收视率调查总体指标

四、节目评估：由单一到多元

建立一套科学的电视节目价值评估体系对于媒体产品的节目生产而言有着至关重要的意义。

长久以来，节目收视率几乎成为电视节目评估的惟一标准，至今这种单一的评价观念还在电视台内部根深蒂固。更重要的是，在节目评估中缺乏成本观念，这是绝大多数电视台评估标准中的重大缺陷。

中央电视台于2002年9月开始推行的“栏目警示及末位淘汰”机制产生了首次评比结果。在这次被中央电视台编委会决定淘汰的栏目中，包含除CCTV-9国际频道、CCTV-12西部频道外其他10个中央电视台频道的10个栏目，另外还有10个栏目被警示勒令整改。

节目评价和末位淘汰制度是借鉴20世纪八九十年代西方国家的一些主流电视媒体为整合节目资源、优化频道资源配置、提高节目质量、增强竞争能力而推行的节目测评和栏目末位淘汰制度。在我国，实行“末位淘汰”并非由中央电视台开始，一些改革较早的电视台早已开始试行。中央电视台的举动之所以受到瞩目，除了其影响力之外，一些专业人士认为其试行的节目评估及淘汰制度是目前业内最科学的一套标准。

1.节目评价：“三项指标，一把尺子”

中央电视台总编室授权开展了节目评价及栏目警示淘汰课题的研究工作，并制定了具有中央电视台特色的《节目综合评价体系方案》和《栏目警示及淘汰条例》。

这套评价体系的基本方法是：通过对全台栏目建立科学的分类体系，以客观评价、主观评价和成本评价等三项指标作为栏目评价的基本指标；通过对三项评价指标分别进行科学的权重修正，最终形成栏目综合评价指标。

客观评价指标是指以收视率为基础，兼顾频道、时段、节目类别等因素获得的栏目收视表现的量化值；主观评价指标是综合专家、领导对栏目评议的量化值；成本评价指标是栏目投入产出状况的量化值；综合评价指标是指综合了栏目客观评价、主观评价、成本评价三项指标之和而形成的节目传播效果的综合量化值。

2.评价体系的特色

这套评价体系的特色可以从以下几个方面表达：

全面性：“三项指标”综合了栏目收视率、节目类别、所在频道、播出时段、投入成本、经济收益、领导意见、专家意见等评价元素。单项指标高的节目未必综合评价就高；而单项指标低的节目未必综合评价结果就低。

客观性：所有评价结果均按统一方法转化为直观的定量数据。通过对节目时段、频道、类别等重要因素加以权重修正，使收视率变得更加科学可信；突出成本因素，以加强节目成本核算、增收节支。

开放性：各节目部门根据节目分类、评价指标、权重参数和计算公式，随时对栏目进行自我评价，克服了传统封闭式节目评价方法的弊端。

“三项指标”紧紧围绕栏目客观因素、主观因素和经济因素等三大方面进行评价。综合评价指标犹如一把尺子，既可从类别角度评价一个栏目的优劣，又可以从频道角度审视一个栏目的质量，也可从全台角度对一个栏目进行考核。

中央电视台节目评价的一个重要亮点是成本指标的引入。客观评价指标和主观评价指标主要从社会效益方面对节目进行评价，而成本指标则主要从经济效益方面对节目进行评价。

收视率不再是单一的节目评价标准。作为客观评价指标的核心要素，收视率在节目综合评价中占有重要地位。央视-索福瑞总经理王兰柱认为，作为特定时段内收看某一栏目的观众数占电视观众总数的比率，收视率反映的是特定时段内稳定收看某一栏目的观众规模。收视率高，意味着效益高、附加值高。由于栏目的频道、时段、类别不同，收视率也必不相同。因此，中央电视台此次节目评估没有以栏目的原始收视率作为评价参数，而是采取以收视率为基础，兼顾栏目所在频道、时段、类别等因素，通过频道权重、时段权重和节目类别权重对收视率进行合理修正，形成一个栏目的客观评价指标。