体育品牌创意程序

一、收集资料——收集各方面的有关资料

按照常规，对每一项体育广告业务，首先要熟悉它，熟悉它的一切，调查收集与之相关的信息。对于体育广告创作人员来说，主要是收集有关产品及其市场情况的资料，包括为解决当前问题而去查阅资料和日常积累的生活体验等。当我们带着问题去查阅资料时，找到相关点或受到启发联想到什么都要记录下来，作为日后体育广告创作的最初元素，为大脑工厂备料。世界上任何一家工厂要制造任何一种物品，都必须事先提供相应的原材料，体育广告创意也不例外。收集的资料有两种:特定的资料与一般的资料。特定的资料是指那些与产品有关的资料以及那些诉求对象的资料。与收集特定资料同等重要的性格特征:普天之下，没有什么是他不感兴趣的，他广泛地浏览各学科的所有资料。在进行体育广告创意前，进行特定资料的收集只是暂时性的工作，而一般性的资料的收集却是终生的工作。很显然，收集产品资料、市场信息并浓缩成单一的创意主题，是一个烦琐而让人生畏的过程，但没有投机取巧的办法，不做好它，就有可能一无所获。

收集资料要全面、准确，无论是特定资料还是一般资料。客户提供的资料往往不是很全面，尤其是市场资料，需要体育广告创意人员主动收集。另外，创意人员日常的积累也很重要，因为自身体验得来的资料会更丰富、直观、有效。

要全面、准确地收集资料，必须作好调查研究。例如，雀巢在进入中国前，对中国的主要城市进行了长达五年的调查研究，重点研究了中国人的日常生活习惯，因此，他们推出的广告创意特别符合中国人的心理，如:去朋友家做客，主人得意地请客人品一品洋货——雀巢，既表示了自己好客，又表达了自己不同寻常的地位感和优越感。伴随着一句“味道好极了”的广告语，使这一洋货纵横大江南北。

做市场调研，就是要解决产品的“三说”问题，即:向谁说、说什么、如何说。这样，才能做到有的放矢，避免广告的大量浪费。例如，“酷儿”就是可口可乐公司针对儿童开发的饮料，因此，从“酷儿”的形象设计、媒体选择到整体的营销推广，全部都是围绕儿童而展开的。

“说什么”就是给产品一个独特的卖点，即独特的销售主张(USP)。只有卖点独特，具有明显的个性，才能真正打动消费者购买你的产品，产品的销售才可以获得成功。如农夫山泉的“农夫山泉有点甜”、乐百氏纯净水的“27层净化”等。不但促进了销售，还提升了品牌形象。

“如何说”就是给产品广告制定一套科学的投放计划，这涉及媒体调研，媒体组合与策划、投放频率及广告投放模式等内容。目前，中国的媒体环境非常复杂，上千个电视频道，上万份报纸杂志，如果不对媒体进行充分的调研和评估，是无法取得最佳效果的。此外，企业还应根据产品的具体形态，对媒体进行有效的组合，以取长补短，发挥整体优势;媒体组合应根据广告预算的多少、市场的大小、广告时机的安排以及各媒体的特点进行。

广告的投放频率分为固定频率和变化频率两种方式。确定广告频率模式，应考虑以下因素。

(1)购买者周转率，即在某一时期内购买者平均购买产品的次数。购买频率越高，广告越应连续不断，如饮料、日化用品、食品等关注度高价格低的易耗品等。

(2)遗忘率，即购买者遗忘某种品牌的速率。遗忘率越高，广告越应连续不断，广告的投放模式有“循序渐进式”、“细水长流式”、“狂轰滥炸式”等，企业应该根据产品特性选择不同的模式。

二、品味资料——在大脑中反复思考、消化收集的资料

在此阶段，体育广告创意人员要分析资料，制定广告的大策略，他们必须进行形象思维，发挥想象力，并在分析、消化所采集资料的基础上，为广告创意界定大方向。以发散性思维和宽容心去琢磨、品味收集的资料，这是优秀创意萌发的肥沃土壤。去看看已经收集到的所有原材料，用心去检查这些资料，处理信息，专注地思考问题，寻找那些原材料之间的关系，将每一份资料相互组合，也许会得到小量、不确定的或者部分不完整的创意，这些就成为好创意诞生的土壤。不过，这个过程会产生大量信息资料，会成为被我们抛弃的思维垃圾，体育广告创意人员也许会感到厌倦，有一种绝望的感觉，但这正是一种难得的临界状态。

创意人员应准确把握自己所要解决问题，也就是到底要构思什么样的创意主题，达成什么样的目标，帮助塑造什么样的品牌形象，采用什么样的诉求策略，以什么样的风格传达哪些信息等等。

三、孵化资料——在大脑中综合组织各种思维资料

随着对原料审查的积累，广告创意人员会感悟到某些有价值的东西和构想，这是一种长时间思考的必然结果。但这是经验、直觉或灵感产生出的对问题的可能性解决方案。这样的方案可以产生许多，但往往并不都是可行的。广告创意人员必须最后确定它们是否就是可用的“金子”——创意人员必须用逻辑检验方案的正确性、可行性，进行精确的分析，判断其是否符合广告创意的需要。

体育广告创意人员必须把同一件事，反复地从不同角度，用不同的见解，不同的方式加以观察，深思熟虑，然后记录忽隐忽现的也许是不完整的创意片段，从中发现闪光点，寻求其相关元素并进行会聚组合，一般要多设定几个思路，几个方案，这是真正的创作阶段。

创意的构思过程必然经过“山重水复疑无路”的过程，遇到这种情况千万不能灰心，思考看似进入一个“停滞”阶段，此时有必要放松自己，寻求新鲜事物刺激一下想象力。不要以为灵感是突然迸发的，其实是层层积累的过程。

四、创意诞生——心血来潮，灵感实现，创意产生

对于体育广告创意而言，这一阶段必须建立创意的基本思路，确定创意的基本形态。广告创意人员必须深思熟虑，大量地消化资料并进行潜意识的创作。必要时，可以先放弃对问题的针对性思考，专注地做一些能刺激想象力的活动，比如听音乐、看电影或者读侦探小说之类。久而久之，创意可能会在最意想不到的时候出现。这个时候的思维光芒就不仅仅只是灵感的闪现了，而是创意思维活动充分酝酿积累的结果。

体育广告创意人员必须先给自己一个评判，不断推敲、检验各种广告创意，多问自己一些诸如“为什么要这样”、“可不可以那样”、“能不能更好一点”的推敲性问题，然后再将之与别的方案对比，可以和好的作品比、和同类作品比、甚至可以和大师作品比。只有对比，才能发现优劣，从而完善创作方案。最后也可以咨询客户的意见，进行细节的推敲，使新生的想法能够发展完善，成为能实际运用的创意。

五、定型实施——创意最后加工定型付诸实施

第四步结束，并不意味着可以万事大吉。这正如一把剑锻造成形后还有许多更重要的事要做一样:铸剑师还必须给它的剑打磨剑刃和开锋。同样的道理，大脑中找到了好的创意，还必须使它能够成为最终作品。通常来说，好的创意并非就意味着好的作品，因为它走入现实作品中后并不一定美妙，它必须以恰当的形式呈现出来。必须字斟句酌，形神兼备，才能锋芒毕露，吹刀断发。所以，广告创意人员不要将好的作品秘而不宣，而要把它交给深思熟虑的批评者审阅，这样可以得到有益的增补。灵感并非必然带来好的作品，需要经过检验才能转换为现实的体育广告作品。

体育广告创意程序大致可分为以下三个阶段。

(1)准备阶段，对有关资料进行初步的分析、研究、想象;同时提出多种设计方案和假说，这个阶段的设计思维具有多向性和不定型性。

(2)选择阶段，对先前提出的构想与意图做全面的分析比较，优选最理想的方案，并进一步酝酿和加工，使设计构思逐步明确化、具体化，此时的思维具有定向性和目的性。

(3)完成阶段，这个阶段的创意活动与设计实践活动是分不开的，完整的构思意图在具体形象与整体关系中表达出来，因此创意是反复认识的过程，是贯穿于设计全过程的，在此阶段，广告创意人员很可能沿着原先的创意构思逐步完善、深化，当然不排除改变原先的构思意图，用更理想的创意取而代之，出现构思的原意分叉。

这三个阶段是互相联系、交叉进行的。

事实上，体育广告创意是个复杂的问题，其创作方法也不是固定不变的。一般情况下，所谓的程序、方法都是用来指引创作方向的，在具体工作中，体育广告创意人员要灵活应用。

阿迪达斯2008年北京奥运会的广告，有隋菲菲、胡佳、郑智等国内体育界的明星组成的阵容，广告商和设计者明显是针对中国人设计的，先搜集符合中国人心理特点的资料，直接投其所好。然后经过一系列的思考，用一些人物的动作、行为表达出主题。在思考过程中，哪些镜头是必需的，哪些镜头是多余的，都得经过细细的推敲，最后才能创意出独具匠心的广告。

课后练习

①创意策略有哪几种理论?

②体育品牌创意有哪几种方法? 结合著名体育品牌广告试举几例。