收益管理系统的主要功能

二、收益管理系统的主要功能

收益管理系统的功能多种多样，但可概括为三大基本功能，即数据收集、整理和分析的功能，预测的功能以及优化的功能。下面逐项介绍这些功能。

（一）数据收集、整理和分析的功能

收益管理系统能收集、整理和回顾历史数据，展现过去产品和服务销售的情况及其发展变化的规律，以及各细分市场的预订行为规律和消费能力，并生成各种方便阅读的图表，这是收益管理系统的分析功能。

饭店业务季节性和周期性的变化呈现出一定的规律，这与饭店所在的国家和地区的经济的季节性和周期性息息相关。所以，通过分析以往客房的销售情况，如客房数量和平均价格，高峰期和低谷期等等，掌握这些规律，大体上可以预计未来市场需求变化的大致情况，从而制定出相应的预算和收益管理策略。

收益管理系统能利用收集和整理数据的强大功能，把数据调入设定的程序和模块中进行计算和分析，能自动生成反映饭店市场组合和各细分市场情况，消费者行为的规律，以及未来需求和销售变化情况的各种图表和报告。

收益管理 还能将客人分为不同的产出组，同一个产出组的客人他们的购买和消费行为类似，例如，他们什么时候开始订房，住多少天，什么月份入住，星期几入住，以及他们通过什么渠道订房等等都很相似，这样的划分，可以使你很清楚自己的市场的构成，从而，逐一制定策略，采取针对性的措施。历史数据还能帮助饭店将自己的产品个性化，针对不同群体的特点提供不同的产品，满足他们的不同期望。例如，商务散客往往希望在房间里能够免费使用互联网，因此你可以提供一个包括免费互联网的价格给他们；旅游度假的散客往往希望房价里包括免费的早餐，希望得到有两张双人床的房间，那么，饭店就可以提供一个价格，能使他们得到两张双人床的房间，以及免费的早餐。收益管理系统还具有提供竞争对手实时价格情况的功能，其价格模块能自动在网上搜索和比较竞争对手的价格，从而建议饭店销售的价格，帮助饭店把这些信息同别的信息，如竞争者的情况等结合起来，作出收益管理决策。

收益管理 的预算模块还可以帮助饭店管理人员以简单可靠的方法制定年度、月度、每周甚至每天的预算，确定每日、每周、每月或每季度衡量收益管理实效的标准，从而可以逐日、逐周、逐月、逐年按照细分市场、销售渠道或者价格等级比较实际经营管理情况与预算情况，找出实际情况与预测情况的差别，如平均房价、客房出租率和客房收入、其他部门的收入的差别等等，以便于收益管理人员及时掌握收益管理策略实施的实际效果，及时调整经营管理策略，实现营业目标。

收益管系统能够提供各种各样其他报告和图表，可满足收益管理人员分析和研究的需要。例如，收益管理系统能提供反映某段时间或某天饭店已经获得的预订情况的报告或被取消的预订的情况报告、销售渠道组合的报告、细分市场组合的报告、各个价格等级的销售情况的报告、各种类型的房间的销售情况的报告、各种价格代码的销售情况报告、国家和地区的客源情况报告以及客房预订按日累积的情况报告以及实际销售情况与预算和去年同期比较的情况报告等等。由于技术的进步，这些报告的展示形式多种多样，除传统的数据表格、柱形图、饼图、线形图外，还包括立体图、雷达图、部分图、气泡图等等特殊图表，十分直观和易于阅读和理解。

总之，在收益管理系统还没出现前，优化工作得依靠人力收集和整理各种统计数据，进行分析和预测。人工操作，速度慢，效率低，准确性也不高。数据的更新不快，分析预测的过程较慢，较耗时，跟不上市场变化的需要。收益管理系统能自动、准确、迅速地更新资料数据，能作出实时的预测，更新优化的方案和预测的结果，从而更能反映市场变化的情况，从而没有人力优化的“费时、滞后、偏差较大”的缺点。此外，收益管理系统能够把问题细分，能将一个问题细分为很多个小问题，对每个小问题进行实用主义的分析，保证每个小部分能最大限度提高收入和利润，从而使整体收入和利润最大化。在这个分析过程中，关键的时间和要点被指出来，提请饭店收益管理人员注意解决，从而保证整体目标的实现。

（二）预测功能

收益管理系统的预测功能是指收益管理系统推算未来市场需求情况的功能。收益管理系统的预测内容主要包括未来某天或者某段时间有限制的市场需求和无限制的市场需求、将来新增加的预订、可能被取消的预订、可能出现的预订了客房但是没有取消也没有来住的情况（No-shows）、提前退房和推迟退房的客人的情况、超额预订的房间数、顾客平均停留天数、每间客房平均顾客人数、没有预订并直接到饭店前厅登记入住的客人的情况（Walk-ins）、饭店的整体营业收入（包括客房、餐饮、宴会和会议服务等等收入）、平均房价、出租客房间数、客房出租率、各种类型的房间的销售情况等等。当然，上述预订的情况可以进一步按照细分市场、销售渠道和不同的价格等级等深入开展，使收益管理人员能深入把握预测的情况，以便制定并实施收益管理的策略。

那么，收益管理系统是如何进行预测的？简单地说，首先，收益管理人员要划分和确认不同时候市场需求的等级，并确定与市场需求对应的价格的等级，并将有关条件和参数输入收益管理系统。然后，收益管理系统不断从饭店管理信息系统获取和更新已经过去的日子的实际销售的情况，以及新获得的未来的日子的预订情况，外加人工输入的影响未来市场供需关系的事件等等，不断地重新评估未来市场需求的等级，利用内置的预测模式和公式进行运算，更新预测结果。

要发挥收益管理系统的预测功能，必须要做以下几项基本工作，否则收益管理系统难为无米之炊。

（1）收益管理人员要把影响市场需求变化的事件输入收益管理系统，并确认它们的影响程度。影响饭店市场的事件主要包括大型的会议和展览、体育比赛、政治或经济事件、文艺演出、宗教活动、法定和传统的假日、异常的天气变化和恐怖袭击事件等等，另外，还包括竞争对手的重要变化情况，如它们的主要管理人员的变更、装修或停业、更换业主或饭店管理公司、重要的市场营销策略的变化等等。这些事件对饭店的需求也许产生消极或积极的影响，影响的程度可大也可小。收益管理人员要积极收集并输入这些情况，并确认它们的影响程度。这方面的信息对收益管理系统预测市场需求的水平和提出优化的建议影响相当大。

（2）收益管理人员定义市场需求的等级，初步确定未来两年每天的市场需求的等级，并输入收益管理系统。例如，成功饭店根据历年出现的市场需求变化的规律将一年的市场需求水平划分为五个等级，如高峰期、中间期、低谷期、假期和特别事件期等。例如，高峰期可定义为饭店客房出租率95%到100%之间，供不应求，而且是饭店的平均房价很高的时期。比如10月是传统的商务旅游的旺季，华盛顿特区的饭店市场供不应求，平均房价将达到$380元以上。中间期可定义为客房出租率为75%到95%之间，市场需求相当强，但难以出租所有客房，平均房价正常的时期。低谷期可定义为客房出租率将在50%到75%之间，市场需求疲软，且平均房价偏低的时期。假期可定义为市场需求十分低的节假日即其前后一段时间，如对华盛顿特区的饭店来说，圣诞节及其前后五天，感恩节即其前后五天，元旦及其前后十天等等，饭店的客房出租率将处于20%到50%之间，而且平均房价很低，所以这些时期可定义为假期。特别事件期是指那些受特别事件的影响，市场的需求极大，市场供不应求，饭店的客房出租率很容易达到100%，且平均房价十分高的时期。例如，四年一度的美国总统就职宣誓日及其前后两天，华盛顿特区的饭店通常在两三个月前就预订一空，而且平均房价达到少有的$500以上。又如，世界货币基金会每隔一年在华盛顿特区举行一次年会，时间为10月中旬，会议通常长达四五天，需要很多房间。当确定了不同需求等级的标准之后，收益管理人员要按照此标准，确定未来两年每天的市场需求属于什么水平，然后输入收益管理系统。当然，每天的市场需求的等级是可以随着时间的变化和市场情况的变化而改变的。

（3）收益管理者根据市场需求的等级建立相应的价格体系，并输入收益管理系统。例如，成功饭店将市场需求水平分为高峰期、中间期、低谷期、假期和特别事件期等五个等级后，要定义当市场需求水平处于某个等级时，各种类型的房间的最高公共价格该是多少。这个最高公共价格是不加限制的任何人都可以购买的价格，与传统称谓的牌价很相似，唯一不同的是牌价是不变的，而这个最高公共价格是随着市场供需关系的不同而变动的。确定最高公共价格是项重要的工作，因为这个价格是其他价格的参照，很多价格是在它的基础上的折扣价，如公司协议价、团体价以及各种特价和促销价，它的变化将影响到这些价格的变化。例如，一个公司得到的协议价是公共价格的10%折扣，当最高公共价格为$300时，公司的协议价为$270。当最高公共价格为$360时，公司的协议价为$324。有些价格是固定的折扣价，最高价格的变动不影响它们的数值，但是会影响到市场的感受。例如，有个公司的协议价是固定的，一年无论什么时候都是$320，当最高公共价格高于$320时，这个公司的客人会感到很高兴，会多预订；当最高公共价格低于$320时，他们也许会不高兴，可能减少预订或者改为按照最高公共价格预订。那么，市场销售人员在签订这类固定协议价时，要能预见客人的感受，与公司谈妥不同情况该如何处理（在上述例子中，不鼓励客人在最高公共价格低于协议价的时候减少预订或者改为按照最高公共价格预订，告诉他们如果他们改为按照最高价格预订，那些预订将不计入公司的预订量，将影响到未来公司得到的协议价，因为协议价折扣的多少是建立在年预订量的多少上的）。此外，成功饭店将标准客房的最高公共价格按照市场需求的强弱分为十个等级，最低价格为$240，最高价格为$440，相邻两个价格等级之间的差别是$20。当市场的需求水平为高峰期时，饭店的起点价格始于$380这个等级。当需求的水平为中间期时，饭店的起点价格始于$320。当需求水平为低谷期时，饭店的起点价格始于$240。在市场需求高于或低于上述范围时，起点价格也可以高于$440或低于$240。无论需求处于什么等级，当起点价格的预订房间数的目标实现后，可以把最高公共价格提升到下一个等级。

（4）收益管理人员根据预测分析定义未来两年每天各个细分市场和销售渠道可获得的最高间数量和最高平均房价，并将其输入收益管理系统。当收益管理系统在进行细分市场和销售渠道的最佳组合的运算时，将利用这些数据，结合已经获得的预订的情况，市场需求变化的情况，距离入住日期的天数（Lead Time）的情况，以及竞争对手的价格情况，决定是否更改数量有限的客房在各个细分市场和销售渠道的供应量。此时，计算机遵守的一个简单分配原则是“价格越高，越优先获得客房”，即如果客房能在某些细分市场和销售渠道以高于其他细分市场或销售渠道的价格出租，就要将客房优先供应给这些售价较高的细分市场和销售渠道来销售。

（5）收益管理系统自动从饭店管理信息系统调用有关实际销售和预订的情况的数据，自动输入预测模块。随着时间的变化，今天的数据将变成昨天的数据，而明天的数据变成今天的数据，而且市场变化很快，客房的预订数量也许会因接到新的预订而增加，或者因预订被取消而减少；饭店可供出售的房间的数量在变动，竞争对手的价格也可能在变动。因此，收益管理系统要不断地刷新预测需要的各种变量和数据，并根据它们的变化更新预测的结果和优化组合的建议。其实，这也进一步证明了前面笔者提到的一个观点——即收益管理系统、中央预订系统和饭店管理信息系统要相互兼容、双向沟通甚至一体化的观点。

（6）收益管理系统综合上述因素，预测市场需求水平，并提出优化组合的策略和建议。经过上述步骤之后，收益管理系统收齐了所需要的数据，便可进行最后的预测了。例如，要预测下个月某日的销售情况，收益管理系统首先要调入饭店在过去三四年同月同日（在一周中是星期几要一样，日期相近的日子）的实际销售情况的数据，如各个细分市场、销售渠道和价格等级客房的销售数量和销售价格等，还要看是否存在一些影响市场需求变化的因素，如影响旅游需求的法定假日和传统的假日、异常的天气、恐怖袭击事件、体育比赛、政治集会、文艺演出和宗教活动以及市场竞争对手的变化情况等等，如它们的主要管理人员的变动，是否停业装修，是否更换业主或饭店管理公司等等。在调入这些历史数据之后，收益管理系统还要考虑现在获得的一些现实具体的数据，如已经确认、取消和更改的房间的预订情况，以及是否存在类似上述影响市场需求变化的因素，最后确定这天需求状况是高、中和低，是假日还是特别事件，然后提出销售价格、细分市场、销售渠道等等方面的优化组合的建议。

（三）优化的功能

优化是一种经营管理的理念和技术。在收益管理这个领域，优化技术指的是通过有效管理控制各类产品的组合、细分市场的组合、销售价格的组合以及销售渠道的组合，最大限度提高收入。根据微观经济学的理论，当饭店的销售收入达到盈亏平衡点销售收入，额外增加的销售收入不再需要抵偿成本和费用，而将全部进入饭店的利润，因此，在饭店成本相对固定的情况下，不需要任何额外投入的情况就能迅速提高饭店的利润率。可见，饭店收益管理优化功能的目的是要尽量提高饭店客房的销售数量和销售单价，尽快获得盈亏平衡点以上的销售量和销售收入，并尽量提高利润率。

饭店收益管理系统通常都有优化功能，具体来说，优化功能是指收益管理系统把历史的数据和现在已经获得的预订的情况，加上未来市场变化的参数，调到内置的数学模型和代入设定的公式，进行优化组合的运算，推算出能最大限度提高客房出租率和平均每房售价的方案，供饭店收益管理人员选择。

1．收益管理系统优化过程的四个步骤

（1）收益管理系统根据收集到的各种变量和参数，运行预测模块，预测每月、每周甚至每天的需求水平。

（2）收益管理系统根据预测的结果，根据收益管理人员预先设置的需求等级和价格等级的条件，建议将公共价格设定在哪个等级。

（3）收益管理系统根据预测的结果和价格的水平，提出要关闭或限制哪些细分市场和销售渠道的建议。

（4）收益管理人员审阅收益管理系统提出的建议，决定是否要接受。如果接受这些建议，就要马上采取行动，落实到各个具体的细分市场和销售渠道。例如，假设收益管理系统根据未来某段时期的需求情况，建议将公共价格提高或降低一个等级，并且关闭或开放一些价格或销售渠道，停止销售某些类型的房间的销售等等。如果收益管理系统与饭店管理系统、中央预订系统，甚至第三者网络营销公司的网站兼容并一体化，收益管理人员如果接受这些建议，只要输入接受收益管理系统的建议的指令，就能使这些建议在各个系统和网站上生效和落实。但是，如果收益管理系统与饭店管理系统、中央预订系统，甚至第三者网络营销公司的网站各自独立，不兼容，不一体化，收益管理人员就得用手动的方法到各个系统和网站逐一更改有关价格和销售限制条件，关闭或开放部分价格，关闭部分房间类型，否则收益管理系统的建议不能生效。当然，如果收益管理人员因故不接受收益管理系统的建议，就可根据自己的判断在收益管理系统上更改这些建议（Overwrite the Suggestions），然后把自己的决定落实到各个系统和网站。

2．收益管理系统进行优化时参考的四个重要参数

收益管理系统在进行优化运算，以确定每天的最高公共价格是多少，以及增加或减少某些细分市场或销售渠道的客房供应量、修改销售限制条件等等时，常从以下四个方面去考虑。

（1）距离入住日期的天数（Lead Time）。通常，离入住的日期还很远时，订房的人不多，而且饭店还有很多空房要出售时，收益管理系统会建议将起点价格定得较低，从对应的需求等级的起点价格开始销售房间。当接到一定数量的预订，达到预期的目标，饭店可出租的房间和距离入住日期的天数越来越少，而订房的人越来越多时，收益管理系统就会建议将最高公共价格升级。

（2）市场需求的等级。很显然，市场需求的等级决定最高公共价格的起点价格以及往上提升的速度和幅度。

（3）竞争对手的价格。由于市场竞争的存在以及客人越来越习惯于“货比三家”，饭店的定价不能不参考竞争对手的价格。如果饭店的价格高于竞争对手的价格太多，也许不能有效吸引预订量。但是，如果饭店的价格低于竞争对手的价格太多，会损害饭店品牌形象并降低饭店的客房利润率。而且，由于不清楚竞争对手已经获得的预订的情况以及它们的目标和策略，饭店的价格不能简单地跟随竞争对手的价格变化而变化。

(4）剩余房间的数量。在市场需求量相同的情况下，对于拥有300间客房的成功饭店来说，当可供出租的客房的数量只有20间和有120间时，其收益管理的策略可能是相当不一样的。成功饭店的收益管理人员可能会提升剩下的20间客房的价格，并毫无困难地将它们出租。但是，简单地提升价格和降低价格，并不能保证将剩下的120间客房全部出租。

3．收益管理优化团体报价的功能

收益管理在优化方面还有一个重要的功能，那就是团体报价分析和优化的功能。

虽然收益管理系统团队报价分析的功能的应用起步不久，许多功能还在研究和完善之中，但团队报价分析的功能的好处已经越来越凸显。有的收益管理系统能够储存饭店所在的市场历年的地区性或城市性的大型会议、展览、体育和文艺活动的情况和数据——这些数据需要饭店管理人员去收集、整理和输入，然后利用收益管理系统分析这些会议和活动的规律，如会议召开和活动举行的周期性、季节性、客源的构成和消费能力、给市场带来的总体消费量（房间消费数量和饮食、会议及宴会等的总体消费量）、给市场竞争带来的压力、自己的饭店获得的市场份额等等，然后，发现其中的挑战和机遇，制定团体报价和散客销售策略。

例如，微软公司生产的一种收益管理系统叫做“上线利润收益管理系统”（TopLine PROFIT RMS），使用的是微软的奥普斯第二代收入管理技术（Opus 2 Revenue Technologies），具有预测团体价格的功能。它能利用城市的会议情况预测团体客源市场的情况，然后预测团体价格，从而帮助饭店平衡团体客和散客的比例，最大限度防止出现团体客取代散客而给饭店造成损失；或者团体客接待不足，饭店收入，尤其是与团体业务密切相关的会议和宴会收入、餐厅和酒吧收入、电信和交通服务收入等减少的情况出现。而且，它与微软公司别的产品，如客房、餐饮和宴会销售的管理系统以及市场上存在的任何品牌的饭店管理信息系统和中央预订系统兼容，使用起来很方便。

其实，除了上述三大主要功能外，随着收益管理系统向与中央预订系统和饭店管理信息系统兼容化和一体化的方向发展，越来越多的收益管理系统还将具备自动更改房价和销售限制条件的功能。即可以直接从收益管理系统中激活更改的房价和限制条件等。这个系统如果与饭店管理信息系统兼容连接在一起，饭店就可以直接通过收益管理系统来管理饭店的价格和控制房间类型，设置销售限制条件等等。收益管理系统分析预测并提出建议，收益管理经理只要批准接受，有关房价和房间类型及限制条件的变化就会在收益管理系统上生效，而不用另行到饭店信息系统上更改。如果这个系统同中央预订系统联接和兼容，还可以直接自动更改中央预订系统的房间价格限制条件和房间类型与数量，对于使用中央预订系统的饭店集团公司来讲更是方便多了。

综上所述，我们可以看到优化功能是回答了这样一个问题：“在饭店客房数量有限的情况下，该把多少间客房按照什么价格分配给哪些细分市场或销售渠道去销售，以使饭店整体客房出租率和平均房价达到最高？”收益管理系统通过回顾未来在某段时间或者某天已经获得的客房预订量和预订价格，确认还剩下多少客房可供出租，帮助收益管理人员预测按照可能获得的平均价格从高到低的顺序，要通过什么销售渠道把这些房间卖给哪些细分市场才能达到市场情况允许的最高客房出租率和平均房价。收益管理系统还能帮助收益管理人员按照细分市场或价格水平来预测市场对饭店所有客房的需求情况。如果在某个时间段，如果市场总体需求超过了饭店客房总数，那么收益管理系统就可以利用预测模型，综合考虑历史统计数据及其隐含的趋势，现在已经获得的预订的情况，市场需求变动的情况，以及竞争对手的售价等等，建议把多少房间预留给哪些细分市场而不给哪些细分市场，要设置、取消或更改哪些销售限制条件（如要求最少住多少天，最多能住多少天，除客房外，在会议和餐饮设施方面的消费额，要提前支付费用或收取定金，取消或更改预订要提前多少天等等），以提高每间客房实际能带来的平均收入（客房收入以及别的收入）。

在饭店客房总数不变的情况下，良好的收益管理系统能够最大限度或者相当有效地提高饭店的收入，通过利用对淡季和旺季，或者说需求高和需求低的不同时段的预测，能在需求高的时段收取比较高的价格，在需求低的时段收取比较低的价格，有效利用价格差，把一些高需求段的需求分流到低需求时段。例如，一年中在部分星期内，成功饭店星期二和星期三的需求很高，客房出租率通常都是百分之百。但是星期一、星期四和星期五相对较低，平均只有75%的出租率。为了鼓励部分客人把团体活动的安排转移到星期四和星期五，成功饭店将星期二和星期三的平均客房价格比星期一、星期四和星期五调高15%。这样既能提高星期二和星期三的收入，又能增加星期一、星期四和星期五的客流量，使供给与需求趋于平衡。

当收益管理系统倾向于产生更高的收入，则其建议倾向于接受较晚的时候订房。收益管理系统就建议把大部客房留到较晚时候以高价卖出。另一方面，把剩余的那部分客房以折扣的房价提供给较早订房的客人，鼓励这部分客人预订本饭店。这样，既能充分利用需求高的时候赚取较高房价，又能在需求低的时候以优惠价吸引客人预订，从而提高客房出租率。两者结合在一起，就能最大限度提高饭店的平均房价和出租率，从而最大限度提高饭店的收益。

缺乏价格影响力的饭店如果收益管理系统利用得好，能有效提高饭店对价格的影响力。它们会在使用收益管理系统一两年后惊讶地发现，不必增加额外的设施设备及服务投入，它们只是在市场需求很强的时候提高价格，在市场需求不强的时候提供更多的折扣，总体的收入却提高了。这样，饭店随着对顾客需求和购买的驱动力的多样性的认识的提高，引入很多销售价格点（价格种类），实际上提高了市场需求的总量。