体育品牌文化的构成

根据品牌文化的内涵可以看出，品牌文化包括物质文化系统、精神文化系统和行为文化系统。精神文化系统是品牌文化的灵魂与核心，它包括行为文化系统与物质文化系统。行为文化以人为载体，物质文化以器物为载体，围绕着精神文化这一内核，物的审美设计与人的实践活动一起构筑成品牌文化。

一、精神文化系统

精神文化系统是指能够引起消费者共鸣、拨动消费者心弦或者满足消费者高层次需求的社会文化的精华及民族文化成果的总和展现。它涵盖了企业文化中的企业精神价值文化、与企业契合的社会文化以及独具特色的民族文化。其中，企业精神价值文化是最为核心的部分。企业是品牌的载体，企业精神价值文化是品牌文化的灵魂，品牌文化无法脱离企业精神价值文化而存在。

(一)企业精神价值文化

企业精神价值文化是企业员工在长期共同工作和生活环境中所形成的大体趋于一致的共同的心理需求、价值取向、思维方式和精神风貌。思想信念、心理状态、方式等虽然存在多种选择，但在企业内部生活实践中，出于诸多因素的影响，必然有一种主导性的倾向为多数人的共同追求，并经长时间反复选择而沉淀下来，形成企业精神价值文化。

企业精神文化主要包括两个方面的内容。

1.企业整体价值观

在个人价值观基础上抽象而成的企业整体价值观，是企业文化的重要内容。企业整体价值是企业领导者和全体员工对企业的生产经营活动和企业人的行为是否有价值以及价值大小的总的看法和根本观点。

美国学者特雷斯·E.迪尔和阿伦·A.肯尼迪认为，价值观贯穿于人的整个活动过程的始终，也贯穿于管理活动的始终。它构成人们对待客观现实的态度、评价和取舍事物的标准、选择对象的依据和推动人们实践和认识活动的动力。价值观的一致性、相容性，是管理活动中人们相互理解的基础，是组织所以成立、管理所以成功的必要前提。如果在经常接触的人们之间缺乏这种相容和一致，那么他们的社会交往就会发生困难，这个组织就会涣散、解体，当然也就无法进行正常的管理。对那些拥有共同价值观的公司来说，共享的价值决定了该公司的基本特征以及区别它与其他公司对内和对外的态度。其茁壮成长，对组织中的人来说，他们就有了一种个性感，他们就会感到与众不同。更重要的是，价值观不仅在高级管理人员心目中，而且在公司绝大多数人的心目中，成了一种实在的东西，正是这种把人们聚集在一起的意识，使得共享的价值产生了效用。

企业整体价值观在企业整体文化建设中处于核心地位。企业整体价值观是企业文化系统乃至整体企业经营运作、发展战略的导向、调节、控制与实施日常操作的文化核心，是企业生存的基础，也是企业追求成功的精神动力。

企业整体价值观的构成一般包括以下四个方面的内容。

1)经济价值取向

企业是一个经营共同体，一个投资实体，因此必然具有明确的经济价值取向、经济行为准则。但绝不是千方百计、挖空心思赚钱。企业作为社会系统一个基本单位而在社会中存续，它基本的、直接的目的只有一个，那就是满足市场和需求;利润只是企业为顾客造福得到的补偿和报酬之一，而不是结果的全部。因此，企业具体项目、作业、产量、服务等的抉择绝不能完全从赢利出发，其原始诱惑力与驱动力也多半不直接来自于利润的高低和利润总量的多少，它们只是事业抉择的限界条件。

2)社会价值取向

企业是社会系统的一个单位，是国家、社会与社区的一个集团公民，因此，它在影响和改善社会环境方面负有责任。一个健康、有效的现代企业价值观，其有关社会价值取向问题通常都发展到这样的高度:其一是确认并积极处理企业、产业生产、经营全部活动所造成的社会影响，正视并确定对这种影响所负有的责任;其二是确认社会问题的存在并积极参与社会问题的解决，把社会问题视为企业发展的机会，既满足社会的需要，又为企业发展奠定基础。

3)伦理价值取向

企业伦理道德涉及人们之间重大关系的维持和确立。企业伦理价值取向主要涉及企业资产所有者、经营者、员工和企业消费者之间的重大关系的维持和确立。经营企业如同做人，正直、善良、诚实，这些美德不但适于个人，也适于企业。每个企业家都应该坚信，没有正直，就无法经营业务。

4)政治价值取向

经济问题、社会问题、伦理问题与政治问题从来就没有一条不可逾越的鸿沟。一些问题在一定的社会历史条件下作为焦点问题、敏感问题而存在，只要稍一激化，即可转为政治问题，酿成政治危机。而现代大企业，其经济价值取向、社会价值取向以及伦理道德价值取向，都规定了它在这些问题生成和发展时，不能袖手旁观，而对人权、种族、民族、就业、福利、慈善等一系列问题的介入，帮助解决这一系列问题，都会使企业价值观形成明确的政治价值取向。

以价值观为基础，反映企业全员的理想目标和优秀传统的心理定式和主导意识就是企业精神。企业精神是企业员工群体价值取向、健康人格、向上心态的外化，是企业的向心力和凝聚力，是企业全体员工对企业的责任感、自豪感和荣誉感的集中表现形式，是一个企业存在、强化、发展的精神支柱和根本动力源。

2.企业精神

企业精神是一种个性精神，它反映了不同企业的独特个性。每个企业都有自己的经营目标、经营范围、管理制度、人员组合、资金、技术、市场、服务以及企业活动的特定空间和地域环境，每个企业都是在自己独特的经营活动中，逐步形成了具有特色的思想观念。因此，不同企业具有不同的个性，这些不同的企业个性必然要鲜明反映到企业精神中去，形成独具个性的企业精神。

企业精神也是一种团体精神，反映企业作为一种正式社会组织表现出的人的群体理想和目标，反映出企业全体员工在经营观念方面的有序化和一体化，反映出员工的素质水平和在总体上对企业发展特殊性的认识程度以及对企业所负责任的认识程度，反映企业凝聚力和活力强度。因此，企业精神集中体现出了企业全体劳动者意志和愿望。也就是说，它是把企业先进的、具有代表性的理想和信念转变成企业的一种团体意识而植于员工心灵深处，通过员工的某种默契、共识和觉悟发生作用。在这个意义上，企业精神对全体员工是一种具有共性的精神特征。同时，企业精神作为一种实践精神，为员工提供直接的精神支柱和前进动力，成为企业管理可直接开发的文化资源。

(二)社会文化

文化在品牌的管理和营销中无处不在，对品牌文化也产生着重大的影响。社会文化在品牌文化中是涉及层面最广的。

品牌代表了一种文化传统。奔驰代表德国文化——高度组织、效率和高质量;本田蕴涵了大和民族文化传统——精益求精、高效率和团队精神;卡迪拉克折射出美国文化的一个层面——大型组织、追求质量和管理水平。文化传统会成为品牌的强大力量源泉，品牌因此而更有持久的生命力和市场优势。万宝路以美国精神的代表——富有进取精神和勇敢豪迈的西部牛仔作为自己的形象象征，因此它获得全世界香烟消费者的认知，具有强大的品牌优势。

品牌定位能否进入消费者的内心，关键在于它给消费者以什么样的质量和服务。因为品牌标志着商品及企业的质量与信誉，所以好的品牌必须以优良的质量和优质的服务为特征，向消费者做出承诺，获得消费者的充分信任，从而树立起自身的形象，促使消费者忠诚于该品牌。

我国百年老店同仁堂始终坚持将为病人服务作为办店的宗旨，想病人所想，急病人所急，不为金钱左右，只要对病人有益，利再小的商品他们也经营，该店的药品不仅品种齐全，而且质量上乘，价格合理，不少消费者慕名专程赴京去该店配药。“同仁堂”三个字成了患者心目中响当当的金字招牌。可见，不同的信誉和承诺，体现着不同品牌的各自形象，对消费者产生不同的认识导向，从而影响消费者的认购。

品牌的建立与维系，仅仅靠质量是不够的，质量再好，冰冷的脸也会把人拒之于千里之外。消费者购买商品，也是在购买心情，产品质量过硬、服务到家，消费者自然心情舒畅，买得心甘情愿。

青岛海尔集团成功的秘诀之一就是“真诚到永远”。有一次，一个老太太在商场买了一台海尔空调，由于海尔没有送货上门的服务，老太太只好打的回家。结果，人一下车，的士司机就把空调载走了。作为补偿，商场的海尔代理商赠送了一台，并由此开设了海尔的物流服务系统。海尔正是在这种不断追求完善的服务中，体现出了其浓厚的文化内涵，海尔从不对消费者说“不”，因为他们有“真诚到永远”的服务文化。

品牌是消费者的一种认知感受，就是要使消费者真正在心理上认同它，接受它。这也就要求品牌中具有一种大众文化、心理文化。

首先，品牌应能启发消费者的积极联想。心理学告诉我们，人对客观事物的认识是靠第一信号系统和第二信号系统协同作用的结果，而品牌与商品或企业的功能、特性协调一致就会启发消费者的积极联想。其次，品牌应与消费者的心理需求相一致。任何品牌的商品都有特定的消费者群体，当家庭主妇们感到这个品牌更具亲近感时，才乐于购买。可见品牌符合大多数消费者的心理需求，才最具潜力。最后，品牌应符合消费者的审美标准。文化传统、风俗习惯、道德教养不同，人对美的理解不同，审美标准也有差异，所以品牌必须考虑其定位于消费者的文化背景及心理差异之中。以颜色、商标图案及商品名称为例:白色在西方国家象征纯洁，而在我国则意味着不幸;绿色在西方国家代表生机盎然，但在马来西亚却是疾病的象征;东南亚人喜欢大象、孔雀等图案和名称，而英国消费者对此却退避三舍。美国通用汽车公共场所司曾用“MOVA”这一品牌命名一种新型小汽车，其英文意思是“神枪手”，产品在销往拉丁美洲时却受到冷落，因为在拉丁美洲的语言里“MOVA”是“跑不动”。我国“蓝天牌”牙膏在行销美国时也碰了钉子，其原因是厂方将蓝天译为“Blue Sky”，在美国，它含有“不能兑现的证券”之意，这自然很不吉利。这种由异族传统风俗习惯的差异所造成的语言刻板印象，某些语言的特殊理解，常常会形成一些独特的语文习惯及语言禁忌，从而影响人们对品牌的认识，这点必须引起足够重视。

消费者在对品牌的认知过程中，会将品牌的利益认识转化为一定情感上的利益，消费者购买产品的功能利益的同时，也在购买产品所带的情感属性。麦当劳的质量和服务可转化为“在这里找到受人尊重、舒适以及开心”，IBM的完善服务转化为“我买了电脑，可我不用为它担心”。情感属性也与一定的品牌联想有关。

其他的社会文化也给品牌增色不少。这里就不一一赘述了。

(三)民族文化

每个地区或国家的民族文化都有自身的历史渊源和特殊个性。一种文化历史越悠久、传统越深厚，其民族感就越强，越具特色。民族文化的特殊个性表现为不同的民族气质、心理、感情和习俗，这也是一个民族区别于其他民族的重要标志。商家创名牌、保名牌，其目的便在于占领市场。市场并非一个千篇一律、一成不变的书本概念，而是不同国家、不同种族、不同文化背景下的亿万消费者活生生的消费需求。这种需求因国度、种族而异，带有各自鲜明的文化背景色彩。因此，任何好的品牌都应首先考虑到本民族消费者的文化需求，以自己民族博大精深的文化为底蕴，充分体现民族的精神面貌。只有这样，才能站稳本国市场，进而走向世界。

民族文化主要体现在民族艺术、民族道德和民族精神等方面。

我国唐代诗人王维有首优美的诗:“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”由此，红豆被国人誉为相思豆、情人豆。无锡太湖制衣厂将该厂生产的服装命名为“红豆牌”，一时间，“红豆”衬衣便成了能寄托感情的物品，受到消费者的青睐。其外销名称用“Love Seed”(爱的种子)以示爱心，同样受到国外消费者的喜爱，我国的一些著名品牌，如闻名遐迩的北京“全聚德”烤鸭店、江西的“景德镇”瓷器，山东的“孔府家酒”，上海的“永久”自行车，广东“健力宝”饮料、“太阳神”口服液等，其品牌都透露出强烈的民族文化气息，具有良好的发音和寓意，不仅在国内妇孺皆知，在海外也深受欢迎。然而，有的商家不去设计自己特色的品牌，只是一味跟在别人后面，流行什么学什么，什么时髦叫什么，由于品牌毫无民族文化色彩，充其量不过为别人做嫁衣。

以人文意识建立品牌。“仁和”与酒，可以说没有任何联系，而作为酒的命名，是同中华传统文化与人们的心理需求相吻合的，这可以说是以社会文化为导向的智能应用。“兔记”牌针，画了一只兔子在舂药。做针线活的针，与兔子本身也没有丝毫瓜葛。兔舂药的构图取材于我国神话故事，而成为商品的品牌，却给人以安乐、家康、长寿的联想，这应该说是品牌命名的佳作。

每个民族都有自己的民族精神，都有一个精神的象征。美国耐克“就从篮球中发现了自己的内在价值:征服与超越，一种从胜利走向胜利的精神”，如今，已经没有人仅将NBA视为一种商业体育运动或者一场单纯的篮球赛，它被耐克改造为一个美国梦。在光荣与梦想中，耐克被诠释为当今美国文化的象征之一。美国实用主义的建国政策被耐克改造成为一句流行世界的广告语:Justdoit(说干就干)。一种国家理念就成了一种品牌的广告概念，并进而推广为狂热的大众流行文化，这种品牌也最终演绎成为民族精神与国家形象的组成部分。

二、物质文化系统

物质文化系统是品牌文化的物质载体，是品牌文化物化现象的外在表现，反映品牌的精神文化。凡是与公众接触的和品牌相关的器物都是品牌的物质文化系统。具体说来，产品、商标、企业名称、企业内外部环境、员工服饰、企业造型、招牌标志、企业办公用品、运输工具、室内用品等，这些都是品牌文化最基本的要素，可列入品牌的物质文化系统，它们的审美设计体现了品牌文化的内涵。

(一)产品

产品是消费者对品牌最直接、最具体的认识渠道。产品形象是指企业生产销售商品的品种、质量、性能、规格、款式、造型、设计、商标、包装、标志、价格等在消费者和社会公众心目中的整体印象，它是品牌外在形象的特质基础，产品形象的优劣，是品牌形象高低的集中体现。企业要塑造好的品牌文化，就必须首先注意树立产品形象，产品形象是品牌整体形象的基石。随着人们生活水平的提高，购买商品的品位已发生了深刻的变化:从实用型逐步向审美型转变，“购买的是商品，享受的是文明”。根据品牌自身的文化艺术意蕴，如能赋予品牌产品的外包装以一定的形式并与内在质量保持一致，激发消费者对品牌的共鸣，就能极大刺激消费者的消费欲望。要使品牌立于不败之地，首先就得从品牌产品的设计文化上下工夫，精心设计，精工制作，使品牌产品的包装文化、使用质量和消费者效益达到“尽善尽美”。例如山东曲阜是孔子的故乡，孔子是中国历史上最杰出、最伟大的人物之一，其声名扬于海内外，在这儿有一酒厂，推出了“孔府家酒”。同时，该酒厂借鉴古人的“盛酒的器皿”和人们心中已形成的古酒包装形象，推陈出新，创造性地设计出“孔府家酒”特有的、包容着几千年传统历史文化且又透映着现代文化气息的“复古”式包装。独具匠心的产品包装设计与品牌名称的相得益彰，将孔子故乡悠久的历史文化传统融会进品牌文化之中。

(二)商标

商标是商品生产者或经营者为使自己的商品同他人的商品相区别而使用的一种具有明显特征的标记。现代社会，商标已成为产品的代名词，直接体现商品的质量、性能，驰名商标已成为企业的无形资产，其价值甚至超过有形资产。万宝路集团总裁马克斯·韦尔在谈名牌高效益时说:“企业的牌子如同储户的户头，当你不断用产品累计其价值时，便可尽享利息。”我国商标专家李继忠的比喻更形象、贴切:“一个有信誉的商标，便犹如‘核裂变’，商标作为一个中子，通过不断撞击，释放出不可估量的能量。”而赋予了文化内涵的商标就会更吸引消费者。拥有世界名牌的可口可乐公司总裁也说，即便其财产一旦化为乌有，但凭借价值300亿美元的商标，照样能够东山再起，重振雄风。正是在这个意义上，人们把商标称作烧不烂的“黄金名片”，而使这张名片熠熠生辉的正是它所透露的文化内涵。

(三)企业名称

我们讲究商标的内涵，同样追求企业名称(厂名、店名)的寓意，好名字不但对消费者有振奋作用，对企业员工同样有引人振奋、向上的作用。有的直接用店名命名品牌，品牌名即店铺名。天津狗不理包子铺，其创始人是清末武清县的一位农夫。他乳名叫狗子，因为穷困，到天津一家包子铺当学徒。后来他有了点本钱，就开了一扇门面的包子铺，店名叫“德聚号”。这狗子颇有心计，他研究了天津许多包子铺的优点，又创造性地改发面为半发面，变硬馅为水馅。这一改非同小可，包子味格外鲜美，从此顾客盈门，门前车水马龙。由于生意越做越红火，把狗子忙得脚不沾地，原来那些穷朋友叫他，他也没工夫和当年的哥们打招呼了，人们便谑称他为“狗不理”。狗子不但不生气，索性将店名也改为“狗不理”了。“狗不理包子铺”经营“狗不理”品牌的包子。以人名命名品牌，“狗不理”名字背后的这段白手起家的传奇故事，更是给品牌注入了民族文化的内涵。

(四)企业内外部环境

企业内外部环境，即环境形象，它是一个企业内外生产生活条件建设的总体表现。环境形象是影响人的心理的重要因素。环境形象对于一个企业的形象来说，就像是一个人的外观，所以环境形象应贯彻企业理念精神与品牌文化内核的基调，体现企业管理水平和经济实力，用富于美感的形式展现企业形象和品牌文化的内涵。健康、美感、创造性的环境形象，不仅能激发企业员工的积极性和创造性，渲染一种愉悦、审美的氛围，而且会吸引消费者和顾客，获得意想不到的情感表现效果，从而使企业形象和品牌形象大为增色。例如深圳有家“雨花西餐厅”，先听名字，就可以想象到它的高雅:幽雅的音乐，西式的服务，漂亮的地板，清凉的水池，芬芳的雨花。而当你真正进去后，工薪阶层的消费更让你惊喜，它赢得了每位消费者的胃口。在此，构建环境文化氛围，能给企业一箭双雕的效果，良好的企业环境形象，对内可凝聚员工的人心，形成良好的企业文化;对外可彰显企业的实力与品牌文化内涵，成为公众认知品牌文化的一个重要平台。

(五)员工服饰

员工服饰是指员工在从事本职工作时统一穿着能体现企业精神、反映良好的精神风貌的服装。员工服饰主要包括经理服装、管理人员服装、员工服装、运动服、文化服、领结、领带、工作帽、肩章、胸卡等等。员工服饰的设计与企业内外部环境一起构成了生产与服务的品牌文化形象。设计得当、质地相宜的着装，一方面可以增强员工的责任感和约束力，提高员工士气，改变精神面貌，可以体现企业的管理水平和文化素养;另一方面，也给外部公众以美好的审美感受，加深其对品牌生产、服务环节的体验，体验将转移到对品牌文化的整体认知里去。例如，肯德基的员工一律身着深蓝色裤子与蓝色条纹的T恤，头戴深蓝色棒球帽。作为餐饮服务业，整洁卫生对于食品建设非常重要。蓝色给人以安静、整洁感，与肯德基店内的用餐环境一起，给消费者留下良好的印象。

(六)企业造型

企业造型是指企业选择、提炼某一人物、动物或植物的个性特点或某一性质，以夸张的手法创造出具有人的性格的新形象。这一具体的形象可直接表现出企业属性、经营理念和产品特征，又被称为“吉祥物”。企业造型有很强的信息传递能力，生动活泼的具体形象更直观引发和补充消费者的想象。企业造型所具有的人情味无形中有助于企业与消费者之间的沟通，使企业在公众心目中具有亲切感和随和感。像滑稽可笑的“麦当劳叔叔”、憨态可掬的“康师傅”、聪明活泼的“海尔兄弟”、迪士尼的“唐老鸭”和“米老鼠”等。

(七)招牌标志

招牌标志是企业的第一门面，具有明显的识别作用。它包括企业招牌、建筑、出入指示、活动招牌、橱窗展示、路标招牌、各种标志牌等。

(八)办公用品

办公用品主要有名片、信封、信纸、企业旗帜、证券、奖状、感谢信、账票、工作证件、介绍信、合同书、工作日记、内部刊物等。这些办公用品从细微处向外传递品牌的形象。

(九)运输工具

运输工具是活动的广告媒体，免费、投资少而且效益高，越来越多的企业注意利用交通工具增加广告面积与广告频率。企业主要交通工具包括客车、轿车、工具车、卡车、轮船、飞机、挖掘机等。

(十)室内用品

室内用品如桌椅家具、茶杯水瓶、烟缸桌布、餐巾、窗帘等，它们从很细小的地方传达了企业的形象。

耐克品牌文化之个性化营销

耐克公司创建于20世纪60年代，当时公司首席执行官菲尔·奈特断定高档优质跑鞋定会有销路，于是发动了一场制鞋业的革命。到20世纪80年代，他又把红红火火的运动鞋公司变成了一部营销机器。自1986年以来，该公司的股票收益率每年平均增长47%，在1986—1996年期间，《财富》杂志排出的全美1000家公司中，该公司排在前10名之内。目前，该公司变成了一部体育运动机器，主办高尔夫球锦标赛之类的赛事，同时还销售运动器械和服装。

“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。这个具有鲜明特征的公司文化一反传统观念的企业形象，是由公司创始人菲尔·奈特创立的。

耐克公司初创时为蓝带体育用品公司，它是以奈特在斯坦福商业研究生院上学时写的一篇论文为模拟创建的。奈特胡乱地收集了一些田径赛名将和体育迷的想法写在文章中，他们的头脑中有一个共同的目标:打败阿迪达斯，让越来越多的运动员穿上日本生产的高质量低价格的跑鞋——Tiger(虎牌)。

作为公司的创始人，奈特把永不停息的个人奋斗和商业伦理贯穿于企业运营的始终。奈特被选入俄勒冈州大学田径队，成为专业中长跑队员后，他对体育用品的激情被磨掉了。后来他曾在波兰Price Waterhouse当了5年会计师，他的商业意识也就是在那时培养起来的。俄勒冈传奇的田径教练比尔·鲍尔曼，总是给他的明星运动员定做跑鞋。他告诉奈特，一个田径队是由一些个体队员组成的，每个人必须永不停息地拼命提高他或她的成绩，径赛运动员的信条是:“没有端点。”而Price Waterhouse给的启示是“商业行为有最基本的原则”。耐克的历史是以上两个信条不断对话的过程，是运动员的个人奋斗精神与商业约束相协调的过程。奈特与鲍尔曼开始共同创办蓝带，并于1972年更名为耐克，从那以后，它开始设计带本公司商标的鞋，并在亚洲生产。

永不停息是耐克的公司文化。当时，在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger。20世纪70年代初期，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还是健康而年轻的象征——这就是大多数人向往的形象，运动鞋即将流行起来，但以阿迪达斯为首的“铁三角”没有掌握这一发展趋势，“耐克”却跑步进入了。1974年，鲍尔曼教练在烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种脲烷橡胶，制成一种新型鞋底。这种鞋底是“华夫饼干”式的，鞋底还有小橡胶圆钉，使它比市场流行的其他鞋底的弹性更强，这项看上去很简单的产品革新推动了奈特的事业，产品迅速打开市场，耐克1976年的销售窗口从前一年的830万美元猛增到1400万美元。耐克像野火一样发展起来，公司为开发新样式跑鞋而花费巨资，到20世纪70年代末，耐克公司有将近100名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关的学位。这雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的。这些风格各异、价格不同和多种用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，使他们感到耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商，数百万各式各样、各种能力的跑步者都有了这种观念，这在一个正在发展的行业里是个非常吸引人的形象。

靠着永不停息的企业理念，到了1979年，耐克通过策划新产品的上市及其强劲推销，市场占有率达33%，终于挤进原来的阿迪达斯、彪马和Tiger所建的“铁三角”，成为销售明星。到了1981年，其市场份额甚至达到50%，遥遥领先于阿迪达斯，而奈特本人也跑步进入了《福布斯》杂志令人垂涎的美国最富有400人之列。耐克是富有冒险精神的开拓型公司，在青翠的俄勒冈州公司所在地，已经培育出一种精心设计的文化，耐克一位老资格的经理曾回忆:“那就像是在一个充满手足情义的环境中工作。同事们在一起痛快地喝酒，滔滔不绝地谈论体育，并自诩为活跃且反传统的人物。”每6个月，奈特的管理队伍要聚会讨论策略，这个吵闹的联欢会以“针锋相对”著称。奈特总是鼓励对抗，甚至怂恿对抗，而且他和其他人一样，接受别人的大声指责。耐克企业的所在地，就像校园一样，有森林、慢跑小径、湖泊、足球场。奈特希望创造出一个祥和的工作环境，他认为世界已经够混乱的了，工作时间员工应像在家一样自由。

耐克鲜明的企业文化，吸引大批年轻人，40%的耐克员工不到30岁，他们一天的工作是这样安排的:中午时间在“校园”里的运动休闲中心运动两小时，然后一直工作到晚上，他们对公司都非常忠诚，耐克公司的管理并不严谨，但是必须打破阿迪达斯的强烈信念把整个队伍团结在一起。公司的营销人员说:“我们本能地就能判断，什么事是耐克公司要做的，什么事是耐克公司不做的。”由于阿迪达斯属于正统派，耐克能够非常重视认可那些对正统派深恶痛绝的运动员，如史蒂夫·普利方坦——田径世界里的詹姆·迪安，对业余运动员联合会嗤之以鼻;“爱闹别扭”的伊蕾·纳斯塔斯，则是网球界的一位令人毛骨悚然的人物。这些反传统的运动员经耐克资助后，使耐克公司充满挑战正统、进取活力的形象。奈特对自己创办的公司一往情深，就像对自己的孩子一样充满感情，对公司的事务，只要他认为需要，每天都事必躬亲，出出进进办公室。奈特大部分时间都待在办公室隔壁的小屋里。小屋的地板上放着脏衣服，旁边是成堆的东西和文件，几乎没有其他人进他的屋子，奈特发牢骚说:“一旦让人们进你的屋子，他们便会整天进进出出，而我需要的是思考问题。”

耐克凭着自己的企业精神最终在美国市场打败阿迪达斯，但当锐步作为主要竞争对手于20世纪80年代初冒出来之后，耐克公司以生产男士体育为重点的文化显得有些鼠目寸光。耐克公司竟未能预见软皮aerobic鞋的重要性——这类鞋深受女性的青睐。1986年，锐步公司超过耐克公司，成为行业的带头人。奈特从中得到启发，他制定了管理细则，以此支持维护商标信誉的中心工作。1981年，他着手对公司内部进行新的改造。他把一个大的鞋类部门分成几个较小的部门，每个小部门分管一种体育项目的运动鞋，这样就加快了产品开发的进程，他通过建立一套生产、销售、广告宣传相连的体系把公司组成一个整体。结果是，公司群策群力开发各种鞋型，并以广告宣传为手段，给耐克鞋塑造一个强大的、具有轰动效应的形象。

课后练习

①什么是品牌文化? 体育品牌文化有哪些特点与作用?

②体育品牌文化的构成因素有哪些?