广告商调查综艺收视率目的

四、思考与建议

本次研究的结果显示,广告段本身的属性、时段属性、频道属性和节目属性确实都会对广告分钟段位收视衰退产生影响。从北京市场的数据来看,广告分钟段位的收视衰变走势呈现倒“V”字形,并在5分钟前后出现拐点。广告段时长过长会加剧分钟段位广告收视率的衰退,必须对广告段时长进行合理控制。节目内广告的收视衰退缓于节目间广告,但节目内广告也不宜过长。从这些结论来看,电视台在进行广告编排的过程中,需要在广告段的长度和频度之间寻求更好的平衡,在节目编排中合理分配广告插播,实现效用最大化。

广告段所处的时段位置和频道位置,同样会对广告的收视衰退情况产生影响。在收视整体上升时期,广告收视衰退放缓;在强势市场地位和卫视频道上,广告收视衰退也相对较低。这给电视台和广告主带来的启示是,要尽力发掘优势时段的广告资源,同时地面频道要积极学习卫视频道的经验,培育观众忠实度,减缓广告收视的衰退。而从节目的角度来讲,前后节目收视对广告收视衰退的影响还有待探索;新闻/时事节目前后的广告收视率衰退较为明显,电影/电视剧、生活服务和综艺/专题节目的收视衰退相对较低。

当然,由于本次的研究对象集中于北京市场,数据量还相对有限,因此研究中的不少结论还有待考证和探究。在前文提及的诸如节目预告和频道宣传等小节目对广告收视的影响还有待探索,需要在今后的研究中进一步引入。此外,在本次研究中,常数项与广告分钟段位收视衰退率的相关性还非常显著,这意味着还有一些影响广告收视衰退的因素并未被列入到本次的研究当中,还需要业内人士共同探讨,不断完善。

(作者:左瀚颖　王建平)

【注释】

[1]根据CSM媒介研究多年的收视率数据,广告收视率大致相当于节目收视率的三分之二。

[2]John Eggerton.Marketers:TV Advertising Effectiveness Has Decreased.http://www.broadcastingcable.com/article/ CA6533738.html

[3]所使用数据为2008年4月北京市场数据。