英国、法国等国家的客流量减少，为了更好地向世人展现里约的良好形象，吸引更多的游客来里约旅游，里约政府开始借助自己的优势申请国际性的体育赛事，先后举办了2014足球世界杯、2016跳水世界杯、2016夏季奥运会等大型体育赛事。他们清楚地认识到这些大型赛事是对世界展示里约风貌的绝佳窗口，通过完善服务接待能力为旅游者留下良好的印象，利用口碑传播，在赛事周期结束后能够持续吸引客流量，壮大里约旅游业的发展。为了借助奥运东风发展旅游，里约市旅游局早已借助各种国际会议的机会推介城市旅游资源。在秘鲁、波哥大和厄瓜多尔举行的研讨会上，里约市旅游局着重介绍了里约城市的交通、住宿等配套设施建设情况和丰富的旅游资源。