出版产业竞争力基本理论研究

1.2.1　出版产业竞争力基本理论研究

出版产业竞争力基本理论研究是近年来我国出版竞争力研究的重要领域。相关文献调查表明，超过半数的出版竞争力研究成果集中在这个领域。除了对一些基本概念的探讨之外，本领域的研究主要集中在以下3个方面：

一、出版产业竞争力的构成

文献普查发现，大多数学者认同这样一个观点：研究出版产业竞争力就是要找到出版产业竞争力的形成机制，为出版企业提升其产业竞争力提供必要的理论支持。正是基于这种考虑，探讨出版竞争力的构成便成为多数研究者研究的重点。

为研究这一课题，不少研究人员试图从管理学中竞争力研究的大师们那里寻求理论支持。其中不少人都找到了迈克尔·波特教授的“竞争优势理论”。如蔡继辉先生就根据迈克尔·波特的“钻石理论”提出了一个由5大要素系统构成的出版产业竞争力分析框架⁽¹⁷⁾。贺剑锋博士⁽¹⁸⁾、姚永春博士⁽¹⁹⁾和廖建军博士⁽²⁰⁾等同样基于迈克尔·波特教授的“竞争优势理论”提出了出版产业竞争力的构成体系。由于大家研究这个问题的理论来源大致相同，因此得出的研究结论也基本一致。一般都认为，出版产业竞争力大致由生产要素系统、需求状况系统、相关辅助产业系统、出版企业战略系统和政府行为系统这几个基本方面构成。例如，蔡继辉先生的“出版产业竞争力分析框架”就指出，出版产业竞争力由生产要素系统、需求状况系统、相关辅助产业系统、出版企业战略系统和政府行为系统这5大要素系统构成⁽²¹⁾。

上述研究成果也与包括出版产业在内的文化产业竞争力的相关研究成果基本吻合。祁述裕先生在他的《中国文化产业国际竞争力评价和若干建议》中就是以“生产要素、需求状况、相关辅助产业、文化企业战略、政府行为”这5大要素为基本内容来构建文化产业国际竞争力评估体系的。

需要强调的是，从宏观层面看，大家的观点较为一致，但这并不表明在微观层面大家的观点也如此接近。事实上，不同的研究人员对上述5大要素的解释并不完全相同，有的甚至有很大的出入。不仅如此，大家对上述5大要素在出版产业竞争力形成中所起作用的大小也有不尽相同的看法。有人强调生产要素的核心作用，有人突出需求状况的特殊意义，还有人认为企业战略才是最根本的因素。我们认为，这种现象恰好说明了出版产业竞争力以及其形成机制的复杂性。在不同条件下，上述各种要素发挥的作用也不尽相同。基于这一认识，我们认为，学术界在研究出版产业竞争力微观构成时，应着力探讨上述要素在出版产业竞争力形成中发挥作用的机制与机理，科学界定这些要素发挥作用的背景与条件。唯有如此，理论研究指导实践活动的价值才能得到最好的体现。

二、出版企业核心竞争力

核心竞争力，又称核心能力，是最初在1990年由美国管理学家普拉哈拉德和哈默在其《企业的核心竞争力》中首次提出的一个竞争力范畴。这一概念一提出便受到学界的追捧。正如中国人民大学周蔚华先生所指出的⁽²²⁾，“核心竞争力分析代表了20世纪90年代以来国际企业经营战略理论的发展趋势，而运用企业能力理论揭示企业经营战略奥秘已成为当今世界企业管理的最新潮流。企业界和管理界越来越多的人认识到，企业要在未来的市场竞争中赢得优势并获取丰厚利润，必须拥有自己的核心竞争力；任何一个想在未来竞争中获得成功的企业，必须明确为了赢得未来应怎样建立自己的核心竞争力。因此，形成并保持企业的核心竞争力是决定企业在日趋激烈的市场竞争中生存和发展的关键。”

我们的文献调查发现，近年来，我国出版学界对于出版企业核心竞争力的研究主要集中在两方面，一是出版企业核心竞争力的构成，二是出版企业核心竞争力的形成机制。事实上，这正是出版企业核心竞争力研究的一体两面。因为只有把握了核心竞争力的构成，才有可能真正掌握核心竞争力的形成机制。因此，这里我们主要介绍近年来我国出版学界关于出版企业核心竞争力构成方面的研究成果。

由于这方面的研究成果很多，而且不同学者的观点差异较大，难以进行简单的归类，因此，我们不妨从形式上按照构成要素数量的多少简要列举一些有代表性的观点：

一是“两要素”说。如，2002年，周榕芳指出⁽²³⁾，出版核心竞争力是可持续性核心产品的市场开发能力和市场扩张能力。

二是“三要素”说。如，2003年，夏爱平撰文指出⁽²⁴⁾：出版产业的核心竞争力主要表现为市场竞争力、国际竞争力和科技竞争力。再如，2006年，北京师范大学出版社张其友指出⁽²⁵⁾，出版企业核心竞争力的构成要素主要应包括以下3个方面：技术能力、管理能力和整合能力。

三是“四要素”说。如，2002年，长江出版集团周百义先生指出⁽²⁶⁾，“核心竞争力的内容很丰实，至少应该包括以下几个要素：一是不同的企业运行模式；二是高素质的熟练员工；三是优势品牌；四是发展战略”。

四是“五要素”说。如，2002年，胡晓蓉提出⁽²⁷⁾，核心竞争力包括企业文化、管理机制、品牌塑造、产品质量、产品营销各个方面。2004年，贺剑锋博士也提出了出版企业核心竞争力构成的“五要素”理论⁽²⁸⁾。他认为，出版企业核心竞争力的内容应包括：成本优势、产品歧异、渠道控制、技术领先、管理创新。

五是“六要素”说。如，2003年，中国人民大学周蔚华总编提出了“六要素”说⁽²⁹⁾。周总编强调，“出版业作为对知识进行加工、整合、制作、传播的信息内容服务产业，它与其他企业既有共性，同时也有鲜明的个性，这些个性是我们考虑出版企业核心竞争力的出发点，也构成了出版企业核心竞争力的独特内容。”他指出，出版企业的核心竞争力包括以下6个方面的内容：选题策划力、市场开拓力、品牌影响力、文化凝聚力、创新应变力和人才吸引力。

六是“七要素”说。如，2001年，北京大学师曾志博士在《影响出版企业竞争力因素的综合分析》⁽³⁰⁾一文中指出了出版企业核心竞争力的要素构成，进而罗列并逐一分析了7大要素，即选题策划能力、出版人才优势、科技要素、出版企业的营销能力、出版管理与运作能力、品牌形象和企业文化氛围。

在上述各种观点所列举的出版企业核心竞争力的构成要素中，人力资源、企业文化和选题开发能力这3个要素最为相关研究人员所看重。在近年来的相关研究中，针对这3个方面的研究成果很多。下面我们将简要介绍一下这方面的研究情况。

(一)关于出版人力资源问题

出版人力资源，或曰人才，被许多研究者视为出版核心竞争力的关键构成要素。暨南大学出版社刘蔚绥撰文指出，人力资源是影响出版产业的核心竞争力的重要因素。刘蔚绥分析指出：世界出版业的竞争历程大致经历了大出版公司以募集大批资金进行扩张的资本竞争；以捕捉出色选题，开发优秀图书产品为特征的产品竞争；品牌竞争和出版人力资源竞争4个层次。他进而论述了出版人力资源所包括的作者、编辑和营销管理人才3个基本要素。他强调：“没有一流的作者，就没有一流的作品，所以，出版资源的争夺，首先体现在对作者资源的争夺；其次是对优秀编辑的争夺，没有一流的编辑，就没有一流的选题创意，也不会有一流的作者；最后是经营管理人才的竞争，绝大多数的出版企业缺乏的是经营管理人才，而往往最被忽略的也是经营管理人才，如资本运营人才、营销管理人才、宣传策划人才、预算结算人才等。可以说人力资源是影响出版产业核心竞争力的重要因素。”⁽³¹⁾

重庆大学出版社的邱慧和谢晋详则从出版物产品和出版企业的特殊性出发，论述了人才是出版企业核心竞争力的第一要素。他们认为：“出版企业的特殊性决定其核心竞争力的特殊性。精神产品不可能靠流水线，也不可能靠模板去生产，只能靠人的价值观、责任、使命感和人的心智、精神力量和文化素养来完成，因此，出版企业核心竞争力的第一要素是人才。”⁽³²⁾

福建少儿出版社的吴娟不仅系统分析了出版企业核心竞争力——人才的基本构成，而且还阐述了不同出版人才在出版核心竞争力形成中的作用机制。她指出：“人才是核心竞争力的关键要素。增强出版企业的核心竞争力，需要各种各样的人才，笔者个人认为，这其中，出版社的领导人才是关键，出版人才是基础，营销人才是保证。”⁽³³⁾

(二)关于出版企业文化问题

出版企业文化向来是在出版学领域颇受重视的一个研究课题，一直受到广大出版人的共同关注。在近几年出版企业核心竞争力受到出版人重视的背景下，企业文化迅速被纳入了出版竞争力的范畴。其中，不乏学者将出版企业文化定义为出版企业核心竞争力的关键要素，并从培育出版企业文化的视角探讨出版企业核心竞争力的形成机制与机理。

例如，夏汉生先生强调：“通过建立企业文化从而打造企业的核心竞争力，使企业立于不败之地。”⁽³⁴⁾广东出版集团的蒋鸣涛撰文指出，“企业文化是企业经营的无形资产，企业长久的竞争优势和核心能力只能产生于企业文化，而不是产生于企业的资本、产品和服务，企业文化的内核比组成一个企业的各个可见部分之和大得多，也持久、有力得多。”基于这样的理解，他认为：“出版企业的核心竞争力不是来自企业外部，而是深深植根于企业的土壤、经过长期积累沉淀而形成的企业文化。”⁽³⁵⁾湖南大学出版社的李阳则看到了企业文化在促进出版企业核心竞争力形成中的作用机制。他指出：“出版企业文化不是一种实体资源，但它确实是出版企业的一种核心资源。它能有效整合各种资源形成竞争实力的纽带，内在地促进出版企业的发展，而且是其他任何出版企业难以模仿的，因而构建有效的出版企业文化就是打造出版企业核心竞争力，促进出版企业和谐可持续发展。”⁽³⁶⁾

(三)关于出版企业的选题能力问题

选题对于出版的意义在出版学界和产业界已有共识。南开大学赵航教授早在10年前出版的《选题论》(辽宁教育出版社，1998)对此就有独到的见解。尽管将选题与出版企业核心竞争力联系在一起只是近几年来才有的事，但是，这种从选题能力的视角考察出版企业的核心竞争力的观点却得到了较广泛的认同。青海人民出版社齐宏亮先生指出：“对企业核心能力进行客观公正的评价是培育和提高企业核心能力的重要前提。出版业作为一个提供各种内容的服务型企业，与其他行业有较大差别，在这个产业内，各竞争主体依靠什么去获得竞争优势呢？笔者以为，出版企业的核心竞争力就是选题开发能力。”⁽³⁷⁾与齐先生持有相同观点的还有中国人民大学的周蔚华、闻浩⁽³⁸⁾先生、北京大学的师曾志博士等。

三、出版竞争力评价

竞争力评价是竞争力研究的核心课题，受到各学科领域的共同关注。在许多学科领域，甚至建立起了一些基于相应产业领域的竞争力评价指标体系。例如，在文化产业领域，祁述裕先生等提出了包括5大要素、17个竞争面和67个评价指标的“文化产业国际竞争力评价指标体系”⁽³⁹⁾。这些评价体系成为其竞争力评价研究的重要成果，并且为其竞争力评价实践活动提供了很好的参考与借鉴。

在出版学领域，竞争力的评价研究尽管也受到了较为广泛的关注，但是，尚未能形成一个能为大家广为认同的有代表意义的评价体系。同时还需要指出的是，出版学界对出版竞争力评价的研究主要偏重于我国出版竞争力评价问题的研究，而对于出版竞争力评价的基本理论与方法的研究也较为薄弱。下面，我们拟就我国出版竞争力评价问题的相关研究进行一个简要介绍。

2007年廖建军博士在湖南师范大学出版社出版的《中国出版产业竞争力评价问题研究》显然是我国第一部出版竞争力评价研究专著。该著作不仅对出版竞争力评价的技术与方法进行了系统研究，而且还对出版竞争力评价的一系列理论问题进行了深入探讨，堪称本领域的代表性成果。在此之前，出版学界关于出版竞争力评价的研究主要集中于出版竞争力评价指标体系的构建问题。由于对出版竞争力内涵理解的侧重点不同，这些评价指标体系的构建往往也有不同的侧重，或基于出版企业竞争力，或基于出版国际竞争力，或限于科技期刊国际竞争力。下面将就一些有代表性的观点做一个简要介绍。

第一，关于出版企业竞争力评价指标体系。

出版企业竞争力是出版竞争力研究的重点，代表性成果也很集中。其中，2004年，湖北人民出版社出版的贺剑锋博士的《中国出版企业竞争力研究》以及姚永春博士的学位论文《中国出版企业竞争力研究》都或多或少地涉及出版企业竞争力评价问题。

“九五”期间以浙江出版联合集团王晓峰先生带领的“中国图书出版资源基础数据库”课题组依据新闻出版总署计划财务司公布的各年度《中国新闻出版统计资料汇编》以及其他公开发表的、专项和专题调研获得的出版者基本信息，建成了《中国图书出版资源基础数据库》。该数据库以6个板块、共计70余项评测指标，对全国图书出版社的市场竞争情况进行了统计分析。不仅发布了全国出版社百强排行榜，而且还分为社科类、科技类、文学艺术类、教育类、少儿类和大学社6类分别对出版企业进行了竞争力排名。应该说，这是到目前为止我国实施的最有影响的出版企业竞争力的评价分析活动，其所设计的出版企业竞争力评价指标体系也有较大影响。

该课题组设计的出版企业竞争力评价指标体系具体涉及6个板块、70余项评测指标。以下是其具体的指标体系⁽⁴⁰⁾：

(1)品种(产品数量)板块：包括总品种份额水平，新出品种份额水平，租型品种份额水平，课本品种份额水平，非课本品种份额水平，非租型非课本品种份额水平，重印、重版率水平等。

(2)印数(产品适销性)板块：包括平均印数、总印数份额水平，新出平均印数、新出印数份额水平，租型平均印数、租型印数份额水平，非租型平均印数、非租型印数份额水平，课本平均印数、课本印数份额水平，非课本平均印数、非课本印数份额水平，非租型非课本平均印数、非租型非课本印数份额水平等。

(3)印张(实物量)板块：包括平均印张、总印张份额水平，新出平均印张、新出印张份额水平，租型平均印张、租型印张份额水平，非租型平均印张、非租型印张份额水平，课本平均印张、课本印张份额水平，非课本平均印张、非课本印张份额水平，非租型非课本平均印张、非租型非课本印张份额水平，印张定价水平，新出印张定价水平等。

(4)定价(营业规模)板块：包括平均定价、总定价份额水平，新出平均定价、新出定价份额水平，租型平均定价、租型定价份额水平，非租型平均定价、非租型定价份额水平，课本平均定价、课本定价份额水平，非课本平均定价、非课本定价份额水平，非租型非课本平均定价、非租型非课本定价份额水平等。

(5)销售(市场表现和反映)板块：包括全年累计总销售额份额水平、全年累计总销售册数份额水平，全年累计纯销售额份额水平、全年累计纯销售册数份额水平，总库存册数千分倒比，库存总定价千分倒比，总利润份额水平、出版利润份额水平，出版业劳动生产率等。

(6)其他因素(其他参照物)板块：包括出版系统(相关产业)年销售额份额水平，出版(社)年销售额份额水平，人口因素、ISBN(生存权)因素、企业家才能(出版者水平)因素、编辑人员水平因素，编辑人员(积极性、创造性)景气指数，各主要出版物物流中心版别销售实绩，各主要中心城市店版别销售实绩，出版社的社会形象和品牌因素等。

第二，关于出版产业国际竞争力评价指标体系。

出版产业国际竞争力的研究是随着我国“入世”的脚步而进入人们视野的。近年来，由于我国出版业“走出去”步伐的加快，出版国际竞争力的研究更是备受重视。在关于出版国际竞争力评价指标体系的构建研究中，多数研究人员都是以迈克尔·波特的竞争理论作为基本工具的。目前主要有两个代表性的评价指标体系：

一是基于迈克尔·波特的“钻石模型”提出的6要素评价体系。例如，安徽教育出版社严云锦就按照“钻石模型”中的生产要素状况、需求状况、相关及支持行业的状况、企业的经营战略、结构与竞争对手、机遇和政府行为6要素对我国出版国际竞争力进行了定性评价，指出了我国出版业在上述6个方面所存在的优势与不足⁽⁴¹⁾。

二是基于迈克尔·波特教授的“驱动产业竞争的5种作用力”模型提出的5要素评价体系。例如，哈尔滨工程大学赵立涛博士，利用这一模型，从新进入者的威胁、替代产品或服务的威胁、买方的砍价能力、供应商的砍价能力以及现有企业之间的竞争5个方面对我国的出版产业国际竞争力进行了相关实证分析，建立了综合模糊评价模型，建立了中国出版产业国际竞争力评价指标体系⁽⁴²⁾。

上述两个评价体系尽管主要是既有理论工具的衍生物，但是，它们依然有一定的参考价值。应该说，持有类似观点的学者并不在少数。

第三，关于科技期刊国际竞争力评价指标体系。

科技期刊评价是文献计量学的一个重要研究范畴。在出版国际竞争力日益受到出版学界关注的背景下，包括科技期刊在内的出版物国际竞争力评价似有被逐步纳入出版国际竞争力研究范畴的倾向。因此，运用文献计量学的研究方法所建立的科技期刊评价指标体系对科技出版国际竞争力研究也是一种贡献。下面简要介绍两种具有代表性的观点：

一是自然科学学术期刊评价指标体系研究课题组建立的“静态评价指标”和“动态评价指标”体系。自然科学学术期刊评价指标体系研究课题组通过对“大规模统计样本”进行分析研究，提出了一套计量指标体系，共设置了12项揭示期刊学术水平的评价指标，其中静态评价指标10项，分别是：影响因子、被引频次、反应速率、平均引文率、期刊他引率、基金资助项目论文比例、国际著者论文数、论文机构分布数、国际著名检索系统收录数和国内重要检索系统收录数；动态评价指标两项：影响因子平均增长率和稳定指数⁽⁴³⁾。

二是《中国科技期刊引证报告》的“引用计量指标”和“来源期刊计量指标”体系。《中国科技期刊引证报告》选择了能够涵盖和描述科技期刊各方面的、由“引用计量指标”和“来源期刊计量指标”构成的评价指标体系。这些指标包括：(1)期刊引用计量指标：总被引频次、影响因子、扩散因子、引用期刊数、即年指标、他引率、被引半衰期。(2)来源期刊计量指标：来源文献量、参考文献量、平均引用率、平均作者数、地区分布数、机构数、国际论文比、基金论文比⁽⁴⁴⁾。