体育品牌创意方法

体育广告创意是建立在思考之上的创意。体育广告创意人员只有掌握科学思考的方法，才有可能创作出引人入胜的体育广告作品。体育广告创意的方法主要有以下几种。

一、形象创意法

这是一种在广告画和电视广告中用得比较多的创意方法。具体而言，它包括以下创作手法。

(一)独立展示商品形象

所谓独立展示商品形象就是指广告画面要迅速把商品介绍给消费者，采用文字和特写形象的手法直接表现出来。在同类商品中，首先进入消费者眼帘的，通常是引人入胜的商品形象:几个新鲜可口的水果，一杯诱人的饮料，一缕随风飘动的长发。要充分展示商品形象，主要采取以下方式:用形象生动、逼真的广告画面直接表现，真实地展示商品。这在食品广告中最为流行，如巧克力、糖果、食品罐头等。逼真的广告画面能将色、味、形表现得令人馋涎欲滴，迅速刺激起观众的消费欲望。如果设计巧妙，其他种类的商品运用这种创意方法也能获得理想的效果。例如，美国广告商运用篮球巨星脚穿“耐克”鞋在球场上腾空飞跃的画面，配以“谁说我不能飞!”的感叹语，将标题与照片有机地融为一体，形象地夸耀了鞋子的质量，让人感到生动活泼，形成了自己的个性，商品形象化得以独立地展示出来。

(二)突出商品好处

在产品(服务)广告中，用直接介绍的方式向消费者展示一种产品或服务的种种优点，极力突出使用该商品(服务)的利益、好处，再请出明星来进行劝说，诱导消费者赶快行动。例如，在电视屏幕上先展示出一只酒瓶，接下去一位明星手托酒杯一一介绍这种酒的好处，如历史悠久、味道香醇、健身活血等。然后是很多人一起举杯畅饮，其中一位转回头，冲着观众说:“你们都来尝一尝吧!”突出商品好处，运用平铺直叙的对白，像日常对话一样，向观众讲述商品的好处，是目前我国广告业使用较多的手法。比如，某老年用品广告中，就让大年龄明星向观众说:“用了××牦牛壮骨粉，腰也不酸了，腿也不疼了，脚也不抽筋了。”

(三)警告不使用商品的恶果

这种创意方法广告学称之为“恐惧式”或“忧惧式”。其具体做法是，给目标消费市场的观众提出一种不采用某种商品或服务将致危险的信息，有时甚至使用恐吓性的宣传方式，以夸张的手法对目标消费群体进行心理威慑，比如，某广告的宣传用语就是“30岁的人，60岁的心脏”，而后再提供一种消除疑虑的许诺诉求，文学手法上叫“欲扬先抑”。药品类广告经常使用这种创意方法。然而，中国移动的一则广告，运用这种创意手法，也获得了理想的效果。广告画面上，首先出现一位企业家，正等待着和客户洽谈业务。这时传来该企业家口吻的画外音:关键时刻，如果和客户联系不上，那生意就泡汤了。紧接着画面中是位热恋中的小伙子，热切而焦急地等待着女朋友，这时又传来该小伙子的画外音:这个时候，如果女朋友联系不上，那可就……当然，画面中最后出现的是十分圆满的结果:企业家客户握手，两人谈笑风生;小伙子和心爱的姑娘热情拥抱。由此，广告向观众明确传递出以下信息:中国移动助您事业成功，爱情美满。但是，企业在运用这种创意方法时，必须把握好分寸，点到为止，以免引起消费者的反感和逆反心理。

(四)展示商品使用情况

这是商家使用较多的一种创意方法。在广告画面中，展示商品的使用情况，并配以朴素简洁的语言，突出商品的功能，即触动消费者心理的购买利益点，说明使用该商品能给消费者带来的好处。例如，“海飞丝”洗发水的广告。在广告画面中，展现出几个事业有成的商界人士，他们个个气度非凡，但是，恼人的头皮屑却常常影响自己的公众形象，无法充分展现个人风采。随后，广告中出现了他们用“海飞丝”的镜头，此时，他们脸上满是快乐的表情，完全陶醉在洗发的乐趣中。最后，在乌黑亮泽的秀发衬托下，他们越发显得神采飞扬。从而，可以尽情与人交流沟通，享受事业成功的快乐。广告语更是锦上添花，颇有画龙点睛之妙:“头屑去无踪，秀发更出众。”

(五)商品细节部分的特写

当商品局部的细微特征最能刺激消费者的购买欲望时，商家经常采用细节部分特写这种广告创意方法。通过将广告画面聚焦于商品的细节部分，使商品的特征清晰地呈现在广告观众面前，而这些细节部分所隐含的社会心理价值，正是广告观众十分重视的并希望自己拥有的。这样，观众的购买潜能就被激发出来，形成消费欲望和冲动。例如，许多食品类企业在做广告时，就极力彰显食品具体的配料。例如，炸得金黄的肥肥的鸡腿，正咝咝地冒着热气。通过视觉的刺激，让人产生食欲，觉得似乎闻到了鸡腿香喷喷的气味，馋涎欲滴，恨不得马上就去品尝一下。

(六)漫画手法

以漫画的艺术形式来绘制广告，这在国外早已司空见惯。如一张卓别林的电影广告，寥寥数笔，便把喜剧大师卓别林的电影特性表达得淋漓尽致。漫画广告这种形式，以漫画独有的夸张手法和谐趣，把广告的内容表现得妙趣横生，既有一种潜移默化的效应，读者又得到了艺术的享受，不仅仅限于商业，亦用于安全、卫生、交通、公益等等方面的广告宣传。

广告漫画的创意方法，就是运用视觉的艺术手段来传达商品或劳务信息，增强记忆效果，让消费者能够以更快捷更直观的方式来接受信息，同时给消费者留下更深刻的印象;漫画内容要突出商品或服务的个性，通俗易懂、简洁明快，有强烈的视觉效果。通常广告漫画可分为幽默性和滑稽性两种:滑稽性可逗人一笑，幽默性可使人难以忘怀，两者都能发挥很好的宣传效果。例如，“三菱汽车服务网点”曾刊登了一则题目叫《汽车在哭泣》的漫画广告。作者用“拟人”的修辞手法，撰写了标题，用漫画形式画了一辆哭丧脸的汽车，用来喻示“出了故障”的汽车，又画了一辆笑容可掬的汽车来喻示“维修后良好”的汽车，巧借生动的形象造成反差，既简洁又风趣地表达了广告的主旨——“请到维修服务中心维修汽车”。

巴黎国际马拉松比赛期间，阿迪达斯公司作为此次比赛的赞助商，为其运动鞋所做的平面广告就别具一格。广告没有直接宣扬产品本身的质量和功能，也没有以某个著名的运动员作为其产品的形象代言人。相反，整个画面就是一双大脚，与众不同的是，十个脚指头被画成了十个笑嘻嘻的小人儿。广告的画面形象生动有趣:一双大脚，十个脚趾都在满意地微笑;其主题不言自明:穿上阿迪达斯的运动鞋，我们都觉得很舒服! 画面的底部标明:“巴黎马拉松阿迪达斯”。公司的品牌鲜明夺目，整则广告简洁明快，构思精妙，诙谐幽默。观众看后必定发出会心的微笑。

(七)商品形象的创造

在浩如烟海的商品市场上，消费者是通过广告看到各种商品形象，并了解其性能的，实际上广告在为商品创造特定形象的同时，也增加了其价值。商品形象是商品投影到消费者脑子里的实态影子，包含功能、效用、价格、服务、附加价值、心理满意等。商品形象的创造取决于“沟通”和商品本身的特性。创造商品形象的方法有许多种:新闻炒作、广告轰炸、促销活动、公共关系活动等，但只有一种主题，即以商品本身特性为基础，以商品本身形象为核心，以消费者实际利益为准绳。

市场经济是商品经济最发达的时代，商品种类繁多，性能各异，做广告的目的就是要让消费者在“万紫千红”中认得“一枝独秀”。因此，创造特定的商品形象，把商品变成人们十分熟悉的明星人物或某个人见人爱的儿童或卡通形象，以便更好地与受众沟通和交流，就显得非常重要。选用形象代言人，就是为了充分利用他们现有的知名度和声望资源，创造出特定的商品形象，使其具体化，容易为人们所记住。

(八)制造一定情趣或意境

消费者选购商品，不再像过去那样只注意商品所具有的功能性，而是更重视对商品的印象，而商品的印象是作为信息要素体现在消费者的生活场景及其所蕴涵的情趣和意境之中的。消费者所需要的，是通过消费商品而切身体会到的情趣意境。所以广告的创造性，是要把商品本身在特定生活场景中能为消费者带来的独特利益、喜悦、满足感和成功感表现出来，突出消费者使用商品的特定生活场景，完善消费者的自我形象，这样，才会对消费者有吸引力，产生作用。

当产品由于保持了一种传统，张扬了一种个性，或表现了一定情趣意境，从而被消费者所认可并从中产生了激情和联想，使他(她)从更深的意义上和更高的层次上获得了满足时，就产生了社会公认的附加值。人有各种各样的精神需求，但无论哪一种精神需求，从表现形式上讲都是为了获得一种愉悦和快乐。人为了满足精神需要，怎样使自己快乐就成为生活中的基本追求。人们总会觉得日常的生活太平淡，希望使自己在消费过程中多增添一些快乐，享受完全迥异的生活情趣。因而能带给人快乐和生活情趣的产品就具有了附加值。可口可乐本来是一种极普通的饮料，如果仅从物质功能上讲，比起其他饮料并没有什么过人之处，之所有能成为经久不衰的产品，就在于它给消费者带来了快乐。从可口可乐的名称，它所做的各种广告，直到它所开展的各项传播活动，给消费者以欢乐，增加其生活情趣永远是可口可乐的营销主题。

企业在广告宣传中，绝不能单纯地注重产品本身的核心功能，而要在保证展示产品质量的前提下，把更多的精力放在运用广告创造、增强商品消费的情趣和意境方面，在广告模式上从“功能广告”转向“情趣广告”。只具有物质功能的产品不过是一种物品，而通过广告宣传渗透进某种情趣后，产品就注入了活的灵魂，与原来的产品相比就发生了质的变化，使消费者获得的完全是一种全新的感受。

在平淡中创造惊奇、意外，但又合乎情理的结果，这是百事可乐广告的拿手好戏:贝克汉姆沮丧地离开足球赛场，在走向休息室的过道中，他停下脚步，靠在墙上，稍作歇息，一个男孩在过道中观看电视直播，他目睹了刚刚发生的一切，眼神中透露出同情的惋惜，现在，他就在贝克汉姆的斜对面，两人相距不过咫尺。贝克汉姆叹了口气，望着这个男孩，向他索要饮料，小男孩非常愉快地将手中百事可乐递给了贝克汉姆。贝克汉姆端起百事可乐，仰头长灌;小男孩看得目瞪口呆，满眼的疑惑和失望。贝克汉姆将所剩无几的百事可乐递还给小男孩，随即转身离去。突然，小男孩叫住贝克汉姆，索要他穿在身上的T恤衫，贝克汉姆微笑着脱下T恤衫并递给小男孩。通常观众此刻的心理定式是:小男孩必定是个球迷，贝克汉姆是其偶像，他想珍藏偶像的T恤衫。哪知他竟然用T恤衫擦拭百事可乐的瓶口，随后就把T恤衫还给了贝克汉姆! 镜头的最后部分，小男孩右手插在裤兜里，左手捏着百事可乐，信步离去，神态轻松，悠闲，简直旁若无人。同时，画面上出现广告词“ASKFORMORE”。让人不觉莞尔。这种背离思维定式，突破常理的技巧会给观众造成强烈的冲击，令人久久难以忘怀。

(九)反常的表现

逆向、反常，从字面上理解就是不循常规、反向求异、以异胜常。用在商战经营中，就是采取别人意想不到的、甚至想都不敢想的策略，对观众心理定式产生突然的冲击力，一招制胜，招招领先，赢得商战胜机。

HP打印机的一则广告就运用反常手法，以科幻片形式，引进了外星人。按一般思维，外星人是比地球人更文明更先进的，连外星人都在用HP打印机，可见HP打印机的性能已能与外星球的先进文明相匹敌;而且，它还暗示HP打印机的品牌已是宇宙品牌，真是妙不可言。而外星人迅速将打印出来的画片接在第一张画上，也说明了打印机的速度。该广告色彩鲜艳，引人入胜，给观众留下了十分深刻的印象。

一般情况下，广告比较多的都是从正面夸耀产品的优点，从反面揭露自己产品缺点的广告是难得见到的。有一家牛奶公司的广告却与众不同。他们做了一则揭示自己产品缺点的广告:说有一次，由于某个微量元素不太理想，因此他们把这批牛奶停止出售并进行了处理。这是一种逆向创意的广告，赢得了更多消费者的信赖。

在世界上，“施乐”就是复印机的代名词，就好比看到IBM就想到电脑一样，而且其市场占有率高达一半以上，所以，称施乐公司为“复印机之王”一点也不过分。为什么施乐公司在竞争激烈的复印机市场中能独占鳌头呢? 原因是，它凭着一招“逆向反常”的独特创意方法，那就是只卖服务不卖产品，也就是只租不售的销售方法。

早在20世纪70年代，整个美国的汽车市场似乎只有一个主题，各路商家无不在鼓吹汽车大而豪华。而大众汽车却反其道而行之，提出“想想小的好处”的广告创意，以反常规诉求的手法，在短时间内成就了车坛霸主的地位。凭借其与众不同的广告创意方法，以独树一帜的风格带来了不可抗拒的震撼力。

(十)象征手法

这种广告创意方法，主要是为了调动心理效应而制定。企业通过借用一种东西、符号或人物来代表商品，以此种形式来塑造企业的形象，给予人们以情感上的感染，唤起人们对产品质量、特点、效益的联想。通过对已有的意念进行改造加工、组合拼接，最终建立新的意念形象，如场景、人或物的形象、画面、肖像等。同时，由于把企业和产品的形象高度概括和集中在某一象征上，能够有益于记忆，扩大影响。例如，一家保险公司的广告:两条金鱼在鱼缸中悠游，在突然袭击下，鱼缸被摔碎，象征意外灾害。然后，鱼缸复合。最后，点出参加保险的意义:“参加保险，化险为夷”，非常生动形象地突出了保险的功能和价值。

要使产品产生象征意义，必须使其与消费者的心理需求相连。例如，人们购买名牌产品更多地就是出自于身份象征的考虑。人们愿意为购买名牌支付更多的金钱，就是因为名牌产品价值中包含着品牌的信心和承诺，人们从名牌中享受到的主要不是产品的使用价值，而是其中提升出的某种象征给人带来的自尊与荣耀。

在社会生活中，人们总是会存在着一种愿望，希望得到周围人的尊重以至于羡慕，而且这种心理愿望有时候要通过一定的消费过程来满足。书象征着知识和文化，作为一种陈设可以提高家庭文化气氛，也能向客人表达自己所具备的文化修养。因而就出现了看书的人多是买平装书，而不看书的人买书则是一定买精装书，这是因为看书的人买的是书本身的价值，而不看书的人买的是书的附加值，可附加值要比书本身的价值贵得多。

(十一)抽象手法

抽象手法的实质，就是把抽象的概念、问题转化为直观形象，形成符合产品宣传内容的具体图像。比如，肯德基炸鸡的广告:渔夫在湖面上吃鸡，这时，小船开始摇晃，原来是大鱼闻到香味，围绕着小船快速地来回穿梭，最后出现广告语“鸡还是我们做得好”。广告用具体、形象的手法强调了肯德基炸鸡香气四溢、美味芬芳的特点。

网通“由我天地宽”系列电视广告，也是运用抽象手法的经典之作。它用开掘黄河壶口，轿车宽大座位、双向车道大桥等具体形象来表现网通“宽带高速互联网”的功用，使观众对“宽带高速”这个抽象的概念形成了具体的感性认识，更让观众得以感知明日科技的承诺。

二、发散创意法

发散创意法就是以宣传对象(主要是商品和品牌形象)为出发点，通过想象、类比、幻觉等心理思维过程，诱发出各种新思想、新观念的方法，其特点就是求异性、自由性，它既不受已有的知识和经验的局限，又不受已确定的方式、方法、规则、思路的束缚，使思维在同一来源上朝着各个不同方向扩展，产生众多的创造性设想，形成系列化的广告宣传意境。

体育广告创意人员在思维上要突破习惯印象和恒常心理定式，从点的思维转向发散性思维、多向性思维，沿着不同的方向、不同的角度，全方位、多层次地探索。善于由表及里、由此及彼的展开思维，学会用水平思维、垂直思维、正向思维，以使思路更开阔、更敏捷，从中孕育出富于独特性的设想与办法。在发散思维的同时把握住形象思维与逻辑思维的辩证规律，充分发挥自己的想象力，把思维的广度不断扩展到更新的水平，使广告更加富有个性和独创性。优秀的品牌总能找到一种自然现象或事物为依托让品牌借助他物来展示自己无法表现的个性。

例如，“清妃”化妆品的广告:“女人是月亮”、“女人是天鹅”、“女人是音符”、“女人是珍珠”，就充分运用发散性思维，通过对女人美好形象的系列比喻，生动地展示了产品的功能。由此不难发现:有变化才会完善、有变化才会高贵、有变化才会灿烂、有变化才会细润。

三、逆向创意法

逆向创意法就是逆着常规思路或信息发展趋势、寻求创意结论。在广告创意中，有时并不按信息表面所显示的特征直接进行顺势分析，也不遵循常规的逻辑思维，而是“逆流而上、“逆向而行，从反向中得出创意概念和主题。采用这种方法创造的体育广告意境，往往能给观众一种“新奇感”，使其眼前一亮，满足公众求新求异的要求，有时还具有鹤立鸡群的效果，能有效地吸引公众，取得良好的广告效果。体育广告创意人员运用这种方法时，不针对方法，而是针对目标，倒过来思考问题，最后形成广告宣传方案。逆向创意的实质就是:从反面提出问题、思索问题、解决问题，并由此迈向成功。

人们的思维活动存在着正向和反向两种形式。一般认为正向思维是沿着人们习惯性思考的思维方式，而逆向思维则是与习惯性思路相反的一种思维方式。在一般的情况下，人们是按照常规的思路思考问题的，这样比较经济、有序、保险。然而，在某些情况下，常规思维造成的思维定式就束缚了人们的思路，影响了人们的创造性。如果运用逆向思维的方法，也许会提供新的思路，找到新的办法。譬如，开香槟酒的瓶塞，没有专用的工具，瓶塞是很难拔出来的。但若来个逆向操作，干脆把塞子往里推，酒也就可以倒出来了。

在一篇百事可乐的广告中，就很巧妙地就应用了这种手法。一个可爱的男孩来到自动售货机前，其矮小身材与货机的高大体积形成鲜明的反差、对比，他不得不抬头仰视这台机器，脸上虽然显露出些许茫然、困惑，但毫不掩饰其强烈的渴望。他首先向售货机中投币，拿一听可乐;然后，他再次投币，又拿到另一听可乐。画面显示这两听可乐是红色罐装瓶，大家非常熟悉的可乐品牌若隐若现。广告至此，整个逻辑、脉络的发展都非常合乎人们通常的思维习惯，没有什么新颖、独特之处。然而，小男孩并没有兴奋地享用这两听可乐，而是把它们放在地面上，接着站在上面，再次投币。这次，广告的镜头非常清晰地显示他购买的是“百事可乐”，为得一听百事可乐，他不惜以时间和金钱为代价(广告最后部分，小男孩捧百事可乐满意离去，两听红色的可乐就丢在售货机旁)。至此，整篇广告的构思及其主题就非常明确了，它巧妙地应用对比的手法，含蓄地攻击竞争对手凸显百事可乐在消费者心目中的巨大吸引力，给观众留下深刻的印象，令人回味无穷。

四、联想创意法

“人类失去联想，世界将会怎样?”这一广告经典语，道出了一个真理:联想，是进行创造性思维的首要手段，是广告人通向广告创意的桥梁。联想创意是一种运用联想心理机制产生创造性意境的方法。所谓联想，就是使不同事物在概念上相接近，并从中引出正确方案的思维能力。在具体运用上，联想可以分为相似联想、接近联想、对比联想、因果联想、挂靠联想等。

联想是一种创造力，因而联想成为体育广告创意的基本手法。联想的创意依据是事物之间、要素之间的某种关系，甚至人为创造这种关联性。联想事物之间的距离越远，联想就越丰富，体育广告创意的空间就越广阔。广告创意中采用联想方法，能使广告更加富有深度，更能诱发读者的想象力，给读者更广阔的思维空间。

“万宝路世界”的美国西部牛仔形象，是广告史上一个非常成功的经典之作。万宝路香烟最初是一种女士香烟，销路不广。厂家决定改变销售对象，转向男性香烟市场。用什么形象做广告呢? 在美国，最具有男子汉气概的是西部牛仔。于是，一个西部牛仔策马驰骋在高山平原间，配上两部著名西部电影的音乐，一个独往独来、足智多谋、骑术高明、活力奔放的男子汉形象成了万宝路香烟的形象。通过牛仔形象的联想，抽万宝路香烟成了男子汉形象的标志，一个联想，产生了一个杰出的创意。

派克笔经常启用声望很高的杰出人物作为广告形象，像二战英雄艾森豪威尔、敢作敢为的政坛老将尼克松、战后最受欢迎的总统里根，广告语是“连总统都用它”。总统签署的都是重要文本，连总统都用派克笔签署重要文本，可见这种笔是多么可靠，多么高级。这就是通过调动受众的联想来达到广告目的。

五、灵感创意法

所谓灵感，是指以已有经验和知识为基础，在意识高度集中后突然产生的一种极为活跃的精神状态。当一个人思考问题时豁然开朗，产生顿悟，形成新颖的思路和设想，或者找出问题的答案，就可以说这个人获得了灵感。在灵感状态下产生的广告意境，具有很强的新颖性，容易引起公众的注意。

灵感，创意之源，没有灵感，创意毫无灵性，没有灵感，广告毫无价值。灵感是所有广告人的创意之源，它取之不竭，用之不尽。

心理学研究认为:

(1)灵感是广告创意过程中的一种特殊心理状态;

(2)灵感具有偶然性、突发性、短暂性三个特征;

(3)灵感是广告创意的最佳时间域，此时思维特别活跃，创作的效率也特别高。

由于灵感在广告创意中具有重要的意义，因此心理学家们探索了一套捕捉灵感的方法，现简略介绍如下。

(1)对课题和已拥有的素材资料进行持续的长时间思考，反复探索、琢磨，直至达到思维的饱和，这是产生灵感的最重要的前提。没有高度紧张的想象与思考，企图守株待兔，盼望灵感的来临是不可能的。

(2)体育广告创意人员头脑里记忆贮存的知识是产生灵感的基础，没有长期的积累，不可能偶尔得之。

(3)有目的地进行思考，集中注意力，排除和摆脱分散注意力的干扰，使大脑形成优势，强烈的兴奋中心是产生灵感的条件。

(4)灵感只是闪念，瞬息即逝。常常发生于紧张之余，悠闲之时，由于灵感对脑的刺激甚短，难于记忆，因此应养成随时记录的习惯，随时记下闪过脑际的有价值的点点滴滴。

灵感创意法是体育广告创意中经常使用的一种思维方法。在创作活动中，人们潜藏于心灵深处的想法经过反复思考而突然闪现出来，或因某种偶然因素激发突然有所领悟，达到认识上的飞跃，各种新概念、新形象、新思路、新发现突然掩至，犹如进入“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的境地，这就是灵感。灵感的出现是思维过程必然性与偶然性的统一，是智力达到一个新层次的标志，是已有经验和知识的厚积薄发的集中体现。在广告创意人的头脑中，灵感随时随地都有可能出现，灵感能够使他们创意无限，获得成就。

以色列和巴勒斯坦交战几十年，双方最后终于答应停止战争，签订和平条约。当时任以色列总统的拉宾大笔一挥签署和约时，美国著名的广告人发现其签字笔为1.79美元一支的美国“派克”笔，该广告人灵感立即闪现，迸出一“战争与和平只差一线，而此线由派克笔所划”的广告标题，广告一出，全美为之轰动，美联社发表专电《和平之路一挥而就，广告灵感瞬时启动》，“派克”笔由此也出尽风头。