收视率再批判

收视率再批判

■尧风　钱践

1996年,央视-索福瑞公司在北京创立, A.C.尼尔森登陆上海建立了中国办事处。从那时算起,“收视率”引入中国已有十年的历史。这正好与我国电视的各区域内和全国性跨区域的竞争趋于白热化同步,与在摸索中前行的体制改革和产业经营同步。“收视率”,一个舶来的概念,也就从当初大家的新鲜好奇、一知半解,到今天的前呼后拥、马首是瞻。毫不夸张地说,“收视率”已经成为了我国电视业产业化深度发展的一个象征：它是一把标尺,标志着我国广电业这条大船驶入市场大潮中的吃水线；它也是一面多棱镜,折射出广电业在产业化改革中的种种坎坷和波折。

重庆电视台是国内最早引入“收视率”调查的电视台之一。从1997年下半年开始,就建立了“重庆电视台电视节目量化考评机制”,用收视率标准作为节目奖惩与去留的主要标准之一。但是,由于收视率运用中的诸多矛盾和困惑, 2000年笔者提出了“收视率是万恶之源”的观点,认为收视率是“造成中国电视文化理性迷失的主要原因”^[1]。这些年过去了,回过头来重新思考收视率的功与过、是与非,仍然可以从中获得许多有益的启示。

一、收视率的积极意义

我们最早提出“收视率是万恶之源”的看法并非是要抹杀收视率的所有积极意义,而是通过分析和思索,在特定语境中对“收视率”的评价系统中的观点之一。同时,我们认为,对“收视率”正面意义的认识是对其进行深刻而理性的分析所必要的。可以这样说,“收视率”一方面是束缚文化理性翅膀的商业铁链,同时也是推动着整个电视业前进的市场动力。

首先,“收视率”标志着中国电视“量化考核时代”的来临。“收视率”是一种数据工具,是节目制作指导的客观量化依据。它可以为电视行业的管理服务,使电视业的管理具有了明晰的竞争性价值目标,对推进产业化进程、进行更精细的商业操作提供了条件。电视业在原来事业体制框架下以主管政府机构和相关领导的指令为主要的管理手段,这种管理方式不免粗放和主观。而“收视率”数据指标的出现改变了这种状况,它或许是一支不规范的标尺,甚至上面刻度都不整齐,但它在电视业中却具有“第一次用量化指标来测量精神产品”的历史地位。这种量化指标的出现本身其意义是重大的,它是电视播出机构、节目制作机构和广告商互相交流的“语言”,是一个贯穿电视业广告销售、节目编排、节目制作各个环节的数据指标。“收视率”的恰当运用,可以实现对电视业的精细管理,也可以促进整个行业内良性产业链的形成。

其次,“收视率”促进了电视媒体与市场的接轨。“收视率”作为受众收视状态的反映,直接将媒体与受众市场联系在一起,使媒体的市场意识开始确立。电视媒体逐步地从以前的“媒体主观”向“市场客观”、从片面的“以传播为中心”向“以受众为中心”转化。电视媒体开始觉醒：无论做宣传、做文化还是做艺术,作为现代大众传播,当然影响的人越多越好,宣传也要通过市场份额的占有,才能具有传播实效。“收视率”的引入对电视媒体“面向市场、面向受众”的转变所起到的推波助澜的作用不可低估。而中国电视面临的课题正是如何在社会主义商品经济的体制中,尊重市场经济的规律,实现文化产业的振兴,实现公共产品和准公共产品的充分供给。

最后,“收视率”促进了大众商业文化的繁荣。现代的传播学理论说明,一点到多点、注射器式的单向传播越来越达不到效果,而现代电子传媒的发展使多点对多点、互动式的传播方式越来越成为主流。观众手中遥控器上装置的按键更像是一个“扳机”,随时准备“枪毙”他们所不喜欢的内容。“收视率”作为广告投放的依据,它的重要性不仅是反映了商业意志对电视媒体控制权的确立；而且,作为自下而上的声音,它代表了电视观众的角色从信息接受者转变为消费者的主权确立。这种确立的过程,也是对电视媒体意志的商业化的协商和转化的过程。一方面促使一批有社会责任、艺术良知的职业人苦苦探索,力图以生动的、鲜活的艺术形象来承载和传播文化价值追求。因为从文化艺术学的角度看,“高雅艺术”、“精英文化”和“通俗艺术”、“大众文化”并非水火不相容。电视需要精英文化意识,但更需要表现形式的大众化和通俗化,即以大众喜闻乐见的艺术形式传播人文价值主张。另一方面,以收视率作为电视节目制作和播出的导向性标准,确立了商业意志的强势地位,加速了大众商业文化在电视领域的发展和扩张。

二、收视率批判

“收视率”从在我国诞生的那天起,就不是一个清白无瑕的天使,它代表的是其后的具有巨大力量的统治社会生活的市场法则,以及淹没我们每个人的商业社会意识形态。收视率是商业电视的产物,从某种程度上来说,它带有某种商业社会的“原罪”。法国文化批评学者布尔迪厄曾指出,“收视率”的出现形成了一个经济场对电视施加影响的场。“收视率”成了一个“隐匿的上帝,它统治着这个圈子”^[2]。收视率的负面因素主要集中在以下几对矛盾之中：

首先,“收视率”所代表的市场导向与主流意识形态导向间的矛盾。“收视率”所代表的对电视媒体的市场导向与媒体主流意识形态导向一直处在持续不断的协商和对抗之中。主流意识形态应当是国家提倡的、积极健康的、反映社会整体进步要求的意识形态。主流意识形态对电视媒体的导向性作用,即要求其接受国家宣传计划、政策和纪律的管理^[3]。如果说主流意识形态代表的是社会整体与长远发展的要求,那么,收视率代表的则是社会个体与当下利益的需求。这对矛盾实质是整体与个体、长远与当前的利益冲突。对于媒体,则表现为宣传功能与经营功能、社会效益与经济效益的双重功能与价值目标的把控。但在实践中,主流意识形态的标准极难把握,从主观标准看,在什么时间、用什么方式、使用多少资源是宣传?从客观标准看,什么样的社会效果是宣传?是领导、上级管理部门、专家满意或是群众满意?这种“满意”又如何量化?而市场的标准,如经济效益和受众的注意力是可以量化的,这就是收视率。量化的指标具有更大的约束与导向力度,因为收视率是广告投放的唯一依据,作为自收自支的电视媒体,这关系着生存和发展,“一手软一手硬”的局面由此形成。

其次,“收视率”所推动的电视商业化和泛娱乐化与电视媒体的文化责任形成矛盾。“精英主义”的文化理性应该充分地体现在“公共广播电视体制”之中,英国广播电视体系中推行的“公共广播电视服务”的概念一直将精英主义的“文化引导”作为其应有之义^[4]。在社会主义中国,精英主义文化策略体现在我国的党和政府对文化发展的根本要求上,如“代表先进文化的发展方向”、“以爱国主义为核心的民族精神,以改革创新为核心的时代精神”等理念。但电视业的复杂性在于,它既提供公共产品和准公共产品(宣传职能、文化职能),也提供私人产品(娱乐职能、广告产品)。电视其特殊的传播模式一直存在着精英主义的文化理性和商业化的大众需求之间的矛盾。如果电视媒体成为了广告商逐利的场所,就会成为娱乐产品泛滥成灾的地方,公共产品的供给、文化责任感的空间必然遭受挤压,而收视率反映的正是受众和广告商对“私人产品”的需求状态。目前在我国电视界盛行的“唯收视率至上”从事实上推动了电视庸俗化,消解了电视作为一种严肃的公共话语形式的存在。以商业利润为目标,电视文化迅速向着满足于感官快乐、无意义、无深度的泛娱乐化方向发展,“广告经济”的规律主导了电视的发展,为广告商投资而“量身定做”节目越来越成为媒体运营的法则,因此形成了解构电视文化理性,使严肃的文化节目边缘化的发展主流。美国著名的媒体文化批评家尼尔·波兹曼曾痛陈电视的商业化和娱乐化所带来的严重后果：“如果观众蜕化为被动的受众,而一切公共事务形同杂耍,那么这个民族就会发现自己危在旦夕,文化灭亡的命运就在劫难逃。”^[5]

最后,“收视率”作为市场指标和电视观众的真实需求间存在矛盾。我们认为收视率仅仅是反映了市场的虚假需求,并非受众真正的个性化需求。电视媒体在文化工业条件下,出于商业盈利目的,以媒体的集体意志的形式,对受众意识进行控制,使被动的受众处于追风跟潮的感官娱乐状态中。比如现在电视上风行的各种娱乐题材,实际上是媒体出于商业功利目的虚拟出的一种娱乐境界,强制性制造出一种全民娱乐的盛宴,形成了一种新的媒体话语霸权。节目的同质化使观众缺乏个性化的选择空间而处于一种被动的强制性的收视状态；同时,收视率反映的只是观众看了电视,并不代表他们认同或喜欢所看的内容。这种媒体施加于观众的话语霸权在解构主流意识形态和正统文化的权威和标准的同时,压抑和扼杀了受众个性化的文化需求,强化了大众感官娱乐的狂热。布尔迪厄也曾经指出,商业电视的内容其实就是对轰动的、耸人听闻的东西的追求。“电视机构行使了一种特别有害的象征暴力,它是通过施行者与承受者的合谋与默契而施加的一种暴力。”^[6]

中国电视,为何最后得到“如果说我们是公共电视,那就是世界上最差的公共电视；如果说我们是商业电视,那么我们就是世界上最差的商业电视”^[7]的评价呢?也许我们可以通过对收视率的批判,解开上述复杂纠结的矛盾。我们正是在充分地分析了“收视率”的诸多正面和负面因素后,把批判的锋芒指向“收视率”植根在深层的受众心理上的原因和它的社会经济基础。我们的观点一直都是：在中国特定的国情下,收视率唯一导向是加剧电视媒体文化理性迷失的重要原因。

我们对收视率的批判,主要集中在以下两个方面：

1.从受众心理方面对收视率的批判

首先,收视率的问题在于：它实际上是一种电视观众集体无意识心理的反映,即个体的本我需求的集中反映。弗洛伊德的精神分析学认为人具有本我、自我、超我三重意识结构。电视是观众自己在家里随意收视的,是一种个体封闭的、无理性约束的、无社会压力的收视行为。在这种状态下,人更多表现的是原始本能、冲动和欲望——生命的、功利的、世俗的需求,即不可能按照主流意识形态和主流道德的要求和规范收视。这是一种隐私性的收视需求,追求的官能愉悦和个体自我宣泄,这种需求对整个社会的主体进步需求来说带有逆反性、消极性。如果将这种个体的本能、自然需求当成代表人民群众根本利益的文化需求,那是错误的；“根本利益”是人民群众整体的、长远的利益。我们并不因此反对给这种个体需求以关注,而是认为不应当将其作为唯一追求的目标。否则主体解构,则个体焉存?因此,收视率既然是集体无意识的反映,受大众消极的收视心理和隐私性的收视需求引导,那么以收视率为唯一导向,跟着这种收视率走,追求高收视率,就是迎合,就是媚俗。呈现在电视屏幕上的影像,稍纵即逝却斑斓夺目,然而却是以舍弃思想来迎合视觉快感为代价的。这些影像是商业化娱乐的结果,在这里,思想与深度、意义与责任、引导与教化统统都是“阵亡者”。

2.从方法学上对收视率的批判

收视率的方法学意义上的问题突出表现为,照搬西方的取样方法。西方社会和中国社会有根本不同的国情。西方社会,文化精英阶层和中产阶级的比例非常大,而在中国,文化精英阶层和中产阶级的比例却非常小。换句话说,在西方社会,主流文化人群庞大得多,而在中国,主流文化人群却小得多,我国至今还有一亿文盲,初、高中文化的观众占58.2％,而收视率样本是按照人口结构设计的。假如,中国高等文化的人群占8％,于是抽样的300户中只有24户是高等文化的人；中等及以下文化的人群占60％,于是抽样中有180户是中等及以下文化的人。同一个电视节目,抽样户中的这24户高等文化的人都在看,表现的收视率只有8％；中等及以下文化的人中只有20％在看,但表现的收视率却是12％。也就是说,所有高等文化水平的人都喜欢的节目,比不上20％的中等及以下文化的人喜欢的节目收视率高。

根据社会心理测量的理论,人群取样的方式是多种多样的,如完全随机取样法、分层取样法、分组分层取样法等等。收视率调查公司在各地区的收视调查网所用的分层取样方法其分层的变量主要是：家庭规模结构、家庭收入结构、年龄结构、家庭购买决策者的年龄结构,而其他变量,如教育程度、职业,是作为附加信息记录下来的^[8]。如重庆地区6.3％人口家庭收入在1200元以上,则样本户的6.3％从收入在1200元以上的人口中产生。在我国的这种经济收入、文化教育水平严重不平衡,呈金字塔形分布的社会人群中,进行小样本(300到500户)的随机取样会出现严重偏差。如在这300户的家庭收入在1200元以上的6.3％的样本户中,作为高文化水平,管理文化科研机构人群的样本户基本上是可以忽略的数量。收视率调查者因为首先考虑的是广告商的需求,观众的购买力是他们首先要考虑的问题,因此主要采用的方法是根据家庭收入进行的分层随机取样,而观众的受教育程度、文化水平则被严重地忽视了。因此,“收视率”的取样方法在西方经济发达国家相对来说是符合主流意识形态和精英文化需求的,而严格根据西方的样本调查收视率并以收视率作为唯一导向并不合乎中国国情。

因此,收视率反映的自然是非主流文化人群的需求,亚文化状态人群的需求,而且是他们在非公共领域的个体非理性需求。而任何一个社会都需要精英导向,文化越落后、经济越贫困的社会,越需要精英导向。我们的收视率是这样一种结果,而我们拼命地要跟着这个收视率去追,这是什么导向?在这种状态下,目前中国电视的主流意识形态,事实上是传播非主流,导向无意识。主流意识形态和精英意识形态在我们的电视传播中,占多大比例?对公众究竟产生了多大的积极影响?我们究竟以什么价值取向作为对电视传播的导向?身居其中的电视人为着电视的生存计,一边去完成党和政府机构有效监管视线内具体要求完成的任务,一边更多的是追逐高收视率的迎合与媚俗,电视人处在一个人格分裂的迷失状态。中国电视的理性迷失,从体制层面看,正是这种矛盾冲突、调和的必然结果！这就是中国的现状。

三、我们需要什么样的“收视率”

综上所述,我们也许要修改我们以前的提法,也许应该说“‘唯收视率至上’是万恶之源”。

首先,我们不认同“收视率”对中国电视的绝对统治。如果“唯收视率至上”,事实上是放弃了对文化理性的追求,放弃了对人文艺术价值的追求。尽管在商业电视体制中有激烈的“逐利”竞争,但归根到底是文化层面的竞争,价值取向的竞争。“收视率”可以作为一种工具性的因素,帮助我们获取关于广大受众对精神文化产品的需求信息,帮助我们提高电视媒体的市场竞争力,在社会公共领域的影响力,在文化领域的生命力。但我们最终的目标并非商业经营的成功和利润的最大化。我们必须在电视媒体中坚持公益性至上的根本价值目标,经济效益必须服从于社会效益^[9]。在当前的形势下,我们应当避免的是为争夺广告市场而以收视率为唯一价值取向,从而产生的迎合与媚俗。

其次,我们应该全力促成“收视率”样本结构的调整。这是一个长期令政府也令电视机构困扰的重大问题。前文已经论及,目前的收视率样本结构严重不适应中国的现实国情。我国处于社会主义初级阶段,社会生产力水平较低,民众文化素质不高,在政治经济领域、思想文化领域都仍然需要“一体化”为主的组织、动员、整合机制起“主导”或“引导”作用,才有可能迅速提高生产力水平和民众文化素质,增强综合国力。这个道理简单极了,作为拥有13亿人口的发展中国家,电视产业怎么也不可能按照西方国家的市场标准来要求、来发展。盲目使用西方国家样本方法就是引导电视文化的“西化”,完全不符合中国的现实国情。我们应当从电视文化发展、民众健康的文化需求、舆论导向的需要诸方面考虑,建立自己的国家标准样本,要求无论什么媒介机构必需使用同一标准样本,否则取消市场进入权。新的样本结构应改变根据家庭购买力分层,按自然人口结构取样的办法,把高文化水平、高经济收入、大中城市、管理及文化科研机构以及成熟人群(就业年龄以上)五类人口在样本结构中的比例设计大一些,作为决定样本分层的决定性变量,以使电视文化真正体现“先进生产力”、“进步文化”、“人民群众根本利益”的需求及发展方向。这是一个极其紧迫的、牵一发而动全身的关键问题,否则,盲目的、消极的市场导向问题仍然无法解决。

最后,促进调查方法的改进,建立分众定性研究分析。也有人会认为,即使对“收视率”的样本结构进行了调整,甚至建立了“国家标准样本”,事实上的效果将是杯水车薪,电视的主力收视人群仍然集中在中低收入和低文化教育水平,收视率的数据仍然会被广告商根据自己的利益而使用,电视媒体“市场至上、商业至上、娱乐至上”的趋势将难有改变。这主要是因为“收视率”并未很好地进行分众研究有关,也和“收视率”所测量的只是注意力的集中,而没有真正测量观众的主观评价和满意度,只测量“叫座”,不测量“叫好”有关。这给我们提出了新的课题：要进一步改进电视收视调查的研究方法,在定量研究的基础上,更多地进行定性研究；要在全社会总体样本研究的基础上更多地进行分众研究分析。事实上,据我们所知,在西方经济发达国家对电影和电视媒体也常常进行多样的分众定性研究,如美国的“审片室”所使用的研究方法,针对特定的收视人群,进行深度的定性分析,为节目的制作及整个行业的发展走向起指导作用^[10]。在我国的电视业发展过程中,应该大力推动这种分众定性研究,比如在广电总局的主导下成立电视内容研究机构和分众研究,以平衡现在中国电视界所盛行的由单一“收视率”统治的电视节目评价体系。

【注释】

[1]参见《重视研究》2002年增刊,第3页。详见时统宇著《电视批评理论研究》,中国广播电视出版社2003年版。

[2]时统宇：《电视批评理论研究》,中国广播电视出版社2003年版。

[3]尧风：《中国传统电视媒体的数字化生存》,《重视研究》, 2006年第1期。

[4]钱践：《西方国家广电体制中的“公益性”概念》,《中国电视理论动态》, 2005年第5期。

[5]〔美〕尼尔·波兹曼：《娱乐至死》,广西师范大学出版社2004年版,第202页。

[6]时统宇：《电视批评理论研究》,中国广播电视出版社2003年版。

[7]详见《南方周末》, 2005年12月,崔永元访谈。

[8]《2003中国电视收视年鉴》,北京广播学院出版社2003年版,第516页。

[9]尧风、林锋：《公益为本,经营为用》,《中国电视理论动态》, 2005年第5期。

[10]钱践：《让研究为电视服务》,《中国电视理论动态》, 2005年第4期。